Étude de cas Canal+ Thierry PENARD Mars Caractéristique du secteur audiovisuel. Chaîne de TV : assembleur de programmes/ concepteur de grilles

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1 Étude de cas Canal+ Thierry PENARD Mars 2004 Filière Caractéristique du secteur audiovisuel Chaîne de TV : assembleur de programmes/ concepteur de grilles en amont : production des programmes films, téléfilms, documentaires, divertissements, journaux, évènements sportifs en aval : diffusion/distribution de la chaîne vente des abonnements pour les chaînes payantes (à l unité, sous forme de bouquets) Lié au secteur des TIC (télécommunications, informatique, électronique) : production des moyens de transmission et de réception (téléviseurs, paraboles, décodeurs) diffusion par voie hertzienne, satellitaire ou par réseaux câblés 1

2 Deux marchés distincts de la TV TV gratuite (financement indirect) publicité : les clients sont les annonceurs + éventuellement redevance (TV publique) Objectif : accroître l audience pour améliorer les revenus publicitaires TV payante (financement direct) abonnement : les clients sont les téléspectateurs objectif : accroître l utilité des abonnés et donc leur disposition à payer (DAP) pour augmenter l abonnement Stratégie de programmation : entre différenciation et mimétisme Une différenciation en qualité (verticale) qualité des programmes (films, téléfilms, émissions, sports) 1ère diffusion vs rediffusion et une différenciation en variété (horizontale) type de programmes genre des films et téléfilms Mais aussi tendance au mimétisme exemple : TF1-M6 sur la TV réalité ex. : TF1-France 2 sur l actualité et les téléfilms 2

3 Le succès initial de Canal+ Un cahier des charges favorables Article 17 «si un déséquilibre important et durable intervient dans l exploitation du fait de circonstances extérieures à la volonté des cocontractants, le concédant s engage à verser au concessionnaire une compensation financière ou à procéder à la révision de la concession avec le concessionnaire en vue de rétablir l équilibre de l exploitation» une redevance plus faible pour louer son réseau hertzien : 300 millions de F au lieu de 500 millions F une diffusion en clair 6H vitrine pour ses programmes + source de revenu publicitaire La rente de monopole de C+ avant TPS Qu est ce qui faisait la valeur de C+? Exclusivité sur le cinéma et le sport plus quelques programmes de niche (corrida, X,...) Valeur (DAP) du service pour un abonné type 8 films*3 euros=24 euros (à comparer avec une location de cassette vidéo) 4 matchs*4 euros=16 euros (à comparer avec une place dans un stade) TOTAL =40 euros > prix de l abonnement (Actuellement autour de 28 euros) Prix de l abonnement : maximisation d un profit de monopole pd(p) - K où D(p)=ensemble des ménages dont DAP>p 3

4 CanalSatellite et la stratégie du bundling Supposons que C+ soit producteur de deux chaînes thématiques Coût fixe K pour chaque chaîne + coût variable de diffusion proche de 0 Disposition à payer pour des chaînes thématiques Chaîne 1 Chaîne 2 Téléspectateur A 10 4 Téléspectateur B 4 10 Si vente séparée au prix de 10, profit=(10-k)+(10-k)=20-2k Si vente liée au prix de 14, profit=2*14-2k=28-2k La TV un marché de ressources rares Rareté sur le cinéma, les vedettes de TV, les évènements sportifs Si un seul acheteur face à un seul vendeur (monopsone face à un monopole), alors négociation du prix chacun a un pouvoir de négociation Mais si concurrence face au monopsone, alors surenchère, montée des droits le pouvoir de négociation appartient au vendeur appel d offre la Ligue de football sur le droits de retransmission attribué à Canal+ pour 480 millions d euros/an concurrence sur les droits de première exclusivité des films 4

5 Comment éviter la surenchère? Augmentation de l offre pour satisfaire la demande plus d évènements sportifs, de films produits,... Entente/collusion entre les acheteurs répartition de certains évènements sportifs entre chaîne Intégration verticale et contrôle des ressources stratégie de Canal+ dans le cinéma et le football L explication par la théorie de l organisation industrielle L intégration verticale peut s expliquer par des motifs stratégiques (Tirole) forclusion : refus de vendre ou de laisser l accès de ses ressources aux concurrents une chaîne peut acquérir plus de ressources que nécessaires pour en priver les autres et faire monter le prix des ressources pour les autres chaînes (et mettre à mal leur santé financière) barrière à l entrée pour de nouvelles chaînes Canal+ : condamnation pour abus de position dominante par le Conseil de la Concurrence en 1998 contrats d exclusivité abusifs avec les producteurs de films français 5

6 L explication par les coûts de transaction Dans le cinéma incertitude sur la qualité des films, forte spécificité des actifs valeur des investissements dans C+ dépendant de la qualité des films intégration (Studio Canal+, Universal Studio) et contrat de LT avec les majors américaines Dans le sport : forte spécificité des actifs valeur des investissements dans C+ dépendant de l exclusivité sur le foot intégration (PSG, Sport+) et contrat de LT avec principaux clubs (Club Europe) Coûts de transaction (suite) Dans les divertissements et documentaires Faible spécificité Tendance à la désintégration verticale/externalisation : contrat de CT ou éventuellement de LT avec des sociétés privées de production (Endemol) cession d Expand : économie sur les coûts de production Dans le cryptage Forte spécificité valeur des investissements dans C+ dépendant des abonnements (se protéger du piratage et de l opportunisme de la société développant le logiciel) Intégration (Canal+technologies) Mais cédé en 2002 pour des raisons financières 6

7 Explication par la théorie des contrats incomplets (Hart, Moore) Dans le prolongement de la théorie microéconomique standard (Nouvelle microéconomie) rationalité parfaite des agents information symétrique entre les agents mais incomplétude du contrat en raison de l impossibilité pour un tiers (tribunaux) de vérifier certaines dimensions du contrat Firme définie par l ensemble des actifs non humains sur lesquels la firme a un droit de propriété Enseignements de la TCI L'autorité (les droits résiduels) sera confiée à la partie dont le rendement des investissements spécifiques est le plus élevé Application au cas Canal+ contrat avec autorité de C+ sur les producteurs français : droits détenus par C+ Pourquoi? Car Canal+ plus efficace pour la valorisation des films (distribution en salle, diffusion TV, vidéo, exportation) 7

8 Un exemple simple Un producteur A et Canal+ ont la possibilité de mener des investissements spécifiques qui augmentent la valeur de leur relation (meilleure exploitation des droits) Coût de l'investissement : Ia=12 et Ic+=8 Valeur de la relation 30 si investissement de A et C+ 10 si investissement seulement de A ou de C+ 0 si aucun investissement Contrat sans autorité (partage moitié-moitié des gains) de B investissement de B de A ( 7 ; 3 ) ( -3 ; 5 ) investissement de A ( 5 ; -7 ) ( 0 ; 0 ) 8

9 Autorité au producteur A (A capture l intégralité des gains) de A investissement de A de C+ ( -8 ; 18 ) ( -8 ; 10 ) investissement de C+ ( 0 ; -2 ) ( 0 ; 0 ) Autorité à Canal+ (C+ capture l intégralité des gains) de A investissement de A de C+ ( 22 ; -12 ) ( 2 ; 0 ) investissement de C+ ( 10 ; -12 ) ( 0 ; 0 ) 9

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