Chapitre V La mise en œuvre des stratégies

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1 Chapitre V La mise en œuvre des stratégies 1

2 Les forces dynamiques dans l évolution de l entreprise Base Base de de l l avantage concurrentiel dans dans l industrie Action stratégique Environnement de de sélection interne Stratégie officielle de de l l entreprise Compétence distinctive de de l l entreprise Management, stratégie organisation 2

3 Les deux types de croissance Stratégie de croissance Stratégie de croissance Stratégie de de croissance interne Stratégie de de croissance externe Management, stratégie organisation 3

4 Bilan de la croissance interne Avantages Développement progressif, donc mieux maîtrisable Valorisation de l expérience acquise Culture d entreprise renforcée Image de bâtisseur Inconvénients Lenteur de la croissance Risque de réactivité plus grande de la concurrence Émergence d obstacles humains et organisationnels dans l entreprise Ampleur du financement Management, stratégie organisation 4

5 Fusion Avant la Fusion Société A Société A Société B Société B Après la Fusion Société C Société C Management, stratégie organisation 5

6 Absorption Société B Société B Société A Société A Société A Société A Avant l absorption Après l absorption Management, stratégie organisation 6

7 Apport partiel d actif Société A Société A Société A Société A Apport Société B Société B Société B Société B Avant l apport Après l apport Management, stratégie organisation 7

8 Bilan de la croissance externe Avantages Rapidité du montage Faibles réactions des concurrents N augmente pas l offre globale Possibilité de diversification Démonstration des capacités d agir Emploi du levier financier Inconvénients Risque de synergie négative Incertitudes sur le prix de l entreprise rachetée Inadaptation de la cible aux objectifs stratégiques Difficulté d intégrer l entreprise rachetée dans le groupe Culture d entreprise menacée Image de raider, d opportuniste Management, stratégie organisation 8

9 Le désengagement Rentabilité insuffisante du du DAS DAS Réaménagement du du portefeuille d activités Actions des des pouvoirs publics Besoin de de trésorerie Recentrage sur sur le le métier Stratégie de de désengagement Stratégie de de d abandon Stratégie d externalisation Management, stratégie organisation 9

10 Bilan de la stratégie de l abandon Avantages Réhabilitation du métier de l entreprise Diminution des coûts Inconvénients Perte de chiffre d affaires Coûts de sortie élevés Ternissement de l image de la firme Troubles sociaux Management, stratégie organisation 10

11 L algorithme de l externalisation L activité est-elle stratégique? Oui Internalisation Non L externalisation va-t-elle entraîner un transfert de compétences? Oui Non Externalisation Management, stratégie organisation 11

12 Bilan de la stratégie d externalisation Avantages Réduction des coûts Meilleure rentabilité des investissements Flexibilité accrue Réduction de la complexité de la gestion et de l organisation Ouverture sur l environnement Inconvénients Risque de dépendance Perte d avantages stratégiques possibles Coût social Coûts de coordination et de négociation élevés Management, stratégie organisation 12

13 Le balancier externalisationinternalisation Maîtrise des des compétences Externalisation Internalisation Économies - Recentrage Économies - Recentrage Management, stratégie organisation 13

14 Les causes des partenariats Recherche d efficience supérieure Recherche d efficience supérieure Mondialisation Partenariats Techno-science Concurrence étendue Concurrence étendue Management, stratégie organisation 14

15 Le management d un partenariat Stratégie: des objectifs communs Des rapports de force comparables (exemple:même taille) Succès du partenariat Succès du partenariat Un contrôle de la communauté des objectifs au fil du temps Des mesures pour réduire les risques dus: - aux éloignements (géographiques, culturels, etc.), - à l opportunisme de certains dirigeants, - à la volonté de domination d un partenaire. Management, stratégie organisation 15

16 Le management d un partenariat Préparation de l alliance Préparation de l alliance Recherche des partenaires Recherche des partenaires Négociation avec les partenaires Négociation avec les partenaires Formalisation du partenariat Formalisation du partenariat Gestion opérationnelle Gestion opérationnelle Management, stratégie organisation 16

17 Bilan du développement en partenariat Avantages Diminution des coûts de transaction et des coûts d organisation Diminution des risques (technologiques, financiers, commerciaux, etc.) Découverte de nouveaux débouchés Apprentissage managérial accéléré grâce à l expérience des autres Élévation de barrières à l entrée Bénéfice des effets d échelle Accroissement du pouvoir sur les fournisseurs et sur les clients Avantages compétitifs supplémentaires Rentes relationnelles diverses (exemple : meilleurs rapports avec les pouvoirs publics) Augmentation de la sécurité des partenaires par renforcement mutuel Inconvénients Danger de l opportunisme des partenaires Luttes sourdes pour le leadership Difficulté d évaluer les gains Coûts élevés de la coordination Conflits entre partenaires Émergence de partenaires dominateurs Obstacles constitués par les différentes cultures d entreprise Incompatibilité organisationnelle Difficulté de fixer les frontières de l entreprise Coût de rupture du partenariat Management, stratégie organisation 17

18 Comparaison de l alliance et de la fusion Alliance > Fusion Synergies limitées Réversibilité Risque de perte de client réduit Peu de problèmes d évaluation Non-intégration d actifs indésirables Apprentissage progressif Autonomie des partenaires Fusion > Alliance Unicité de pilotage Intégration plus forte Coûts de coordination réduits Synergies Image plus claires Pérennité Management, stratégie organisation 18

19 La mise en œuvre opérationnelle Options stratégiques choisies 1. La vérification de la faisabilité des choix stratégiques 1. La vérification de la faisabilité des choix stratégiques 2. L établissement du business plan 2. L établissement du business plan 3. La définition des responsabilités de mise en œuvre 3. La définition des responsabilités de mise en œuvre Management, stratégie organisation 19

20 Faisabilité stratégique Faisabilité stratégique Forte Moyenne Faible Conclusion Organisationnelle Culturelle Technologique Commerciale Financière Etc. Management, stratégie organisation 20

21 Différents business plans Objet Lancement d une nouvelle activité Lancement d un nouveau produit Création d une entreprise Rédacteur Chef de projet Chef de produit Chef d entreprise Destinataires Direction générale, comité stratégique Direction marketing Direction de division Banquiers, partenaires Création d une franchise Innovation technologique Franchisé Créateur Franchiseur, banquier Direction de la recherche Financeurs publics Management, stratégie organisation 21

22 Le Contenu du Business Plan 1. Présentation générale du projet: idées,contexte, motivation principale. 2. Présentation des acteurs: les hommes, leur profil, leur expérience (important dans Les cas de création d entreprise). 3. L activité ou le produit: ses caractéristiques, son positionnement, la cible. 4. Le marché: demande (taille, tendance, caractéristiques, etc.),chiffrage en volume, offre, concurrence. 5. Distribution: canaux choisis. 6. Communication: budget, supports. 7. Juridique: choix des structures juridiques, protection (brevets). 8. Partenaires: liste et rôle des partenaires associés au projet. 9. Planning de mise en œuvre: les dates clés, un PERT. 10.Financier: Plan de financement au démarrage: Compte de résultat prévisionnel sur trois ans: Plan de trésorerie sur douze mois Management, stratégie organisation 22

23 Les moyens de la mise en œuvre Décisions stratégiques Responsables Moyens financiers Moyens humains Moyens matériels Echéance Contrôle Lancement de la gamme X. Implantation aux Etats- Unis. Accord de licence en Chine. Etc. Management, stratégie organisation 23

24 Tableau de bord prospectif, cadre stratégique de l action Clarifier et traduire le projet et la stratégie Clarifier la stratégie Réunir un consensus Communiquer et articuler Communiquer et éduquer Fixer des objectifs Relier récompenses et indicateurs de performance Retour d expérience et suivi stratégique Définir le projet d entreprise Assurer le retour d expérience Mettre en place le suivi stratégique Planifier et définir des objectifs quantitatifs Définir des objectifs quantitatifs Harmoniser les initiatives stratégiques Allouer les ressources Fixer des jalons Management, stratégie organisation 24

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