Les enfants et les médias - Page 1 sur 8

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1 Les enfants et les médias - Page 1 sur 8 LES DOSSIERS MADWATCH.net marketing infantile Les enfants et les médias Novembre 2003 Nb de pages : 8

2 Les enfants et les médias - Page 2 sur 8 L utilisation que les enfants font des médias est au cœur d un nombre assez important d études tant cette problématique captive à la fois les annonceurs et les publicitaires. La majeure partie de ces études sont des études qualitatives axées sur un unique médium ou abordant plus ou moins superficiellement la question des médias utilisés par les enfants. L étude que nous nous proposons de vous résumer a été réalisée par 4 chercheurs et concerne le marché Allemand. Il s agit d une étude quantitative visant à fournir une «photographie» complète de l usage que les jeunes allemands font des médias et des traces que ces médias laissent dans leurs mémoires. L étude s étend aussi à l impact de la publicité sur les enfants.

3 Les enfants et les médias - Page 3 sur 8 METHODOLOGIE La collecte d informations s est faite à travers des carnets remis à des enfants de 8 à 15 ans. Dans ces carnets, toutes les activités journalières des enfants devaient êtres notées y compris les périodes de sommeil, les déjeuners, dîners, goûters, petit déjeuners, école, jeu, sorties etc et ce, pour tous les jours de la période considérée y compris les week-ends, les vacances..etc. Des visites ont été organisées auprès des enfants selon la séquence suivante : - 1ere Visite : explication du fonctionnement de l étude aux enfants et de l utilisation des carnets. cette visite a eu lieu en 2 étapes de 2 semaines d intervalle. - 2eme Visite : Le lendemain de la 2eme étape de la 1ere visite les jours étaient récapitulés avec un accent sur les temps libres, les activités et les mémorisations média et publicité. - 3eme visite : 2 semaines après la 2eme visite, les mémorisations média et publicité étaient à nouveau mesurées. Plusieurs dispositions ont été prises pour éviter l altération des résultats due à la mémoire visuelle des enfants en raison du support de collecte d informations choisi. Très rapidement l attitude des enfants a révélé une disparité comportementale significative entre les classes d ages. Dans ce qui suit nous nous exprimerons donc ainsi : - Enfants (8-10 ans) - Pré-ados (11-12 ans) - Ados (13-15 ans) A noter que pour les filles, il faudra prendre en considération leur maturité plus précoce que les garçons. Pour l intervalle d âge considéré (8-15 ans) il faudra donc prendre en compte 3 catégories d âges mais également une très nette différence de comportement entre les sexes. RESULTATS 1- Médias et temps libre : Les médias occupent une place prépondérante dans le temps libre des enfants suivi immédiatement par les activités «out-door» comme le sport ou les jeux. Si l on considère les ordinateurs, la vidéo et livres et les cassettes ou CD audio comme des médias on peut considérer que les médias représentent plus de 50% du temps libre des enfants et plus de 70% de leurs activités «in-door»

4 Les enfants et les médias - Page 4 sur 8 2- Perception, utilisation & attentes des enfants envers les médias L impact que les médias peuvent avoir sur les jeunes dépend nettement des attentes qu ont les jeunes en y ayant recours. Ceux qui sont à la recherche d informations «apprendront» sans doutes plus de choses que ceux qui veulent simplement se divertir. Lorsque les enfants grandissent, il n y a pas que leurs aptitudes mentales qui se développent mais également leur volonté d appartenir à un groupe. Ils développent alors des attitudes et des valeurs spécifiques est des activités favorites pour combler leurs temps libres. Donc, quand le contenu des média change, leurs attentes vis-à-vis des médias changent de même : - de la fiction à l information : si les enfant (8-9 ans) voient les médias comme un divertissement, les pré-ados et ados recherchent de plus une information en rapport avec leur nouvelles attitudes et leur groupe d appartenance (musique, sexe, sport, ordinateurs etc) - de la forme au fond : plus les enfants avancent en age et plus l information prend le dessus sur la forme alors qu avant 10 ans, les enfants recherchent des stimuli plutôt grossiers comme les couleurs flashy ou l humour répétitif. Toutes ces découvertes prouvent qu il est impossible de créer un seul média pour l ensemble de la cible enfants. La TV : c est le médium préféré des jeunes sondés, il offre une grande variété, une facilité d utilisation et comme médium audio-visuel il représente un stimulus puissant et attirant pour les jeunes. La TV offre également quelques faiblesses comme la rareté des programmes informatifs spécifiques mais également le fait que c est un médium «familial» et que par conséquent les jeunes ne choisissent pas toujours le programme. La «consommation» de TV se fait de plus en plus longue avec l age et elle est plus importante chez les garçons. Les jeunes sondés regardent plus la télévision en moyenne le soir que l après midi donc c est souvent leurs parents qui choisissent les programmes. Uniquement 20% des programmes regardés par les jeunes leurs sont directement destinés. Déjà pour les pré-ados, les programmes pour enfants sont peu regardés car peu en phase leur mutation. Pour les ados, la TV est perçue comme un divertissement mais rarement comme une source d information.

5 Les enfants et les médias - Page 5 sur 8 Le Print : à l inverse de la TV, le print est un médium spécialisé et n offre donc pas autant de variété. Par contre il a un contenu informatif plus important. Les jeunes se focalisent sur les supports print en rapport avec leur hobbies ou leur groupes d appartenance. L une des forces du print c est aussi sa durée de vie et son aspect personnel. Sur les 3 médiums étudiés, le print est celui auquel les jeunes consacrent le moins de temps, sans doute parce que lire demande plus d effort que de regarder ou d écouter mais également parce que la durée de vie du print permet un «découpage» de son usage. Le recours au print chute nettement le soir parce qu il ne peut rivaliser avec le prime time TV mais également parce que le print n est pas le médium idoine pour combler un long moment de temps libre. Il y a une grande disparité entre les lectures pour les différentes sous catégories d ages précisées plus haut. Plus les enfants grandissent, plus leur lectures sont spécifiques. La radio : écouter la radio est souvent une opération routinière dans beaucoup de familles, ce n est donc pas toujours le jeune qui choisi le programme. La radio représente souvent un accompagnement sonore très peu implicatif. Pour les ados ce médium est plus implicatif et représente un élément important de l identification au groupe. En fait la radio peut être résumée comme étant le médium «musique». Il n y a pas de picks d audience ou de périodes de la journée particulièrement destinées à la radio comme cela peut être le cas pour la TV ou le print. Cela est principalement dû au caractère peu implicatif de ce médium. FIGURE 2-1 : Usage des médias par tranches horaires 5h 6h 7h 8h 9h 10h 11h 12h 13h 14h 15h 16h 17h 18h 19h 20h 21h 22h 23h 24h 1h TV Radio Print

6 Les enfants et les médias - Page 6 sur 8 FIGURE 2-2 : ventilation des supports par média et par sexes 100% autres autres autres autres autres autres 90% Spectacles enfants Spectacles enfants Spectacles enfants Infos Infos Musique Infos Musique Guides TV Guides TV 80% Guides TV Sport mags Musique Sport mags Sport Sport Sport Journaux 70% Jeux TV Journaux Sport mags Jeux TV 60% Jeux TV Dessins animés Journaux Dessins animés 50% Dessins animés Mags enfants Mags enfants Mags enfants 40% Séries TV Séries TV Séries TV 30% 20% 10% Films Films Films Bandes dessinées Bandes dessinées Bandes dessinées 0% Total TV Garçon TV Filles TV Total Print Garçons Print Filles Print 3- Mémorisation des médias et de la publicité chez les enfants Nous avons vu les différences entre les médias, il est donc naturel de trouver des différences dans les scores de mémorisation des enfants. La TV : Lors de la 2eme visite, c est ce média qui a récolté les meilleurs scores de mémorisation média mais lors de la 3eme visite, les scores de mémorisation pour les mêmes éléments ont chuté de 60%. Pour la publicité, les scores de mémorisation sont globalement médiocres et ce pour 3 raisons principales : nous avons vu que les jeunes regardaient la TV surtout le soir or à cette période, les publicités ne leur sont pas destinées ; de plus, la dispersion des programmes regardés par les enfants altèrent fortement la fréquence d exposition, le grand nombre de publicités auxquelles les enfants sont exposés altère la mémorisation.

7 Les enfants et les médias - Page 7 sur 8 Le Print : lors de la 2eme visite, ce média a récolté le 2eme score mais lors de la 3eme visite il a perdu comparativement moins de points que la TV. A noter que pondérés par le temps passé à utilisé ce média, les scores comparatifs du print s améliorent très nettement. Ces scores s expliquent sans doute par l implication des jeunes dans leur rapport aux médias print. Pour la publicité, les scores sont comparables La radio : pour les 2 interviews (2eme et 3eme visites) ce médium a récolté les scores les plus bas, à plus forte raison en pondérant les scores par le temps d exposition. Le raisonnement et ici le même que pour le print : il s agit du médium le moins impliquant, il est donc naturel de trouver des scores de mémorisation assez bas. Pour la publicité, les scores sont comparables. FIGURE 3-1 : Nombre de détails mémorisés par média et par entrevue TV Print Radio eme entrevue (3eme visite) 1ere entrevue (2eme visite) CONCLUSION Cette étude même si elle concerne des enfants allemands nous apporte un certain nombre d éléments de réflexion qui semblent universels. Les enfants sont aujourd hui une cible très importante des stratèges en marketing, il était donc important d apporter un certain éclairage sur leurs modes de «fonctionnement» afin de rectifier le tir sur l approche stratégique et créative communément admise dans la communication avec cette cible.

8 Les enfants et les médias - Page 8 sur 8 IMPLICATIONS DE L ETUDE Les enfants de 8 à 15 ans ne sont pas un groupe homogène. Leurs comportements et leur usage des média diffèrent très nettement du début à l extrémité de cet intervalle d âge ; Les filles et les garçons n ont pas une attitude homogène vis-à-vis des médias. Même si leurs maturations respectives suivent la même logique, il faut noter une maturité plus précoce chez les filles (1 à 2 ans). Pour les 3 sous groupes d ages identifiés, il n y a pas non plus homogénéité. Les centres d intérêts différent et par là le choix des supports média. Les enfants dès l age de 10 ans pour les garçons et 9 ans pour les filles commencent à se forger une identité propre ; Le Print est un excellent médium pour les enfants en terme d implication et de mémorisation ; Raconter une histoire est un bon mode de communication avec les enfants (et particulièrement les 8-10 ans) ; Il est risqué de communiquer en mono-média avec les enfants et surtout en mono-média TV ; Le groupe et les valeurs du groupe sont déjà un élément important chez les enfants dès l âge de 9-10 ans. Les enfants ne contrôlent pas toujours le choix des médias audiovisuel mais exercent un total contrôle sur les médias print. Les enfants sont probablement autant voir plus exposés aux grilles TV et Radio ciblée «adultes» qu à leurs propres grilles.