CAMPAGNE DE COMMUNICATION BIO NATURE SANTÉ. Agence Leitmotiv - tous droits réservés

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1 CAMPAGNE DE COMMUNICATION BIO NATURE SANTÉ

2 Contexte Ouverture du magasin il y a quelque mois Existence d un marché de masse en développement pour les produits BIO. Objectifs 2 axes prioritaires sont retenus pour la campagne : étendre la zone de chalandise décider une population sensible au BIO mais qui limite ses achats BIO à l offre des GSA par habitude et commodité.

3 Cibles prioritaires La cible des + de 45 ans plutôt féminine, au CSP + qui achète du BIO pour la santé (aliment médicament) et la qualité des produits reste un axe prioritaire. Les nouveaux consommateurs qui représentent aujourd hui une bonne moitié de la clientèle BIO et dont les motivations d achats sont liées à la santé (préventif) mais aussi et surtout à la qualité gustative.

4 Axes de communication possibles L axe lié à la saveur : il est porteur de sens face au détracteur qui reproche au BIO son prix. La proximité : doit devenir un argument pour déclencher la visite. Le choix est également porteur : Largeur de gamme proposée par BIO NATURE & SANTE en comparaison des linéaires des GSA : cela justifie de faire un détour L information : Le dernier baromètre de consommation CSA 2007 montre un lien direct entre l augmentation de l information des produits et l acceptation de prix plus élevés ; Communiquer sur le sens du BIO est un facteur protecteur de marge.

5 Hypothèses de messages de campagne Argumentation rationnelle Effet de démonstration : Apporter la preuve, la garantie de ne pas être déçu Bio Nature et Santé s engage sur la saveur, la qualité, l origine des produits : Venez goûter la différence Le message de raison : le respect des valeurs Faîtes le choix de l alimentation saine et équilibré Appel aux émotions L appel à l émotion : le rappel d une tranche de vie Les souvenirs d enfance ne sont plus si lointains! : Bio nature et santé à 4 mn La stimulation, l incitation à l essai réduire la prise de risque, lever les risques psychologiques Plus de produits savoureux, plus de produits de qualité, moins de produits superflus et mauvais pour la santé, (plus de pouvoir d achat!) L argument de la proximité étant présent en fil rouge quelle que soit l hypothèse de message retenue.

6 Campagne hypothèse 1 : L appel aux émotions qui colle avec la notion de plaisir / saveur Le visuel se décompose en 2 parties, une partie du visuel représente un enfant en train de savourer un fruit du jardin La 2 nde partie montre la même personne, 30 ou 40 ans plus tard devant son magasin BNS La 1 ère Partie : illustre l appel à la mémoire d une enfance ayant goûté au produit du jardin, cautionnée par les générations précédentes >> La qualité des produits s exprime de fait >> la saveur est appelée sous la forme de souvenir gourmand, le plaisir est sous-jacent La 2 nde partie : >> Permet de faire un lien direct avec l offre BNS >> Elle amène du sens par rapport à un choix de mode de consommation largement légitimé par la propre histoire du consommateur Le message : Enfant, Catherine adorait les fruits du jardin de son papa. Aujourd hui, elle va chez BIO NATURE ET SANTE 2 visuels (homme, femme sur 2 types de produits différents) seront déployés en 2M2 pour couvrir de manière exhaustive la cible et les produits En fils rouge : Enseigne + signature + adresse + à 5 mn en bord de tangentielle sortie Semoy / St Jean de Braye

7 Campagne hypothèse 2 : L argumentation rationnelle par effet de démonstration Un visuel montrant une allée de supermarché avec d un côté les linéraires (repère par rapport à un environnement connu) et de l autre un élément lié à l origine du produit (un potager, un arbre fruitier) Une cliente fait ses courses au milieu de cet environnement. Elle cueille un fruit ou déterre un légume aussi naturellement qu elle prendrait une boîte de conserve sur un linéaire. La preuve de l origine est véhiculée par ce visuel décalé qui positionne immédiatement l enseigne sur l aspect qualitatif des produits par la dimension terroir du visuel. Le linéaire situe tout de suite le client potentiel dans son environnement d achat et permet de jouer sur la comparaison avec les grandes surfaces (je vais chez BNS plutôt que chez Carrefour ou Auchan car les produits sont de qualité.) 2 visuels en alternance sont prévus en format 2m 2 pour couvrir de manière exhaustive la cible et les produits Le message : La seule signature accompagnée de l enseigne suffit pour affirmer les valeurs de l enseigne (BIO NATURE & SANTE, Goûtez la différence!) En fils rouge : adresse + à 5 mn en bord de tangentielle sortie Semoy / St Jean de Braye

8 Stratégie de Communication Compte tenu des objectifs définis, nous recommandons de travailler la notoriété de la marque à travers des valeurs reconnues et attractives, plutôt que l évenementiel en communiquant sur une période de campagne plus longue en travaillant sur la répétition grâce à l association de médias et à la diversité de messages convergeants

9 Plan Médias Une période globale de campagne de 4 à 6 semaines une répétition assurée par : - le mixage des médias (affichage, radio, presse) - le choix de support dédié à la répétition (parrainage)

10 Plan Médias Affichage 4x3 Critères de choix : - cohérence par rapport à la zone de chalandise et à l objectif d élargissement - cohérence par rapport au flux de circulation vers les zones commerciales Presse Pour toucher la cible de consommateur défini, le support TV mag présente un profil de lectorat adéquate : - 35 ans et + = 75 % du lectorat - un lectorat à pouvoir d achat : 52 % de CSP+, 77,6% de propriétaire immobilier - un support à durée de vie de 8 jours avec un coefficient de circulation de 3 et de 8 pour la répétition - un support qualitatif idéal pour la qualité de diffusion des images : intérêt du contenu, tout quadri Affichage Muppy Critères de choix : - communication à proximité des pôles de consommation - couverture dense sur les zones commerciales dans la zone de chalandise BNS Radio Parrainage de rubrique redondant sur une période de 4 semaines Permet la répétition et le recoupement avec le reste du PM Choix de l antenne en fonction de la cible : Radio France Bleu touche 59, 6% des + de 45 ans (Médiamétrie Janv 2007)

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