Taux de recommandation net ou le ressenti des clients

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1 Cet article provient de la banque des meilleures pratiques de la Fondation européenne de la qualité. Taux de recommandation net ou le ressenti des clients Introduction Le taux de recommandation net est-il «le seul chiffre que vous devez faire augmenter», ou représente-t-il une mesure de la croissance tout aussi importante que toutes les autres questions de fidélisation? La réponse est complexe. Il y a cependant un point qui est incontestable : de plus en plus d entreprises utilisent aujourd hui le taux de recommandation net. Le Net Promoter Score, soit le taux de recommandation net (TRN), est un paramètre de fidélisation de la clientèle conçu par Fred Reichheld, Bain & Company et Statmetrix, et est une marque déposée qui leur appartient. Il a été présenté la première fois par Richheld dans son article intitulé One Number You Need to Grow (que l on peut traduire librement par «Le chiffre que vous devez faire augmenter»), publié dans la revue Harvard Business Review en La popularité du TRN s explique facilement; c est un paramètre simple qui est facile à calculer et à communiquer. On l utilise partout dans le monde et il est fondé sur un raisonnement logique : les clients enthousiastes en attirent d autres. Calculer le taux de recommandation net est une chose, mais c en est une autre de l améliorer. Dans ce guide, nous en expliquons la théorie de base et offrons des conseils sur la façon de le mettre en place dans votre entreprise. Comment ça fonctionne? Pour calculer le TRN, vous devez poser une question relativement simple et directe : Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit/service/entreprise à un ami ou à un collègue? Selon sa réponse, un client se classe dans l un des trois groupes suivants. Les gens qui attribuent une note de 9 ou 10 sont des «partisans» ils recommanderaient vivement vos produits et services aux autres. Les gens qui attribuent une note inférieure à 6 sont des «détracteurs» ils ne vous recommanderaient pas et, dans certains cas, exprimeraient vivement leur insatisfaction. Les gens qui accordent une note de 7 ou 8 sont considérés comme neutres. Le TRN correspond au pourcentage de partisans moins le pourcentage de détracteurs. Cela signifie qu il est possible d obtenir un résultat négatif lorsqu il y a plus de détracteurs que de partisans. 1

2 L émergence du consommateur Dans le passé, les gens discutaient de leurs expériences client en petits groupes de collègues, d amis et de proches. On disait alors que les gens avaient tendance à parler davantage des mauvaises expériences que des bonnes expériences, et que cela se résumait par l équation suivante : «ils parleront d une bonne expérience à trois personnes, mais parleront d une mauvaise expérience à dix personnes». Le concept de «partisans» et de «détracteurs» n a donc rien de nouveau. C est Internet qui a changé la donne. La possibilité pour les gens de partager leurs impressions et leurs expériences, tant positives que négatives, est maintenant omniprésente. De nombreux sites web utilisent les commentaires de vrais clients pour évaluer produits et services, qu il s agisse d albums de musique, de vacances ou d hôtels. Les médias sociaux permettent aux gens de partager en quelques secondes leurs points de vue avec des milliers de gens. Dans un tel contexte, il n aura jamais été aussi important de comprendre ce que vos clients disent de vos produits et de vos services. En plus de comprendre le score de base du TRN, vous devez également comprendre le degré de divergence des opinions de vos clients. Par exemple, un TRN de 20 % pourrait signifier que vous avez 20 % de partisans, 80 % de gens neutres et 0 % de détracteurs OU 50 % de partisans, 10 % de gens neutres et 30 % de détracteurs. Quel résultat préféreriez-vous avoir? Formulation de la question L une des critiques les plus répandues du TRN concerne son degré d utilité. Il s agit toutefois d une préoccupation commune à tous les sondages portant sur les perceptions, que l on résout habituellement en s assurant que les questions sont simples et clairement formulées, et que l on peut les associer précisément à une approche, un processus, un produit ou un service. Dans le cas du TRN, vous devez indiquer clairement aux répondants ce que vous leur demandez de recommander : Un produit en particulier? Un service en particulier? Un groupe de produits ou de services? Votre entreprise? En choisissant un produit ou un service en particulier, vous augmenterez vos chances d obtenir des résultats significatifs. Il est plus facile pour quelqu un de décider s il recommanderait un produit ou un service en particulier en fonction de son expérience, plutôt que de choisir de recommander ou non l entreprise dans son ensemble. Une fois que vous aurez les données en main, il vous sera plus facile d élaborer des plans d action et d amélioration relativement à un produit ou un service en particulier qui aurait obtenu de piètres résultats. 2

3 Qu est-ce qu un bon résultat? De façon générale, un taux supérieur à 10 % est considéré comme un «bon» résultat; un taux supérieur à 50 % est considéré comme un «excellent» résultat. Par contre, il y a des variations importantes entre les pays et les secteurs. Le site web de Satmetrix, l un des créateurs de la méthodologie TRN mentionnés précédemment, comprend des données de référence et des études de cas. Cette variation signifie qu il est essentiel de comparer vos résultats avec des données de référence pertinentes pour déterminer si vos résultats sont véritablement bons, ou mauvais. 3

4 Pour que le TRN fasse le travail... Lorsqu elles mettent le TRN en place, les entreprises font face à divers types de défis. En voici quelques exemples. Le TRN est perçu comme un outil de marketing comme les autres. La fidélité du client est considérée comme un simple indicateur des ventes. Personne ne veut en prendre la responsabilité. Une autre méprise quant au TRN est de l interpréter comme «encore un autre résultat dans un tableau Excel», comme peuvent le faire les gestionnaires. Le TRN n est pas une mesure autonome. Ses corrélations avec d autres mesures, tant financières que non financières, aident les entreprises à comprendre avec précision ce qui augmente le taux de fidélisation de la clientèle. Par exemple, certains membres de l EFQM examinent la corrélation entre le TRN et la part de marché pour confirmer l incidence des clients fidèles sur la croissance. D autres membres examinent plutôt la corrélation avec les mesures d excellence opérationnelle, comme le «temps de réponse à une demande». Ces relations les aident à comprendre quels sont les besoins et les attentes des clients qui influencent fortement leur comportement d achat. Autrement dit, le TRN aide les entreprises à déterminer de quelle façon leur mode de fonctionnement influence l opinion de leurs clients. Pour que le TRN fasse le travail, une entreprise doit développer une culture d ouverture. Les dirigeants doivent être en contact avec les employés de première ligne; ils doivent être une source d inspiration pour les employés et les inclure dans l approche globale. Pour instaurer une culture qui intègre le TRN, les entreprises doivent responsabiliser les employés. Chaque employé doit avoir le sentiment qu il peut changer le cours des choses. Les membres de l EFQM ont recours à différentes stratégies pour mettre en place une telle culture. Par exemple, certaines entreprises de notre réseau ont défini des objectifs individuels de TRN pour tous les employés. D autres ont établi des primes pour les employés qui sont liées à leur contribution à l augmentation du TRN. Nous avons aussi vu que quelques rares entreprises ont même mis sur pied un Conseil sur le TRN pour gérer la communication et l interprétation du taux de recommandation net. 4

5 Étude de cas Voici un exemple concret provenant d une entreprise existante illustrant la différence entre le TRN et un score ordinaire de satisfaction de la clientèle pour ce qui est de prédire le comportement des clients. La tendance pour la «Satisfaction globale» augmente légèrement, mais il n y a pas beaucoup de variation elle se situe à environ 3 sur 5. Mais est-ce un bon résultat? Que signifie vraiment «3 sur 5»? Les clients utiliseront-ils le service de nouveau? Recommanderaient-ils l entreprise à quelqu un d autre? Le nombre total de clients qui utilisent le service est en baisse; environ 10 % par rapport à la période indiquée. Cette tendance est presque exactement l inverse de la «Satisfaction globale». Comment expliquer cette tendance alors que les clients semblent raisonnablement satisfaits? Si nous jetons un coup d œil aux taux de recommandation nets, provenant des mêmes données d enquête, on voit que la tendance est bien différente. Même si la satisfaction globale est en hausse, le TRN est en baisse. Lorsque l équipe de direction a pris connaissance de ces données, elle a commencé à repenser son approche en matière de service à la clientèle. Le seul chiffre dont vous avez besoin? Alors, s agit-il de la mesure la plus géniale de tous les temps et d une approche que tout le monde devrait adopter? Le TRN a reçu son lot de critiques, tant de la part du milieu universitaire que du milieu des affaires. Comme c est le cas pour la plupart des approches, ce qui fonctionne pour certaines personnes ne fonctionne pas nécessairement pour d autres. Le TRN a été mis au point pour ajouter aux stratégies de croissance. Si votre entreprise cherche à augmenter sa clientèle ou évolue dans un marché à fort barattage, le TRN pourrait être utile. Si vous souhaitez plutôt augmenter le montant que vos clients actuels vous consacrent chacun, les mesures de fidélisation et d intention d acheter de nouveau pourraient vous être plus utiles. 5

6 L environnement du «commerce interentreprises» donne lieu à un autre exemple. Si le produit ou le service en question procure au client un avantage par rapport à ceux des concurrents, croyez-vous qu ils le recommanderaient ouvertement sur la place publique? Gestion en boucle fermée Enfin, les entreprises ne doivent pas oublier de boucler la boucle. Aussi simple qu il n y paraisse, les entreprises omettent souvent l étape «évaluation et perfectionnement». Les commentaires des clients doivent être convertis en mesures concrètes et en plans d amélioration. À titre d exemple, un membre de l EFQM du secteur des services nous a présenté deux mécanismes à base de commentaires permettant de boucler de la boucle : un à court terme et un à long terme. Dans le mécanisme à court terme, l entreprise définit les besoins en encadrement de chaque employé et de chaque équipe en fonction des résultats issus des commentaires des clients. Dans le mécanisme à long terme, des plans d amélioration structurale sont élaborés de façon à résoudre les problèmes récurrents. 6