MONDE VIRTUEL, ÉCONOMIE RÉELLE. Rapport de recherche réalisé par Mesdemoiselles Véronique DE LA CELLE et Cécile RAFIN

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1 INSTITUT DE RECHERCHE ET D'ÉTUDES EN DROIT DE L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION MONDE VIRTUEL, ÉCONOMIE RÉELLE Rapport de recherche réalisé par Mesdemoiselles Véronique DE LA CELLE et Cécile RAFIN Sous la direction de Monsieur le Professeur Guy DROUOT Table Ronde du 22 mai 2008 Faculté de droit et de science politique d Aix-Marseille Master Recherche «Droit des médias» Aix-en-Provence Université Paul Cézanne U III

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3 SOMMAIRE INTRODUCTION CHAPITRE 1 : LE JEU VIDÉO, UNE RESSOURCE INCONTESTABLE DANS L ÉCONOMIE DE MARCHÉ SECTION 1 : L INDUSTRIE DU JEU VIDÉO... 7 SECTION 2 : LA GUERRE DES CONSOLES CHAPITRE 2 : LE JEU VIDÉO, SOURCE INÉDITE D UNE NOUVELLE ÉCONOMIE SECTION 1 : RÉVOLUTIONS ACTUELLES DANS LE DOMAINE DU DIVERTISSEMENT ÉLECTRONIQUE SECTION 2 : VERS DE NOUVEAUX MARCHÉS CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE TABLE DES MATIERES

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5 INTRODUCTION Devenu plus important que le cinéma en chiffre d affaires (si on ne tient pas compte des produits dérivés), le secteur des jeux vidéo devient un secteur-clé dans les domaines du loisir et de l électronique. En une trentaine d années, la jeune industrie du jeu vidéo a connu succès, échecs, mutations industrielles et revirements stratégiques. Lors d une conférence sur les aspects culturels, industriels et économiques du jeu vidéo, en février 2006, Stéphane Natkin 1 relie l évolution et la croissance du jeu vidéo à des phases cycliques car ce marché vit au rythme des soubresauts. En effet, selon lui ces phases auraient débuté en 1972 lors de la création d Atari par Nolan Bushnell qui développe ainsi le premier jeu vidéo qui rencontre un grand succès : Pong. Ce jeu ressemble au tennis, chaque joueur contrôle un palet qu il déplace de haut en bas pour renvoyer la balle à l adversaire. Atari vend machines, débutant ainsi l engouement du public. L apparition de l Atari 1 représente un facteur clef car cet ordinateur utilise une toute nouvelles technologie hardware : le micro-processeur, grâce auquel il devient possible de produire des machines puissantes, de petite taille et à faible volume. Cette nouvelle machine permet une croissance du marché, mais ce premier cycle prend fin avec la multiplication des jeux de mauvaise qualité, qui entraîne un effondrement du marché et l apparition d une niche potentielle pour un nouveau marché technologique. Le début du second cycle est représenté d abord par l Atari 2, capable de prendre en charge différents jeux, puis par la NES en Il devient plus rentable, pour la première fois, de vendre les jeux accompagnant une machine que la machine elle-même. L importance de cette étape vaut aussi par l apparition de nouvelles problématiques de créations où se posent des enjeux de narration différents de ceux du cinéma. Ce cycle arrive à son terme à la fin des années 80 avec principalement une multiplication des copies illicites. 1 Stéphane NATKIN est ingénieur CNAM (1978), docteur ingénieur (CNAM 1980) et docteur ès-sciences (Paris VI, 1985). 5

6 De 1989 à 1995, deux géants, Nintendo et Sega se vouent une nouvelle guerre, liée à la démocratisation du marché console et à l élargissement de son public à des joueurs plus âgés. Selon Natkin, Sega aurait remporté cette guerre si Sony n était pas apparu sur le marché avec la Playstation 1, qui rendit possible une nouvelle génération de jeux aux ressources technologiques plus importantes, faisant notamment appel à la 3D. Ce cycle débute par la victoire de Sony sur Sega et se clôt par une nouvelle chute en C est l avant-dernier cycle. Les années se caractériseront par l apparition d un nouvel enjeu, l exploitation de la fluidité. Il ne s agit plus simplement de savoir employer les nouvelles technologies pour les jeux, mais de savoir comment on peut à partir de cette exploitation tenir certains challenges créatifs. La guerre est sans merci depuis le début des années Trois concurrents s affrontent à coups d innovations technologiques et de campagnes de publicité démesurées. L avant-dernier cycle prend d ailleurs fin avec l apparition des nouvelles consoles : la PS2, la Box et la Gamecube mais aussi avec le retour en force attendu du PC, qui propose désormais un nouveau type de jeux : les jeux online et notamment les MMOG (Massively Multiplayer Online Games). Les MMOG du type Second Life ou bien encore Word of Warcraft constituent le dernier cycle. Selon Stéphane Natkin, il se terminerait déjà avec l apparition des consoles Next-Gen qui ouvrent à des nouveaux défis technologiques. (PlayStation 3 / Wii / Nintendo DS) On remarque ainsi que le développement du jeu vidéo suit des courbes de croissance et de déclin directement corrélé : une situation de crise permet l apparition d une technologie émergente, ou est déclenchée par une technologie émergente qui prend le relais de l ancienne. Ces phases de cycles arriveraient aujourd hui à leur terme, le jeu vidéo étant actuellement en train de se confondre à travers l ensemble du monde audiovisuel et de prendre des formes multiples et souvent éloignées les unes des autres. L industrie du jeu vidéo a donc une trentaine d années et connaît une croissance significative. Aujourd hui ce marché vaudrait plus de 28 milliards d euros de chiffre d affaires. 6

7 En 2007, selon les experts, le marché du logiciel de jeu vidéo, toutes plateformes confondues, s élevait à plus de 20 milliards d euros. À titre de comparaison, le chiffre d affaires du cinéma est généralement estimé entre 16 et 18 milliards d euros. La France compte près de 330 entreprises dans ce secteur dont 114 entreprises de développement qui représente un effectif compris entre et personnes. Selon le cabinet GfK, 5 millions d unités (consoles de salon et portables confondues) ont été écoulées sur le territoire français, représentant un marché de 1,12 millions d euros. En France, le marché des jeux vidéo a atteint, en 2005, selon NPD Group, un CA de 1 787,6 millions d euros avec une progression en volume de l ordre de 10,5% et de 8,2% en valeur par rapport à l année précédente. Près d un foyer sur deux est dit «joueur» avec, en moyenne, 2 joueurs par foyer. Le PC est premier car les 70% des joueurs l utilisent. 20% d entre eux déclarent jouer sur les téléphones portables et les PDA. Le jeu en ligne est en croissance et concerne 23% des utilisateurs. Dès lors, il s agit de se demander dans quelle mesure les jeux vidéo participent à la croissance de l économie mondiale. On constate ainsi que la guerre entre les différentes marques qui ont fait le succès des jeux, ayant permis la création d une véritable industrie du jeu vidéo, est loin d être terminée (Chapitre 1). Le jeu vidéo se déporte désormais vers les marchés de demain, afin d être toujours en phase avec les innovations technologiques (Chapitre 2). 7

8 CHAPITRE 1 : LE JEU VIDÉO, UNE RESSOURCE INCONTESTABLE DANS L ÉCONOMIE DE MARCHÉ. «Chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer», écrivait Nietzsche Quoi qu on en pense, l industrie du jeu vidéo est bel et bien en croissance au niveau mondial, et atteint une dimension économique importante (Section 2). Trois entreprises françaises comptent parmi les dix premières mondiales du secteur, et la France est reconnue pour son savoir-faire dans la conception et le design de jeu (Section 1). SECTION 1 : L INDUSTRIE DU JEU VIDÉO. Pour un pays, une présence significative dans le secteur du jeu vidéo n est pas qu un objectif économique. C est aussi un enjeu en termes d emplois qualifiés (I) et de vitalité culturelle (II). I. L INDUSTRIE DU JEU VIDÉO : UNE INDUSTRIE DE LA CRÉATION. Le jeu vidéo est une activité cyclique soumise aux aléas des progrès technologiques. En effet, la proximité de cette industrie avec celle des nouvelles technologies lui confère un développement heurté, marqué par des cycles, liés à l introduction de nouvelles générations de matériels. Le secteur du jeu vidéo est organisé comme une filière. En aval, se trouvent des métiers d édition et de distribution, analogues à ceux que l on retrouve dans le secteur du disque ou de la vidéo ; en amont se situent les créateurs de jeux. Schématiquement, comme dans toutes les industries de loisirs, quatre métiers s y côtoient : le créateur, qui conçoit le 8

9 jeu, l éditeur, qui le sélectionne, le met en forme et en assure la promotion, le distributeur, qui le diffuse dans le commerce, et pour finir, les fabricants de consoles. Auparavant, la création des jeux vidéo était très majoritairement le fait d équipes internes aux éditeurs. Aujourd hui, les spécificités et les fragilités de ces métiers apparaissent parce qu ils se sont autonomisés en entreprises distinctes : les studios de développement. Dans l ensemble, ces studios emploient pour moitié des graphistes, des musiciens, des scénaristes (interactifs), et pour une autre moitié, des informaticiens. L emploi dans le secteur de la création des jeux vidéo repose sur des qualifications stratégiques. Savoir imaginer des récits interactifs, savoir les mettre en images, maîtriser des techniques d écriture en rapide évolution sur un marché mondial très concurrentiel, est un atout à long terme pour un pays. On peut comparer le processus de création du jeu avec celui du cinéma, avec une double particularité : d une part, les jeux sont des œuvres interactives, dans le déroulement desquelles, l utilisateur intervient, d autre part, qu il s agisse des outils de création ou des plates forme de consommation, les techniques ne sont pas encore stabilisées. Les techniques du jeu vidéo sont de plus en plus utilisées dans d autres secteurs comme le dessin animé depuis une dizaine d années, les effets spéciaux dans le cinéma, mais aussi la simulation industrielle, et de plus en plus dans des applications destinées aux réseaux de télécommunications. II. L INDUSTRIE DU JEU VIDÉO : UNE INDUSTRIE CULTURELLE STRATÉGIQUE POUR LA FRANCE. L industrie du jeu vidéo est la dernière-née des industries culturelles du XXème siècle. En comparaison avec le livre, le disque ou le cinéma, les entreprises françaises occupent dans le jeu vidéo une position unique. 9

10 L univers créatif des jeux vidéo, même si sa qualité est parfois contestée, a gagné ses lettres de noblesse auprès des autres industries culturelles. La France est le seul pays au monde, avec le Japon, où les jeux vidéo ont déjà été élevés au rang d expression artistique, au même titre que le cinéma. Ainsi, en mars 2006, le ministre de la Culture, Renaud Donnedieu de Vabres, a remis la médaille de chevalier de l ordre des Arts et des Lettres, à Shigeru Miyamoto, le créateur de Super Mario et de Donkey Kong, surnommé le «Spielberg des jeux vidéo». En tant qu œuvres de création, les jeux vidéo font donc partie du patrimoine culturel français. Ils sont ainsi susceptibles de véhiculer les valeurs culturelles du pays d origine, et de les propager dans les pays où ils sont consommés. Dès lors, un pays qui ne produirait pas de tels jeux s expose à ce que ses enfants soient non seulement, pour longtemps, confrontés à des références culturelles extérieures, mais également à l absence sur ce média de valeurs culturelles locales. Pour la première fois en France, au premier semestre 2005, un jeu vidéo est arrivé en tête des ventes de produits culturels : selon GFK, avec près de 19 milliards d euros générés en France en moins de quatre mois, Gran Turismo 4 précédait la vidéo de Shrek 2 (16 milliards ), l album des Enfoirés (15 milliards ) et Da Vinci Code (11,8 milliards ). On l a écrit précédemment, c est dans le secteur des jeux vidéo que les entreprises françaises détiennent la meilleure position internationale dans le champ des industries culturelles. À l échelle mondiale, seuls 4 pays possèdent une véritable industrie des jeux vidéo : les États-Unis et le Japon, et dans une moindre mesure, la France et la Grande- Bretagne. Le secteur des jeux vidéo est le secteur de la création où les entreprises françaises exportent plus des trois quarts de leur production et réussissent régulièrement à éditer des succès internationaux. À cela, s ajoute le fait qu UbiSoft et Vivendi Universal font partie de la dizaine d éditeurs mondiaux présents dans le monde entier. À côté de ces trois grands leaders, le tissu industriel national contient des entreprises de taille moyenne (Microïds, Titus, Cryo) et près d une centaine de PME. 10

11 Le point fort de l industrie française des jeux vidéo est d être présente dans presque tous les compartiments de la filière, à l exception de la construction des consoles de jeu, dont l Europe a toujours été totalement absente. Contrairement à la Grande-Bretagne qui a perdu petit à petit ses éditeurs, les entreprises françaises sont présentes dans l édition comme dans la création, sur les consoles comme sur les micros et dans les petits jeux simples comme dans les jeux on-line. La création graphique est l une des fiertés de la France avec son lieu de culte Angoulême, où a lieu chaque année le Festival international de la Bande Dessinée. Cela est dû à la présence, à Angoulême, du Centre National de la Bande Dessinée et de l Image (CNBDI) et son «pôle image» qui y développe tous les métiers de l image et notamment les jeux vidéo. Le pôle image d Angoulême est un programme de développement économique territorial fondé sur l industrie, les technologies et les métiers de l image. Il s appuie sur différentes composantes constituant un site de production regroupant des entreprises travaillant dans les secteurs de la BD, de l animation, de la fiction, du multimédia, du jeu vidéo et des images techniques. Ainsi, Angoulême est devenue l une des sources névralgiques de la création de jeux vidéo en France. D un point de vue culturel, il est intéressant de souligner que les jeux vidéo supplantent aujourd hui, l industrie de la musique. D après une étude du cabinet d études PricewaterhouseCooper, en 2011, le chiffre d affaires des jeux vidéo aura largement dépassé celui d l industrie de la musique. Pour arriver à cette conclusion, le cabinet a comparé les évolutions mondiales des deux secteurs, sur la période Soutenus par les pays asiatiques, l Europe et les États-Unis, les revenus de l industrie du jeu vont progresser de 9% dans le monde, passant de 31,6 milliards de dollars (23,5 milliards d euros) en 2006, à 48,9 milliards de dollars (36,3 milliards d euros) en L industrie de la musique va quant à elle connaître une croissance plus mesurée de 2,3% passant de 36,1 milliards de dollars (26,8 milliards d euros) en 2006, à 40,4 milliards de dollars (30 milliards d euros) en

12 La France s inscrit dans la tendance générale : alors que les ventes de disques stagnent, représentant environ 1,2 milliards d euros, le marché des jeux va croître de plus de 10% en cinq ans. Le succès de l industrie vidéoludique s explique par une conjonction de facteurs : L arrivée des consoles de nouvelle génération, comme la Wii ou la X-Box 360 stimule les ventes. La croissance du secteur est également soutenue par les nouvelles fonctionnalités qu apportent ces supports : connectés à internet, les nouvelles consoles multiplient les applications en ligne, dont sont friands les joueurs. SECTION 2 : LA GUERRE DES CONSOLES. Devenu plus important que le cinéma en chiffre d affaires, le secteur des jeux vidéo devient un secteur-clé dans les domaines du loisir et de l électronique. Depuis 1998, l industrie du jeu vidéo génère effectivement plus de 6 milliards d euros de revenu par an. En 2000, il s est vendu 191,4 millions d unités matérielles et logicielles de jeux vidéo, tous supports confondus. L industrie des jeux vidéos s est livrée à une course effrénée à la taille critique, tant en matière de capacité globale de distribution que de production. Elle représente donc un atout majeur dans l économie mondiale (I), justifiant une concurrence importante dans ce domaine. I. LE JEU VIDÉO, UN SECTEUR-CLÉ DANS L ÉCONOMIE MONDIALE. Réservée à un public de «bricoleurs», l industrie des jeux vidéo est très rapidement devenue un loisir grand public, grâce à l apparition des consoles de jeux (A) dont le secteur reste plutôt dominé par l entreprise Nintendo (B). 12

13 A. UN MARCHÉ MONDIAL DOMINÉ PAR 3 GÉANTS. 1. La part du jeu vidéo dans l économie mondiale. Le jeu vidéo détient une part de plus en plus importante dans l économie mondiale. Il est devenu le «moteur de l industrie informatique». Il permet en effet l utilisation optimum des dernières machines, car la puissance de calcul nécessaire pour faire tourner correctement un jeu dépasse tout autre logiciel destiné au PC. Ce sont ces jeux qui rythment l évolution technologique de nos PC en créant ce cercle : puissance PC/ jeux vidéo Aujourd hui, trois constructeurs se partagent le marché avec trois consoles différentes. Jamais les trois géants du jeu vidéo n ont vendu autant de consoles en France qu en Il s agit même, d après Chistian Bruchet, analyste en charge des loisirs interactifs au sein du cabinet d études GfK 2, d une «année record» : - Sony avec la PS3, le japonais géant de l électronique grand public - Nintendo avec la Wii, a dû revoir sa stratégie. - Microsoft avec la Xbox 360, Microsoft, géant mondial du logiciel arrivé sur ce marché en 2001, avec de très fortes ambitions et qui dépense des milliards de dollars pour s imposer. 2. Des stratégies commerciales distinctes. Nintendo, Sony et Microsoft ont recours à des stratégies différentes pour développer leurs produits. Depuis la Nintendo 64, le constructeur japonais produit des consoles moins performantes sur le plan technique que ses concurrents, mais souvent bien plus innovantes sur le plan ludique. C est Nintendo qui lande le stick analogique, jugé ridicule à l époque, mais 2 GfK, 5 ème groupe mondial, joue un rôle essentiel dans les études ad-hoc, les panels distributeurs sur les biens techniques, technologiques et culturels, les panels consommateurs, les mesures d audience et les métiers de la santé. 13

14 qui s est imposé partout. La console Wii lance, quant à elle, un système révolutionnaire qui a déjà trouvé ses adeptes puisque la Wii était en 2006 la console la plus vendue au monde. Sony, comme Microsoft, se tourne davantage vers la performance technique des machines et la qualité graphique qu elle permet de donner aux jeux. Ces choix influent beaucoup sur les types de jeux que proposent les différentes machines : Sony et Microsoft proposent beaucoup de jeux de courses de voitures, d arcade et autres jeux de stratégie riches en couleurs, en explosions, etc., qui rentabilisent bien les capacités techniques des machines. Nintendo, au contraire, tente d innover sur la façon de jouer et propose davantage de jeux conviviaux, comme «Mario Party» qui est un véritable jeu de société virtuel ou «Wii Sports» qui mettra sans doute une génération entière au tennis virtuel, de jeux drôles ou au second degré comme «Mario Smash Bros Brawl» ou «Rayman et les lapins crétins». La réalisation est le domaine qui a le plus évolué ces vingt dernières années. En 1985, Andrew Braybook et Steve Turner réalisent en quatre mois un des hits du Commodore 64 : Paradroïd vendu à exemplaires. Aujourd hui UbiSoft, éditeur français, a vendu Rayman à 9 millions d exemplaires pour un coût de production d un million d euros et un effectif d une trentaine de personnes. Les éditeurs jouent souvent les valeurs sûres, celles qui ont fait leurs preuves en termes de ventes plutôt que d innovation. Ainsi, les blockbusters sont soit des suites de titres déjà très connues (Mario, Zelda, Final Fantasy ), soit des jeux sur les sports populaires comme le football, le base-ball, le basket, soit des adaptations de films ou de licences connues (Harry Potter ou Spiderman plus récemment). B. LE DOMAINE DE LA CONSOLE PORTABLE MENÉ PAR LE SUCCÈS DE L ENTREPRISE NINTENDO. Sur les consoles portables, la domination de Nintendo (depuis la Game Boy en 1996 aux DS en 2006) est contestée par Sony qui commercialise sa PSP. La Nintendo a apporté de nombreuses innovations de jeux grâce à son écran tactile, alors que la PSP se positionne plus comme une console qui offre les qualités d une console de salon mais portable. La dernière sortie en date est celle de la PS3, qui est aussi l occasion pour Sony et Microsoft de s affronter sur le terrain du prochain format de DVD. En effet, Microsoft 14

15 propose un lecteur HD DVD dans sa nouvelle Xbox tandis que Sony a intégré un lecteur DVD Blueray à sa PS3. Le 21 avril 1989 en lançant sa Game Boy, Nintendo crée la console la plus vendue de l histoire. Depuis son lancement, 120 millions de Game Boy ont été vendues tous modèles confondus. La DS, depuis sa sortie en fin 2004, s est déjà écoulée à plus de 40 millions d exemplaires. D après l étude GfK, elle est la console qui s est le mieux vendue en France. En étendant la cible de la DS aux adultes par des jeux d entraînement cérébral, le fabricant a réussi à augmenter ses ventes et à s imposer. Dans ce secteur, très concurrentiel sur le plan technologique, Nintendo se distingue par une stratégie axée exclusivement sur le jeu. Privilégier le jeu par rapport à la machine, c est le credo de Nintendo. On constate que les deux consoles de Nintendo, la Wii et la DS, occupent les premières places. En misant non pas sur la technologie mais sur les modes de jeu, Nintendo parvient à séduire de nouveaux publics. C est d ailleurs la DS qui tire la croissance du secteur. Derrière, les divers modèles de Playstation maintiennent Sony en tête des constructeurs de consoles de salon. Mais la Wii connaît un succès foudroyant et Nintendo peine même à approvisionner ses réseaux de distribution. À l échelle mondiale, les tendances sont similaires à celles du marché français. 1. La Success Story de Nintendo. Au début des années quatre-vingt-dix, la suprématie de Nintendo sur le marché est mise à mal par Sega, mais c est un nouveau venu sur le marché qui change la donne. La Playstation de Sony, sortie en 1995 en Europe, rencontre un immense succès auprès des adolescents et jeunes adultes, gênant ainsi les pionniers du secteur. Sega, éternel rival de Nintendo, ne s en relèvera pas. Face à cette déferlante, c est la Game Boy qui permet à Nintendo de survivre, une nouvelle fois grâce à un jeu : les Pokémons. Une nouvelle fois, Nintendo bouscule les conventions du genre. Les ventes de la petite console 15

16 repartent à la hausse. Aujourd hui, avec ses cent vingt millions d exemplaires, ce petit boîtier tout simple est la console de jeux la plus vendue de l histoire, devançant même la Playstation de Sony. 2. La Nostalgie du retro-gaming. La DS, nouvelle console portable de Nintendo sortie en 2005 en Europe, assure la relève de la Game Boy. Avec son stylet et son écran tactile, elle révolutionne une nouvelle fois les modes de jeu. Nintendo reste fidèle à sa tradition. La DS est technologiquement moins performante que la PSP de Sony, sa concurrente, mais elle est aussi moins chère, et développe de nouvelles façons de jouer, ce qui attire de nouveaux publics. Ce franc succès s explique par une nostalgie de certains adeptes, celle du «retro gaming» : Il s agit d un véritable phénomène de mode dans l univers du jeu vidéo. Les retro gamers sont des amateurs qui préfèrent s amuser avec d anciens jeux. S ils préfèrent ces jeux, c est parce que l univers en 2 dimensions a très bien vieilli et ces jeux apportent un plaisir très ludique. On retrouve cela avec la Nintendo DS et cela participe de son succès. D un point de vue marketing, on peut dire que pour déclencher l achat, la technologie ne fait pas tout. Beaucoup de joueurs considèrent en effet que l époque des premières consoles Nintendo et Sega était l âge d or des jeux vidéo. On pourrait aussi analyser le retro gaming comme le prolongement du cycle de vie d un produit en se basant sur les jeux. Le joueur identifie Nintendo à Mario, il sait qu il ne sera pas déçu s il achète une variante de ce jeu sur une nouvelle console. Au moment où Nintendo lance la DS, Sony met sur le marché la PSP, sa première console portable. Très puissante, il s agit d une console de salon miniaturisée. Le public et L engouement du public est ainsi le même pour la PSM que pour le modèle de saison. Sa date de lancement n est pas du tout hasardeuse, il s agit là d une véritable guerre entre Sony et Nintendo. En tant que concurrent, Sony aurait pu attendre que la DS sorte, pour se servir des défauts de celle-ci afin de promouvoir cette console portable. Sur les marchés français, un produit doit être lancé ni trop tôt, cela ferait un plat, ni trop tard, l attente des consommateurs, poussée à son paroxysme et les nouvelles technologies, pourrait dégrader son image. 16

17 II. LE JEU VIDÉO, UN SECTEUR FORTEMENT CONCURRENTIEL. L industrie des jeux vidéo s est professionnalisée en faisant appel à des spécialistes du marketing et assume désormais son statut d industrie culturelle de masse. Divertissants, les jeux vidéo sont un élément moteur particulièrement fort dans le processus de vente des éditeurs et donc des entreprises déjà existantes par le biais d autres produits (A). Les outils et moteurs informatiques au cœur de la fabrication de ces œuvres doivent donc être repensés a chaque nouvelle console, voire pour chaque nouveau projet (B). A. LA CONTRIBUTION ACTIVE DES JEUX VIDÉO A LA RÉPUTATION DES MARQUES. 1. De meilleures ventes liées a l image positive des entreprises. Les types de jeux différents ont des conséquences à leur tour sur l image des différentes marques : là où Microsoft et Sony peuvent se prévaloir de leur avance technologique, Nintendo peut se targuer de produire de vrais jeux. Microsoft et Sony ne font pas prioritairement des jeux vidéo, leur présence sur ce marché leur permet de renforcer leur image de marque et de vendre d avantage de leurs autres produits leur donne un avantage dans le secteur des jeux vidéo. Cela signifie donc qu elles pensaient avoir plus à gagner en liant leurs noms à des consoles de jeux. Les consoles se vendent mieux du fait de la réputation de Microsoft et Sony. 17

18 2. Augmentation de la vente d autres produits des entreprises grâce au succès remporté par les consoles de jeux. L inverse est également vrai : les autres produits de Sony se vendent mieux du fait qu elle se distingue des autres entreprises sur le marché par la production de consoles. Pour Microsoft, la situation est encore plus compliquée : il ne fait aucun doute qu en entrant sur le marché des consoles de jeux, la firme américaine a entendu éviter qu un pan entier du loisir électronique ne lui échappe. En étant présente, elle peut contrôler une partie des éditeurs de jeux et s assurer que ces jeux seront aussi disponibles sur PC, mais aussi faire en sorte d habituer les joueurs à des graphismes toujours plus poussés, nécessitant des ordinateurs toujours plus puissants, donc des nouveaux ordinateurs, donc de nouvelles copies de Windows. B. UNE CONCURRENCE ACHARNÉE PERMETTANT UN PERPÉTUEL RENOUVEAU DU JEU. 1. Des stratégies marketing sans cesse renouvelées. Plus l entreprise a de concurrents, plus il est difficile d augmenter ses parts de marché et plus la guerre des prix est forte pour se différencier. De plus, de nouvelles entreprises sur le marché peuvent complètement déstabiliser la stratégie marketing de Nintendo. Une console vaut en effet très cher lors de son lancement et une politique de pénétration va consister à baisser artificiellement le prix pour pénétrer un marché où d on était absent. Au bout d un an, cette dernière vaudra 50% de moins pour toucher de plus en plus de ménages qui ont des revenus plus faibles. L impact des pouvoirs des lois et règlements peut modifier considérablement certains marchés. Une loi relative aux jouets pour enfants ou une loi sur l activité des entreprises peut remettre en cause les consoles et jeux développés par l entreprise. 18

19 Le pouvoir de négociation des clients est également important : plus les clients ont accès aux informations, plus leur pouvoir est important, car ils peuvent comparer les entreprises et faire jouer les forces de la concurrence : prix, technologies, graphisme, polyvalence La démarche marketing pour promouvoir une console mobile est tout à fait différente de celle adoptée pour les consoles de salon. L esprit solitaire du joueur prédomine. L ergonomie et l interface sont des caractéristiques importantes. La console de salon est conviviale, familiale, on voit dans les publicités toutes sortes d expressions de plusieurs personnes devant leur télévision. Avec le développement de la Wii (où l on peut s agiter devant le poste car les mouvements sont captés), la promotion est axée sur cette convivialité. 2. Des créations de nouveaux marchés fréquentes. À chaque phase de la vie d un produit, l on rencontre des problématiques différentes : financement, utilisation des ressources, démarches commerciales la gestion des phases est donc très délicate. Nintendo ne cesse d innover face à des concurrents armés technologiquement et financièrement. Créer de nouveaux marchés est peut-être la meilleure stratégie face à ce genre d ennemi. Il n empêche que l avantage concurrentiel éphémère développé par Nintendo est menacé par ses concurrents. Ces derniers n hésiteront pas à investir les marchés créés de par leur puissance financière. Les trois constructeurs mondiaux se sont mené une guerre acharnée pour accroître leur part de marché. Ceci entraîne un abaissement des prix moyens sur le marché, et cette compression des prix et des coûts entraîne une compression du profit, ce qui pousse Nintendo à déclencher un nouveau point d inflexion par une stratégie de divergence pour créer un nouveau marché, un nouveau produit et restaurer sa profitabilité. La sortie de la Wii a été considérée comme un coup de maître par certains. En effet Nintendo, avec une capacité financière moindre à celle de ses concurrents, a dû sérieusement réfléchir à comment survivre dans le secteur. L objectif semble avoir dépassé les espérances. 19

20 2008 devrait enregistrer la véritable percée de la PS3, mais le marché des consoles dans sa généralité devrait quelque peu ralentir. Un expert du cabinet GfK avoue : «nous attendons encore une belle croissance mais probablement pas aussi importante qu en 2007.» 20

21 CHAPITRE 2 : LE JEU VIDÉO, SOURCE INÉDITE D UNE NOUVELLE ÉCONOMIE. Traditionnellement, on évoquait l économie du jeu vidéo en général. Désormais, un monde économique et financier existe au sein même de ce jeu. Le XXIème siècle pourrait être celui du jeu vidéo. En pleine mutation (section 1), cette industrie se développe et touche déjà de nouveaux marchés (section 2). SECTION 1 : RÉVOLUTIONS ACTUELLES DANS LE DOMAINE DU DIVERTISSEMENT ÉLECTRONIQUE. Les jeux vidéo ont effectué leur révolution au cours des années 90. À tous les points de vue, ils ont connu des transformations radicales les faisant passer du statut d amusements atypiques pour les enfants et les férus d informatique, à celui de divertissement de masse à l instar de la télévision ou encore du cinéma. (I) Qui dit divertissement de masse dit production de masse et distribution de masse avec tout ce que cela implique (II). I. LA MISE SUR LE MARCHÉ D UN DIVERTISSEMENT DE MASSE. En 30 ans, l univers du développement d un jeu vidéo a changé d ampleur. Les géniaux programmateurs de jadis existent encore, mais ils s appuient désormais sur la puissance financière d entreprises comme Sony, Microsoft, Nintendo, Electronic Arts, Vivendi, Infogrammes ou encore UbiSoft. La sortie d un nouveau jeu ou d une nouvelle console est un véritable enjeu commercial et boursier. Toujours encouragée, la créativité subit malgré tout la loi du marketing. (A). Désormais, un éditeur de jeux doit être considéré comme une «major» du cinéma : les techniques de marketing des jeux sont similaires à celles des 21

22 films. Le jeu vidéo doit être géré par de vrais professionnels du marketing conscients des forces en présence et des enjeux qualitatifs sous-jacents de ces productions (B). A. LE DÉVELOPPEMENT D UN JEU S APPUYANT DORÉNAVANT SUR DES PUISSANCES FINANCIERES. 1. Étude de l entreprise Vivendi Games. En décembre 2007, Vivendi annonce la prochaine fusion entre sa filiale Vivendi Games et l éditeur américain Activision. À l issue de l opération, qui devrait être effective au 1 er semestre 2008, le groupe français doit détenir 52% du nouvel ensemble. Le coût de l investissement est estimé entre 1,7 milliard et 2,4 milliards de dollars. Baptisé Activision Blizzard, la nouvelle société deviendra le numéro 1 mondial des jeux vidéo. Avec un chiffre d affaires cumulé pour l exercice fiscal 2007 de 3,8 milliards de dollars, elle double d une courte tête l actuel numéro 1 mondial, Electronic Arts et ses 3,7 milliards de dollars de chiffre d affaires. Aujourd hui Vivendi Games est devenu un important relais de croissance du groupe dirigé par Jean Bernard Lévy, principalement World of Warcraft, un jeu multijoueur en ligne vendu par abonnements. Fin septembre dernier, il comptait plus de 9,3 millions d adeptes à travers la planète. Sierra, l autre studio de développement de Vivendi spécialisé sur les jeux sur consoles est en revanche déficitaire. Sa perte opérationnelle pour l année 2007 devrait avoisiner les 159 millions de dollars en raison de l achat de licences pour le lancement de nouveaux jeux en En fusionnant avec Activision, le Français entend combler son retard sur ce marché face à Electronic Arts. Les synergies devraient même aller au-delà du jeu vidéo. Guitar Hero, (célèbre jeu d Electronic Arts), devrait s enrichir du catalogue musical d Universal Music, la major du groupe Vivendi. Les marchés ont salué ce rapprochement, tout comme Christine Albanel, ministre de la Culture, pour qui le rachat par Vivendi d Activision confirme «la capacité des entreprises 22

23 françaises à prendre des positions importantes dans les industries culturelles au niveau mondial.» 2. La véritable industrie de création d un jeu vidéo. Ainsi l élaboration d un jeu aujourd hui mobilise durant des années le talent de toute une équipe de développeurs, là où, en quelques mois, un ou deux développeurs isolés parvenaient à créer un jeu. C est le résultat d un marché en pleine expansion avec des consommateurs toujours plus exigeants et des producteurs rationnels qui ont imposé une véritable division verticale du travail. Depuis Sony et sa Playstation, la dualité concepteur/éditeur s est systématisée, changement capital dans un secteur ou bien souvent les deux étaient réunis en une seule et même entité (Nintendo et Sega, concepteurs historiques de consoles de jeux vidéo ont produit leurs plus grands succès en interne). Cette dualité pose d ailleurs du côté créatif de nombreux problèmes : les éditeurs frileux et surtout soucieux de réaliser les bénéfices les plus importants brisent la créativité en favorisant les suites des succès commerciaux précédents. Il est devenu très difficile de convaincre un éditeur de financer un projet considéré comme risqué car inédit Et sans l appui d un éditeur il n est plus possible de sortir un jeu conforme aux exigences, notamment techniques, du consommateur. La création de jeu vidéo est donc devenue une véritable industrie, avec les avantages et les inconvénients que cela comporte : les jeux sont devenus plus soignés, mieux finis mais ils se ressemblent de plus en plus : c est la créativité qui en pâtit. Plusieurs acteurs travaillent corrélativement à l élaboration d un jeu. - Le chef de projet est l un des postes les plus polyvalents dans le processus de création d un jeu vidéo. C est lui qui évalue les besoins humains et matériels et il est responsable de la qualité du jeu ainsi que la tenue des délais et des coûts dans la conception d un jeu. Il assure la liaison entre les différents membres - Le Game Designer est un métier qui jouit d un statut relativement récent. Il doit représenter de manière ludique et interactive les idées du scénariste. Cela signifie imaginer les actions et les comportements de tous les personnages dans l espace et le temps. C est également à lui que revient la tâche de régler la difficulté du jeu : 23

24 trop simple il risque de décevoir (à 50 le jeu, le consommateur espère jouer une dizaine d heures minimum), trop dur il risque de rebuter. Seuls les grands studios emploient des game designers. - Les développeurs conçoivent le programme en se pliant aux exigences du cahier des charges du logiciel à développer. Le cycle de développement d un jeu passe par une phase d analyse, une phase de conception détaillée et enfin les phases de tests et de corrections. - Le scénariste est l inventeur de l idée originale. Il doit bâtir une fiction dans laquelle il décrit l intrigue, les personnages, les décors et rédiger les dialogues. Il lui revient de prévoir absolument tout : réaction des personnages, déplacements mais aussi variations d ambiance et conditions nécessaires pour progresser dans l histoire. - Enfin, l infographiste va être à la base de l identité visuelle du jeu. Au vu de l évolution actuelle des jeux vidéo c est évidemment en 3 dimensions qu il va devoir travailler. Il intervient lors de trois phases du projet : modélisation, animation et rendu (texture, couleur, lumière et ombre). B. UNE FAÇON NOUVELLE DE VENDRE LE JEU. 1. Utilisation de techniques de marketing toujours plus poussées. Les jeux vidéos et les moyens d expression qu ils contiennent sont entrés dans la culture populaire et sont l objet d une exploitation intense de la part d autres industries connexes ou non, au premier rang desquels la publicité. Initialement, la stratégie gagnante pour promouvoir un jeu vidéo passait par la presse spécialisée. Aujourd hui, les techniques de communications héritées des autres secteurs grands publics ont leurs places sur le marché des jeux vidéo. 24

25 La société de consommation est en effet devenu «un paradis» pour le joueur en manque de repère : des clips de musique aux films d action en passant par les publicités de recrutement de l armée de terre, les jeux sont devenus l une des principales sources de codes comportementaux pour les artistes, les publicitaire et les créateurs de mode. Conséquence : le développement du marché vers le «vrai» grand public. 2. Publicité de Sony pour la Playstation. On peut prendre l exemple de Sony avec sa Playstation sortie en France en juillet 95 : campagne de publicité atypique mettant en garde des mois auparavant de l arrivée de la console. «À ne pas mettre entre toutes les mains» met en garde la pub Dès le départ, la stratégie de Sony était claire : il fallait marquer les esprits. Rapidement, la communication autour de la Playstation va acquérir une très bonne réputation auprès des professionnels et du public : humour, efficacité et inventivité des slogans («À ne pas mettre entre toutes les mains» ou encore «Ne sous-estimez pas la puissance de la PlayStation»). Un spot publicitaire sur un jeu Playstation distribué par Sony est immédiatement identifiable : d abord, des scènes de la vie en rapport avec le jeu, présentées de façon humoristique, puis quelques secondes d'images du jeu s enchaînant à un rythme frénétique, enfin le logo de la console, accompagné de son nom murmuré par une voix féminine déformée. La Playstation s insère dans un mode de vie futuriste et décalé, branché. Le tour est joué. Fort de sa 25

26 réputation de fiabilité acquise dans le domaine du son et de l image, Sony réussit à convertir sa nouvelle cible. Il enfonce d autant plus le clou avec sa Playstation 2, actuellement leader sur le marché des consoles, en proposant un concept de console qui a sa place dans le salon à côté du magnétoscope et autres éléments hi-fi : cette dernière est capable de lire les DVD et présente une robe noire, sobre et sophistiquée à la fois. Le jeu vidéo quitte donc la chambre des enfants pour s installer dans le salon, royaume des adultes. II. LE JEU VIDÉO MOTEUR D INDUSTRIES CONNEXES. Le jeu vidéo n évolue plus seul désormais. Son développement pousse désormais d autres industries vers le haut (A). Cependant l ascension de cette industrie ne se fait pas sans problème. Elle doit elle aussi faire face au piratage qui lui inflige de grosses pertes (B). A. L INFLUENCE DU JEU VIDÉO SUR LES PRODUCTIONS CINÉMATOGRAPHIQUES. 1. Le jeu vidéo, moteur de l industrie informatique. Depuis toujours, le jeu vidéo est un moteur de l industrie informatique. Parce qu il doit tirer le meilleur partie d une machine pour se démarquer de ses concurrents, les besoins en puissance de calcul d un jeu vidéo dépassent traditionnellement ceux de n importe quel autre logiciel destiné à un ordinateur personnel, qu il s agisse d un traitement de texte, d un logiciel de gestion de base de donnée ou d un tableur. Nul besoin d un processeur Pentium IV à 1 GHz ou d une carte graphique de dernière génération à plusieurs centaines d euros pour utiliser Word. Ce matériel, qui équipe le PC de base en 2003, n existe que pour permettre à des blockbusters tels que Quake 3 de fonctionner correctement. 26

27 L industrie informatique n est pas la seule à laquelle le jeu vidéo ait imposé sa cadence frénétique. Le succès rencontré par certains de ses personnages lui a permis d étendre son influence à d autres secteurs, par l intermédiaire des produits dérivés. L époque est loin où les jeux vidéo étaient épisodiquement considérés comme des sources de revenus complémentaires pour productions cinématographiques, dessins animés ou BD à succès. 2. Le jeu vidéo, moteur de l industrie cinématographique. Il est actuellement reconnu que cinéma et jeux vidéo s influencent mutuellement. On note deux styles de jeux vidéo adaptés sur grand écran : les films tirés de vrais jeux vidéo et les films s inspirant de l univers du jeu vidéo. Le premier film s inspirant de l univers du jeu vidéo fut Tron de Disney, sorti en Il reste le plus réussi, bien qu il n ait pas attiré les foules. C est le premier film utilisant beaucoup d images de synthèse, permettant de retranscrire le style des jeux vidéo des années Est ensuite apparu WarGames, en 1983, qui a créé l événement. On y voit un jeune homme dont la spécialité est le jeu vidéo, surtout les jeux de guerre. Mais il ne sait pas que son ordinateur est relié au Pentagone et qu il dirige, non des missiles virtuels mais des missiles bel et bien réels. D autres films ont suivi, tels Nightmares (1983), The last Starfighter (1984), Le Cobaye (1992), Nirvana (1997), Gamer (2001), etc. Les films directement tirés de jeux vidéo eux sont de plus en plus présents mais souvent mauvais pour les fans des jeux en question. Certains tardent même à sortir en France après une sortie catastrophique dans leur pays d origine. Le premier n est autre que Super Mario Bros, sortie en Il faut dire que les jeux Mario n ont pas de scénario, mis à part celui de sauver la princesse. Sont ensuite venus s ajouter, avec un scénario totalement inédit ou reprenant des parties de jeux, Street Fighter (1994), Mortal Kombat (1996), Final Fantasy : les Créateurs de l Esprit (2001), Resident Evil ( 2001), Tomb Raider : Lara Croft (2001), Silent Hill (2006) D après les fans, «on se retrouve avec des adaptations pauvres ne reflétant pas le niveau, le charme et la puissance du jeu vidéo». 27

28 Néanmoins, ce sont désormais Tomb Raider ou Final Fantasy, qui inspirent de grosses productions cinématographiques et non plus l inverse. Le rôle économique du jeu vidéo est donc loin d être négligeable. Les 6 milliards de dollars de revenus qu il génère chaque année le prouvent : c est aujourd hui une industrie plus considérable que celle du cinéma. B. UN PIRATAGE INFORMATIQUE RESPONSABLE DE GROSSES PERTES FINANCIERES. Depuis l arrivée d Internet, le jeu vidéo a pris un nouveau tournant. Le piratage informatique a mis un frein à l économie du jeu. Plusieurs compagnies rapportent des pertes dues au piratage de leurs produits et veulent instaurer des taxes sur les médias vierges qui permettent l enregistrement de données. 1. Le système pirate de l émulation. L émulation est une action accomplie par un émulateur, un programme qui fait que l ordinateur imite les processeurs d un autre ordinateur ou d une console. 28

29 L utilité d un émulateur est donc d exécuter des programmes destinés à être exécuté sur un système étranger sur votre ordinateur PC. Les émulateurs prennent beaucoup de ressources (CPU, Mémoire) en raison de leur nature et donc souvent plus lentes sur la machine émulée avec un processeur supérieur. Les émulateurs dépendent de la machine émulée. La plupart des compagnies de jeux vidéo voient l émulation comme une menace à leur revenu car l émulation encourage et facilite selon eux le piratage des consoles de jeux. Si l on utilise l émulateur, il se peut que l on n achète pas la console, mais on peut acheter les CD de jeux. L émulateur devient comme une deuxième console puisque les CD de 600 MO ne peuvent être que difficilement téléchargé par Internet. Sony a même perdu la première partie du procès contre Bleems et Virtuals Game System. Le cas est différent avec la console de Nintendo du fait de sa nature puisque les jeux sont distribués sous forme de ROM (fichiers stockés sur l ordinateur). Ainsi l émulateur de la Nintendo 64 fait perdre de l argent à Nintendo, cependant seulement 21,8% des foyers français sont équipés d un PC. De plus l émulateur exige une carte 3D puissante. Certaines compagnies ont quand même trouvé l émulation avantageuse. C est le cas de EA (Electronic Arts) qui a engagé plusieurs personnes de la communauté de l émulation mais plutôt pour utiliser leurs talents de programmeurs sur l émulation. On peut donc dire que l émulation est profitable pour l économie n est pas profitable pour tous. 2. Le système de piratage de logiciels. Le piratage de logiciels est la forme de piratage la plus courante sur Internet. Il suffit juste de taper «warez» ou «cracks» dans un moteur de recherche et des centaines de milliers de sites apparaissent. Ces sites contiennent les logiciels piratés ou des «patchs» pour pirater ceux-ci. La réaction des compagnies envers le piratage de logiciels est similaire à celles de l émulation. Il existe néanmoins beaucoup plus de compagnies de logiciels et une forte compétition, le piratage de certains logiciels s avère donc très profitable pour la compagnie, au même titre qu une grosse publicité. 29

30 Les pertes enregistrées au niveau mondial Entre 2000 et 2001, le piratage de logiciels aurait augmenté de 3%. En Europe, la France serait en troisième position pour la part de logiciels piratés avec 46% derrière la Grèce et l Espagne. La cause subite de cette augmentation trouve son origine avec l avènement d Internet notamment avec le développement de l accès haut débit. L utilisateur n a même pas besoin de compétences informatiques particulières. En 2000, la copie et l utilisation illégale de logiciels ont généré des pertes de l ordre de 400 millions d euros dans le secteur informatique français. En 2001, dans le monde le piratage de jeux vidéo a représenté un manque à gagner d au moins 1,9 milliards d euros pour les éditeurs. D après Doug Lewenstein, président de l IDSA, «il y a au moins cent pays autour du globe dans lesquels il n y a pas de marché à proprement parler à cause du piratage.» Depuis le 30 aout 2000, Microsoft s est installé à Alger avec pour mission principale de lutter contre le piratage qui atteint le taux record de 90%. On y trouve les toutes dernières versions de logiciels piratés chez une multitude de revendeurs, à des prix défiant toutes concurrences. Certains commerçants vendent des produits Microsoft avec licence, le pack office à 1000 est copié à 6. Selon eux, l arrivée des logiciels pirates a ouvert l Algérie vers le Monde et la modernité. L enjeu est conséquent, il y a un million d ordinateurs dans le pays, entreprise et particulier confondu, et selon les estimations les plus courantes le chiffre d affaire des logiciels, des jeux vidéo et du disque avoisinerait les 150 millions d euros. Le piratage des jeux vidéo représente donc la moitié du marché, soit 700 millions d euros par an qui échapperaient ainsi aux éditeurs. Malgré tout le secteur des jeux vidéo se portent bien et tentent de conquérir d autres Marchés en se servant d Internet. 30

31 SECTION 2 : VERS DE NOUVEAUX MARCHÉS. Le marché du jeu vidéo connait aujourd hui une profonde évolution tant sur les supports utilisés (I) que sur le profil des joueurs (II). I. L ABANDON DE LA CONSOLE AU PROFIT DES MONDES VIRTUELS. A. MIGRATION VERS LES SUPPORTS EN LIGNE. On constate une migration des jeux vidéo depuis leurs supports originaires vers les supports de nouvelles générations. Ainsi, selon l étude réalisée par le cabinet d études PricewaterhouseCooper, comparant les évolutions mondiales des secteurs du jeu vidéo et de la musique sur la période , «La démocratisation des téléphones mobiles de troisième génération permet également de produire des jeux d une qualité proche des jeux sur consoles». La même étude consacre le déclin des jeux vidéo sur ordinateur personnel. En dépit de jeux à succès comme «World of Warcraft», ou de nouvelles fonctions d interopérabilité entre PC et consoles prônées par Microsoft, les ventes de jeux sur ordinateur devraient malgré tout baisser. B. LE DÉVELOPPEMENT D UN MARCHÉ PARALLÈLE, SECOND LIFE. En 1998, Philip Rosedale, un ingénieur Californien créé un monde virtuel, Second Life. Il n a alors aucune idée de l impact que sa création allait avoir à l échelle mondiale. Second Life a une triple originalité. D une part, il ne s agit pas d un jeu mais d une simulation où chacun vient faire ce qu il veut. Ensuite, chacun peut bâtir son domaine. Pour cela, il s agit de louer un terrain, appelé «Island», puis d utiliser un logiciel, Viewer, pour 31

32 construire maison, magasin, voiture,. Pour finir, une fois installé, il est possible de vendre ces créations aux «avatars», personnages qui représentent les «résidents». Sur Second Life, l acquisition d une île coûte 1250 (véritables) dollars, plus 195 dollars de location par mois. Un marketing virtuel se créé et l argent réel commence à affluer. Créé en grande partie par les joueurs eux-mêmes, second life a mis en place une économie parallèle basée sur des transactions de biens virtuels entre membres, parfois même payés en argent réels. D après les statistiques, si Second Life a démarré au ralenti en 2001, ne recueillant que 1,5 millions d inscrits fin 2005, depuis 2006, le nombre d inscriptions a bondi pour atteindre 8 millions de personnes. Ainsi, il attire tous les jours visiteurs en moyenne. Selon le cabinet d étude Gartner Research, d ici 2011, 4 utilisateurs d Internet sur 5 seront inscrits sur Second Life, ou d autres univers parallèles du même genre. Le succès de Second Life tient à la possibilité d y accomplir une multitude d activités humaines. Non seulement cet univers permet aux gens de se socialiser, mais il permet également à ces mêmes personnes de faire des affaires, collaborer dans le domaine de la recherche, donner des cours, Pour le spécialiste des mondes parallèles, Joshua Fairfield de l université de l Indiana, «Second Life est le premier environnement social virtuel qui soit un vrai média de masse. Les entreprises ne peuvent passer à côté ; elles doivent absolument y explorer de nouvelles façons de vendre leurs produits ou de faire travailler ensemble leurs salariés». Une étude réalisée aux Pays-Bas a d ailleurs révélé que 57% des résidents de Second Life y passent plus de 18 heures par semaine, et que 33% y passent plus de 30 heures par semaine. Lors d une journée type, ces derniers dépensent environ 1 million de dollars pour fournir à leurs avatars vêtements, voiture ou autres biens virtuels. Au sein de cette économie parallèle, le total des ventes augmente de 10% en rythme annuel. Suivant les propos de Joshua Farfield, ce phénomène a poussé les entreprises à s installer dans le monde virtuel ; ainsi, plus de 45 multinationales telles qu Adidas, Amazon, IBM, Dell, la BBC, BMW, Reuters et même l université de Harvard, ont commencé à utiliser cette technologie pour leur service clients, la vente et le marketing. A titre d exemple, depuis juin 2006, une chaîne américaine de vêtements tournée vers les jeunes, American Apparel, a fait son apparition dans ce monde virtuel. La chaîne y a ouvert des magasins à son enseigne et les avatars peuvent y faire leurs courses. Mais au-delà de ça, cette boutique a eu une initiative originale : elle offre 15% de réduction dans son «vrai» magasin lorsque l on fait un achat dans sa boutique virtuelle. 32