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1 Page 1/6 \ La fonction de responsable e.commerce devient cruciale, mais ses compétences multidisciplinaires en font un profil atypique difficile à dénicher. Page 26,1' E.COMMERCE «i ** I i JEL* i EST EN QUETE ^ ^~-- ^k...,f--jf"', DE CHEFS D'OKCH

2 Page 2/6 EST UN OISEAU RARE Le responsable e commerce est un commerçant e est aussi un chef de projet qui a des competences techniques et graphques et même un cote un peu «geek» The Oihe Store

3 Page 3/6 Sa fonction est devenue indispensable, mais ses compétences transversales en font un profil atypique, difficile à dénicher. L E métier de responsable e.commerce prend du galon. Plus aucune enseigne textile ne peut se passer aujourd'hui des services de cet expert. Mais les intitulés des postes, tout comme les missions confiées à ces professionnels et leurs places dans les organigrammes, varient d'une entreprise à l'autre. «Auparavant, il était rattaché à l'informatique, ensuite il a été rattaché à l'offre produit ou au marketing. Et aujourd'hui, il est souvent placé au niveau de la direction générale», observe Edouard-Nicolas Dubar, directeur associé du bureau français du groupe Headlight International. La croissance des ventes en ligne, mais surtout la volonté des enseignes de développer rapidement des stratégies crosscanal et de transformer leurs modèles, incite désormais les dirigeants à accueillir ces nouveaux profils au sein de leurs comités exécutifs et de direction. Parfois appelé e.store manager, responsable du digital et Crm ou bien encore directeur multicanal, ce chef d'orchestre occupe des fonctions transverses et est en relation avec l'ensemble des autres fonctions d'une enseigne, des responsables de réseau de magasins aux directeurs de la logistique, en passant par les responsables du marketing et de l'informatique. Quant à sa formation et à son parcours, ils diffèrent également d'une enseigne à l'autre. «Un responsable ecommerce doit tout d'abord être un commerçant. Tout comme le responsable d'une boutique, il doit savoir manager une équipe, analyser son chiffre d'affaires tous les jours et trouver les moyens de le développer. Mais c'est également un chef de projet qui construit ce nouveau monde. Il doit comprendre les problématiques techniques, trouver les bons partenaires, le bon graphiste. Son côté "geek", son intérêt pour les innovations, en plus de son sens du commerce, sont indispensables», remarque Yann Rivoallan, cofondateur de The Other Store. «Bien souvent, on demande au directeur ecommerce d'avoir des compétences en textile et en management. Il doit savoir commercialiser une collection et avoir une expérience ecommerce. Les profils sont très variés. La source lapins évidente pour les recruteurs aujourd'hui est l'univers de la vente à distance», estime de son côté Edouard-Nicolas Dubar. Mais la source Vad n'est pas intarissable et ces profils hybrides restent rares à

4 Page 4/6 dénicher, même si des formations se mettent en place. Les responsables ecommerce d'aujourd'hui ont d'ailleurs, pour la plupart d'entre eux, des parcours très atypiques. «Lorsque je faisais mes études, les formations Internet n 'existaient pas», raconte Adrien Nachury, directeur digital et legacy chez Sonia Rykiel. Diplôme de Sciences po, cet ex-professeur d'histoire a commencé sa reconversion dans l'édition et s'est spécialisé dans les projets web dans cet univers, avant de rebondir chez Sonia Rykiel il y a un an et demi. «C'est une fonction nouvelle et j'apporte un regard nouveau à cette maison, très attachée à son héritage», observe Adrien Nachury. Directement rattaché à la direction générale, il gère la relation client, la stratégie du «social media», la communication en ligne et l'e.commerce. Ce pôle transversal est constitué d'une équipe de trois personnes, dont un responsable Crm, un «social media manager» et un chef de projet e.commerce en relation avec l'agence The Other Store, qui gère le site de vente en ligne de la marque. Michel Koch, directeur e.commerce, UK & international de Maplin Electronics, a lui aussi suivi un parcours littéraire avant de mettre en place la stratégie cross-canal de Camaieu et de développer les ventes en ligne à l'international de Marks & Spencer. «Je suis dans le métier de l'e.commerce depuis quinze ans et j'ai commencé quand on parlait encore de multimédia», raconte ce professionnel. Après des études de lettres, une spécialisation en anglais et un master en management de YEscp-Eap, Michel Koch commence son parcours dans le secteur de l'édition de cédéroms chez Sony, avant d'être recruté par France Loisirs. «L'époque était aux start-up et aux bulles spéculatives. Il n 'y avait pas de haut débit», se souvient Michel Koch, qui va quitter pendant un temps cet univers, alors en perte de vitesse, pour des postes dans le marketing direct, chez Manutan, puis chez Quelle jusqu'à sa cession par les 3 Suisses. Approche par Camaïeu, il y mènera plusieurs missions, dont le déploiement du service click & collect en magasin, avant de rejoindre la direction e.commerce de Marks cfe Spencer pour aider l'enseigne à adapter ses sites de vente en ligne aux marchés locaux. «Un responsable ecommerce doit avoir un grand sens de l'adaptation, être perméable aux changements, faire preuve de pédagogie et transmettre les bonnes pratiques. Mais il faut d'abord être un commerçant, comprendre le produit et avoir la passion du numérique», souligne Michel Koch. Autodidacte Autre profil atypique : celui d'erick Bourriot, directeur digital d'une grande enseigne de prêt-à-porter. Lui aussi est un autodidacte de l'e.commerce. Après des études en Histoire et en géopolitique, ce fils de commerçants à l'esprit curieux va lancer en 1999 le site Internet de la parfumerie de ses parents avant de rejoindre Korben, la filiale e.commerce du groupe Beaumanoir. Il y restera un peu plus de quatre ans, le temps de lancer les sites de vente en ligne du groupe, mais aussi d'évangéliser les équipes des réseaux de boutiques, qui voyaient arriver cette nouvelle concurrence sur le web d'un très mauvais œil. «Aujourd'hui, nous en sommes à la deuxième ou troisième génération de sites. Le marché est devenu mature et les progressions de chiffre d'affaires sont moins fortes qu 'auparavant. Nous disposons également d'indicateurs de performances et de contrôles beaucoup plus pointus. Il y a des écoles web, mais beaucoup de choses nouvelles, comme le click & collect, s'apprennent sur le tas. Il

5 Page 5/6 LESLIE VARTABÉDIAN, ANDRE. «Un responsable e commerce d'une marque a avant tout un rôle de chef de projet, il est au carrefour des équipes marketing» DR faut avoir un esprit start-up, être agile, aller vite, tester, abandonner un projet... Un peu comme dans la f ast fashion», estime le responsable. Les jeunes entrepreneurs qui ont lancé leurs propres start-up font d'ailleurs partie des profils aujourd'hui très recherches par les enseignes. Diplômée de Y Essec, Leslie Vartabédian a ainsi rejoint le groupe Vivarte au poste de responsable digital et Crm A"André après avoir lancé son site de vente en ligne mes-souliers.com en 2007, qu'elle vendra quèlques années plus tard à Eden Shoes. Elle accompagnera ensuite cette marque dans sa stratégie e.commerce el numérique pendant près de deux ans, avant d'être recrutée par André, en octobre 2013, pour créer, développer et gérer les sites e.commerce et m.commerce (sur mobile), lancer des services de livraison en boutique, animer le programme de relation client pour le web et les boutiques MICHEL KOCH, MARLIN ELECTRONICS. «Un responsable e.commerce doit d'abord être un commerçant, comprendre le produit et avoir la passion du numerique» DR ainsi que les réseaux sociaux. «Un responsable ecommerce d'une marque a avant tout un rôle de chef de projet. Il se situe au carrefour des équipes marketing pour mettre en avant les animations et les visuels de la marque. Il doit informer les équipes commerciales des opérations nationales ou régionales menées auprès des clients et prospects de la marque. Il doit également garantir que la boutique de vente en ligne propose les mêmes conditions commerciales - offres promotionmode, la jeune femme fait ses premières armes chez Adamence, un site de bijouterie en ligne. «C'était une start-up en pleine croissance et j'ai un peu touche à tout. Rattachée à la direction marketing, j'étais chef de produit bijoux. Je rn 'occupais de l'assortiment, des photos, de la partie rédactionnelle, comme l'édition de newsletters», note Amandine Multin. La jeune femme acquiert aussi des compétences techniques (notamment le langage Html) en travaillant aux côtés de deux développeurs. En mars 2012, Sud Express, dont le site e.commerce est géré par Pixmania, la recrute pour développer ses ventes alors en panne. «Nous avons arrêté la délégation et intégré des compétences en interne, lancé un nouveau site avec la plate-forme Magento», relate Amandine Multin. Son équipe de trois personnes s'appuie aussi sur les services d'un logisticien dédié et sur des prestataires pour la maintenance, l'acquisition de trafic ou les programmes de fidélisation. «Nous constituons une cellule autonome directement rattachée à la présidence et j'ai créé un comité cross-canal qui rassemble les différents mêtiers concernés par les nouveaux projets», précise Amandine Multin. Et ces nouveaux projets sont nombreux. D'ici peu, Sud Express proposera, par exemple, des services d'e.réservation et de retrait de commande en magasin. Le responsable e.commerce doit ainsi, aujourd'hui, être sur tous les fronts et le métier n'a pas fini d'évoluer. A terme, il devrait cependant disparaître, comme le prédisent certains professionnels du secteur. «Notre mission est d'accompagner le changement, de conduire les entreprises Le responsable e.commerce est au carrefour du réseau de magasins, de la logistique, du marketing et de l'informatique. miles, prix de vente... que les points de vente, afin de respecter l'image de la marque», précise Leslie Vartabédian. Si elle n'a pas créé sa start-up, Amandine Multin a elle aussi fait ses premières armes chez un pure-player avant de devenir responsable e.commerce et stratégie digitale de Sud Express. Diplômée d'une école de commerce, passionnée par la vers un nouveau modèle. Celles-ci auront achevé leur transformation le jour où elles n 'auront plus besoin de directions digitale ou e.commerce et lorsque toutes les équipes auront intégré le digital», estime François Loviton, directeur e.commerce et Crm de Celio, ex-consultant chez Bossard Management. CATHERINE PETIT

6 Page 6/6 CLICK & COLLECT LE RESPONSABLE E.COMMERCE EST A LA POINTE DU MULTICANAL. C est lui qui coordonne le déploiement des strategies multicanal, comme les systèmes de click & collect