Louer ou vendre un comportement?

Transcription

1 La communication sociétale Louer ou vendre un comportement? François Morin,président Morin Relations Publiques

2 Louer ou vendre? Adopter un nouveau produit est plus facile que changer un comportement La location :stade préliminaire à l achat Louer : préparer le terrain

3 Le marketing sociétal Le marketing social se distingue de la publicité et des relations publiques Toutefois, il doit lui aussi: Déboucher sur l action Avoir des effets mesurables

4 Avantages du marketing sociétal Changer les attitudes pour mieux modifier les comportements Présenter des solutions à un problème Briser des mythes Augmenter l appui du public face à de nouvelles réglementations

5 Comment réussir? Trois conditions: Une stratégie en plusieurs volets Des partenariats les plus nombreux possibles Un système d évaluation des effets de la campagne

6 Une bonne campagne Pour réussir à modifier un comportement, il faut : Toucher des cordes sensibles Proposer un comportement de remplacement Être patient

7 Domaines d excellence du marketing sociétal La santé L environnement La sécurité Le civisme

8 Les limites du marketing sociétal À elle seule la publicité sociétale n entraîne pas de changements de comportements Les bénéfices d une campagne sont souvent difficiles à mesurer Il n y a pas de recette magique

9 Les difficultés de changer un comportement Certains consommateurs ne savent pas que leur comportement devrait changer D autres ne veulent pas changer Certains croient qu ils ne peuvent pas changer D autres ne sont pas convaincus de la pertinence de changer

10 L adoption d une innovation selon Rogers Catégories d'adopteurs d'une innovation selon Rogers Innovateurs Adopteurs précoces Majorité précoce Majorité lente Résistants TEMPS

11 Liens avec la norme sociale La courbe Rogers nous apprend que : Tout changement prend du temps à s imposer Les changements ne sont pas adoptés par 100 % des consommateurs Passé un certain niveau d adoption, l effet d entraînement vient à bout des résistances. Une nouvelle norme sociale est adoptée

12 Les outils du marketing sociétal La publicité/promotion Les relations publiques Mais aussi Le partenariat Les petits gestes

13 Le partenariat Une entente entre deux parties pour faire ensemble quelque chose qui profite à chacune d entre elles Caractéristiques importantes Intérêt mutuel Efforts conjoints pour maximiser les résultats

14 Pourquoi? Pour multiplier l impact Pour accroître la crédibilité des messages Pour accéder à des réseaux de communication hors de notre portée

15 Exemple Campagne Siège d enfants Société de l Assurance Automobile du Québec Objectifs : Sensibiliser le public à installer correctement et à utiliser adéquatement les sièges d auto pour les enfants de moins de 9 ans Objectif quantifiable : hausser le taux d utilisation correcte de 10 %

16 Campagne siège d enfants

17 Partenaires de la SAAQ Ministère de la Sécurité publique (services policiers) Ministère de la Santé et des Services sociaux (Infirmières et réseau de la santé) Services de garde Fabricants de sièges d auto CAA-Québec Grandes surfaces

18 Des partenariats réussis Chaque partenaire a bénéficié de son engagement au côté de la SAAQ La SAAQ a rejoint ses publics cibles La SAAQ a atteint son objectif, soit d améliorer le bilan routier relatif au nombre d enfants victimes de la route

19 Comment mobiliser les partenaires? Objectifs communs Respect mutuel Adaptation

20 Exemple «En ville sans ma voiture» Agence métropolitaine de transport Secteurs : environnement et transports collectifs Objectifs : Sensibiliser le public à l usage abusif de la voiture en milieu urbain Faire mieux connaître les modes de transport alternatifs à l auto-solo Favoriser la prise de conscience quant à la nécessité d agir pour réduire les GES et protéger l environnement

21 En Ville, sans ma voiture

22 La stratégie Suggérer plutôt que d imposer Opter pour une stratégie éclatée Poser des actions innovatrices Multiplier les répercussions par le biais de partenariats Évaluer les résultats

23 Les partenariats Partenaires organisateurs - Agence métropolitaine de transport - Arrondissement Ville-Marie - Arrondissement Plateau Mont-Royal - Société de transport de Montréal

24 Les partenariats (suite) Autres partenaires Transporteurs de la région métropolitaine : Association des CIT; Réseau de transport de Longueuil (RTL); Société de transport de Laval (STL). Association québécoise de lutte contre la pollution atmosphérique Carrefour Jeunesse Emploi, atelier de réparation de vélo Centre d'expérimentation des véhicules électriques du Québec (CEVEQ)

25 Les partenariats (suite) - Communauto - Conseil régional de l'environnement de Montréal (CRE) - Corporation Saint-Laurent / Jour de la Terre - Direction de la Santé publique - Éco-quartier Peter McGill, Sainte-Marie et Saint-Jacques - Environnement Canada - Équiterre

26 Les partenariats (suite) - Fédération des producteurs de pommes du Québec - Fédération québécoise de la marche - Groupe Vélo - Réseau de surveillance de la qualité de l'air - Réseau environnement - Santé Canada - Sierra Club - Division Québec - Société des ponts fédéraux

27 Les partenariats (suite) - Tandem Ville-Marie Est et Ouest - Transport Québec (commanditaire principal) - Transport Voyagez Futé - et plusieurs CPE et écoles de la région

28 Les résultats Mix-communication performant Des informations adaptées à chaque public cible Participation de spécialistes provenant de plusieurs sphères d activités Relais de l information par divers canaux Création d un momentum en faveur du transport collectif et de la protection de l environnement

29 Les résultats "En ville sans ma voiture"- 22 septembre 2004 Variation horaire du NO au centre-ville de Montréal (Monoxyde d'azote en microgramme/mètre cube) Concentration en µg/m Heure (HAE) RSQA station 61 MENV unité mobile

30 Les ingrédients de la recette Identifier les partenaires potentiels Concevoir des ententes qui profitent aux deux parties S adapter aux besoins et aux réseaux des partenaires Sortir des sentiers battus Prévoir une façon d évaluer les résultats

31 Mot clé dans le partenariat RÉCIPROCITÉ

32 Les petits gestes Proposer aux citoyens et aux consommateurs des moyens simples pour agir à court terme en vue d atteindre des cibles à long terme

33 Les avantages Provoquer la réflexion et la discussion Responsabiliser l individu Déclencher de nouveaux réflexes et habitudes Créer des conditions favorables à de plus grands changements par la suite

34 Exemple Marche collective vers l école Le concept : réunir les élèves le long d un parcours à pied pour se rendre à l école L objectif : faire bouger les jeunes au moyen d une activité ne nécessitant aucun équipement L objectif à long terme : combattre la sédentarité et favoriser le mieux-être des jeunes

35 Exemple Les économies d eau potable Le contexte : campagnes estivales d économie d eau potable La stratégie : proposer de petits gestes faciles à réaliser

36 Exemple Les économies d eau potable (suite) L objectif à court terme : permettre à la municipalité d économiser l eau L objectif à long terme : sensibiliser le public au coût élevé du gaspillage d eau potable

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38 Exemple La propreté en ville Le contexte : améliorer la propreté de la voie publique à Montréal La stratégie : le maire Gérald Tremblay incite ses citoyens à ramasser un papier par jour au centre-ville

39 Exemple La propreté en ville (suite) L objectif à court terme : rendre le centreville plus propre L objectif à long terme : responsabiliser les Montréalais face à la propreté de leur environnement

40 La propreté en ville

41 Comment rejoindre les publics cibles? Suggérer plutôt qu imposer Respecter les publics cibles Être différent et créatif Émettre des messages clairs qui rejoignent les préoccupations du public

42 Mot clé dans l approche des petits gestes PATIENCE

43 Comment réussir une campagne? Foncez, mais l adhésion complète est impossible Suggérez plutôt qu imposer Optez pour une stratégie éclatée : publicité/promotion, relations publiques, partenariats

44 Comment réussir une campagne? (suite) Soyez différent et créatif Assurez le leadership par les communications Évaluez les résultats et faites-les connaître pour une plus grande sensibilisation

45 Ensemble pour faire contrepoids? Louez un comportement!