Chapitre 1. Analyse de l environnement international...

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1 Table des matières Introduction Remerciements Chapitre 1. Analyse de l environnement international Introduction L interculturel généralisé L entreprise internationale engagée dans des interfaces interculturelles. multiples Distinguer les niveaux de «contenu» culturel : éléments explicites et implicites Propriétés, fonctions et processus culturels clés Toutes les cultures évoluent dans la mondialisation Cultures et marketing international Des cadres politiques internationaux en rénovation Les nouvelles relations entre l État et l entreprise dans la mondialisation Les espaces régionaux élargissent le marché La nécessaire rénovation des institutions internationales. et la gouvernance mondiale Un cadre juridique hétérogène Le cadre juridique pour l entreprise internationale Les dynamiques d évolution du cadre juridique international La concurrence démultipliée L évolution et les conséquences de la libéralisation des échanges. internationaux L accroissement des exigences concurrentielles : développer la compétitivité. à tout prix L économie mondiale, multipolaire et turbulente Les caractéristiques de l économie mondiale décloisonnée La mondialisation financière : entre financement de l économie réelle et. faillite morale MarkInt-Livre.indb 3 28/05/15 15:41

2 IV Marketing international 6. Des développements scientifiques et techniques continus Les grandes tendances mondiales de l évolution scientifique et technique Les implications managériales de l environnement scientifique et technique L environnement géographique en état d urgence La nature dans tous ses états La géographie humaine exacerbée Les implications managériales de l environnement géographique international.. 52 Résumé Activités Questions Cas d entreprise : Dirigeant de PME dans un environnement mondialisé Chapitre 2. Opportunités et risques du développement international Introduction Un large champ d opportunités Exploiter la déréglementation des marchés Rechercher la croissance Privilégier les similarités entre marchés Privilégier les différences entre marchés Développer des avantages concurrentiels Se rapprocher des ressources bon marché Bénéficier de conditions privilégiées d activité Enrichir ses compétences organisationnelles et managériales Suivre ses clients Mieux répartir les risques dans l espace La prise en compte des risques de la transaction internationale Le risque commercial international Le risque politique Le risque de change Le risque juridique international Le risque culturel Résumé Activités Questions Cas d entreprise : Ford en Inde

3 Table des matières V Chapitre 3. Les décisions stratégiques en marketing international. 89 Introduction Les fondements de l analyse stratégique en marketing international Tirer profit des avantages comparatifs des pays Tirer profit des avantages spécifiques internes à la firme dans son secteur Tirer profit de la combinaison de tous les avantages La formulation des stratégies de marketing international La démarche méthodologique Une orientation stratégique élargie : marchés et ressources La recherche de l amélioration continue de la valeur des offres Le ciblage des couples produits-marchés / pays :. entre concentration et diversification Des liens multifonctionnels nombreux à prendre en compte Les principales décisions stratégiques de marketing international La présentation de l offre aux marchés étrangers Le développement des marchés dans le temps Les stratégies de marketing international dans les économies émergentes Résumé Activités Questions Cas d entreprise : Le Club Med cible la clientèle des marchés émergents Chapitre 4. Études marketing internationales Introduction Le champ des études marketing internationales La diversité des problématiques d études pour développer les marchés. étrangers Hétérogénéité des environnements et conséquences sur les études Phases d internationalisation et conséquences sur les études Étudier les marchés internationaux : les questions clés Sélectionner les marchés étrangers Étudier le comportement des consommateurs locaux Les études pour la prise de décisions marketing spécifiques La mise en œuvre des études marketing internationales Besoin croissant d études comparatives et problèmes méthodologiques associés La recherche d informations La dimension organisationnelle des études marketing internationales

4 VI Marketing international Résumé Activités Questions Cas d entreprise : Hair Shampoo Chapitre 5. Décisions produits sur les marchés internationaux Introduction Une lecture marketing de la consommation dans la globalisation Globalisation, niveaux d analyse et illusions fréquentes La culture «moderne» et la consommation Les stratégies d acculturation des consommateurs dans la mondialisation Intégrer le local unique et le global standard Les principes directeurs de la déclinaison internationale des attributs. du produit Adapter et standardiser les attributs physiques Adapter et standardiser les attributs de service Adapter et standardiser les attributs symboliques Politique internationale de produits et marchés du BOP Le management international des marques Le passage des frontières linguistiques Développer les marques à l étranger Résumé Activités Questions Cas d entreprise : Fast-food : Halal ou Haram? Chapitre 6. Décisions de prix à l international Introduction Facteurs de détermination du prix sur les marchés locaux La prise en compte des coûts Les facteurs liés à la demande locale La scène concurrentielle locale Le contexte économique et réglementaire Aspects pratiques : tarification et négociation de prix Stratégies internationales de prix Les objectifs marketing de la manipulation des prix Marché national, marché export et dumping

5 Table des matières VII 2.3 Gagner des parts de marché en s implantant par les prix Autres objectifs des politiques internationales de prix La prise en compte des contextes économiques et réglementaires locaux Contextes d hyperinflation et de contrôle des prix Contrôle des changes et fausses facturations Taux de change et compétitivité internationale Tarification pour les marchés du BOP La coordination internationale des prix La question des importations parallèles Les prix de transferts internationaux Aspects organisationnels et éthiques de la politique internationale de prix Résumé Activités Questions Cas d entreprise : La stratégie mondiale de Zara : la mode globale au prix local Chapitre 7. La distribution internationale Introduction Les formes de distribution à l international Les modes d entrée des marchés étrangers L exportation depuis le pays d origine Exportation intermédiée dans le pays de destination Principaux points à examiner dans les contrats d intermédiation Le management de la distribution locale Les caractéristiques des systèmes de distribution locaux Les critères de choix des canaux de distribution à l étranger Gestion internationale des forces de vente Le management du produit-magasin à l étranger Le phénomène d internationalisation de la distribution Le processus de modernisation de la distribution. dans les économies émergentes Adaptation et standardisation dans la gestion du produit-magasin à l étranger La promotion des ventes à l international La distribution pour les segments du BOP Choix de distribution pour les marchés du BOP Distribution et RSE Résumé

6 VIII Marketing international Activités Questions Cas d entreprise : La ruche virtuelle Chapitre 8. La communication internationale Introduction Communiquer à l international : plus de global et de local Les dimensions universelles et contingentes de la stratégie internationale. de communication Diversités et convergences des environnements médias Les contraintes locales : réglementations et interprétations. de la publicité Les cibles spécifiques : la communication. pour les segments du BOP Implications stratégiques pour la communication internationale Mise en œuvre de la communication internationale média Les éléments non négociables par les consommateurs locaux La publicité sur Internet (l e-publicité) Mise en œuvre de la communication internationale hors médias La promotion des ventes La communication par la force de vente Les relations publiques Les aspects organisationnels des opérations de communication internationale L internationalisation des agences et des relations annonceurs/agences Mener une campagne locale Mener une campagne globale Résumé Activités Questions Cas d entreprise : Burger King Le marketing viral à tout prix? Chapitre 9. Marketing international et vie des affaires Introduction Fondements et évolutions culturelles de la vie des affaires L évolution des liens entre cultures et vie des affaires en contexte. de globalisation Le rapport à la nature Le rapport au temps

7 Table des matières IX 1.4 Le rapport aux autres Le rapport au pouvoir Le rapport aux règles Le rapport à l espace Le rapport à l action Le rapport aux affects La négociation commerciale internationale et ses déterminants culturels La négociation commerciale internationale : fondements et spécificités La négociation commerciale internationale, enrobée de culture Négocier à l international Résumé Activités Questions Cas d entreprise : Paradise Ltd. en Arabie saoudite Chapitre 10. Marketing international et développement organisationnel Introduction Organiser, contrôler et coordonner les activités internationales Les structures organisationnelles dédiées aux activités internationales Contrôler et coordonner les activités internationales Manager les équipes internationales Les enjeux du management des équipes internationales Les répertoires culturels de la communication Les répertoires culturels de la gestion du temps Les répertoires culturels pour décider, motiver et diriger Accompagner la transformation organisationnelle : de l entreprise multinationale à l entreprise interculturelle L organisation face à la diversité culturelle Diffuser et enrichir la culture d entreprise pour développer. les marchés internationaux Développer les compétences interculturelles Résumé Activités Questions Cas d entreprise : Eranove : eau, électricité et économie verte en Afrique. subsaharienne

8 X Marketing international Notes par chapitre Index par thèmes Index des marques Index des pays