Expérimentation d éthologie Projet : Les Marques de cigarettes

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1 Expérimentation d éthologie Projet : Les Marques de cigarettes Collège Calvin Rapport de laboratoire Cours de biologie : classe de M. Lombard, Cécilia Luyet et

2 Introduction Remarquant à quel point le marché du tabac ciblait un public précis lors des diverses campagnes publicitaires, en général les jeunes, consommateurs nécessaires à la santé de leur marché (eh oui il faut bien remplacer les 5 millions de fumeurs qui meurent chaque année), nous nous sommes demandé si l on retrouverait les conséquences de ces publicités ciblées sur un échantillon de population. Nous avons donc défini un certain nombre de catégories, une question de recherche précise. Pour récolter nos données, nous nous sommes contentées d observer les passants dans la rue, ou éventuellement de les interroger. Question de recherche: Peut-on distinguer une préférence pour certaines marques de cigarettes par rapport au style de personne (âge, aisance financière) ou du sexe? Méthode Méthode: Interview/observation de passants. Définition de 8 catégories de personnes (4 catégories + sousdivisions par sexe): Jeunes, étudiants. (jusqu'à environ 5 ans) Adultes d'apparence aisée. (homme/femme d'affaire - Vêtements de marques Posture droite, attitudes, manières...) Adultes de style plutôt décontracté. (jeans, touristes, attitude décontractée...) Personnes âgées. (6 ans et plus, retraitées) Note : Pour les Marlboro et les Winston, nous avons procédé à un relevé de souscatégories. Ce sont les seules marques qui, d'après nous, ne touchent pas le même public selon ses différentes " sous catégories", et d'autre part car ces " différentes sortes" sont facilement distinguables de loin, par observation directe. Hypothèses : Nous nous attendons à trouver une majorité d hommes fumant des Camel et des Marlboro. Nous pensons que les Parisiennes sont des cigarettes particulièrement

3 présentes chez les jeunes. Nous pensons ne trouver que des femmes fumant des Vogues. Résultats et observations Résultats à Jeunes, étudiants (jusqu'à environ 5 ans) Hommes : L&M (1x) ; Marlboro rouge (3x) ; Parisienne (3x) ; Camel (8x) ; Winston rouge (x) ; Winston bleu (3x) ; Marlboro blanc (4X) ; B&H (1x), Pall Mall (1x) Femmes : Marlboro light (1x) ; Marlboro blanc (3x) ; Winston bleue (3X) ; Camel (3X) ; Parisienne (5x) ; L&M (x) à Adultes d'apparence aisée (homme/femme d'affaire, Vêtements de marques, Posture droite, marnières...) Hommes : Camel (4x) Marlboro rouge (7x) ; Marlboro light (1x) ; Marlboro long (1x) ; Marlboro Blanc (3x) ; Winston bleu (1x) ; Lucky Strike (1x) ; Davidoff (x) ; Gauloises (1x) ; B&H (1x) Femmes : Davidoff (x) ; Kent (1x) ; Marlboro blanc (1x) ; Winston bleu (3x) ; Vogue (1x) à Adultes de style plutôt décontracté (jeans touristes - attitude décontractée...) Hommes : Camel (x) ; Parisienne (x) ; Kent (x) ; Marlboro blanc (3x) ; Marlboro Doré (1x) ; Marlboro Rouge (x) ; Winston rouge (1x) ; Marlboro Argenté (1x) Femmes : Marlboro blanc (3x) ; Parisienne (1x) ; Camel (1X) ; Marlboro Doré (1x) ; Marlboro Rouge (1x) ; Winston Bleu (x) à Personnes âgées (6 ans et plus, retraitées) Hommes : Marlboro blanc (1x) ; Marlboro beige (1x) ; Marlboro rouge (1x); B&H (1x) ; Davidoff (1x)

4 Femmes : Marlboro doré (1x) ; Vogue (1x) ; Marlboro rouge (1x); Camel (1x) 1er relevé d'informations: Mardi 7 Avril à 15h3, Bourg-de-Four, Rive. ème relevé: 1 Mai à 16h3, Bourg-de-Four. 3ème relevé: 14 mai à 15h3, Bourg-de-Four, Vieille Ville. Analyses Graphique général : Gauloise Marlboro argenté Marlboro beige Marlboro doré Marlboro long Vogue Davidoff Kent Pall Mall L&M Parisienne Camel Winston bleue Marlboro blanc Marlboro light Femmes (jeune) Hommes (jeune) Femmes (adulte aisée) Hommes (adulte aisé) Femmes (adulte décontractée) Hommes (adulte décontracté) Femmes (agée) Hommes (agé) B&H Winston rouge Marlboro rouge

5 En raison du peu de données récoltées, nous analyserons seulement les cinq marques qui ressortent vraiment, c est-à-dire, qui concernent plus de cinq fumeurs. Parisienne : Une très grande majorité de jeunes. Présence d adultes décontractés. Légère majorité de femmes. Absence total de personnes aisées ou âgées. Camel : Majorité d homme ou de jeunes. Cependant reste relativement mixe. Présence de chaque catégorie. Winston bleu : Majorité de femmes. Présent surtout chez les jeunes et les adultes aisés. Marlboro blanc : Relativement peu présent chez les jeunes. Présence de chaque catégorie. Marlboro rouge : Nette majorité d homme. Présence masculine dans chaque catégorie. Graphique par sexes : Marlboro rouge Winston rouge B&H Marlboro light Marlboro blanc Winston bleue Camel Parisienne L&M Pall Mall Kent Davidoff Vogue Marlboro long Marlboro doré Marlboro beige Marlboro argenté Gauloise Femmes Hommes En raison du peu de données récoltées, nous analyserons seulement les marques ou les différences entre les sexes sont réellement maquées. Marlboro rouge est très nettement préféré par les hommes. Camel est très nettement préféré par les hommes Winston bleu est plutôt consommé par des femmes.

6 Winston rouge est exclusivement consommé par des hommes. Vogue est exclusivement consommé par des femmes. Graphiques de quelques catégories : Hommes (jeune) Marlboro rouge Winston rouge B&H Marlboro light Marlboro blanc Winston bleue Camel Parisienne L&M Pall Mall Kent Davidoff Vogue Marlboro long Marlboro doré Marlboro beige Marlboro argenté Gauloise Hommes (jeune) On constate ici une nette majorité pour les Camel. Deux autres marques resortantes sont les Parisienne et les L&M.

7 Femmes (jeune) Marlboro rouge Winston rouge B&H Marlboro light Marlboro blanc Winston bleue Camel Parisienne L&M Pall Mall Kent Davidoff Vogue Marlboro long Marlboro doré Marlboro beige Marlboro Gauloise Femmes (jeune) La marque qui ressort nettement est Parisienne Hommes (adulte aisé) Marlboro rouge Winston rouge B&H Marlboro light Marlboro blanc Winston bleue Camel Parisienne L&M Pall Mall Kent Davidoff Vogue Marlboro long Marlboro doré Marlboro beige Marlboro argenté Gauloise Hommes (adulte aisé) On retrouve ici certaines marques que l on retrouve peu dans les autres catégories, telles que B&H, Davidoff ou Gauloise. On peu aussi voir que Marlboro, sous ces différents dérivés, est très présent.

8 Femmes (adulte aisée) Femmes (adulte aisée) Vogue ressort dans cette catégorie. Davidoff est également présent. On remarque une majorité pour les Winston bleu Hommes (adulte décontracté) Hommes (adulte décontracté) On voit ici une grande majorité pour les Marlboro, sous ses divers dérivés. Ressortent aussi Parisienne, Camel et Kent.

9 Femmes (adulte décontractée) Marlboro rouge Winston rouge B&H Marlboro light Marlboro blanc Winston bleue Camel Parisienne L&M Pall Mall Kent Davidoff Vogue Marlboro long Marlboro doré Marlboro beige Marlboro Gauloise Femmes (adulte décontractée) Majorité de Marlboro blanc. Les Winston bleu sont également bien présent. Discussion : On constate dans nos analyses qu il y a en effet certaines différences entres les choix de marques de cigarettes par rapport aux différentes catégories. Nous discutons donc un lien éventuel avec les publicités ciblées des marques de cigarettes. - On remarque chez les hommes âgés la présence de marques plutôt luxueuses comme B&H et Davidoff qui pourrait s expliquer par l éventuelle image que se donnerait un homme âgé, ou par l expérience de fumeur, certainement plus importante, d un homme âgé. - On note, pour les femmes âgées, la présence de Vogue (1x) et de Marlboro doré (1x), cigarettes qui ont une image «classe» et féminine. C est en effet, en général, l image que les femmes âgées souhaiteraient montrer d elles-mêmes. Cependant la présence de Camel ou de Marlboro rouge est plus difficile à expliquer. - On remarque que les «Marlboro doré» ne sont pas consommées par des jeunes personnes ou des personnes d'apparence aisées. On peut penser que l aspect doré du paquet donne une image «classe» et relativement sérieuse, ce

10 qui expliquerai le publique ciblé. En effet, la publicité joue sur les complexes, elle parvient à faire acheter ce genre de produits aux personnes qui souhaiteraient donner cette image d eux-mêmes sans pour autant l être réellement. Notons également une majorité de femme (x), que nous expliquons par l assimilation entre la couleur dorée et la gente féminine. - Les Vogues sont des cigarettes fumées uniquement par des femmes âgées (1x) ou aisées (1x). Ceci se remarque nettement dans le public visé par les publicités. La forme et la couleur des paquets sont féminisées et très «classiques». Ceci reflète parfaitement l image que se donnent ou que voudraient se donner les femmes d âge mûr ayant une certaine aisance financière. Ceci se retrouve également sur le prix de ces cigarettes. - Les cigarettes Davidoff sont elles aussi fumées par des personnes visiblement aisées et d âge mûr. Cependant celles-ci ciblent tant les femmes (x) que les hommes (3x). Ici aussi, ce public est largement ciblé dans la publicité. On y retrouve l image sobre et classe, destinée à cette catégorie de fumeurs ayant ou voulant avoir cet aspect. - Les Kent, de par la sobriété, le prix moyen, le peu de représentations attribuées à cette marque (d après nous), notammentpar une publicité plutôt discrète, est une marque achetée par des adultes. Cette publicité nous semble peut-être plus discrète simplement parce que nous ne faisons pas partie du public cible. De ce fait les publicités Kent ne nous marquent pas. - Les L&M sont nettement des cigarettes fumées par des jeunes. Cela s explique certainement par le prix très bas de cette marque. C est à ce jour, en Suisse, les cigarettes les moins chères en excluant les actions occasionnelles d autres marques (soit 5,5 CHF). - Les Parisiennes ne sont pas référencées à une image «classe». Cela se retrouve nettement dans les résultats ou on constate que les consommateurs sont majoritairement des jeunes, et pour le reste, ce sont des personnes de style décontractées. Ce sont donc des consommateurs aux moyens financiers moyens ou bas. Ceci se retrouve dans le prix de vente des Parisienne, mais également dans le design des paquets, plus ludique et dynamique. On constate également une majorité de femmes consommatrices, ce qui peut peut-être s expliquer par le nom de la marque qui est un nom féminin.

11 - Les Camel sont des cigarettes portant une image marquée. Vue comme la cigarette du jeune, de l aventurier, du courageux, Camel cible majoritairement les jeunes, ou les hommes (+ de 75%). Princiblement ceux quirêve de se voir aventurier, viril et masculin à la façon des models de ces publicités. Camel est également une marque qui sponsorise beaucoup de domaines, notamment sportifs, ce qui attire un public de «loisir». -Les Winston bleu sont une image touchant un public très large et donc diversifiées dans les catégories de fumeurs. On remarque tout de même une préférence des femmes (8 contre 4 hommes). - Les Marlboro blanc sont également diversifiées, quoi que l on remarque que étonnamment, chez les jeunes, il n y a aucun homme. Cela est probablement du aux autres produits de cette même marque qui visent précisément cette catégorie «hommes jeunes». - Les B&H sont, comme les Vogue ou les Davidoff, des cigarettes «de luxe». Le public est, ou rêve d être, masculin et aisé, ce qui confirme cette image. - Les Winston rouge, comme Camel, vise un public qui rêve de «loisir», d être jeune et dynamique. On voit que ce sont également des hommes qui consomment cette marque même si, apparemment, la publicité inclue également les femmes. - Les Marlboro rouge, marque très dépensière en matière de publicité, s est donnée une image d aventure, de liberté et de virilité. Ceci se retrouve nettement dans la large majorité d hommes fumeurs de ces cigarettes (13/15). Ces publicités ont eu un tel succès qu elles en sont devenues légendaires. Il y a eu un investissement majeur de la marque en termes de publicité qui porte largement ses fruits.

12 Conclusion On peut en effet distinguer une préférence pour certaines marques de cigarette selon les catégories que nous avons prédéfinies. Ces préférences ne sont pas des hasards. Nous remarquons de vraies variations par catégories qui font ressortir les publics visés par les différentes marques, ainsi qu une l influence des prix sur certaines personnes. Nos hypothèses s avèrent également confirmées. Il y a en effet une majorité d hommes fumant des Camel et des Marlboro, ainsi que les Parisiennes sont effectivement des cigarettes particulièrement présentes chez les jeunes et les Vogues sont en effet fumées exclusivement par des femmes. De plus notons que l on dispose de peu de données, ce qui rend moins fiable cette étude. La dimension quantitative n est pas suffisante pour des résultats probants. Il faut également préciser que nous avons uniquement pris en compte les cigarettes dites «industrielles», et non le tabac à rouler, relativement présent dans les catégories «jeune» et «adulte décontracté». On peut donc conclure que, dans nos observations, la majorité des cas, il y a un lien évident entre le type de personne et la marque de cigarette choisie, mais que cette étude reste vague et peu fondée. Il serait intéressant de prendre le temps d'approfondir cette recherche, afin de pouvoir affiner les conclusions à en tirer. Bibliographie : Cours de M. Lombard (biologie 3 ème année collège Calvin) inspiré en partie de D. Morris et Damasio