La stratégie de la marque dans la stratégie de l entreprise : de la création à la transmission. Jeudi 5 février 2015 de 11h30 à 13h00

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1 La stratégie de la marque dans la stratégie de l entreprise : de la création à la transmission Jeudi 5 février 2015 de 11h30 à 13h00

2 Intervenants Marie-Claire BERSON Expert-comptable, Commissaire aux comptes, Présidente du comité Evaluation du Conseil Supérieur de l Ordre des Experts-Comptables (CSOEC) Frédéric LECOMTE Avocat associé du cabinet STEHLIN & ASSOCIES Antoine LEGOUX Expert-comptable, Commissaire aux comptes, Membre du comité Evaluation du Conseil Supérieur de l Ordre des Experts-Comptables (CSOEC) Géraldine MICHEL Professeur de Marketing à l IAE de Paris Directeur de la chaire Marques & Valeurs 2

3 Témoin Michel de ROVIRA Directeur Général de la Société Michel et Augustin 3

4 NAISSANCE, CROISSANCE ET TRANSMISSION D UNE MARQUE : LE ROLE DES VALEURS Par Géraldine MICHEL, Professeur de Marketing à l IAE de Paris et Directeur de la chaire Marques & Valeurs

5 Une marque au-delà d un nom et d un logo Attachement Engagement Amour Identification Expérience 5

6 Une marque existe quand elle porte des valeurs, du sens

7 POURQUOI SURTOUT LES ENTREPRENEURS DOIVENT-ILS CRÉER UNE MARQUE?

8 Elle crée de la valeur pour les collaborateurs elle permet de dépasser l histoire personnelle de l entrepreneur pour mieux s en inspirer elle permet de fédérer, d entraîner, de guider, d unifier une marque c est l âme de l entreprise

9 POURQUOI développer UNE MARQUE?

10 Elle crée de la valeur pour les consommateurs

11 Ce n est pas parce qu on est petit qu on ne doit pas signer ce que l on fait, au contraire

12 De «FCI Microconnexions» à Linxens Leader mondial dans la conception et la fabrication de connecteurs pour cartes à puce

13 COMMENT?

14 Penser son identité de marque EMBLEMES SYMBOLES PERSONNALITE IDEOLOGIE

15 Penser à son EMBLEME

16 Penser à ses SYMBOLES

17 Penser à sa PERSONNALITE

18 Penser à son IDEOLOGIE

19 Penser le noyau central de la marque, pour mieux connaître son territoire d expression Noyau Système périphérique

20 Image de la marque Enfant Confiture Compote Bonne humeur Jus de fruits Fruit Variété des parfums Plaisir Naturel Vitamine Pratique Famille

21 Image de la marque Simple Plaisir Tissu vichy rouge Dessert Lié à l enfance Fait maison Qualité Biscuits Mousse au chocolat Confiture

22 Une démarche accessible En termes de budgets, de ressources Mais besoin de temps 22

23 LA MARQUE STRATEGIE ET PROTECTION Les bons réflexes à adopter pour protéger efficacement un actif devenu essentiel Par Frédéric LECOMTE, Avocat associé du cabinet STEHLIN & ASSOCIES

24 Thèmes abordés Un constat : la marque est devenu un actif stratégique des entreprises. Une conséquence : il faut désormais adopter une stratégie raisonnée d exploitation et de protection, et acquérir les bons réflexes à chaque étape de la vie de la marque : La marque, un actif stratégique les raisons du succès les racines de la convoitise Définition d une marque Bref rappel Qui, quand, comment? Les questions incontournables à se poser avant le dépôt Vie de la marque nécessité d en faire un usage effectif, investir, octroyer des licences Faire face au risque d usages illicites ou non-désirés de la marque 24

25 LA MARQUE, UN ACTIF STRATEGIQUE Les raisons du succès Les racines de la convoitise

26 LA MARQUE, UN ACTIF STRATEGIQUE La marque constitue l un des premiers leviers de l action commerciale des entreprises Elle est à la fois l identité, l image de l entreprise et de ses produits Elle donne une visibilité à l entreprise La perception de la marque a muté La globalisation des marchés, la prise en compte d un contexte de compétition intense et l usage massif des technologies numériques ont rendu les entreprises plus visibles et donc plus vulnérables Cette nouvelle perception a imposé aux entreprises la nécessaire élaboration de «stratégies de marques» La marque est ainsi devenue un actif d importance stratégique Mais il n en a pas toujours été ainsi 26

27 LA MARQUE, UN ACTIF STRATEGIQUE Il y a 30 ans La visibilité et la zone d influence d une marque étaient souvent limitées à un marché régional ou national Seules quelques marques notoires jouissaient réellement d une visibilité à l échelle mondiale La protection de la marque ne s imposait donc pas comme un enjeu stratégique à la différence des brevets qui, gages d innovation, étaient alors les actifs les plus valorisés Ce constat n est plus vrai La marque est désormais un actif essentiel au même titre que les autres actifs immatériels. La marque peut désormais, à elle seule, incarner l innovation 27

28 DEFINITION D UNE MARQUE Bref rappel

29 DEFINITION D UNE MARQUE Une marque renferme deux composantes principales qui permettent de la définir D une part, la marque est un signe distinctif (verbal, visuel, sonore) qui permet de garantir l origine d un produit ou d un service et donc d identifier le producteur ou le fournisseur du service D autre part, la marque constitue un droit d usage monopolistique renouvelable indéfiniment, sur un territoire défini, pour désigner des biens ou services limitativement énumérés Une marque permet donc de protéger, sur un territoire déterminé, un signe distinctif qui désigne des biens ou services 29

30 QUI, QUAND, COMMENT? Les questions incontournables avant le dépôt

31 QUI? QUAND? Qui doit déposer une marque? Le dépôt doit se faire au nom de l entreprise pour des raisons évidentes de protection et de valorisation Dans la mesure du possible il faut éviter : de déposer la marque en son nom sous prétexte que la société n est pas constituée, de déposer la marque en indivision avec un ami, un conjoint, un partenaire, La question de la création d une structure dédiée à la détention des marques peut parfois se poser Quand déposer? Une demande de dépôt de marque est possible à tout moment En pratique il faudra déposer sa demande de marque dès le début de l exploitation ou juste avant. On évitera de le faire trop en amont pour éviter un risque potentiel de révélation ou pour éviter une déchéance 31

32 COMMENT? Choisir un signe disponible Vérifier la disponibilité d une marque ne constitue pas une obligation légale, mais ne pas le faire demeure risqué Il faut donc vérifier si le signe envisagé est susceptible d être confondu avec une marque ou un nom protégé existant Si la marque envisagée n est pas disponible, elle pourra être contestée à tout moment par les bénéficiaires d une antériorité Choisir un signe valable en tant que marque Le signe peut être verbal (mots, slogans), graphique (logos, couleurs, formes), une combinaison des deux, en 3D ou éventuellement sonore Le signe est librement choisi sous réserve de : ne pas comporter de mots trompeurs, élogieux ou décrivant uniquement les produits ou services ne pas être contraire à l ordre public, ni comporter des signes publics ou protégés, noms d AOC ou AOP, etc 32

33 COMMENT? Choisir les classes de produits ou services désignés dans l enregistrement La marque doit désigner effectivement des produits ou services qui sont ou seront offerts sur le marché. Une seule classe peut suffire et dans la plupart des cas un dépôt ne dépasse pas 5-6 classes En pratique: lors du dépôt, attention à ne pas commettre l erreur classique consistant à désigner souvent à tort, les services de «publicité» ou encore de «communication sur les réseaux». Ces classes ne doivent être utilisées que lorsque la marque désigne de tels services de publicité ou de communication (SFR, Havas, etc.) Choisir les territoires pertinents Il ne sert à rien de déposer systématiquement une marque sur des territoires qui ne sont pas ciblés par la société, Cela est coûteux et inutile En revanche, dès qu un marché étranger est envisagé, le dépôt de la marque sur ce marché s impose (marque internationale ou communautaire) 33

34 COMMENT? La question de la dénomination d une société La dénomination sociale, le nom commercial ou l enseigne sont protégés dès l immatriculation de la société au RCS. Un tiers ne pourra alors pas les déposer en tant que marque La société titulaire de ces noms envisagera leur dépôt en tant que marque si ces termes ont vocation à désigner les produits et services de la société Les noms de domaine L enregistrement des noms de domaine ne relève pas du droit des marques Il faut donc toujours penser à enregistrer les noms de domaine en parallèle de la marque Les conflits sont nombreux et l existence d un nom de domaine détenu par un tiers peut constituer un obstacle au dépôt d une marque Si vous possédez une marque mais pas le nom de domaine, il est possible de récupérer un nom de domaine s il n est pas exploité effectivement ou si le titulaire du domaine n agit que pour nuire 34

35 VIE DE LA MARQUE Nécessité d en faire un usage effectif, Possibilité de la céder, octroyer des licences

36 VIE DE LA MARQUE Le titulaire de la marque est en principe, le seul à pouvoir exploiter sa marque Il doit en faire un usage effectif s il ne souhaite pas prendre le risque d être déchu de sa marque Si la marque n'a pas été exploitée dans les 5 années qui ont suivi son enregistrement ou si son exploitation a été abandonnée depuis plus de 5 ans, les tribunaux peuvent prononcer sa déchéance totale ou partielle. Le titulaire peut aussi autoriser une ou plusieurs autres personnes à l exploiter. Plusieurs contrats sont possibles, parmi lesquels : La licence d'exploitation La Franchise Le titulaire peut également céder toute ou partie de sa marque 36

37 FAIRE FACE AUX USAGES ILLICITES

38 FAIRE FACE AUX USAGES ILLICITES La vigilance C est au titulaire de la marque de s assurer (ce peut être au travers de son réseau de licenciés ou franchisés) qu aucune personne nonautorisée ne porte atteinte, dans la vie des affaires, à l usage de sa marque dans le périmètre pour laquelle elle est protégée Les bonnes pratiques en amont consistent à suivre les utilisations de la marque par la mise en œuvre d opérations de veille, notamment sur internet (voir notamment la question des mot clé infra) La réaction Laisser faire pour diffuser sa marque à tout prix, ou bien Attaquer systématiquement les usages illicites Éviter les stratégies médianes Constituer les preuves préalablement à toute réaction précontentieuse ou contentieuse 38

39 FAIRE FACE AUX USAGES ILLICITES A retenir L usage de la marque par un tiers n est pas invariablement illicite. Certains usages ne peuvent pas être interdits. L interdiction n est possible que lorsqu il y a un «usage dans la vie des affaires». Hors de la vie des affaires, l usage d une marque peut être licite. L usage d une marque par un concurrent en tant que mot clé est possible. Les problèmes posés par l utilisation de mots clés comme le système Adwords sont subtiles et complexes. La CJUE suivie par la Cour de cassation ont cependant posé comme principe que l utilisation d une marque par un concurrent, en tant que mot-clé pour des annonces type «Adwords» est possible à la condition que son utilisation soit loyale et que l annonce ne crée donc pas de risque de confusion : entre l annonceur et le titulaire de la marque, ou sur l origine des produits commercialisés par les deux sociétés 39

40 EVALUATION DES MARQUES Par Antoine LEGOUX, Expert-comptable, Commissaire aux comptes, Membre du comité Evaluation du Conseil Supérieur de l Ordre des Experts-Comptables (CSOEC)

41 EVALUATION DES MARQUES Le capital immatériel constitue une part importante des actifs de la société mais également de la valeur d une entreprise Au cours des dernières années, les entreprises ont pris conscience de façon accrue de la nécessité d une gestion stratégique de leur portefeuille de marques Mais comme tout actif incorporel, il y a des particularités comptables au niveau de sa comptabilisation et elle est difficile à évaluer 41

42 EVALUATION DES MARQUES COMPTABILISATION DE LA MARQUE VALORISATION DE LA MARQUE 42

43 COMPTABILISATION DE LA MARQUE Marques acquises Marques créées en interne 43

44 COMPTABILISATION DE LA MARQUE Marques acquises Elles sont à comptabiliser en immobilisations au compte 205 «Concessions et droits similaires, brevets, licences, marques». En effet, l entité est alors titulaire d un droit légal lui permettant de remplir les critères de comptabilisation d une immobilisation incorporelle. L élément, pour être comptabilisé à l actif, doit : Être identifiable Générer une ressource que le titulaire contrôle, c est-à-dire qu il est capable d obtenir les avantages économiques futurs découlant de la marque et de restreindre l accès des tiers à ces avantages 44

45 COMPTABILISATION DE LA MARQUE Marques créées en interne Leur comptabilisation à l actif est impossible En effet, les dépenses engagées pour créer une marque ne peuvent être distinguées de celles engagées pour développer l activité dans son ensemble : les critères de comptabilisation d une immobilisation incorporelle ne sont donc pas remplis. En cas de dépôt, comme en l absence de dépôt, tous les frais constitutifs du coût de production doivent être comptabilisés en charges : Les frais engagés avant le dépôt pour la création de la marque ainsi que les frais de recherche d antériorité. Par exemple : honoraires ou frais internes et externes de conception de logo ou de nom ; Les frais de dépôt de marque Les frais engagés postérieurement au dépôt de la marque : frais de défense et de surveillance, frais de renouvellement. 45

46 VALORISATION DE LA MARQUE L approche de valorisation par les revenus L approche de valorisation par le marché L approche de valorisation par les coûts 46

47 VALORISATION DE LA MARQUE L approche de valorisation par les revenus L approche par les revenus consiste à déterminer la valeur d un actif incorporel par une actualisation des flux de revenus attendus de son exploitation, après impôt, sur sa durée de vie estimée Cette approche nécessite d estimer les flux attendus de son exploitation, ainsi que les paramètres nécessaires à leur actualisation Les flux de revenus attribuables à un actif incorporel peuvent être estimés : Soit par référence aux redevances qui seraient perçues par son propriétaire s il était concédé ; Soit à partir du résultat opérationnel excédentaire, après déduction de la rémunération des autres actifs nécessaires à son exploitation ; Soit par comparaison avec les revenus qui seraient générés en l absence de cet actif 47

48 VALORISATION DE LA MARQUE L approche de valorisation par le marché L approche par le marché consiste à évaluer un actif incorporel par référence à des multiples de transactions intervenus sur des actifs comparables Sa mise en œuvre suppose d identifier des transactions pertinentes intervenues sur des marques en tant qu actifs et qui présentent des caractéristiques suffisamment similaires En pratique, de telles transactions sont extrêmement rares 48

49 VALORISATION DE LA MARQUE L approche de valorisation par les coûts L approche par les coûts consiste à estimer la valeur d un actif à partir des coûts qui ont été nécessaires à son développement (coûts historiques) ou des coûts qui seraient aujourd hui nécessaires pour développer un actif similaire (coûts de reconstitution) Il n existe pas toujours une corrélation entre le niveau des investissements nécessaires au développement de la marque et la valeur de cette dernière, d une part, et l estimation des coûts est un exercice particulièrement délicat d autre part Pour ces raisons, l approche par les coûts est rarement mise en œuvre 49

50 CONCLUSION SUR l EVALUATION DES MARQUES Chaque méthode d évaluation présente des limites intrinsèques et des difficultés de mise en œuvre, ce qui conduit l expert à formuler des hypothèses Par conséquent, pour une évaluation pertinente de la marque, il est préférable et ce dans la mesure du possible : De recourir à une pluralité de méthodes de valorisation De procéder à des tests de sensibilité par rapport aux principaux paramètres retenus 50

51 La stratégie de la marque dans la stratégie de l entreprise : de la création à la transmission Jeudi 5 février 2015 de 11h30 à 13h00