L action de l Etat en matière de promotion et de marketing public
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- Gabin Brunelle
- il y a 8 ans
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1 L action de l Etat en matière de promotion et de marketing public Forum des cadres du Département de l Economie et de la Santé (DES) Genève, Prof. Martial Pasquier Institut de hautes études en administration publique IDHEAP 1
2 Agenda 1. La complexité de la tâche 2. Promotion et activités de marketing 3. Quelques règles à respecter en matière d activités promotionnelles 2
3 1. La complexité de la tâche Multiplicité des rôles de l Etat Variété des objectifs promotionnels Promotion dans l action étatique Multiplicité des niveaux de promotion Relations avec un acteur hybride 3
4 1. La complexité de la tâche Multiplicité des rôles de l Etat Systèmes sociaux Coercition: contrainte, unilatéralité Adhésion: valeurs, idées, interrelations plus ou moins développées Échanges: liberté, équilibre [ absence de marketing ] [ marketing: convaincre, persuader, échanger ] Source: adapté de Etzioni 4
5 1. La complexité de la tâche Multiplicité des niveaux de promotion Les valeurs défendues par le système politique L institution (réputation, crédibilité) Les projets Les prestations 5
6 1. La complexité de la tâche Variété des objectifs promotionnels Informer Influencer (modification de comportement) Confirmer, attester Positionner l institution Soutenir des valeurs 6
7 1. La complexité de la tâche Relations avec un acteur hybride Conception juridique Administré Conception régalienne Usager Conception mercantile Clientconsommateur Conception partenariale Citoyen-partenaire Définition Celui qui est contraint par les règles et usages de l administration Bénéficiaire des droits sociaux et des obligations de service public Destinataire de services qu il acquiert pour son usage personnel Participant à la conception voire aussi à la délivrance du service (instrument de politique publique) Concepts-clés Autorité, éloignement, contrainte Proximité, satisfaction de besoins sociaux Concurrence comme moteur de flexibilité Communauté, solidarité, participation Participation Comme électeur Limitée à la logique consultative Limitée au droit de consommer Oriente l action par ses choix Outils Réglementations, lois Bureaucratie administrative Marketing Consultation, audition, enquêtes publiques 7
8 2. Promotion et activités de marketing Relations Implication dans la relation Échanges Implication faible Implication forte Niveaux de différenciation du contenu échangé nul ou faible élevé Absence d intérêt, recherche de l efficience (objectifs: transparence, simplicité, garantie) Optimisation de l offre proposée (objectifs: proximité, routine) Primauté de la relation (objectifs: interaction, confiance réciproque, écoute) Marketing très développé (objectifs: choix, flexibilité, empathie) 8
9 3. Quelques règles à respecter en matière d activités promotionnelles Veiller à une cohérence des dimensions ou valeurs promues (+) Evaluation de la Suisse USA GB D ESP F F ESP F GB USA ESP D D USA GB Analyse combinée de dimensions de l image de la Suisse auprès de la population de différents pays (études ) Formation et recherche Produits innovatifs Stabilité politique (-) moins important Importance des dimensions trés important 9
10 3. Quelques règles à respecter en matière d activités promotionnelles Veiller à une cohérence des dimensions ou valeurs promues 10
11 3. Quelques règles à respecter en matière d activités promotionnelles Veiller à des choix symboliques appropriés 11
12 3. Quelques règles à respecter en matière d activités promotionnelles Veiller à des choix symboliques appropriés 12
13 3. Quelques règles à respecter en matière d activités promotionnelles Veiller à une adéquation entre le message et le support de communication 13
14 3. Quelques règles à respecter en matière d activités promotionnelles Veiller à une adéquation entre le message et le support de communication 14
15 3. Quelques règles à respecter en matière d activités promotionnelles Veiller à une adéquation entre le message et le support de communication 15
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