Le secret des marques irrésistibles

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1 Le secret des marques irrésistibles

2 Augmentez le QI de votre marque! Fort de plus de études NeedScope réalisées dans le monde, TNS a analysé en détail ces données pour mettre à jour les principes de l irrésistibilité. Cette analyse, réalisée sur plusieurs milliers de marques à travers le monde a permis de dégager les 8 principes qui, une fois combinés, peuvent rendre votre marque véritablement Irrésistible. Lors de son analyse, TNS a également mis au point une nouvelle mesure synthétique de l attrait de la marque : le QI ou Quotient d Irresistibilité. Principe : Les analyses montrent X qu augmenter son QI va permettre dans certains cas de doubler la part d usage d une marque sur les besoins qu elle vise. En combinant les 8 principes ou apps exposés ci-après, vous pouvez donc gagner des parts de marché et peut-être même accéder au club très prisé des Marques Irrésistibles! Pour en savoir plus : marque/le-secret-des-marques-irresistibles X Fabrice Billard Directeur Brand Strategy de TNS Sofres fabrice.billard@tns-sofres.com t +33 (0) m +33 (0) Le secret des marques irrésistibles

3 Principe 1 : Le Savoir-faire Le Savoir-faire est le socle de l irrésistibilité. Sans un savoir-faire qui génère la confiance des consommateurs, impossible d exister durablement sur un marché : les consommateurs suivent les marques qui savent ce qu elles font, qui fournissent des produits et services de qualité et qui tiennent leurs promesses. Il existe différents moyens d assoir son Savoir-faire : on peut notamment capitaliser sur une longue histoire dans un secteur d activité, profiter d une percée technologique ou encore s acheter une légitimité, en s associant avec un acteur reconnu dans le domaine souhaité TNS Sofres 3

4 Principe 2 : La Dynamique Pour conserver son attrait, une marque doit faire preuve de vitalité et se renouveler continuellement. La marque doit en permanence montrer qu elle est d actualité afin de maintenir l intérêt et l engagement des consommateurs. Mais le véritable secret est de ne pas seulement suivre : les marques irrésistibles prennent généralement les devants en étant elles-mêmes à l origine des tendances. 4 Le secret des marques irrésistibles

5 Principe 3 : La Différenciation Les marques irrésistibles ont toutes quelque chose en plus, qui compte vraiment aux yeux des consommateurs car ce quelque chose correspond à leurs besoins spécifiques. Il s agit pour toute marque qui aspire à être irrésistible de se forger un positionnement spécifique et pertinent pour occuper un territoire qu elle va ensuite pouvoir revendiquer. Notons ici au passage que se positionner vous impose de faire des choix car les consommateurs ont des besoins différenciés. Le succès de votre marque sera fonction de votre aptitude à répondre parfaitement à des besoins clairement identifiés plutôt que de proposer une réponse moyenne ou standardisée, et qui serait en outre facilement imitable par d autres TNS Sofres 5

6 Principe 4 : L Émotion Les marques irrésistibles prennent en compte les besoins émotionnels des individus. Nous savons aujourd hui que le cerveau émotionnel est au cœur des décisions des individus. La composante émotionnelle du cerveau est en effet beaucoup plus rapide que sa composante analytique, qui fait appel à notre logique. S adresser aux émotions des consommateurs va donc permettre aux marques de susciter des réactions plus rapides, des choix plus intuitifs et au final plus simples pour le consommateur. 6 Le secret des marques irrésistibles

7 Principe 5 : La Symbolique Utiliser la symbolique permet aux marques de parler directement le langage des émotions. La symbolique intervient ainsi dans toutes sortes d éléments : la couleur et la forme d un logo, le packaging, la typographie, le ton de la marque, la musique utilisée dans les publicités, le produit lui-même, sa présentation et ses caractéristiques techniques. Autant d éléments qui vont contribuer à attirer de façon intuitive les clients visés, pour lesquels la marque a été conçue TNS Sofres 7

8 Principe 6 : La Cohérence interne La Cohérence interne renvoie au fait que les différents constituants de la marque se conjuguent entre eux pour former un tout harmonieux et convergent : que les bénéfices produit soient en affinité avec la symbolique utilisée et que l on passe de façon fluide de l identité associée à la marque à ses bénéfices d expression de la marque. Ainsi les marques irrésistibles vont être en parfaite résonnance avec les besoins. 8 Le secret des marques irrésistibles

9 Principe 7 : L Alignement L Alignement est la capacité à tenir un discours convergent au travers de l ensemble des points de contact : l émotion suscitée par chacun d eux doit être la même afin de renforcer le sens et la position de la marque. Par point de contact nous entendons des éléments tels quel le logo, l emballage, la publicité, le site internet, le sponsoring, le service client ou encore l espace de vente... L Alignement des points de contact permet de mener des actions plus efficaces et va donc générer au final un meilleur Retour sur Investissement. Pour en savoir plus sur l alignement des points de contact, découvrez notre approche Brand Experience Monitor p TNS Sofres 9

10 Principe 8 : L Unité Les marques irrésistibles peuvent présenter toutes sortes d architectures de marque, passant par des marques mères, sous-marques ou variétés. Ce qui compte avant tout pour elles, c est de maintenir l unité : que la marque-mère reste fidèle à elle-même au travers de ses différentes marques-filles et d éviter ainsi des antagonismes qui nuiraient à la marque. 10 Le secret des marques irrésistibles

11 Points de contact : passez du mode soliste à l orchestre symphonique Notre démarche part d un constat simple et connu de tous : les contacts ne sont pas neutres. Un même message n aura pas la même influence s il est transmis par courrier, sur un site web, dans un spot TV ou si c est un ami qui nous le relate. C est pourquoi nous pensons qu il est nécessaire de chercher à comprendre quelle est la capacité d un contact à influencer les attitudes sur un marché donné, c est-à-dire son aptitude à informer, rendre les marques attrayantes et à aider la décision d achat. Notre unité commune de mesure entre les contacts, l expérience de marque, prend donc en compte à la fois l influence des contacts sur les attitudes des consommateurs et leur mémorisation. Une fois cette expérience de marque mesurée, il importe de la relier à des indicateurs de marque. Dans le palmarès établi par TNS Sofres et Integration*, le classement des marques repose sur la moyenne arithmétique de deux indicateurs : Un indicateur d attractivité, qui mesure la capacité de la marque à nourrir sa notoriété d interactions influentes avec le consommateur. Un indicateur de transaction, qui mesure la capacité de la marque à convertir ces points de contact influents en parts de marché. Les belles rencontres sont à la portée de toutes les marques, qu elles soient jeunes ou anciennes, globales ou locales et quel que soit leur secteur. L alignement et la cohérence entre points de contact et dans le temps sont clé pour capitaliser sur ces belles rencontres et les transformer en engagement à la marque. Pour en savoir plus : Valérie Morrisson Managing Director, Marque & Communication valerie.morrisson@tns-sofres.com François Baradat Directeur Marketing TNS Sofres francois.baradat@tns-sofres.com * Société partenaire depuis 2007 avec TNS Sofres fournissant des métriques, des outils et des processus pour évaluer et améliorer l efficacité du marketing par la mesure de la performance de toutes les communications marketing TNS Sofres 11

12 A propos de TNS Sofres Référence des études marketing et d opinion en France, TNS Sofres est une société du groupe TNS, n 1 mondial des études ad hoc, et présent dans plus de 80 pays. TNS offre à ses clients des recommandations claires et précises pour les accompagner dans leurs stratégies de croissance. Son expérience et ses solutions d études couvrent la gestion de marque & la communication, l innovation, la relation client, et le retail & shopper. TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens partout dans le monde, et développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes, en prenant en compte la diversité de leurs cultures, de leurs géographies et de leurs systèmes économiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d analyse et d information à forte valeur ajoutée. TNS Sofres 138 avenue Marx Dormoy Montrouge cedex France t +33 (0)