CONCOURS DE L'AGREGATION INTERNE «ECONOMIE ET GESTION»

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1 CONCOURS DE L'AGREGATION INTERNE «ECONOMIE ET GESTION» SESSION 2002 EPREUVE PORTANT SUR LES TECHNIQUES DE GESTION ET COMPORTANT DES ASPECTS PEDAGOGIQUES DOMAINE : économie et gestion commerciale Durée de préparation : 4 heures Vous disposez d'une durée maximale de 30 minutes pour présenter oralement la solution de l'étude qui vous est proposée. Au cours de l'entretien qui suivra, outre les précisions qui peuvent être demandées sur votre exposé, vous seront posées des questions d'ordre pédagogique en liaison avec le thème étudié. AVERTISSEMENT Si le texte du sujet, de ses questions ou de ses annexes, vous conduit à formuler une ou plusieurs hypothèses, il vous est demandé de la (ou les) mentionner explicitement lors de votre exposé.

2 Juliette Rausère Institut Juliette Rausère Institut (JRI) a été fondée à la sortie de la seconde guerre mondiale. Spécialiste des produits de beauté, elle fabrique des cosmétiques qu elle distribue dans des instituts de beauté en France et à l étranger. Cinquante franchisés et cent cinquante esthéticiennes multidépositaires proposent ces produits en France lors de soins en cabine à l institut ou à la vente aux consommateurs dans ces mêmes instituts. L entreprise possède également 6 instituts en propre qualifiés d instituts pilotes qui lui servent de vitrines privilégiées pour ses produits. En 2001, cette PME, en difficulté financière depuis la crise asiatique de 1997, est reprise par un groupe du même secteur qui désire lui impulser un nouveau démarrage. Les responsables de l entreprise se posent un certain nombre de questions et vous demande de l aider à définir cette nouvelle stratégie marketing pour les années à venir. Le marché des cosmétiques JRI est sur le marché des cosmétiques. Ce marché est caractérisé par un taux de croissance favorable, et une généralisation de la demande et de la pratique, autrefois élitiste, à toutes les couches de la population. En France le marché pèse plus de 12 milliards d euros. Il connaît une croissance régulière de 4% par an. La grande distribution représente 53% du marché en valeur alors que la distribution sélective 28% de ce même marché. Malgré ces chiffres de croissance, le marché est difficile et certains segments tels que les soins du visage sont proches de la saturation. Or le segment soin du visage est un segment phare de l entreprise JRI. Cette croissance est soutenue par des stratégies d offre offensives : de nombreuses innovations apparaissent sur le marché et les fabricants proposent régulièrement des promotions et de nombreuses actions d animation de leurs marques. L heure est également à la concentration du marché. Dans ce contexte, deux orientations semblent possibles : - exploiter toutes les cibles de clientèle possibles en créant de nouveaux segments de marché porteurs de croissance. Il est alors nécessaire de créer de nouveaux produits répondant à des besoins ciblés et porteurs de marge grâce à des prix plus élevés.

3 - Faire face à l intensité concurrentielle en cherchant des axes de différenciation en termes de produits et surtout de visibilité de la marque dans les circuits de distribution et les campagnes promotionnelles. La plupart des grandes entreprises proposent un positionnement global multi produits, multi circuits et une internationalisation de leurs implantations (ex L Oréal) A coté de ces grandes entreprises, quelques PME préservent une stratégie de différenciation sur l hyperseléctif ou un concept particulier de distribution ( JRI est dans cet ensemble d entreprises). L insuffisance des moyens financiers de JRI nécessaires au développement de nouveaux produits l a conduite à être rachetée par une autre entreprise plus importante présente sur le même créneau des instituts de beauté. Le marché des instituts de beauté. Une étude réalisée en 2001 a montré qu il existe instituts de beauté répartis de la façon suivante : Instituts indépendants 78,5 % Parfumeries 12,5 % Instituts en réseaux 6,5 % Autres établissements (coiffeurs ) 2,5 % Le marché français est estimé à 0,9 Milliards d euros et connaît une augmentation de 10% par an depuis 5 ans. Le chiffre d affaires est réparti de la façon suivante : Répartition du CA Part de CA lié aux Part de CA lié à la soins vente de produits Instituts de beauté 70% 70% 30% Parfumeries 22% 20% 80% Autres établissements 8% NC NC Le CA moyen annuel des parfumeries, instituts de beauté en réseau et autres établissements est compris entre 110 K et 190 K. Il est beaucoup plus faible pour un institut de beauté indépendant : en moyenne. La situation des instituts est très variable puisque 20% des instituts réalisent la moitié du chiffre d affaires total. Enfin le taux de croissance des instituts indépendants est inférieur à 10% alors que celui de instituts en réseaux est de plus de 60% par an.

4 Le marché des instituts de beauté est animé par les grandes marques telles que Gatineau ou Guinot qui ont choisi comme signature «Profession : beauté» pour la première et «Votre beauté est entre de bonnes mains : les nôtres» pour la seconde. Ces marques sont principalement distribuées chez des dépositaires multi marques. De nombreux facteurs socioculturels contribuent à l orientation favorable du marché : - La pyramide des âges de la population française - La culture du moi - Les 35 heures - Le stress - La montée des valeurs féminines. En France deux millions de femmes fréquentent les instituts de beauté. L âge moyen de la cliente est de 35 ans. De plus en plus d hommes et de femmes jeunes sont clients de ces instituts. La consommation annuelle moyenne est passée de 760 francs en 1991 à 1240 francs en L institut de beauté propose aujourd hui un concept global dans le cadre d un service apporté à un client. L étude a montré les principales motivations lors de l achat de produits cosmétiques en institut de beauté ainsi que les critères de choix de l institut: Motivations d achat : - Le conseil de l esthéticienne 54% - Le prix 24% - La marque 13% - Les efforts commerciaux 3% - La réponse à ses besoins 3% Critères de choix de l Institut : - Confiance dans l esthéticienne 29% - Proximité 21% - Prix modérés 19% - Sentiment de qualité 19% - Marques de produits présentes 8% Fidélité - Taux de fidélité : 85% - Nombre de visites par an : 47% des clientes se rendent entre 5 et 10 fois par an dans leur institut. L entreprise Juliette Rausère Institut. L entreprise réalise 4 millions d euros de CA. Si on ajoute l activité de distribution, l entreprise atteint un CA de 12 millions d euros. L entreprise bénéficie d un savoir faire reconnu dans la profession que ce soit dans l offre produit ou dans

5 les soins pratiqués ; les franchisés et les esthéticiennes des instituts détenus par JRI suivent des formations très régulièrement. Ce savoir faire s appuie sur des techniques de modelage - visage et corps - exclusives et renommées, des produits cosmétiques à forte valeur ajoutée et une approche cliente quasi médicale comprenant un diagnostic précis de sa peau et de ses motivations (technique propre d analyse de la peau grâce à un appareil exclusif) et établissement d une ordonnance beauté remise à la cliente comprenant des soins et des produits. La cible de la marque est féminine, urbaine, active, de CSP+ et ayant entre 30 et 60 ans. La marque véhicule une image d une femme élégante, classique et enclin à la vitalité. Les prix pratiqués se situent dans la moyenne du marché des instituts de réseaux pour la plupart des prestations. L offre produits de l entreprise est très large puisqu elle est composée de plus de 240 produits à la vente et 80 produits utilisés par les esthéticiennes dans les salons. La qualité des produits à la vente est aussi élevée que celle des produits vendus en magasin. Juliette Rausère Institut pratique une politique d innovation active puisqu il lance en moyenne 6 nouveaux produits par an. La notoriété de la marque est inégale : forte notoriété dans l Ouest de la France, région d origine de la marque, notoriété beaucoup plus faible dans le reste du territoire. De plus l image de la marque se démode et le cœur de clientèle vieillit (45 ans et plus). Le service marketing anime les ventes par des promotions régulières. 5 promotions sont lancées tous les ans sur des thèmes classiques tels que Noël, la fête des mères sans compter les promotions lors des lancement de produits. Le budget global de communication représente 5% du chiffre d affaires dont une grande partie est consacré aux promotions. Des mailing sont adressés à cette occasion aux clientes les incitant à se déplacer dans leur institut pour bénéficier de la promotion. La publicité sur lieu de vente est un moyen d attirer clientes actuelles et prospects. 60% d entre elles déclarent être très sensibles au «pouvoir de la vitrine» qui constitue un vecteur de communication très important de l institut. Lors des actions promotionnelles, un argumentaire est envoyé à tous les distributeurs pour les inciter à proposer l offre à leurs clientes. Les relations presse sont également un moyen de communication de l entreprise JRI. A l occasion d une promotion, le service marketing propose un «brief» à l agence de relations publiques qui se charge de véhiculer l information auprès de la presse féminine et professionnelle. Malgré ces actions l entreprise reste confrontée à un taux de notoriété insuffisant et à une image vieillotte. Enfin, les responsables de l entreprise pensent qu ils ne sont pas assez présents sur le marché. Ils aimeraient développer la distribution de leurs produits, mais se demandent quel type de distribution choisir : franchise, institut pilote, dépositaire