Visuel publicitaire et communication interculturelle

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1 Visuel publicitaire et communication interculturelle Analyse sur la campagne de H&M pour la collection printemps/été de 2011 avec le mannequin Gisèle Bündchen Marie ALIN Satchimi BOUCHARLAT 1

2 Table des Matières : 1. Introduction Analyse de deux visuels publicitaires de la campagne Analyse interculturelle des deux visuels publicitaires Conclusion Introduction Les différentes cultures présentes dans le monde possèdent toutes une spécificité qui les rend uniques. Tout ce qui peut sembler anodin pour certains, comme un simple visuel publicitaire qu on pourrait trouver sur un grand boulevard, peut cependant provoquer des désastres de l autre côté de la Terre à cause de ces différences culturelles. Les publicitaires choisissent alors d apporter des modifications nécessaires pour éviter un conflit. C est ce qu a fait l entreprise transnationale suédoise H&M pour sa campagne publicitaire de H&M affiche les mêmes visuels partout dans le monde. Cependant, il a décidé de retoucher ceux destinés au public du Moyen-Orient pour ne pas déranger ni choquer le public musulman. Comment l entreprise de prêt-àporter a-t-elle réussi à adapter son univers à la culture des pays du Moyen-Orient? Quelles sont les différences à noter par rapport aux visuels destinés aux occidentaux? Nous verrons si, en effet, les visuels modifiés sont conformes à la culture orientale et pointerons les possibles fausses notes de deux visuels publicitaires de cette campagne 2011 de H&M. 2

3 2. Analyse de deux visuels publicitaires de la campagne (1) (2) Pour sa campagne printemps/été 2011, H&M a choisi, une fois encore, de s associer à une star, ici Gisèle Bündchen. C est habituel de la part de l entreprise suédoise qui souhaite donner une image jeune et fraîche de sa marque de prêt-àporter. Le public visé est donc majoritairement les jeunes avec pour argument sa politique de «fast fashion» et ses nombreuses collaborations avec des stars. Cette campagne touche également les jeunes mamans : c est le premier travail du mannequin depuis son accouchement et H&M n a pas oublié de le mentionner. Cette campagne, qui compte une dizaine de visuels différents, a été affichée dès mars 2011 dans tous les pays où H&M possède un ou plusieurs magasins. Ces deux visuels publicitaires ont été diffusés dans l Union Européenne. (1) On peut apercevoir une zone packshot en bas à droite, contenant le logo H&M, et à côté du visuel du produit, en petit, le prix du vêtement. Il n y a pas de zone d accroche mais la position du mannequin et la fluidité du vêtement semblent promettre que «vous serez à l aise tout en étant belle et sexy» (et cela même après un accouchement!). On reconnaît dans ce visuel l univers de H&M (un modèle qui occupe une grande partie de l affiche, un fond clair, un prix et le logo). Les couleurs sont douces et chaudes, ce qui correspond à la mode de la saison à laquelle a été commercialisée la tenue. Le fond est resté très léger pour laisser le public mieux apprécier le vêtement. Le produit, placé au milieu, est privilégié par rapport au prix, écrit en petits caractères et en noir. Le logo est moins bien placé mais, grâce à sa couleur rouge, 3

4 les yeux se dirigent vers lui une fois avoir observé le mannequin et sa tenue. On peut observer ici le discours publicitaire AIDA (attention intérêt désir action) car on veut, au final, inciter le public à acheter la tenue qui vient de chez H&M. (2) Dans ce second visuel publicitaire de la même campagne, on remarque que la disposition produit-prix-logo est la même (le seul détail différent étant que le prix est passé du côté droit), c est encore cette fois l univers «habituel» de H&M. On retrouve le même thème avec la même promesse grâce à une nouvelle pose décontractée du modèle et à sa longue robe. Cependant, les chaussures sont plus visibles que sur la première affiche. Les couleurs sont quelques peu différentes. Ce visuel est légèrement plus coloré que le précédent, peut-être pour toucher plus de jeunes femmes que le visuel publicitaire précédent. Ici aussi, le fond est clair pour laisser plus d importance à la robe que porte le mannequin. Le parcours visuel est le même : les yeux s attardent sur la tenue puis le logo H&M. Le prix est également en noir sur un fond blanc : ça montre que la marque n a pas à le cacher et en est fière. C est d ailleurs grâce à ses prix bons marchés que H&M s est fait un nom dans l industrie du prêt-à-porter. C est le produit qui occupe encore une fois le plus de place sur l affiche, ce qui indique que le discours publicitaire est le même que celui du visuel précédent : AIDA. 3. Analyse interculturelle des deux visuels publicitaires 4

5 Les deux affiches ont été légèrement retouchées lors de leur parution en Arabie Saoudite, au Bahreïn, en Egypte, au Koweït, au sultanat d Oman, au Qatar et aux Emirats Arabes Unis. Lorsqu on les met côte à côte, on observe les modifications au niveau de la poitrine. L ajout de ces tissus vise essentiellement à réduire la quantité de peau exposée, puisque, dans les pays mentionnés ci-dessus, la représentation de la femme est soumise à un contrôle. En public, la femme musulmane doit porter le voile et des règles spécifiques lui sont imposées lorsqu elle se montre dans le domaine des médias. En effectuant des changements, qui paraissent infimes pour la plupart d entre nous, H&M respecte la culture d autrui et opère donc une adaptation aux spécificités culturelles d un ou plusieurs pays. Cependant, il est intéressant de noter que la posture du mannequin n a pas été modifiée. Cette dernière reste décontractée, posée, et offre surtout l idée d une «liberté de mouvement» rendue possible grâce à ces vêtements H&M. L attitude du mannequin peut représenter par ailleurs un appel à la séduction. Tout cela paraît assez contradictoire puisque les cultures des pays déjà évoqués tendent à cacher leurs habitantes plutôt que de les montrer. Cela pourrait s expliquer par la nature du produit H&M qui est essentiellement vestimentaire. Car au-delà du but précis de vouloir vendre leurs vêtements, les affiches étudiées ne cherchent pas du tout à provoquer. Le contexte culturel était donc assez facile à assimiler, puisque les marques de vêtement ne soulèvent pas autant de problématiques que celles destinées à une réflexion. En parlant de réflexion, on note ici l absence de tout slogan, voire même de toute écriture si l on exclut les prix. Cela rend la publicité d autant plus neutre qu elle n est pas affublée de titres ou de devises (telle que «libre de bouger» ou bien «rien à cacher») qui auraient indubitablement soulevé des protestations. Comme le cas fâcheux d une adaptation réalisée par Ikea : une publicité mettant en scène une famille se préparant dans une salle de bain avait été modifiée par le groupe pour la version exposée en Arabie Saoudite. L affiche d origine présentait une femme et un enfant. Dans la deuxième version, la femme avait disparu. Tout de suite, le quotidien Métro avait repris la polémique en gros titre : «Ikea efface les femmes». Ainsi, contrairement à l adaptation malheureuse d Ikea, celle réalisée par H&M dans un objectif de respect culturel est donc habile, car succincte. Ne possédant aucune connotation provocatrice, les deux affiches n ont pas subi de censure exagérée et gardent leur force de persuasion ou leur discours d origine : celui d AIDA. 5

6 4. Conclusion Nous venons de comparer deux visuels publicitaires ayant subi des modifications en vue d une adaptation à la culture d autrui, ici les pays du Moyen- Orient. Nous avons démontré la simplicité et donc l habileté d H&M pour capter l attention d un public majoritairement féminin non seulement en France, mais aussi dans d autres pays tels que l Arabie Saoudite ou bien l Egypte. Les retouches sont discrètes mais les enjeux ne sont pas moins délicats. La représentation de la femme est contrôlée de manière assez sévère dans certains territoires et H&M a réussi à déjouer les tensions en trouvant un compromis sans changer son discours primaire. Il est vrai que nous aurions pu trouver des affiches controversées dont les adaptations ont été un échec, mais au contraire, nous avons choisi celles-ci pour leur réussite et leur capacité à rester fidèle à leurs idées originelles. Quitte à choisir un camp, autant opter pour celui des vainqueurs 6