ÉTUDE SUR LES MÉTIERS ET LES COMPÉTENCES DE LA TRANSITION NUMÉRIQUE DANS LE SECTEUR DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION

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1 #MSTECHDAYS #TDmetiers ÉTUDE SUR LES MÉTIERS ET LES COMPÉTENCES DE LA TRANSITION NUMÉRIQUE DANS LE SECTEUR DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION de la data à la logistique

2 TABLE RONDE Perrine GRUA Directrice Générale d'aquent France et Pays-Bas Sonia SCHARFMAN Secrétaire Générale de la Branche Numérique Groupe La Poste Nathalie PHAN PLACE Secrétaire Générale du SNCD Sébastien IMBERT Directeur Digital Microsoft France Stéphane CLARION Commission nouveaux métiers ACSEL, Global ecommerce Director, HAY GROUP Vincent MONTET Membre du conseil d'administration IAB France en charge du dossier Emplois/Formation, Directeur stratégie digitale EFAP MBA Spécialisé Digital Marketing & Business

3 UNE ÉTUDE IAB FRANCE #MSTECHDAYS #TDmetiers SPONSORS PARTENAIRES de la data à la logistique MISE EN DESIGN DES RÉSULTATS

4 CAVEAT FAR WEST EXHAUSTIVITÉ IMPOSSIBLE LIEN TECHNO/MÉTIER ET TECHNO À LA VITESSE TRÉPIDANTE EN COURS DE NORMALISATION LOI DE MOORE On se rend compte que tous les six mois dix nouveaux entrants arrivent avec de nouveaux concepts, donc les annonceurs vont devoir se remettre en question : on parle d adexchange, puis six mois après de programmatique, puis de big data six mois après Où est le marketing là-dedans?

5 MÉTHODOLOGIE UNE ÉTUDE S ARTICULANT AUTOUR DE 4 DISPOSITIFS UN COMITÉ SCIENTIFIQUE réuni autour de Jean-Paul AIMETTI regroupant des représentants de chaque partenaire de l étude, garant de la méthodologie et supervisant la qualité de l étude et ses résultats UNE ÉTUDE DOCUMENTAIRE UNE PHASE D ÉTUDE QUALITATIVE COMPOSÉE DE : 1. Entretiens auprès de parties prenantes clés 2. Une communauté en ligne impliquant des «metteurs en scène» de l industrie UNE ÉTUDE QUANTITATIVE administrée en ligne auprès des acteurs de l industrie et recueillant près de 400 répondants 3. Groupes de discussion regroupant des acteurs des différents métiers

6 1. QU EST CE QUE LE MARKETING DIGITAL? 2. LES DOMAINES DE COMPÉTENCES TABLE DES MATIÈRES 3. CARTOGRAPHIE DYNAMIQUE DES MÉTIERS 4. LES ENJEUX DE LA FORMATION

7 LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DIGITAL TECHNICITÉ TEMPORALITÉ CIBLAGE

8 OUTILS TECHNICITÉ RENOUVELLEMENT JARGON LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DIGITAL TEMPORALITÉ TEMPS RÉEL PASSÉ, PRÉSENT & FUTUR LA FIN DES PLANS CIBLAGE ONE-TO-ONE PERSONNALISATION SUIVI COMPORTEMENTAL QUANTI

9 CONTENT CRÉATION DIFFUSION LE PROCESS DU MARKETING DIGITAL CIBLAGE LE PROCESS RECUEIL ANALYSE

10 CONTENT 1. COMPÉTENCE ANALYTIQUE CRÉATION DIFFUSION 2. COMPÉTENCE TECHNIQUE LES 5 COMPÉTENCES CLÉS DANS LE PROCESS MARKETING CIBLAGE LE PROCESS RECUEIL 3. COMPÉTENCE CRÉATIVE 4. COMPÉTENCE INTERFACE CONSO. ANALYSE 5. COMPÉTENCE MANAGT./ ORGA.

11 LA CARTOGRAPHIE LES AXES SPÉCIFIQUE + SPÉCIFIQUE -

12 LA CARTOGRAPHIE LES AXES SPÉCIFIQUE + RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT SPÉCIFIQUE -

13 LA CARTOGRAPHIE SPÉCIFIQUE + RESP. RÉFÉRENCEMENT MASTER RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE -

14 LA CARTOGRAPHIE SPÉCIFIQUE + SEO AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC MASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT YIELD ANALYST SCIENTIST COMMUNITY CONTENT DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT REPUTATION CHEF DE PROJET CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER CRM SPÉCIFIQUE -

15 LA CARTOGRAPHIE SPÉCIFIQUE + MASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR ANALYST SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC CONTENT MGMT PLATFORM (DMP) CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX CHIEF OFFICER (CDO) TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT REPUTATION CHEF DE PROJET CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER CRM SPÉCIFIQUE -

16 LA CARTOGRAPHIE ANALYTIQUE SPÉCIFIQUE + MASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR ANALYST SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC CONTENT MGMT PLATFORM (DMP) CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX CHIEF OFFICER (CDO) TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE -

17 LA CARTOGRAPHIE TECHNIQUE SPÉCIFIQUE + MASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR ANALYST SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC CONTENT MGMT PLATFORM (DMP) CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX CHIEF OFFICER (CDO) TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE -

18 LA CARTOGRAPHIE CRÉATIVE SPÉCIFIQUE + MASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR ANALYST SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC CONTENT MGMT PLATFORM (DMP) CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX CHIEF OFFICER (CDO) TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE -

19 LA CARTOGRAPHIE INTERFACE CONSOMMATEURS SPÉCIFIQUE + MASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR ANALYST SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC CONTENT MGMT PLATFORM (DMP) CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX CHIEF OFFICER (CDO) TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE -

20 LA CARTOGRAPHIE MANAGEMENT/ORGA SPÉCIFIQUE + MASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR ANALYST SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC CONTENT MGMT PLATFORM (DMP) CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX CHIEF OFFICER (CDO) TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE -

21 EXEMPLES D ÉVOLUTION SPÉCIFIQUE + MASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR ANALYST SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC CONTENT MGMT PLATFORM (DMP) CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX CHIEF OFFICER (CDO) TRADER REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE -

22 EXEMPLES D ÉVOLUTION SPÉCIFIQUE + MASTER RESP. RÉFÉRENCEMENT SEO YIELD DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR ANALYST SCIENTIST COMMUNITY AUDIT PERF. ANALYTICS TRAFFIC CONTENT MGMT PLATFORM (DMP) CHIEF DIGITAL MKT OFFICER (CDMO) SOCIAL MEDIA UX CHIEF OFFICER (CDO) REVENUE RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT TRADER E-REPUTATION CHEF DE PROJET CRM CHEF DE PUB VENDEUR MÉDIA MEDIA PLANNER SPÉCIFIQUE -

29 LE TOP 5 DES MÉTIERS LES PLUS MATURES % 64 % 62 % 60 % 57 % CONSULTANT IT ADMINISTRATEUR RÉSEAUX INTÉGRATEUR DÉVELOPPEUR MULTIMÉDIA CHEF DE PROJET TECHNIQUE

30 LE TOP 10 DES MÉTIERS AMENÉS À PERDURER % 81 % 78 % 78 % 77 % SCIENTIST CHEF DE PROJET MOBILE CHEF DE PROJET E-CRM RESPONSABLE DE LA STRATÉGIE MOBILE DIRECTEUR DIGITAL MARKETING (CDMO) % 72 % 71 % 62 % 57 % CHARGÉ DE COMMUNICATION ET DIGITAL BRAND CONSULTANT ANALYTIQUE ANIMATEUR DE COMMUNAUTÉ INTERNE/EXTERNE CONSULTANT E-REPUTATION CHEF DE PROJET TECHNIQUE

31 LES MÉTIERS MATURES VS. DURABLES Médiane 49 % MATURITÉ CONSULTANT IT 65% 55% INTÉGRATEUR DA ADMIN. RÉSEAUX DEV. MULTIMÉDIA CONSULTANT RÉF. NATUREL CHEF DE PROJET TECHNIQUE 45% 35% 25% RESP. D AFFILIATION FORMATEUR TIC JOURNALISTE EN LIGNE ACHETEUR ESPACE PUB DIR. PRODUIT INTERNET CONSULTANT SMO CONSULTANT MOA CHARGÉ DE CLIENTÈLE EN LIGNE CHEF DE PROJET FONCTIONNEL CONSULTANT ANALYTIQUE CHARGÉ DE COMM. / DIGITAL BRAND CHEF DE PROJET E-CRM Médiane 38 % 15% CHEF DE PROJET E-FORMATION CONSULTANT E-RÉPUTATION ANIMATEUR DE COMMUNAUTÉ DIR. DIGITAL MARKETING CHEF DE PROJET MOBILE RESP. STRATÉGIE MOBILE 5% SCIENTIST 25% 35% 45% 55% 65% 75% 85% DURABILITÉ

32 MÉTIERS MATURES VS.DURABLES 10% SCIENTIST 85% 26% CHEF DE PROJET MOBILE 81% 30% CHEF DE PROJET E-CRM 78% 18% RESPONSABLE DE LA STRATÉGIE MOBILE 78% 24% DIRECTEUR DIGITAL MARKETING (CDMO) 77% 33% CHARGÉ DE COMMUNICATION ET DIGITAL BRAND 76% 33% CONSULTANT ANALYTIQUE 72% 24% ANIMATEUR DE COMMUNAUTÉ INTERNE/EXTERNE 71% 26% CONSULTANT E-REPUTATION 62% 57% CHEF DE PROJET TECHNIQUE 57% 19% CHEF DE PROJET E-FORMATION 53% MATURES DURABLES 53% 49% 32% CHARGÉ DE CLIENTÈLE EN LIGNE CONSULTANT RÉFÉRENCEMENT NATUREL CHEF DE PROJET FONCTIONNEL 50% 49% 49% 60% 47% DÉVELOPPEUR MULTIMÉDIA CONSULTANT EN MAÎTRISE D'OUVRAGE 48% 47% 64% ADMINISTRATEUR RÉSEAUX 46% 38% CONSULTANT SMO 44% 62% INTÉGRATEUR 44% 34% DIRECTEUR PRODUIT INTERNET 43% 46% ACHETEUR D'ESPACES PUBLICITAIRES 42% 56% DIRECTEUR ARTISTIQUE 41% 65% CONSULTANT IT 40% 42% JOURNALISTE EN LIGNE 37% 48% RESPONSABLE D'AFFILIATION 31% 37% FORMATEUR TIC 30%

33 FORMATION INITIALE MARKETING BUSINESS SKILLS 4P, ETC... CONSOMMATEURS FONDAMENTAUX DU MARKETING/COM LANGUAGES LES ENJEUX DE LA FORMATION

34 FORMATION INITIALE MARKETING BUSINESS SKILLS 4P, ETC... CONSOMMATEURS FONDAMENTAUX DU MARKETING/COM MULTI CANAL / MULTI ÉCRAN TECHNOS & OUTILS LANGAGES TECHNICAL SKILLS LES ENJEUX DE LA FORMATION MANAGEMENT VEILLE APPRENTISSAGE VISION STRATÉGIQUE / GLOBALE («SO WHAT?») VULGARISATION

35 FORMATION INITIALE MARKETING BUSINESS SKILLS 4P, ETC... CONSOMMATEURS FONDAMENTAUX DU MARKETING/COM MULTI CANAL / MULTI ÉCRAN TECHNOS & OUTILS LANGAGES TECHNICAL SKILLS LES ENJEUX DE LA FORMATION MANAGEMENT VEILLE APPRENTISSAGE PERSONAL SKILLS VULGARISATION OUVERTURE / CURIOSITÉ FORMATION ADDITIONNELLE & EXPÉRIENCE

36 FORMATION INITIALE MARKETING BUSINESS SKILLS 4P, ETC... CONSOMMATEURS FONDAMENTAUX DU MARKETING/COM MULTI CANAL / MULTI ÉCRAN TECHNOS & OUTILS LANGAGES TECHNICAL SKILLS THÉORIQUE LES ENJEUX DE LA FORMATION PRATIQUE INDUSTRY SKILLS CORPS DE MÉTIER MANAGEMENT VEILLE APPRENTISSAGE PERSONAL SKILLS VISION STRATÉGIQUE / GLOBALE («SO WHAT?») RECUL / PERSPECTIVE VULGARISATION OUVERTURE / CURIOSITÉ FORMATION ADDITIONNELLE & EXPÉRIENCE

37 LES COMPÉTENCES NUMÉRIQUES ESSENTIELLES POUR LE MARKETING GESTION DE PROJET 73 % LEVIERS DE PERFORMANCE MAÎTRISE DES OUTILS D'ANALYSE 59 % 62 % SOCIAL MEDIA 54 % ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL/ MISE EN PLACE DE DMP 46 % GESTION DE BASES DE DONNÉES / CRM SEO MARKETING 40 % 39 % 43 % MAÎTRISE DE ADWORDS 32 % CONNAISSANCE DES CMS 24 % MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE 17 % MAÎTRISE DES LANGAGES 10 % PROGRAMMATION 6 % AUTRE 0 %

38 LES MÉTIERS LES MOINS BIEN FORMÉS 30 % - 40 % 40 % - 50 % CHARGÉ DE CLIENTÈLE 20 % - 30 % CONSULTANT RÉFÉRENCEMENT NATUREL EN LIGNE DIRECTEUR PRODUIT INTERNET 10 % - 20 % RÉSEAUX ADMINISTRATEUR CONSULTANT IT CHEF DE PROJET FONCTIONNEL FORMATEUR TIC DÉVELOPPEUR MULTIMÉDIA DIRECTEUR ARTISTIQUE INTÉGRATEUR TECHNIQUE CHEF DE PROJET CHARGÉ DE COMMUNICATION ET DIGITAL BRAND CONSULTANT EN MAÎTRISE D OUVRAGE JOURNALISTE EN LIGNE CHEF DE PROJET E-CRM CONSULTANT SMO MOBILE CONSULTANT ANALYTIQUE DIRECTEUR DIGITAL MARKETING (CDMO) RESPONSABLE D'AFFILIATION CHEF DE PROJET LA STRATÉGIE MOBILE RESPONSABLE DE ACHETEUR D ESPACES PUBLICITAIRES CONSULTANT E-REPUTATION CHEF DE PROJET E-FORMATION ANIMATEUR DE COMMUNAUTÉ INTERNE / EXTERNE 50 % - 60 % SCIENTIST 60 % - 70 %

39 NATURE DE LA FORMATION PRATIQUE THÉORIE FORMATEUR TIC DIRECTEUR PRODUIT INTERNET RESPONSABLE D'AFFILIATION JOURNALISTE EN LIGNE INTÉGRATEUR DIRECTEUR DIGITAL MARKETING (CDMO) DIRECTEUR ARTISTIQUE DÉVELOPPEUR MULTIMÉDIA RESPONSABLE DE LA STRATÉGIE MOBILE SCIENTIST ACHETEUR D'ESPACES PUBLICITAIRES ADMINISTRATEUR RÉSEAUX NATURE DE LA FORMATION CONSULTANT ANALYTIQUE CONSULTANT SMO CONSULTANT IT ANIMATEUR DE COMMUNAUTÉ INTERNE/ EXTERNE CHARGÉ DE CLIENTÈLE EN LIGNE CHARGÉ DE COMMUNICATION ET DIGITAL BRAND CHEF DE PROJET E-CRM CHEF DE PROJET E-FORMATION CHEF DE PROJET FONCTIONNEL CHEF DE PROJET TECHNIQUE CHEF DE PROJET MOBILE CONSULTANT EN MAÎTRISE D'OUVRAGE CONSULTANT E-REPUTATION CONSULTANT RÉFÉRENCEMENT NATUREL

40 LES MOYENS DE FORMATIONS «ON THE JOB» OU SUR LES PROJETS 56 % SÉMINAIRE DE FORMATION 51 % MOOC 37 % FORMATION CONTINUE LONGUE 29 % ÉCOLE DE COMMERCE 23 % COURS DU SOIR CONFÉRENCES/SALON/EXPO 18 % 18 % ÉCOLE D INGÉNIEUR 13 % AUTRE 2 % FORMATION D UNE JOURNÉE SALON EXPO NOT STATED 1 % 0 % 0 % 0 %

41 LES MOYENS DE FORMATION TOP 5 PERTINENCE VS. COMPÉTENCE ON THE JOB / SUR LES PROJETS SÉMINAIRE DE FORMATION MOOC FORMATION CONTINUE LONGUE 1. SOCIAL MEDIA 1. MAÎTRISE DE ADWORDS 1. MAÎTRISE DES OUTILS D ANALYSE 1. LEVIERS DE PERFORMANCE 2. GESTION DE PROJET 2. MAÎTRISE DES OUTILS D ANALYSE 2. SEO 2. GESTION BDD / CRM (EX-AEQUO) 3. MAÎTRISE DES OUTILS D ANALYSE 3. MARKETING 3. MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE 3. MAÎTRISE DES LANGAGES (EX-AEQUO) 4. MARKETING 4. MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE 4. MAITRISE DE ADWORDS 4. ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL / MISE EN PLACE DE DMP 5. SEO 5. SOCIAL MEDIA 5. SOCIAL MEDIA (EX-AEQUO) 5. SEO

42 LES FORMATIONS LES PLUS CITÉES 32 % DES ACTEURS DU MARKETING DIGITAL NE CONNAISSENT AUCUNE FORMATION PARTICULIÈRE!