JE T AIME ENCORE UN PEU

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1 10 ANS DU BAROMÈTRE PUBLICITÉ ET SOCIÉTÉ JE T AIME ENCORE UN PEU Si le rapport à la publicité semble être au plus mal depuis 2004, cela cache peut-être une invitation à surprendre et à divertir davantage 17 octobre 2013

2 FICHE TECHNIQUE ET NOTE DE LECTURE Échantillon Mode de recueil Dates de terrain Echantillon national de 1009 personnes, représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus. Représentativité assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, PCS du chef de famille), après stratification région x catégorie d agglomération Interviews réalisées par téléphone sur système CATI. Echantillon construit à partir des dernières données de «l Enquête Emploi» de l INSEE 2011 redressée Le terrain s est déroulé du 27 août au 2 septembre 2013 Dans ce rapport, lorsque la somme des pourcentages est différente de 100%, cela s explique : Soit par le fait que les interviewés pouvaient citer plusieurs réponses (dans ce cas la somme des pourcentages est supérieure à 100) ; Soit du fait des «non-réponses» qui n ont pas toujours été indiquées dans ce rapport afin d en alléger la lecture (dans ce cas la somme des pourcentages est inférieure à 100). 2

3 2004/2013 C ÉTAIT LE FUTUR! 3

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7 C ÉTAIT LE FUTUR MAIS LA RÉALITÉ SOCIO-ÉCONOMIQUE A ÉTÉ PLUS DIFFICILE 7

8 L OPTIMISME S EST EFFONDRÉ % Sous total optimiste Plutôt optimiste + très optimiste Situation personnelle Situation du pays Evolution sur 10 ans Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les prochains mois, quel est votre état d'esprit? Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit? 8

9 LES COURSES SONT DEVENUES UNE FRANCHE CORVÉE En % Corvée Evolution sur 10 ans Plaisir Pour vous, faire vos courses hebdomadaires, c est plutôt 9

10 PARCE QU ON A MOINS LES MOYENS? Pouvoir d achat INSEE par UC BIPE PAEC E.Leclerc- BIPE Evolution du pouvoir d achat en France (en glissement annuel, en %) Sources : BIPE d après INSEE, prévisions BIPE 10

11 PARCE QUE C EST MIEUX À DISTANCE? Acheteurs internet (projection) 25 Acheteurs drive (2 ème trimestre) Evolution du nombre de cyberacheteurs en France, par millions. Source : Fevad Pourcentage de ménages acheteurs en drives en France. Source : Kantar Worldpanel 11

12 PARCE QUE LES TECHNOLOGIES PERMETTENT D ALLER TOUJOURS PLUS VITE? 3 2,5 M-commerce 2 E-commerce 1,5 1 0,5 0 N N+1 N+2 Chiffre d affaires en France du M-Commerce et E-Commerce les trois premières années (en milliards d euros). Source : Fevad 12

13 QUOI QU IL EN SOIT, LES MOYENS S AMOINDRISSENT ET L ENVIE DE DÉPENSER S ÉMOUSSE N'a pas les moyens Envie de dépenser Pas envie de dépenser Evolution sur ans A les moyens Aujourd'hui, de quelle situation vous sentez-vous personnellement le plus proche? 13

14 LE FUTUR DEVAIT ÊTRE RADIEUX LA RÉALITÉ A ÉTÉ MOINS ENTHOUSIASTE Forte baisse du moral et baisse du pouvoir d achat Prise de distance avec une forme de consommation «traditionnelle» distancée par de nouveaux usages Décision d achat qui semble moins sous influence : l envie devient majeure 14

15 LES CONDITIONS DE CONSOMMATION BOUGENT, LE RAPPORT AUX MARQUES AUSSI : ON EST PLUS SÉLECTIF EN FAVEUR DE CELLES DONT ON EST PROCHE 15

16 LA NOTE ATTRIBUÉE AUX MARQUES EST RELATIVEMENT MOYENNE Note moyenne sur 10 Ceux qui donnent une note > 5.9 : Les ans (6.6) Les CSP- (6.2) Les optimistes quant à leur situation personnelle (6.2) Les personnes qui ont le sentiment que les marques s adressent à elles comme à quelqu un d important (6.3), d intelligent (6.6), qui fait attention à ce qu on lui raconte (6.4), à un adulte (6.4) Les publiphiles (7.1), les personnes qui trouvent que la publicité est utile (6.3) ou agréable (6.4) Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous aux grandes marques de produits de tous les jours en général? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image) 16

17 DE MOINS EN MOINS DE MARQUES NOUS SÉDUISENT % Vous indiffèrent Vous attirent Diriez-vous que, d'une manière générale, les grandes marques de produits de tous les jours 17

18 ET ON EST DE PLUS EN PLUS STRICTS SUR CELLES QUE L ON PRÉFÈRE % De moins en moins De plus en plus Diriez-vous que vous avez de plus en plus de marques préférées ou de moins ou moins de marques préférées? 18

19 PARCE QUE LEUR VALEUR AJOUTÉE S ÉRODE? % correspond bien (très bien ou assez bien) Evolution sur 5 ans Donnent envie Innovantes Font plaisir à acheter Rassurantes Sont respectueuses des consommateurs Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très mal à l image générale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours? 19

20 PARCE QUE LES MARQUES NE CONSIDÈRENT PAS TOUJOURS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS? Comme à quelqu'un d'important Comme à quelqu'un qui fait attention à ce qu'on lui raconte Comme à un adulte Comme à quelqu'un d'intelligent Globalement, vous avez le sentiment que les marques s adressent à vous plutôt 20

21 PARCE QU ELLES NE RESPECTENT PAS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS À TRAVERS LEURS PUBLICITÉS? Alors qu ils sont (-3) 67% à déclarer qu il est important qu une publicité possède cette qualité pour qu elle leur plaise dont 46% (-1) à dire que c est même essentiel seulement (+3) 39% des Français jugent la publicité respectueuse des consommateurs 21

22 LES FRANÇAIS S ÉMANCIPENT ET LES MARQUES SONT MOINS ÉGALES Le consommateur a à la fois : Moins de moyens (financiers) Plus de moyens (de comparer, comprendre, agir, échanger ) Exactement comme les marques qui ont : Moins de moyens (financiers) Plus de moyens (de toucher le consommateur) Les marques sont de moins en moins égales (entre elles et dans leur rapport au consommateur) : on retient celles qui ont une valeur ajoutée pour soi (économique, émotionnelle, expérientielle) 22

23 LA PUBLICITÉ PARTICIPE DE CE DÉSENCHANTEMENT : ON RETIENT SURTOUT UNE GRANDE MASSE GRISE 23

24 L IMAGE DE LA PUBLICITÉ SE DÉGRADE PROGRESSIVEMENT Ceux qui donnent une note > 4.2 : Les ans (5.0) Les personnes qui trouvent que la publicité est utile (5.0) ou agréable (5.4) Les personnes ayant une opinion positive des marques (5.0) Note moyenne sur Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à la publicité en général? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image) 24

25 LE NOMBRE DE PUBLIPHILES DIMINUE Neutres Evolution sur 10 ans Publiphobes Publiphiles Publiphobes : entre 0 et 3 Neutres : entre 4 et 6 Publiphiles : entre 7 et 10 25

26 ET LEUR PROFIL ÉVOLUE % 42% 42% 36% 83% 57% 75% 71% des femmes moins de 35 ans entre 35 et 49 ans PCS la publicité est plutôt une source d intérêt les courses hebdomadaires sont un plaisir ont envie mais pas forcément les moyens de dépenser % 31% 42% 32% 73% 53% 65% 68% 65% sont optimistes quant à l évolution de leur niveau de vie dans les prochains mois 65% sont pessimistes quant à l évolution de leur niveau de vie dans les prochains mois 26

27 LES PUBLIPHILES RESTENT PLUS OPTIMISTES SUR LEUR SITUATION PERSONNELLE QUE LES PUBLIPHOBES Publiphiles 21 % Sous total Optimiste Plutôt optimiste + très optimiste Situation personnelle Publiphobes Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les prochains mois, quel est votre état d'esprit? 27

28 DE MÊME QUE SUR LA SITUATION DE LA FRANCE % Sous total optimiste Plutôt optimiste + très optimiste Publiphiles Situation personnelle Publiphobes Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit? 28

29 MAIS LA PUBLICITÉ LASSE % Source d intérêt Evolution sur 10 ans Les journaux télévisés Les programmes de la télévision La vie politique La publicité Pour chacun des éléments suivants, diriez-vous qu il est pour vous une source d intérêt ou une source d ennui? 29

30 BANALE, ON RETIENT SURTOUT QU ELLE EST ENVAHISSANTE Evolution sur 10 ans 79 Envahissante Banale Distrayante Convaincante

31 UNE PERCEPTION «D ENVAHISSEMENT» JUSTIFIÉE PAR LA DÉMULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACT TV Presse Internet Affichage Radio Mobile 31 Montant des investissements publicitaires net en millions d Euros. Source : IREP

32 SA PRÉSENCE CRÉE UNE LASSITUDE % Il y a trop de publicité Au total, diriez-vous qu il y a trop de publicité, qu il y en a juste comme il faut ou qu il pourrait y en avoir plus encore sans que cela ne vous gène? 32

33 ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE 71% (-2) des Français jugent la pub utile et/ou agréable 52% (-3) des Français jugent la pub utile 36% (=) des Français jugent la pub agréable Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent : 33

34 ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE Inutile et désagréable Utile et agréable 71% (-2) des Français jugent la pub utile et/ou agréable Agréable mais pas utile 20 % 36 Utile mais pas agréable 52% (-3) des Français jugent la pub utile 36% (=) des Français jugent la pub agréable Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent : 34

35 CONCLUSION ET SI LES FRANÇAIS ÉTAIENT EN APPARENCE SÉVÈRES MAIS QU ILS N AVAIENT EN FAIT RIEN A PRIORI CONTRE LA PUB? 35

36 Les Français ne sont pas hostiles par nature à la publicité, ils la jugent sévèrement parce qu ils la trouvent pas créative ou bêtement invasive : le temps de la publicité «à l ancienne» à vécu, mais la publicité elle-même a encore de beaux jours devant elle 36

37 La publicité lasse et ennuie si elle ne se renouvelle pas : les Français sont demandeurs, en creux, de divertissement et de nouveautés. Les marques doivent inciter à la création et surtout pas se replier sur ellesmêmes 37

38 La fonction divertissante/informative de la publicité est d autant plus opportune en période de crise : les marques qui innovent, qui interagissent, sont celles qui tirent le mieux leur épingle du jeu 38

39 Les sites et les régies ont utilisé le digital pour ce qu il permet de faire. Les Français semblent préférer le digital pour ce qu il provoque, en termes de relations et d émotions 39

40 Le regard posé par les Français sur la décennie passée est une invitation à la création : ils nous demandent d inventer, de nous renouveler, de refaire de la publicité un sujet d intérêt 40