1.3 Propriétés, fonctions et processus culturels clés Toutes les cultures évoluent dans la mondialisation... 11
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- Colette Brosseau
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1 Table des matières Introduction Chapitre 1. Analyse de l environnement international Introduction L interculturel généralisé L entreprise internationale engagée dans des interfaces interculturelles multiples Distinguer les niveaux de «contenu» culturel : éléments explicites et implicites La partie émergée de la culture La partie immergée de la culture Propriétés, fonctions et processus culturels clés Toutes les cultures évoluent dans la mondialisation Convergence ou divergence? Métissages et hybridations Cultures et marketing international Maîtrise de nos cadres de référence culturels dans la conquête des marchés étrangers Intégration de la contrainte de la diversité Intégration de la contrainte de l optimisation Des cadres politiques internationaux en rénovation Les nouvelles relations entre l État et l entreprise dans la mondialisation La thèse de l État obsolète Une nouvelle dynamique État/entreprises Les espaces régionaux élargissent le marché Les différents niveaux d intégration par le marché La recomposition des espaces dans une économie-monde La nécessaire rénovation des institutions internationales et la gouvernance mondiale Un cadre juridique hétérogène Le cadre juridique pour l entreprise internationale Les dynamiques d évolution du cadre juridique international
2 IV Marketing international 4. La concurrence démultipliée L évolution et les conséquences de la libéralisation des échanges internationaux Les acquis du GATT ( ) Les leçons des échecs du Millenium Round et du cycle de Doha Les économies émergentes ou comment l Occident n est plus au centre du monde L accroissement des exigences concurrentielles :. développer la compétitivité à tout prix La concurrence des multinationales des économies émergentes La compétitivité marketing s appuie sur des leviers multifonctionnels Les bénéfices bien compris des partenariats L économie mondiale, multipolaire et turbulente Les caractéristiques de l économie mondiale décloisonnée Les pôles et les flux du commerce mondial contemporain Croissance de la production et du commerce international Les investissements directs étrangers, sources d interdépendance économique La mondialisation financière : entre financement de l économie réelle. et faillite morale Les origines de l intégration internationale des marchés financiers Les évolutions contemporaines des flux de capitaux internationaux Les conséquences de la mondialisation financière pour le financement international de l entreprise Des développements scientifiques et techniques continus Les grandes tendances mondiales de l évolution scientifique et technique Les implications managériales de l environnement scientifique et technique L environnement géographique en état d urgence La nature dans tous ses états La condition des ressources naturelles L état d urgence écologique La géographie humaine exacerbée La démographie à l échelle mondiale Urbanisation du monde en développement, pauvreté étendue et migrations Les implications managériales de l environnement géographique international En termes de posture stratégique En termes opérationnels Cas d entreprise : Dirigeant de PME dans un environnement mondialisé
3 Table des matières V Chapitre 2. Opportunités et risques du développement international.. 55 Introduction Un large champ d opportunités Exploiter la déréglementation des marchés Rechercher la croissance Privilégier les similarités entre marchés Privilégier les différences entre marchés Développer des avantages concurrentiels Se rapprocher des ressources bon marché Bénéficier de conditions privilégiées d activité Enrichir ses compétences organisationnelles et managériales Suivre ses clients Mieux répartir les risques dans l espace La prise en compte des risques de la transaction internationale Le risque commercial international Les sources et les conséquences du risque commercial La gestion du risque commercial Le risque politique L attitude vis-à-vis des entreprises étrangères Les manifestations du risque politique pour l entreprise La mesure du risque politique La gestion du risque politique Le risque de change Décomposition du risque Couverture Le risque juridique international Le risque lié aux litiges industriels et commerciaux internationaux Le risque lié à la protection de la propriété industrielle Le risque culturel L ethnocentrisme en affaires internationales La prise en compte du risque culturel Cas d entreprise : Sineo un modèle exportable? Chapitre 3. Les décisions stratégiques en marketing international Introduction Les fondements de l analyse stratégique en marketing international Tirer profit des avantages comparatifs des pays Les théories classiques Les approches contemporaines de la compétitivité des nations
4 VI Marketing international 1.2 Tirer profit des avantages spécifiques internes à la firme dans son secteur La stratégie fondée sur les ressources et les compétences Les avantages tirés de l industrie de la firme Tirer profit de la combinaison de tous les avantages Les avantages tirés du cycle de vie international du produit La recherche de minimisation des coûts de transaction La recherche des contraintes institutionnelles favorables La théorie éclectique La formulation des stratégies de marketing international La démarche méthodologique Une orientation stratégique élargie : marchés et ressources La recherche de l amélioration continue de la valeur des offres Le ciblage des couples produits-marchés / pays :. entre concentration et diversification Des liens multifonctionnels nombreux à prendre en compte Les principales décisions stratégiques de marketing international La présentation de l offre aux marchés étrangers La recherche de la standardisation internationale Les nécessités de l adaptation internationale Les stratégies mixtes Le développement des marchés dans le temps Les trois phases du développement international et les questions de marketing stratégique associées S implanter sur des nouveaux marchés à l étranger Développer les marchés étrangers locaux Coordonner les marchés au niveau global Les stratégies de marketing international dans les économies émergentes La segmentation par la distribution des revenus Les marchés du TOP et du MOP Les marchés du BOP Cas d entreprise : Club Med à la conquête du marché chinois Chapitre 4. Études marketing internationales Introduction Le champ des études marketing internationales La diversité des problématiques d études pour développer les marchés étrangers L angle technique L angle des problématiques L angle managérial
5 Table des matières VII 1.2 Hétérogénéité des environnements et conséquences sur les études Les niveaux de développement des pays et des marchés L ajustement des études marketing internationales au degré de maturité économique Phases d internationalisation et conséquences sur les études S implanter sur de nouveaux marchés à l étranger Développer les marchés locaux Marketing global Étudier les marchés internationaux : les questions clés Sélectionner des marchés étrangers L identification des pays à considérer et l étude préalable générale L étude en profondeur La sélection finale Étudier le comportement des consommateurs locaux Les composantes universelles du comportement du consommateur Les significations locales du comportement du consommateur Les principales études du comportement du consommateur local Les études pour la prise de décisions marketing spécifiques Prendre des décisions stratégiques Études de décisions tactiques La mise en œuvre des études marketing internationales Besoin croissant d études comparatives et problèmes méthodologiques associés La recherche de l équivalence Les catégories de l équivalence cross-culturelle La recherche d informations Identifier les sources d informations secondaires Internet : ses possibilités et ses limites La dimension organisationnelle des études marketing internationales Le système d information marketing international La responsabilité des études marketing internationales Cas d entreprise : Le Petit Marseillais Chapitre 5. Décisions produits sur les marchés internationaux Introduction Une lecture marketing de la consommation dans la globalisation Globalisation, niveaux d analyse et illusions fréquentes Les trois globalisations Les niveaux d analyse de la globalisation Les barrières à la globalisation standardisée de la consommation
6 VIII Marketing international 1.2 La culture «moderne» et la consommation Les orientations de valeur en expansion Des différences persistantes dans les habitudes de consommation Les stratégies d acculturation des consommateurs dans la mondialisation Le phénomène d acculturation L acculturation des consommateurs locaux L acculturation des consommateurs ethniques Intégrer le local unique et le global standard Les principes directeurs de la déclinaison internationale des attributs du produit Décomposer les attributs du produit Valoriser les avantages du local pour le global (think local, act global) Intégrer la dimension organisationnelle des décisions très en amont Adapter et standardiser les attributs physiques Le standard, mais lequel? Les nombreuses limites à la standardisation des attributs physiques Adapter et standardiser les attributs de service Adapter et standardiser les attributs symboliques Identifier les niveaux d image des produits Être attentif aux interprétations symboliques des attributs physiques Politique internationale de produits et marchés du BOP Des produits pour quels besoins? Questions éthiques Un changement de paradigme en matière de produit Le management international des marques Le passage des frontières linguistiques Contraintes de prononciation Contraintes de connotation Travailler la capacité connotative Le cas particulier des écritures idéographiques Développer des marques à l étranger Qu est-ce qu une marque internationale? La gestion du portefeuille de marques au plan mondial Aspects organisationnels du management des marques internationales Cas d entreprise : Speedia L alimentation santé pour les musulmans
7 Table des matières IX Chapitre 6. Décisions de prix à l international Introduction Facteurs de détermination du prix sur les marchés locaux La prise en compte des coûts Les facteurs liés à la demande locale La scène concurrentielle locale Le contexte économique et réglementaire Aspects pratiques : tarification et négociation de prix Stratégies internationales de prix Les objectifs marketing de la manipulation des prix Marché national, marché export et dumping Gagner des parts de marché en s implantant par les prix Autres objectifs des politiques internationales de prix La prise en compte des contextes économiques et réglementaires locaux Contextes d hyperinflation et de contrôle des prix Contrôle des changes et fausses facturations Taux de change et compétitivité internationale Tarification pour les marchés du BOP La coordination internationale des prix La question des importations parallèles Les prix de transferts internationaux Aspects organisationnels et éthiques de la politique internationale de prix Cas d entreprise : La stratégie mondiale de Zara La mode globale au prix local Chapitre 7. La distribution internationale Introduction Les formes de distribution à l international Les modes d entrée des marchés étrangers Typologies des modes d entrée Les principaux critères de choix des formes de distribution L exportation depuis le pays d origine Exportation sans représentant dans le pays de destination Exportation intermédiée depuis le pays d origine Sociétés de commerce international et bureaux d achat à l étranger Distribution directe internationale : vente par correspondance et commerce électronique Exportation intermédiée dans le pays de destination L agent à l étranger
8 X Marketing international Le concessionnaire à l étranger La succursale à l étranger La filiale commerciale Principaux points à examiner dans les contrats d intermédiation Exclusivité, couverture géographique et durée La délégation des politiques marketing Aspects financiers et juridiques Aspects culturels La fin et l évolution des contrats d intermédiation Le management de la distribution locale Les caractéristiques des systèmes de distribution locaux La distribution mature des économies de la Triade La distribution dans les économies émergentes Les critères de choix des canaux de distribution à l étranger Variables liées au comportement du magazineur Caractéristiques commerciales du produit et caractéristiques concurrentielles du réseau de distribution Variables économiques liées au réseau Variables d action et de contrôle sur le réseau de distribution Gestion internationale des forces de vente Systèmes de rémunération des vendeurs et valeurs culturelles Attitudes vis-à-vis de la fixation des objectifs et de la mesure de performance Cultures et coordination des forces de vente internationales Le management du produit-magasin à l étranger Le phénomène d internationalisation de la distribution Le processus de modernisation de la distribution dans les économies émergentes Adaptation et standardisation dans la gestion du produit-magasin à l étranger La promotion des ventes à l international La distribution pour les segments du BOP Choix de distribution pour les marchés du BOP Distribution et RSE Cas d entreprise : UniCredit dans les PECO Une question de timing?
9 Table des matières XI Chapitre 8. La communication internationale Introduction Communiquer à l international : plus de global et de local Les dimensions universelles et contingentes de la stratégie internationale de communication Le management de la communication Les facteurs d influence des décisions de communication internationale Diversités et convergences des environnements médias Des différences persistantes entre pays L essor des médias globaux Les contraintes locales : réglementations et interprétations de la publicité L environnement juridique de la publicité Les attentes en matière de contenu informatif Les représentations sociales de la publicité Le caractère local de l interprétation Les cibles spécifiques : la communication pour les segments du BOP Les choix de communication auprès des segments du BOP Des questions éthiques importantes Implications stratégiques pour la communication internationale Adaptation et standardisation internationale de la communication Vers un marketing international encore plus segmenté Transférabilité internationale de la copie stratégie Mise en œuvre de la communication internationale média Les éléments non négociables par les consommateurs locaux La langue : un facteur essentiel d adaptation Les rôles représentés par la publicité L influence des mœurs et de la religion L interprétation des éléments visuels La publicité sur Internet (l e-publicité) La publicité sur le site de l entreprise La publicité sur les autres sites La publicité sur téléphones mobiles Mise en œuvre de la communication internationale hors médias La promotion des ventes La communication par la force de vente Statut de la vente et style de communication Les foires et les salons internationaux Vente et corruption
10 XII Marketing international 3.3 Les relations publiques La communication relationnelle et institutionnelle Relations publiques en situation de crise Les aspects organisationnels des opérations de communication internationale L internationalisation des agences et des relations annonceurs/agences Mener une campagne locale Mener une campagne globale Cas d entreprise : Burger King Le marketing viral à tout prix? Chapitre 9. Marketing international et vie des affaires Introduction Fondements et évolutions culturelles de la vie des affaires L évolution des liens entre cultures et vie des affaires en contexte de globalisation Convergence, divergence et hybridation Chercher les différences profondes et en contexte Les orientations de valeurs : solutions culturelles aux problèmes universels Le rapport à la nature Le rapport au temps Le rapport aux autres Le rapport au pouvoir Le rapport aux règles Le rapport à l espace Le rapport à l action Le rapport aux affects La négociation commerciale internationale et ses déterminants culturels La négociation commerciale internationale : fondements et spécificités Les fondements de la négociation Les spécificités de la négociation commerciale La négociation commerciale internationale, enrobée de culture Intégrer l impact prépondérant des déterminants culturels S appuyer sur les mécanismes culturels de l association crédibilité-confiance Négocier à l international Le style de négociation nord-américain Le style de négociation japonais Le style de négociation allemand Le style de négociation français Cas d entreprise : Paradise Ltd. en Arabie Saoudite
11 Table des matières XIII Chapitre 10. Marketing international et développement organisationnel Introduction Organiser, contrôler et coordonner les activités internationales Les structures organisationnelles dédiées aux activités internationales Le rôle de la structure dans l organisation internationale Les structures des activités internationales Les structures organisationnelles classiques Les structures matricielles Contrôler et coordonner les activités internationales Contrôle et dirigeance en milieu international Contrôle et relations siège/filiales Contrôle des performances en marketing international Manager les équipes internationales Les enjeux du management des équipes internationales Diversité des équipes internationales L impact des différences culturelles Les répertoires culturels de la communication Culture et communication : le rôle du contexte Culture et communication verbale Culture et communication non verbale Les répertoires culturels de la gestion du temps Le temps de l action La projection temporelle Les répertoires culturels pour décider, diriger, motiver Prendre des décisions Motiver les collaborateurs Diriger les équipes Accompagner la transformation organisationnelle : de l entreprise multinationale à l entreprise interculturelle L organisation face à la diversité culturelle Opportunités et risques posés par la diversité culturelle Postures possibles Les facteurs d influence de la posture organisationnelle face à la diversité culturelle Diffuser et enrichir la culture d entreprise La problématique de la diffusion de la culture d entreprise à l international Actionner le levier culturel Le choix des mécanismes de transfert
12 XIV Marketing international 3.3 Développer les compétences interculturelles Définir le bon point de départ : le rapport à l altérité et à soi Les compétences organisationnelles Les compétences personnelles Cas d entreprise : American Systems Culture, développez-la, assumez-la Notes par chapitre Index par thèmes Index des marques Index des pays
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