Association de la Performance et du Lead sur Internet

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1 TECHNOLOGIES, MEDIAS & TELECOMMUNICATIONS Association de la Performance et du Lead sur Internet Baromètre 2015 de la génération de Leads sur Internet 5 novembre 2015

2 I. Présentation du Baromètre Il s agit du deuxième Baromètre établi conjointement par l APLI et KPMG et destiné à mettre en exergue certaines données économiques et financières pertinentes de l industrie de la génération de Leads sur Internet, intégrant notamment les moyennes des indicateurs opérationnels pour les années 2013 et Echantillon L échantillon du Baromètre 2015 est constitué des 14 Producteurs de Leads suivants : Allo Media Choisir.com Companeo Comprendre-Choisir Comparadise Daily Call Devis Plus Devispresto Devisprox Infopro Digital Le Centre d Essai Panorabanques Quotatis Senior Media Supports analysés Dans ce contexte, nous avons réalisé les procédures suivantes : Prise de connaissance des données présentées par chacun des Membres qui ont complété la matrice «Baromètre APLI» pour l exercice Entretien individuel avec chacune des Directions des Membres afin de comprendre la composition et la nature des données produites dans le cadre de ce Baromètre. Compilation et centralisation des données financières et restitution des autres éléments recueillis afin de constituer le Baromètre sous forme de rapport factuel. Le Baromètre repose sur des données financières déclaratives. Nos procédures n incluent pas l audit des informations communiquées par les Membres. Définition du lead Un lead est une «mise en relation via Internet entre un fournisseur et un prospect ayant qualifié son profil et son besoin pour entamer une démarche commerciale». 2

3 Executive Summary Données issues du panel Le panel du Baromètre comprend des Producteurs de Leads sur les secteurs suivants : En B2B : - Industrie / Equipements / Bâtiments travaux publics - Services généraux / Informatique / Télécoms - Finance / Assurance / Gestion En B2C : - Automobile / Transport - Finance / Assurance / Défiscalisation - Télécoms / Energie (abonnements) - Immobilier / Travaux / Habitat / Services Extrapolation du marché du Lead 2014 Composition des agrégats présentés Volume de Leads vendus : Quantité de Leads vendus / commercialisés auprès des clients. Dans le cas de Leads vendus plusieurs fois (ex : devis), c est la quantité totale (multiple) qui est retenue. Taux de conversion en vente : Pourcentage moyen estimé de conversion chez les clients entre les Leads vendus et les ventes réalisées. CPL moyen : Coût moyen par Lead vendu (prix de vente réel). Chiffre d affaires : Revenus issus de l'activité de vente de Leads sur le territoire français. Nombre de salariés ETP : Nombre de salariés exprimé en équivalent temps plein au 31/12. 3

4 Répartition de l activité Répartition au sein du Panel de l activité par secteur En volume de Leads 35% 18% Leads 19% Leads 65% Leads Leads 82% 2014 B2B B2C % Leads Leads La répartition B2B/B2C de l activité en volume de Leads est stable par rapport à L augmentation de 5% du volume de Leads commercialisés en 2014 résulte de la performance de l activité B2C qui gagne 1 point, au détriment de l activité B2B. Par rapport à 2012, la croissance du volume de Leads vendus marque un ralentissement. La part B2C reste prépondérante pour 11 participants sur 14 du Baromètre. Répartition au sein du Panel de l activité par secteur En chiffre d affaires 33% 37% 50% ,6 m 19,8 m 50% 67% 22,5 m B2B 2014 B2C 63% ,2 m 42,8 m 39,0 m La part de l activité B2C en chiffre d affaires progresse également en 2014, s élevant à 67% en 2014 contre 63% en En 2012, les activités B2B et B2C étaient réparties à égalité à 50% chacune. 4

5 Taux moyen de conversion en vente et CPL moyen Taux moyen de conversion en vente constaté chez les acheteurs de Leads (estimation) ; CPL moyen Taux de conversion 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 24,99 23,06 22,80 15,64 17,55 11,82 14,17 13,83 11,58 12% 13% 15% 25% 16% 16% 23% 16% 16% B2B B2C Total CPL moyen CPL 2012 CPL 2013 CPL 2014 Le taux de conversion moyen est une estimation obtenue par sondage auprès des acheteurs de Leads. Les moyennes des taux de conversion en vente et des CPL ont été pondérées en fonction du volume de Leads vendus dans un souci de comparabilité des données. Au niveau du panel, il en ressort un taux de conversion moyen pondéré de 16% en 2014 comme en En 2014, le taux de conversion est similaire entre les 2 secteurs, mais le prix de vente moyen est plus faible sur le secteur B2C. Sur l activité B2B, l augmentation du CPL moyen de 23,06 en 2013 à 24,99 en 2014 s explique par la forte hausse du CPL sur le secteur Industrie / Equipements / Bâtiments Travaux Publics. Le taux de conversion s améliore également depuis Sur l activité B2C, le CPL est en légère hausse par rapport à 2013 et est influencé par l augmentation du prix de vente moyen observée sur le secteur Finance / Assurance / Défiscalisation qui représente 68% de l activité B2C en volume de Leads. Cependant, il est en nette baisse par rapport à 2012, où il se situait en moyenne à 15,64. Sur le secteur B2B, le taux de conversion moyen, déterminé sur la base de l échantillon, varie de 12% à 40% en 2014 (de 12% à 18% en 2013) et le revenu moyen par Lead vendu varie de 8,00 à 27,33 en 2014 (de 6,93 à 25,00 en 2013). Sur le secteur B2C, le taux de conversion varie de 5% à 50% en 2014 (de 8% à 70% en 2013) et le revenu moyen par Lead vendu varie de 6,50 à 37,85 en 2014 (de 5,00 à 32,30 en 2013). 5

6 Chiffre d affaires et Effectif Evolution du chiffre d affaires par secteur (en m ) 65,3 62,2 CA en m 42,8 39,0 23,2 22,5 19,6 19,8 39, B2B B2C Total Le chiffre d affaires consolidé de l échantillon est en légère hausse entre 2013 et 2014 (+5%). Après une forte augmentation en 2013 par rapport à 2012 (+58%), le chiffre d affaires se stabilise, voire progresse légèrement sur le secteur B2C. Le secteur B2C montrant la plus forte progression de chiffre d affaires est le secteur Finance / Assurance / Défiscalisation (+19%). Répartition des salariés ETP par secteur B2B B2C Total Bien que le revenu du secteur B2C soit le plus important, ce sont les activités B2B qui mobilisent davantage de ressources en ETP que les activités B2C. Le secteur B2B représente 53% des ressources en 2014 (pour 34% du chiffre d affaires). 6

7 Prévisions pour 2014 Prévisions de croissance du chiffre d affaires du panel et d embauches en ETP pour % 18% 16% 14% 12% 10% 16,5% 17,1% 16,9% 12,5% 12,2% 12,3% B2B B2C Total Croissance du CA % d'embauches prévues en ETP pour 2015, par Producteur de Leads Les participants du panel prévoient une croissance moyenne du chiffre d affaires de +16,9% se répartissant en +16,5% sur le secteur B2B et +17,1% sur le secteur B2C. En 2013, les prévisions de croissance étaient de +22% sur le secteur B2B et de +44% sur le secteur B2C. Les embauches prévues, en % d ETP par secteur, sont de 12,5% sur le secteur B2B (contre 13,6% en 2013) et de 12,2% sur le secteur B2C (contre 21,7% en 2013). Sur le secteur B2B, les prévisions d embauches vont de 2 à 10 personnes (entre 3 et 22 personnes en 2013). Sur le secteur B2C, elles s échelonnent de 1 à 10 personnes (comme en 2013). 7

8 Enjeux et événements marquants du marché du Lead Les événements marquants du marché du Lead en 2014 Vers une plus grande qualification du Lead (cité par 10 participants sur 14) Téléphone, mailing, SMS, applications mobiles, réseaux sociaux, display, géolocalisation, analyse comportementale et prédictive sur internet et mobile Diversification des canaux (cité par 8 participants sur 14) - Croissance de l audience mobile - Utilisation de techniques de SEO - Nouvelles possibilités de générer et de qualifier des Leads Concentration du marché B2C de l Immobilier / Travaux / Habitat / Services (cité par 4 participants sur les 8 de ce secteur) Forte intensité concurrentielle du fait d opérations de rachat par des grands groupes Les enjeux de la génération de Leads en 2015 Optimisation du mix des canaux (cité par 8 participants sur 14) Maîtrise des marges et des coûts d acquisition des Leads (cité par 7 participants sur 14) - Utilisation de techniques de SEO - Maîtrise des dépenses de marketing pour sourcer les Leads - Cherté des canaux et du coût par clic de Google Adwords - Privilégier la marge plus que la croissance Défense du prix du Lead (cité par 3 participants sur 14) 8

9 Extrapolation par secteur Principe A partir des données recueillies, nous avons constitué un modèle afin d extrapoler certains indicateurs sur le secteur entier : Secteur : Nous avons appliqué ce modèle sur chaque secteur étudié dans le Baromètre (cf. page 3), sauf pour la Finance / Assurance / Gestion en B2B, compte tenu de la difficulté à séparer les activités B2B et B2C sur ce secteur et de la part minime de l activité B2B. Périmètre : Pour chaque secteur, nous avons identifié les membres de l APLI exerçant une activité sur ce secteur ainsi que leurs principaux concurrents, déterminés sur la base des déclarations des participants du Baromètre. Le périmètre ainsi déterminé procure une image assez révélatrice du marché. Indicateurs extrapolés : Volume de Leads vendus (= chiffre d affaires / CPL moyen). Pour les participants du panel, nous avons utilisé les données communiquées par secteur. Pour les concurrents non membres de l APLI, nous avons pu obtenir le chiffre d affaires, disponible dans le domaine public, que nous avons divisé par le CPL moyen du secteur (calculé par moyenne pondérée), calculé sur la base de l échantillon du Baromètre. Actes d achats générés auprès des acheteurs de Leads (= nombre de Leads vendus x taux moyen de conversion en vente) Le taux moyen de conversion en vente utilisé est également une moyenne pondérée, calculée sur la base de l échantillon du Baromètre. Volume d affaires généré pour les acheteurs de Leads (= actes d achats générés x panier moyen d achat) Nous avons utilisé les données suivantes pour le panier moyen d achat : 9

10 Extrapolation par secteur Résultats de l extrapolation pour 2014 Ces chiffres représentent des données estimatives du marché des Leads en France. Le volume des Leads vendus tous secteurs confondus s élève à 11,4 millions, générant 2,0 millions d actes d achats auprès des acheteurs de Leads et un volume d affaires estimé à 6,1 milliards d euros. 10

11 Contacts : Xavier Troupel Associé Tél. : xtroupel@kpmg.fr Kim Tran Senior expérimentée Tél. : kimtran1@kpmg.fr kpmg.fr 2015 KPMG S.A., société anonyme d expertise comptable et de commissariat aux comptes, membre français du réseau KPMG constitué de cabinets indépendants adhérents de KPMG International Cooperative ( KPMG International ), une entité de droit suisse. Tous droits réservés. Imprimé en France. Le nom KPMG, le logo et cutting through complexity sont des marques déposées ou des marques de KPMG International. Les informations contenues dans ce document sont d ordre général et ne sont pas destinées à traiter les particularités d une personne ou d une entité. Bien que nous fassions tout notre possible pour fournir des informations exactes et appropriées, nous ne pouvons garantir que ces informations seront toujours exactes à une date ultérieure. Elles ne peuvent ni ne doivent servir de support à des décisions sans validation par les professionnels ad hoc.