EXPÉRIENCE CLIENT ET INTERFACE UTILISATEUR Pratiques exemplaires et lignes directrices

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1 livre blanc EXPÉRIENCE CLIENT ET INTERFACE UTILISATEUR Pratiques exemplaires et lignes directrices Optimisez la navigation de vos clients en vue d'améliorer leur expérience d'achat et d'accroître votre taux de conversion

2 INTRODUCTION 1 INTRODUCTION Les entreprises investissent beaucoup d'argent dans la recherche des facteurs qui poussent les clients à quitter les sites Web ou à abandonner leur panier d'achats. Même s'il n'y a pas de solution universelle à ce problème, des solutions technologiques touchant la conception de base, le marchandisage et l'interface de gestion peuvent faciliter la navigation de vos clients et accroître votre taux de conversion global. Nous avons recréé ici la navigation naturelle d'un client qui consulte la page d'accueil d'une boutique en ligne, cherche le produit désiré, le trouve et passe sa commande avec succès. Nous avons également dressé des listes de pratiques exemplaires pour la page d'accueil, la recherche, les pages de produits et le processus d'achat, qui sont fondées sur les attentes des clients. Nous vous invitons à mettre en oeuvre les recommandations ci-dessous en vue de créer une expérience numérique qui favorise les achats et fait mousser les ventes. Table des matières INTRODUCTION SOLUTIONS POUR LA PAGE D'ACCUEIL SOLUTIONS POUR LA RECHERCHE SOLUTIONS POUR LES PAGES DE PRODUITS SOLUTIONS POUR LE PROCESSUS D'ACHAT CONCLUSIONS PRINCIPALES

3 SOLUTIONS POUR LA PAGE D'ACCUEIL 2 SOLUTIONS POUR LA PAGE D'ACCUEIL Votre page d'accueil est le point central de votre site Web, mais les visiteurs s'aventurent-ils plus loin? D'après Google Analytics, le taux de rebond moyen des visiteurs de sites de commerce 1 électronique est de 20% à 40%, et la première chose que tous les visiteurs voient sur la page d'accueil, c'est l'en-tête. Voici des solutions qui inciteront les visiteurs à demeurer sur votre site. S'assurer que le logo et les coordonnées de votre entreprise sont faciles à trouver. Veiller à ce que le menu soit l'outil de navigation principal et qu'il soit clairement visible. Afficher une barre de recherche d'apparence simple, mais qui permet d'effectuer une recherche avancée. Ajouter un menu déroulant qui affiche le contenu du panier d'achats et permet de consulter le panier et de passer la commande. Il est important que le contenu de votre page d'accueil soit intéressant, sans toutefois que les visiteurs y perdent leur temps; c'est une question d'équilibre. Voici des stratégies éprouvées qui répondent aux attentes des visiteurs dans toutes les circonstances. Reconnaître le pays du visiteur, convertir les devises en conséquence et afficher le contenu dans sa langue. Offrir un contenu personnalisé à vos principaux groupes de clients (habitués ou nouveaux visiteurs contenu affiché fondé sur les recherches ou le comportement). Présenter un contenu contextualisé tenant compte des marchés saisonniers. Faire la promotion de vos rabais et offres spéciales, de vos articles à succès et de vos produits les plus populaires. Rehausser votre site Web à l'aide de médias enrichis, notamment des vidéos, des animations et des images à 360 degrés de grande qualité. S'assurer que la fonction d'ouverture de compte est facile à repérer et à utiliser. Fournir une version du site Web adaptée aux appareils mobiles. «Bas de page» doit rimer avec «fonctionnalité». Lorsqu'ils ne savent pas quoi faire, les visiteurs consultent le pied de page. Quels outils avez-vous mis à leur disposition? Fournir des liens vers les pages qui contiennent de l'information utile à vos clients : coordonnées; information sur votre entreprise; FAQ; livraison; garantie et politique de retour; politique de confidentialité; et conditions d'utilisation. Fournir un plan du site et une brève description de l'entreprise en choisissant des mots-clés qui favorisent le référencement naturel.

4 SOLUTIONS POUR LA RECHERCHE 3 Faire la promotion de vos autres voies de communication et solutions de magasinage: liens vers les réseaux sociaux, localisateur de magasins, applications mobiles, blogue et autres microsites pour campagnes de marketing. Afficher les sceaux de confiance, les logos des modes de paiement acceptés et les logos de sécurité. SOLUTIONS POUR LA RECHERCHE L'expérience d'achat de vos clients commence par le champ de recherche. Les visiteurs s'y retrouvent-ils? La présentation du champ de recherche sur votre site en dit beaucoup aux visiteurs sur son fonctionnement, et c'est ainsi qu'ils peuvent savoir si vous souhaitez qu'ils l'utilisent ou non. Placer la barre de recherche bien à la vue au centre de l'en-tête ou dans le coin supérieur droit sur toutes les pages de votre site. Modifier son apparence pour qu'elle se distingue des autres fonctions de l'en-tête; ainsi vous montrez qu'il s'agit d'un outil de recherche de produits important. S'assurer qu'au moins 10 caractères sont visibles dans le champ de recherche et inviter les visiteurs à l'utiliser en ajoutant un message incitatif au signet du champ de recherche. Un seul champ de recherche offre de multiples façons d'aider les visiteurs à trouver les produits qu'ils recherchent. Tirez profit de ces techniques bien pensées et efficaces qui procureront une expérience de recherche optimale à vos clients. Remplir automatiquement le champ de recherche de mots-clés en fonction de l'inventaire ainsi que des catégories et des marques offertes. Permettre aux visiteurs de consulter, de modifier et de soumettre directement les suggestions saisies automatiquement. Faire apparaître les suggestions automatiques en 100 millisecondes ou moins et les afficher tant que le curseur est dans le champ de recherche. Dans le cas des grands sites, encourager les utilisateurs à chercher dans une catégorie donnée en sélectionnant manuellement un domaine de recherche. L'important, ce n'est pas ce que vos clients recherchent, mais comment ils cherchent. Vous devez présenter vos produits de diverses façons aux visiteurs et leur fournir des mécanismes de recherche intelligents.. Suggérer de multiples catégories de produits aux visiteurs qui effectuent une recherche élargie. Permettre la recherche par opérateurs relationnels en vue d'afficher les résultats de recherches contextuelles ou des synonymes. Aider les visiteurs à trouver des produits connexes en fonction de leurs critères de recherche.

5 SOLUTIONS POUR LA RECHERCHE 4 Permettre l'argot, les abréviations et les symboles dans les recherches. Afficher en priorité les produits saisonniers pertinents. Ce n'est pas aux pages de résultats que les visiteurs s'intéressent, mais bien aux résultats. Fournissez-leur des outils intelligents qui leur permettront de poursuivre leur recherche en fonction des résultats affichés. Favoriser le référencement naturel en optant pour le défilement infini des résultats au lieu de l'affichage par page. Afficher le nombre de résultats de recherche dans le haut et dans le bas de la page des résultats pour que les utilisateurs puissent évaluer la qualité de leur recherche. Inclure un fil d'ariane historique et hiérarchique afin que les utilisateurs puissent retourner facilement aux résultats de recherche ou changer de stratégie et consulter directement la catégorie de produits connexe. Intégrer des éléments descriptifs dans la liste des résultats de recherche afin que les utilisateurs puissent saisir la pertinence des résultats. Permettre aux visiteurs de voir un aperçu rapide des produits affichés sur les pages de résultats. Ainsi, ils peuvent repérer les produits qui les intéressent plus rapidement, sans être obligés de consulter de multiples pages de produits détaillées. La disposition des résultats doit être dynamique et correspondre aux critères de recherche des visiteurs. Afficher en liste les produits dont les caractéristiques sont de toute première importance, de façon à ce qu'elles figurent directement dans la liste. Afficher les produits en grille lorsque l'on mise sur le visuel. Ainsi, les vignettes peuvent être plus grandes. Le filtrage et le tri vous permettront de fournir aux visiteurs des résultats pertinents pour un large éventail de critères de recherche. Permettre une recherche à facettes pour que les utilisateurs puissent filtrer les résultats de recherche en fonction des caractéristiques des produits. Intégrer aux résultats de recherche un tri par prix, par qualité, par nouveauté et par catégorie. Fournir des options de filtrage thématiques pertinentes à vos produits et à vos catégories. Permettre l'utilisation de filtres pour mieux repérer les produits compatibles. Trier les types de filtre par pertinence par rapport aux critères de recherche, et non par ordre alphabétique. Suggérer des filtres de base en fonction des critères de recherche. Il ne faut pas qu'une page «Aucun résultat trouvé» ne pousse le visiteur à quitter votre site. Vous pouvez optimiser le taux de conversion de ces pages en redirigeant les visiteurs de manière appropriée.

6 SOLUTIONS POUR LES PAGES DE PRODUITS 5 Traiter de manière pertinente les fautes d'orthographe, les variantes orthographiques et de multiples critères de recherche à la fois. Recommander à l'utilisateur d'autres produits en fonction de son historique de navigation et de son comportement d'achat. Dernier recours: rediriger le visiteur vers les produits et les catégories très populaires du site. SOLUTIONS POUR LES PAGES DE PRODUITS L'utilisateur veut explorer votre produit avant de l'acheter. Ainsi, il a l'impression de se l'approprier avant de prendre la décision de l'acheter. Assurez-vous que les visiteurs peuvent faire l'expérience de vos produits de multiples façons afin qu'ils puissent faire un achat éclairé. Veiller à ce que le nom des produits et leur description soient clairs, brefs et efficaces. Inclure des mots-clés pertinents dans le nom. Placer l'information secondaire (p. ex., les caractéristiques) sous la ligne de flottaison ou ajouter un bouton «Afficher plus» pour réduire la quantité de texte sur les pages de produits. Utiliser des images de grande qualité et diverses techniques de visualisation. Proposer diverses techniques de visionnement : redimensionner et agrandir les images, voir les produits sous plusieurs angles ou tous les angles (360 degrés), visionner des vidéos sur les produits, voir une image des produits en contexte ou dans toutes les couleurs offertes. Permettre aux clients de sélectionner tous les renseignements nécessaires : taille, couleur et quantité. Faire du bouton «Ajouter au panier» le principal bouton d'appel à l'action et afficher un message bien visible confirmant qu'un produit a été ajouté au panier d'achats. Ajouter un bouton d'appel à l'action supplémentaire qui encouragera les visiteurs à continuer leur magasinage (c.-à-d. recommandations visant une vente croisée ou une montée en gamme) ou à passer leur commande. Utiliser un algorithme de recommandations intelligentes pour suggérer des achats supplémentaires, notamment des accessoires (appareils électroniques), des ensembles (meubles), des vêtements (mode) ou des produits complémentaires (produits de beauté). Offrir aux visiteurs la possibilité d'ajouter des produits à une liste de souhaits sans avoir à s'inscrire (il faut toutefois leur demander leur courriel afin que vous puissiez leur rappeler les articles sur leur liste de souhaits à une date ultérieure). Faciliter le magasinage en ligne en y intégrant des tableaux des tailles, une boutique virtuelle, un tutoriel ou des marches à suivre sur vidéo afin que les visiteurs puissent découvrir le produit. Utiliser des comparaisons côte à côte pour les aider à trouver les produits qui conviennent le mieux à leurs besoins.

7 SOLUTIONS POUR LE PROCESSUS D'ACHAT 6 Le comportement d'achat de vos clients est directement lié à leurs interactions sociales, et c'est pourquoi vous devez utiliser les réseaux sociaux à votre avantage. Afficher les boutons-logos donnant accès aux réseaux sociaux pour que vos clients puissent y vanter vos produits et s'assurer que les liens s'affichent correctement. Permettre aux utilisateurs de formuler des commentaires sur vos produits ou de les évaluer (p. ex., échelle d'une à cinq étoiles) et afficher les avis des acheteurs sur les pages des produits afin que les clients puissent prendre une décision éclairée. Vous pourrez éviter l'abandon des paniers d'achats en fournissant des renseignements essentiels sur la disponibilité des produits, les modes de paiement, la livraison et la garantie. Faire en sorte que les politiques de livraison, de garantie et de retour soient faciles à consulter et accompagnées de liens pour ceux qui veulent en savoir plus sur le sujet. Afficher la quantité restante de produits afin de créer un sentiment d'urgence et prévoir une fonction d'avis par courriel indiquant l'arrivée du produit en stock pour éviter une vente manquée. Fournir de multiples modes de livraison et les accompagner d'une explication (livraison le lendemain, livraison standard, etc.) ainsi que d'une estimation des frais de livraison. Permettre à l'utilisateur de choisir une date de livraison. Si la date de livraison prévue ne lui convient pas, lui donner la possibilité de reporter ou d'accélérer la livraison. Les sceaux de confiance, les logos de fournisseurs et les modes de paiement doivent également être affichés sur cette étape afin que les clients sachent qu'ils peuvent passer leur commande en toute sécurité. SOLUTIONS POUR LE PROCESSUS D'ACHAT Les paniers d'achats abandonnés constituent un problème courant pour les 2 détaillants en ligne, et le taux d'abandon s'élevait à environ 60% en Les conseils et astuces ci- dessous peuvent vous aider à bien diriger les clients et à améliorer le processus d'achat. Prévoyez un processus pour les clients invités et un autre pour les clients inscrits, qui pourront quitter le site et y retourner ultérieurement pour reprendre leur achat et passer la commande. Utiliser des témoins pour garder en mémoire les articles que les visiteurs ont laissés dans leur panier d'achats après avoir quitté le site. Ainsi, ils pourront les visualiser s'ils y retournent dans un délai de 30 jours. Proposer une liste de souhaits et sauvegarder les paniers d'achats abandonnés afin que les visiteurs puissent gérer leurs achats futurs.

8 SOLUTIONS POUR LE PROCESSUS D'ACHAT 7 En cas d'abandon de panier, envoyer aux clients dont vous possédez l'adresse électronique des courriels de rappel pour les inciter à reprendre le processus d'achat. Un rapport révèle que les techniques d'authentification sociale augmentent les taux 3 d'inscription et de connexion de 30%. Encouragez davantage les visiteurs à s'inscrire, et vous verrez vos ventes augmenter. Encourager les utilisateurs à créer un compte durant le processus d'achat et leur permettre de passer leur commande en tant qu'invités. Offrir des solutions autres que votre formulaire d'inscription; permettre par exemple aux utilisateurs de s'inscrire par l'intermédiaire d'un réseau social digne de confiance, comme Facebook Connect. Ne pas proposer un processus d'inscription complexe aux nouveaux utilisateurs; leur demander les renseignements de base durant le processus d'achat et les récompenser plus tard pour avoir rempli le formulaire. Expliquer clairement pourquoi ils ont avantage à créer un compte. Le formulaire est-il aussi simple que possible? Remplir automatiquement le formulaire dans la mesure du possible et faire en sorte que le client n'ait jamais à entrer la même information deux fois. Afficher les erreurs de validation le plus près possible du champ de saisie concerné et conserver l'information une fois les erreurs corrigées. Indiquer clairement les champs facultatifs ou obligatoires. Fournir une aide contextuelle et des exemples pour tous les champs obligatoires. S'assurer que les formulaires sont linéaires et afficher une barre de progression pour montrer aux clients qu'ils sont sur la bonne voie. Reproduire par défaut l'adresse de livraison dans les champs de l'adresse de facturation. Saisir automatiquement la ville et la province une fois le code postal fourni et permettre au client d'apporter les changements nécessaires, au besoin. Indiquer comment les renseignements personnels des clients seront utilisés, par souci de transparence. Selon un document intitulé E-Commerce Checkout Usability Report, la plupart des clients ne se préoccupent pas de la sécurité tant qu'ils n'ont pas à entrer les renseignements sur leur carte de crédit; à ce moment-là, ils se fient à leur instinct pour déterminer la sécurité de 4 l'opération. Voici comment vous pouvez atténuer leurs préoccupations à l'égard du paiement. Cerner et sélectionner automatiquement le type de carte de crédit du client et adapter les champs de la date d'expiration et du numéro de vérification à la façon dont ces renseignements se présentent sur leur carte. S'assurer que les logos de sécurité et les logos des modes de paiement sont visibles à chaque étape du processus d'achat afin que le client se sente en confiance.

9 SOLUTIONS POUR LE PROCESSUS D'ACHAT 8 Ajouter des indices visuels (p. ex. bordures, couleur de l'arrière-plan, icônes de sécurité et logos) aux champs de saisie des renseignements sur la carte de crédit dans la page de paiement. Ainsi, la sécurité de ces champs semble accrue aux yeux des clients non initiés à la technologie. Vous vendez vos produits partout dans le monde? Il faut vérifier les préférences de paiement locales et veiller à offrir aux clients les modes de paiement les plus courants dans leur pays. Les clients doivent être capables de retourner aux étapes précédentes, mais ne leur donnez pas une raison de quitter le site! Afficher les boutons principaux d'appel à l'action suivants: «Passer la commande», «Confirmer», «Commander» ou «Suivant». Mettre à l'essai la présentation visuelle et les boutons afin de savoir où les clients cliquent le plus. Présenter les étapes du processus d'achat sous forme de liens de navigation durant l'opération et ajouter le bouton «Retour à l'étape précédente» en second plan. Limiter la navigation et les points de sortie dans la page du processus d'achat en changeant l'en-tête habituel, mais il ne faut pas que la disposition soit modifiée à un point tel que les visiteurs ont l'impression d'avoir été redirigés vers un autre site. Il est possible que l'information contenue dans vos pages de confirmation soit la moins regardée de votre site Web, à moins que vous suiviez les conseils suivants. Épater vos clients après qu'ils ont passé leur commande en affichant une page de remerciement intéressante dans laquelle ils se voient offrir des cadeaux-surprises, des offres exclusives ou d'une durée limitée, des occasions de monter en gamme ou des rabais. Donner aux clients l'occasion de dire à leurs amis à quel point ils sont heureux de leur nouvel achat sur leurs réseaux sociaux favoris. Encourager les clients qui ont passé leur commande en tant qu'invités à s'inscrire en énumérant les avantages d'un compte, à participer à votre programme de fidélité et à s'inscrire à votre lettre d'information. Conseils et astuces S'assurer d'intégrer à Google Analytics des objectifs pour votre processus d'achat et voir où les visiteurs abandonnent leur panier d'achats. Consulter une carte de densité de clics et un rapport suivi des mouvements des curseurs pour mieux comprendre le comportement des clients.

10 CONCLUSIONS PRINCIPALES 9 CONCLUSIONS PRINCIPALES Il ne faut pas interrompre l'expérience du client, car c'est dans cette situation qu'il abandonne son panier d'achats. Voici les conclusions principales du présent sommaire de solutions. ❶ Fournir un contenu soigné qui convient à toutes les personnes, peu importe leur groupe ou leur origine. ❷ Concevoir un outil de recherche en adoptant le point de vue des clients et les aider lorsqu'ils se trouvent dans une impasse. ❸ Proposer aux visiteurs de multiples façons de mieux connaître vos produits, d'en parler et d'en faire l'expérience. ❹ Veiller à ce que le processus d'achat soit avantageux pour vous et vos clients en y intégrant des mesures incitatives et des mesures de contrôle. Sources Google Analytics; "ecommerce Sites," Baymard Institute, "27 Cart Abandonment Rate Statistics," Forrester; "Introducing The Customer Authentication Assessment Framework," Baymard Institute; E-Commerce Checkout Usability Report, Merci de nous avoir lus! Pour obtenir de plus amples renseignements sur les services d'optimisation et de commerce électronique d'osf Global Services, veuillez visiter notre site Web au Pour bénéficier de ressources complémentaires, accédez à notre bibliothèque. Partagez avec vos amis et collègues: Des services en matière de commerce électronique de bout en bout, des solutions de pointe et des pratiques exemplaires pour vous aider à: Accroître l'efficacité de votre site Web Augmenter votre taux de conversion Connaître une croissance internationale