Certificat de Formation à la Gestion Associative LA COMMUNICATION

Transcription

1 Certificat de Formation à la Gestion Associative LA COMMUNICATION

2 La communication

3 La communication d un point de vue dynamique La communication Emetteur Ce que l on veut transmettre Ce que l on transmet Comment on le transmet Ce qui est entendu Ce qui est écouté Ce qui est analysé Ce qui est compris : ce qui reste du message Récepteur

4 A court terme nous retenons La communication Communication attention et persuasion 10% Ce que nous lisons 80% 20% 30% Ce que nous entendons Ce que nous voyons 50% Ce que nous voyons et entendons Ce que nous disons

5 Enjeux de la communication La communication constitue un moyen requis dans le but de satisfaire un besoin qui peut être soit de : Faire connaître Promouvoir, Informer, Transmettre Faire réagir Rencontrer, Fidéliser, Mobiliser, Faire adhérer, Séduire, Vendre

6 Enjeux de la communication L image peut apparaître sous trois formes : Négative = Hostilité Nulle = Indifférence Positive = Sympathie

7 Enjeux de la communication Pour l association, l image est donc vitale. Elle conditionne sa réussite ou à l inverse la condamne, L image revêt une dimension symbolique, mais elle n est pas pour autant un phénomène abstrait ou sans conséquence sur le réel,

8 Règles de la communication Etre synthétique pour capter l attention, Répéter plusieurs fois la même chose aux travers de canaux différents, Faire durer cette communication dans le temps pour lui faire prendre de la signification, Respecter une cohérence globale : le son et l image doivent être les mêmes pour chaque support, Respecter l obligation de vérité.

9 Méthodologie et étapes pour construire un plan de communication

10 Plan de communication Le plan de communication est un programme qui indique la marche à suivre pour produire et diffuser les messages nécessaires dans une action. Le plan de communication fait appel à trois sortes d'opérations : 1 Inventorier et classer les destinataires 2 Concevoir les messages 3 Planifier les étapes

11 Plan de communication 1 Les objectifs (Pour quels effets?) 2 Les cibles (A qui?) 3 Le contenu ( Quel message?) 4 Les moyens (Avec quels outils? ) 5 La stratégie de communication (stratégie de création, de support, de marque?) 6 La définition du budget 7 Le rétro planning 8 Les mesures et contrôles

12 Les objectifs Plan de communication Pour quel effets? Objectif : déterminer le ou les objectifs de la communication, en déterminant quel est la problématique à résoudre. Exemples d objectifs: La notoriété L adhésion Le comportement Plus l écart est grand entre l image perçue et l image souhaitée et plus il y a besoin de communication. Faire aimer le service proposer, Faire aimer les valeurs de l association, Faire adhérer au projet associatif. Fidéliser, Obtenir des dons, Obtenir des adhérents.

13 Les cibles: Plan de communication A qui? Objectif : segmenter les cibles afin de s adresser à chacune d entre elles de manière différente au travers d un message adapté, et percutant grâce à un média adéquat. Exemples de catégories de cibles : Les cibles internes Les cibles externes Le personnel : les salariés, Les dirigeants, Les membres, les adhérents, Les membres d un réseau. Le grand public, Les partenaires financiers, Les prescripteurs, Les institutions : Les collectivités

14 Plan de communication Le contenu : Quel message? Objectif : définir quel est le message principal que l on veut communiquer. Exemples de messages : Une nouveauté Un évènement Des valeurs Une offre Une nouvelle activité ou service, Un changement d adresse, de locaux, Une nouvelle identité. Une tombola, Un match, Un concert, Une manifestation, Un colloque. Engagement, luttes Solidarité, Éducation populaire, Loisir et bienêtre. Une promotion, Des cadeaux, Une date de validité.

15 Plan de communication La stratégie de communication Objectif : définir - la stratégie de création, - la stratégie de moyens, -La stratégie de marque. Stratégie de création Axe de communication (ex : redonner confiance), Thème du message : éléments rationnels émotionnels ou éthiques,, Ton du message. Stratégie de moyen Support média, Support hors média. Stratégie de marque Une marque par service, produit ou activité, Une marque par gamme, Communication sur le nom de l association.

16 Plan de communication La définition du budget Objectif : définir un budget en fonction de l objectif à atteindre, de façon à ce qu il y ait cohérence entre les objectifs et les moyens. Il est déconseillé de définir le budget en fonction : - d un pourcentage des produits : aberration car anti-stratégique, - Du niveau d investissement en communication du concurrent : peu pertinent car ne prend pas en compte les contraintes propres à l association.

17 Plan de communication Le rétro planning Objectif : organiser l ensemble des actions à mener dans le temps. Il est représenté sous forme de tableau : Action à mener Responsabl e de l action Dates

18 Plan de communication Les mesures et contrôles Objectif : il faut pouvoir mesurer et contrôler : - Ce que la campagne va rapporter, - Ce qu elle rapporte pendant son déroulement, - Ce qu elle a effectivement rapporté finalement. Il est donc nécessaire de mettre en place des outils de suivi et des tableaux de bords, en identifiant les indicateurs pertinents. L effet direct de la communication n est pas le produit financier généré mais la modification de la notoriété et des habitudes comportementales.

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