Définition: La politique de distribution consiste à choisir le réseau, les partenaires qui seront chargés de distribuer le produit sur le marché.

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2 Définition: La politique de distribution consiste à choisir le réseau, les partenaires qui seront chargés de distribuer le produit sur le marché.

3 Les étapes de la commercialisation Les opérations d acheminement des produits du fabricant aux consommateurs finaux comprennent les activités suivantes : - La logistique : le transport, le stockage, l emballage. - La distribution : le fractionnement au détail, la mise en rayon, le conseil, l encaissement et le service après-vente.

4 Le canal de distribution C est la voie d acheminement du produit depuis le producteur jusqu au consommateur. - Longueur du canal Canal direct : absence d intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Ex. magasin d usine Canal court : un seul intermédiaire (le détaillant) entre le producteur et le consommateur. Ex : concession, VPC, franchise Canal long : existence de deux intermédiaires (détaillant et grossiste) entre le producteur et le consommateur. Ex : vente de fruits et légumes an petites surfaces.

5 Le canal de distribution - Le choix du canal? Selon la nature du produit vendu : périssable, industriel, de consommation courante... Selon l image de marque : le style de vente doit être cohérent avec le canal (exemple : franchise). Selon l efficacité du canal : flexibilité, pouvoir de contrôle, volume des ventes réalisé, coût des intermédiaires, marges... Selon le personnel : expérience de la vente, effectif. Selon sa capacité de production : quantités produites, délais de fabrication. Selon sa clientèle : dispersion géographique, attentes, habitudes d achat. Ses objectifs commerciaux : parts de marché, niveau de contrôle et pouvoir de négociation sur les revendeurs.

6 L'entreprise doit choisir le type de circuit (circuit long ou court) et ensuite la nature et le nombre des points de vente qui lui permettront de mettre ses produits à la disposition des consommateurs : Type de circuit Nature des points de vente Nombre de points de vente

7 1) Type de circuit Les circuits de distribution se distinguent par leur longueur et leur complexité c'est-à-dire par le nombre d'intermédiaires (grossistes et détaillants) qui se placent entre le producteur et le client final. 1. Longueur du circuit La longueur des canaux de distribution dépend en grande partie du degré d'intégration de la fonction de gros qui se trouve en amont des points de vente de détail. Celle-ci peut être assurée par un seul ou par plusieurs grossistes intervenant successivement dans le circuit. Parfois même, les détaillants assument eux-mêmes la fonction : c'est le cas, par exemple, des centrales d'achat de la grande distribution qui sont des commerces intégrés

8 1) Type de circuit Lorsque le nombre d'intermédiaires est faible, on parle de circuit court ou de réseau de distribution direct. A l'opposé, lorsque le réseau est constitué d'un grand nombre d'intermédiaires, on parle de circuit long ou indirect. La majorité des entreprises essaient d'avoir des réseaux de distribution les plus directs possibles afin d'accroître leur efficacité. Cependant, de façon générale, on observe que : Plus les contraintes de la distribution physique sont importantes en terme de stockage, de transport et de conservation, plus les circuits se compliquent (exemples : fruits, légumes, poisson frais, fleurs, boissons en bouteille,...) ; plus les commerces de gros et de détail sont éclatés dans un marché, plus les circuits sont complexes (exemple : distribution alimentaire au Japon).

9 1) Type de circuit Commerce de gros: Il existe des différences notables entre les pays au niveau du nombre, de la taille et de la qualité des grossistes. Généralement, les pays développés ont des réseaux de grossistes concentrés (quelques grandes organisations de grossistes s'adressant chacune à un nombre élevé de détaillants, ce qui implique des circuits plus courts) et les pays en voie de développement, des réseaux de grossistes fragmentés (nombreux petits grossistes servant chacun un nombre limité de détaillants, ce qui correspond à des circuits plus longs). Il existe bien entendu de nombreuses exceptions à ce principe (par exemple, l'italie et le Japon ont des réseaux de distribution de gros très fragmentés). La tendance mondiale est à une diminution du nombre de grossistes et à une augmentation de leur taille, en raison de la plus grande disponibilité des moyens de transport (voitures), des réfrigérateurs, de l'augmentation du nombre de femmes exerçant une activité professionnelle,... Cela implique pour les fabricants que les grossistes ont un pouvoir de négociation accru et peuvent plus facilement imposer leurs exigences (d'où l'émergence des marques privées).

10 1) Type de circuit Généralement, lorsque la distribution est fragmentée : les coûts de contact et de transaction pour le fabricant peuvent être plus élevés et faire augmenter les prix pour les consommateurs finaux les petits grossistes ont tendance à ne distribuer qu'un assortiment étroit de marchandises et à ne couvrir qu'une zone géographique limitée ce qui peut forcer l'exportateur à se concentrer uniquement sur certains produits de sa ligne et certaines régions du marché les petits grossistes ont tendance à n'offrir que peu de services. Leur capacité de stockage est moindre, ils communiquent moins d'information au fabricant sur le marché et s'investissent très peu dans la promotion et la publicité des produits.

11 1) Type de circuit Commerce de détails: Comme pour le commerce de gros, il existe de grandes différences dans les réseaux de distribution de détail à travers les pays en termes de nombre et de taille. Les pays fortement industrialisés (dont les USA) tendent à avoir des réseaux de détaillants plus concentrés que dans les pays en voie de développement. Les réseaux concentrés sont composés d'un nombre limité de gros détaillants, susceptibles d'être plus efficaces et d'offrir plus d'économies d'échelle. Malgré cette tendance, certains pays industrialisés ont une structure de détail plutôt fragmentée (exemples : Japon, Italie, Belgique, France,...).

12 1) Type de circuit Le niveau de service offert: En ce qui concerne le niveau de service offert par les détaillants (stockage, rayonnage, promotion, crédit clients, collecte d'information,...), celui-ci dépend des ressources et des compétences techniques de chacun. Généralement, plus ceux-ci sont petits, moins ils sont aptes à prester un service qui doit alors être assumé par le fabricant : le stockage des produits est une fonction de base assurée par les détaillants dans tous les pays mais selon des modalités diverses. Les petits détaillants ne peuvent garantir qu'un niveau de stock limité. Ils seront d'ailleurs souvent en rupture de stocks, ce qui représente une perte pour l'exportateur ; le type de rayonnage que le produit obtient dans un magasin de détail dépend de l'infrastructure physique (espace, rayons, éclairage,...) variable selon les pays ; la promotion du produit par les détaillants est généralement limitée à la mise en rayons. Parfois, certains détaillants s'investissent dans la vente personnelle ou la publicité de produits qui représentent une part importante de leurs ventes ; peu de détaillants allongeront les conditions de crédit à la clientèle étant donné leurs ressources généralement limitées.

13 2) Nature des points de vente de détail De façon générale, tous les points de vente desservis par les circuits sélectionnés seront approvisionnés par l'entreprise. Dans certains cas cependant, l'exportateur devra en faire une sélection : Il existe une classification des points de vente sur base des critères suivants : la surface de vente qui permet d'opposer les petits aux grands magasins ; le degré de spécialisation qui se réfère à la largeur et à la profondeur des assortiments proposés. On peut ainsi distinguer les magasins spécialisés (exemple : fleuriste) des magasins généralistes (grands magasins qui vendent de l'alimentaire et du non alimentaire) ; la technique de vente (libre-service, présence d'un vendeur,...).

14 3) Nombre de points de vente L'entreprise a le choix entre définir une politique de distribution intensive, sélective ou exclusive : distribution intensive. L'entreprise ne met pas en oeuvre un processus de sélection des points de vente : elle accepte tous les détaillants qui souhaitent commercialiser son produit ; distribution sélective. L'entreprise sélectionne un nombre limité de points de vente qui correspondent à certains critères qu'elle s'est fixés en terme de localisation, d'assortiment ou d'image. Il peut être nécessaire de limiter le nombre de détaillants, sur leur demande, afin de les protéger de la concurrence et d'obtenir leur adhésion, leur motivation ainsi que leur acceptation de certaines contraintes liées à la commercialisation du produit (stocks, service aux clients, publicité). Dans les pays où la répartition des revenus est très inégale, l'entreprise pourrait utiliser un système de distribution sélectif afin de cibler la catégorie de consommateurs ayant un niveau de revenus adéquat. La distribution sélective peut également être indiquée pour les biens de consommation durables ou les produits industriels dont la demande est assez faible et concentrée ; distribution exclusive. L'entreprise accorde une exclusivité territoriale à un distributeur c'est-à-dire qu'elle s'engage à ne livrer que ce distributeur sur la zone géographique définie. Souvent, dans ce cas, l'exclusivité est réciproque, le distributeur s'engageant à ne pas distribuer de produit concurrent. L'exportateur fait appel à ce type de distribution lorsqu'il pénètre le marché via un concessionnaire ou un franchisé.

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16 Les contraintes liées aux consommateurs locaux. Quel est le nombre de consommateurs? Quelle est leur dispersion géographique? Quelles sont leurs habitudes d'achat (pourquoi, quand et comment achètent-ils?)? Quels sont leurs besoins et leurs exigences? Si les clients potentiels sont dispersés géographiquement, ont des profils différents, et qu'ils achètent fréquemment mais en petites quantités, la disponibilité du produit doit être très large ce qui nécessite l'utilisation de grossistes et de détaillants sur le marché. Sinon, la vente directe pourrait s'envisager. Plus le marché est spécialisé et plus il est concentré géographiquement, plus le réseau doit être court ;

17 Les contraintes liées aux consommateurs locaux. les contraintes liées au produit (industriel ou bien de consommation, valeur unitaire, poids, volume, niveau de technicité et de périssabilité, positionnement,...). Pour la plupart des produits, une distribution la plus large possible est souhaitable. Cependant, des choix particuliers en matière de positionnement et de ciblage peuvent amener une entreprise à privilégier certains types de points de vente ou de canaux à d'autres. Généralement, plus le produit est spécialisé, cher, pondéreux, périssable et plus il nécessite un service après-vente, plus le réseau de distribution doit être court. Les produits périssables, soit physiquement soit parce qu'ils passent de mode, rendent souvent nécessaires une distribution rapide et donc l'utilisation d'un réseau de commercialisation plus court. Pour les biens à usage professionnel et les biens d'équipement (matières premières, équipements de base, pièces détachées,...) dont la vente est souvent précédée d'une phase de négociation et pour lesquels le service après-vente est prépondérant, il est nécessaire d'établir un contact direct entre le vendeur et l'acheteur et de privilégier les circuits les plus courts et directs possibles (pas de point de vente) ;

18 Les contraintes liées aux consommateurs locaux. les contraintes liées à la structure commerciale existante et aux usages commerciaux. L'exportateur sera contraint dans ses choix par la disponibilité et la composition des différents réseaux ; les contrainte légales et réglementaires. Dans tous les pays développés, les pratiques de distribution exclusive ou sélective sont strictement réglementées. L'exportateur doit prouver que cette exclusivité qu'il accorde à certains détaillants n'est pas une pratique discriminatoire mais qu'elle est justifiée par des contraintes d'image ou organisationnelles (les autres détaillants ne sont pas capables d'assurer le service après-vente, par exemple) ; les réseaux utilisés par les concurrents ;

19 Les contraintes liées aux consommateurs locaux. les contraintes financières de l'entreprise. Plus l'entreprise dispose de ressources financières, plus elle est capable de détenir ses propres réseaux de distribution ou de contrôler ceux-ci ; les objectifs marketing de l'entreprise. Lorsque le prix est un facteur important de compétitivité de l'entreprise, celle-ci peut être amenée à refuser certains circuits qui, à utilité comparable, prélèvent des marges plus élevées qui font trop augmenter les prix de vente au consommateur final. Le niveau d'implication et le degré de contrôle de l'entreprise sur le marché étranger influence le choix des circuits de distribution. En effet, lorsqu'une entreprise pénètre un marché par le biais d'un importateur- distributeur, d'une joint-venture ou d'une licence, elle dispose de moins de liberté - voire pas du tout - au niveau de la sélection des réseaux qu'une entreprise implantée via une filiale locale. De plus, plus le réseau est long, plus il deviendra difficile pour l'exportateur de contrôler la politique commerciale.

20 La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit