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- Paul Falardeau
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1 Université Sidi Mohamed Ben Abdellah Ecole Supérieure de Technologie Technique de communication et de commercialisation Le Marketing des produits de luxe Réalisée par: ALAOUI Meryem Encadré par: Mr. BOUKLATA DRISSI Année universitaire: 2007/2008 Page 1
2 PLAN Introduction Chapitre I Le secteur du luxe Section I Présentation du secteur du luxe Section II Paradoxes du secteur du luxe Section III Le secteur du luxe au Maroc Chapitre II Les différentes stratégies marketing Section I Le marketing intuitif Section II Le marketing élaboré Section III Le marketing scientifique Chapitre III Étude de cas: Le groupe LVMH Section I Présentation du groupe LNMH Section II Le marketing mix Louis Vuitton Conclusion Page 2
3 Introduction Le marché du luxe a évolué au cours des vingt dernières années. Il est donc normal que le marketing des produits de luxe évolue avec celui-ci. Mais l originalité de certains aspects du marché du luxe, remet en cause quelques principes de base du marketing. Page 3
4 Alors «quelle stratégie marketing faut-il adopter face aux différents produits de luxe?» Page 4
5 Chapitre I Le secteur du luxe: Le secteur du luxe est un secteur où la France jouit traditionnellement d une image prestigieuse. Sous l appellation «industrie de luxe», on entend des produits de haute qualité, à marché très ciblé et de faible diffusion. Page 5
6 Section I Présentation du secteur du luxe: - Définition d après LAROUSSE: Luxe : Caractère de ce qui est raffiné, coûteux, somptueux, environnement constitué par des objets coûteux, manière de vivre coûteuse et raffinée. Industrie de luxe: se dit du commerce de ces produits. Page 6
7 - Les attributs d un produit ou service de luxe Une excellente qualité. Un prix très élevé. La rareté. Un appel à tous les sens. Un rapport privilégié avec le passé. Page 7
8 - Les différents niveaux du luxe: Luxe inaccessible Marques prestigieuses Produits Leaders Luxe intermédiaire Reproduction des modèles en séries limités Luxe accessible Objets de séries déclinés Hiérarchie des marques et des produis de luxe. Source: Métiers et management atypiques, Economica, Page 8
9 Section II Paradoxes du secteur du luxe: Les caractéristiques particulières des produits et services de luxe aboutissent à un marketing qui n est évidement pas comme les autres. Cependant, certains aspects du luxe conservent une originalité et une particularité qui donnent un caractère profondément paradoxal. Page 9
10 - Paradoxe de la demande: Produits de grande consommation: Gestion maîtrisée des cycles d achat: courant continu de rachat. Produits de luxe: Se nourrit de situations particulières d achat. Satisfaction => Fidélité Page 10
11 - Paradoxe du produit: Conception du «produit Réponse». Le produit réponse n a pas de place dans le luxe. => C est un marché de l offre. Page 11
12 - Paradoxe du prix: Prix fixé en tenant compte de la concurrence et le l état des stocks. Prix fixé en fonction de la «valeur imaginaire» attachée au produit. => Un produit de luxe n a pas de véritable concurrents. Page 12
13 - Paradoxe de la distribution: La force d un réseau de distribution s apprécie à travers se capillarité. Distribution sélective. Pas de vente en libre service. Pas de promotions agressives. Page 13
14 - Paradoxe de la communication: Mettre en valeur le produit. Communication événementielle et du bouche à oreille. => Nul besoin de faire valoir. Page 14
15 Section III Le secteur du luxe au Maroc: Le secteur du luxe connaît une grande évolution au Maroc, les enseignes prestigieuses se multiplient, un phénomène relativement récent qui suscite autant l intérêt des consommateurs et devient une niche pour les investisseurs. Page 15
16 - La concentration du marché du luxe au Maroc sur trois villes: Les enseignes luxueuses s impliquent de plus en plus à : Casablanca. Rabat. Marrakech. Page 16
17 - Une notion du luxe différente au Maroc: La notion de luxe au Maroc renvoie le plus fréquemment à ce qui coûte cher, ce qui est voyant et identifiable, contrairement au véritable luxe qui, lui, s accompagne du savoir-vivre, de bienêtre, de développement de soi. Page 17
18 - La clientèle marocaine qui s offre le luxe: Il faut cependant distinguer deux sortes de riches : Ceux qui vivent à travers le regard des autres. L autre catégorie est plus discrète et moins importante. Page 18
19 => Le luxe n est pas l apanage des gens riches, des bourgeois, mais s élargit de plus en plus à une classe moyenne supérieure, qui achète par tous les moyens : crédit, facilités de paiement. Page 19
20 Chapitre II Les différentes stratégies marketing: - Le marketing «intuitif» pour le luxe inaccessible. - Le marketing «élaboré» pour le luxe intermédiaire. - Le marketing «scientifique pour» le luxe accessible. Page 20
21 Section I- Le marketing intuitif : Product: -Conception, composition et technique de fabrication. Price: - Basé sur la rareté des matériaux. - Des travaux de recherche précèdent la fabrication de produit. - Le prix tient compte du grand nombre de recherches effectuées. Place: - Distribution luxueuse et intimiste. - Mode de distribution réduit mais surtout très sélectif. Promotion: - Laisser faire la communication par le produit lui-même. - Événement mondains. Page 21
22 Section II- Le marketing élaboré : Produit: - Très grande qualité basée sur l esthétisme et l originalité. - Produits fabriqués de façon industriel ou semi industriel Prix: - Prix basé sur la rareté des matériaux - On paye l image de la marque. => Produits moins coûteux que ceux du luxe inaccessible. Distribution: - Plus grande série mais toujours limitée. - Distribution sélective mais plus accessible par rapport au luxe inaccessible. Communication: - Relations extérieurs très prestigieuses. - Communication plus poussée - Publicité rare, sélective et raffinée. Page 22
23 Section III- Le marketing Product: - Produit moins élaborés. - Fabrication industriel en grande série. - Packaging plus simple. scientifique : Price: - Prix basé sur les coûts et la demande des produits sur le marché du luxe. - Les produits utilisés sont moins rare et la fabrication est industriel. Application d un prix plus faible Place: - Circuit plus large et plus nombreux. -Distribution dans les magasins réservés à la grande clientèle. - Distribution d échantillons de produits. Promotion: - La communication est variée selon les périodes de l année. - Faire appel à tous les types de médias => Utilisation des personnes très médiatiques. Page 23
24 Chapitre III Étude de cas: Le groupe LVMH: Dans ce chapitre on va étudier concrètement le marketing appliqué par la grande marque de luxe Louis Vuitton ët Mo Hennessy. Page 24
25 Section I Présentation du groupe LVMH: LVMH, MOËT Hennessy- Louis Vuitton, est le leader mondial du luxe. Il dispose d un portefeuille unique de soixante marques prestigieuses. Le groupe est présent sur cinq secteurs d activités : Vins & Spiritueux. Mode et Maroquinerie. Parfums et cosmétiques. Montres et Joailleries. Distribution sélective. Page 25
26 Section II- Le marketing mix de LVMH et plus précisément de Louis Vuitton : Dans cette section on va essayer de voir le plan marketing mix appliqué par la marque Louis Vuitton. Page 26
27 Product: Price: Les sacs représentent 95% du business. La diversification a été évidente pour les dirigeants de l entreprise: Louis Vuitton a investi ces nouveaux domaines: Prêt-à-porter, les souliers, les montres et la joaillerie. Page 27 Les marges réalisées par Louis Vuitton ne sont pas démesurées. Les prix de vente sont élevés car tout est fabriqué en France,ainsi Louis Vuitton achète des matières premières de qualité.
28 Place: Les entreprises qui maîtrisent la fabrication et la distribution en France sont rares et Louis Vuitton le fait. De plus, la marque dispose de multiples magasins répartis sur la terre entière : Réseau de magasins du 31 décembre 2006 : France : 288 Europe (hors France) : 456 Amérique du nord : 409 Amérique latine : 19 Japon : 278 Asie (hors Japon) : 363 Pacifique : 31 Afrique et moyen orient :15 Page 28 Source:
29 Promotion: La marque tout comme d autres firmes utilise la façade de ces magasins en construction pour faire de la publicité. Aussi Vuitton n hésite pas à faire appel à de grandes personnalités pour représenter l entreprise. Page 29
30 Les défilés sont également un moyen de se faire connaître. Page 30
31 Conclusion: Le luxe est fait pour être admiré, pour éblouir, pour faire rêver. Malheureusement, ce marché qui fait tant rêver certain est la cible de multiples contre façons qui porte préjudices aux producteurs. Page 31
32 Page 32
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