Introduction. A la différence des images produites par les différents arts, où la dimension poétique, mais aussi critique, domine, le

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1 Introduction A la différence des images produites par les différents arts, où la dimension poétique, mais aussi critique, domine, le message publicitaire relève d une stratégie de communication. Il est conçu en fonction d une cible précise et a pour objectif susciter chez le destinataire le désir d acquérir le produit promu. Miroir du monde occidental dont elle reflète la volonté de domination économique, la communication publicitaire est le pivot de la société de consommation et contribue à l uniformisation des modes de vie. Son étude constitue une introduction à la lecture des images dont l organisation est intentionnelle. Elle permet de faire apparaître par quels moyens visuels, plastiques, linguistiques, les techniques discursives de l argumentation cherchent à influencer le destinataire et à modifier ses opinions. Elle est l un des éléments de l éducation du jeune citoyen la place de choix de l analyse d image dans les programmes scolaire confirme l importance de cet exercice intellectuel, véritable outil pour apprendre et penser.

2 I. Outils utilisés par les auteurs de la page publicitaire Lacoste Dans une approche classique (Ferdinand Saussure, 1916) tout mot a deux dimensions : le signifiant (sons) et le signifié (sens). 1. Le signifiant Il est porteur de sens. Il désigne également la forme concrète (image acoustique, symbole graphique) du signe linguistique, d après le Petit Larousse. En d autres mots, il est la forme utilisée pour transmettre le message : un dessin, un geste, un mot, qu entend ou voit le récepteur du message. En effet, dans notre image, le signifiant permet de faire ressortir les points suivants : - Environnement coloré, dominantes ; - Organisation des valeurs, des contrastes et de la lumière ; - Formes organiques, géométriques, lignes, masses, pleins vides ; - Composition, structure globale, rapport de masse, lignes directrices, axe de construction ; - Aspect, texture, grain, piqué, flou

3 2. Dénotation La dénotation d une expression linguistique est la portion de réalité que cette expression désigne ou qu un émetteur cherche à désigner à l aide de cette expression). C est l ensemble des éléments fondamentaux et permanent. Elle permet la description objective de l image. Dans le cas échéant, cette description est appuyée par le cadrage, l angle de vue et la profondeur qui traduisent l idée d un homme portant des lunettes la tête légèrement immergée dans une eau calme. 3. Connotation Ensemble de signification seconde prise par un mot en dehors de sa signification première. Par opposition à la dénotation, la connotation entraine une description subjective de l objet. Ici, il est question d un personnage dans un espace aquatique ayant un aspect inquiétant, mais qui renvoie à la ténacité de l ancienne star de tennis René Lacoste, considéré comme un véritable prédateur car il ne lâchait jamais sa proie! Ceci est d autant plus explicite par le logo de Lacoste qui est un Crocodile : la marque Lacoste qui prédomine dans le cartouche du logotype et le scriptovisuel.

4 En outre, la relation entre le signifiant et le signifié est dite «arbitraire» dans la mesure où il n ya pas de relation entre la série des sons prononcés et la signification qui lui est conventionnellement accordée. Il ya donc lieu de dire qu un même signifiant peut être associé à un ou plusieurs signifiés II. D autres approches Les concepteurs de l affiche Lacoste ont réalisé cette image publicitaire en tenant compte de certaines autres approches (iconique, communicationnelle et sociologique). 1. L approche iconique L approche iconique permet de s appuyer sur les constituants de la construction graphique et de la structure de l image pour déterminer les zones prégnantes de l image (masses, formes et couleurs/ hiérarchisation et relations spatiales : afin de susciter le regard du lecteur). 2. L approche communicationnelle

5 Cette approche permet de comprendre la construction d un message dans la relation de l auteur au public c est-à-dire dans le repérage des objectifs marketings : - éveil du besoin ; - confirmation ; - fidélisation, notoriété L identification en quelque sorte de la dimension socio affective : émergence des besoins et des motivations. 3. L approche sociologique Elle vise à situer le message dans un contexte de société, à distinguer l information de la manipulation et de la propagande (phénomène de «théâtralisation» de la consommation, enjeux cachés, vision caricaturale, élitisme, modélisation ). Conclusion En définitive, cette publicité vise à susciter chez les potentiels acheteurs ou consommateurs le désir d acquérir des Lunettes Lacoste dont la qualité et la portée renvoie à celle des

6 produits de premiers choix. Les auteurs de cette publicité tentent d assimiler les codes énoncés par Maslow (besoin d estime, de domination, d appartenance ). De plus, le consommateur s imagine dans la peau d un prédateur. Par ailleurs, l objectif de cette image publicitaire est de proposer un ensemble d outils méthodologiques aux concepteurs et créatures de ce type d image qui se met au service de l économie d une société de la communication et des services. Sources

7 - du crocodile de Lacoste/analyse type - visuelle - Dictionnaire Le Petit Larousse, 2000, Paris - Cours de communication visuelle de Mr Taïka, 1ere Année ACE,

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