Programme Energie Intelligente Europe

Transcription

1 Ad Personam : Une campagne européenne en faveur du transport public Programme Energie Intelligente Europe

2 Le Grand Besançon 59 communes habitants Ville de Besançon : habitants (76% pop Grand Besançon) Communes alentours : 300 à habitants 7 mai 2010

3 Chaque jour dans le Grand Besançon habitants déplacements déplacements en véhicule motorisé déplacements en véhicule particulier dont 23 % pour le motif travail déplacements pour motif domicile-travail Soit 71 tonnes CO2 émises par jour Déplacement moyen = 5,3 km. C02 émis /km : 149 g en moyenne. Sources Ademe

4 Ad Personam Ad Personam est un programme cofinancé par l Union européenne, sous l égide de l Intelligent Energy Europe Programme. Développer dans chaque ville européenne retenue un innovant programme de marketing direct afin de changer les comportements de mobilité sur les déplacements domicile-travail.

5 Ad Personam Historique 2007 : candidature du Grand Besançon, en partenariat avec Keolis Besançon, à l appel à projet européen «EIE II» visant à promouvoir les transports publics. Début 2008 : le Grand Besançon est retenu aux côtés de six villes pilotes. Octobre 2008 : première rencontre de tous les participants lors du meeting de Modène (Italie). Mai 2009, Novembre 2009, Mai 2010 : meetings organisés à Baia Mare (Roumanie), à Morecambe (R-U) et à Besançon. Septembre 2010 : meeting final organisé à Malmö (Suède).

6 Campagne de marketing direct en faveur du transport public Objectifs Augmenter la part de marché des transports publics Accroitre le niveau d information sur le réseau de transport Evaluer l efficacité de l opération de marketing direct Définir un profil d utilisateur

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8 La campagne de communication Mars 2009

9 La campagne de communication Mars 2009

10 La campagne de communication Mars 2009

11 La campagne de communication Juillet 2009 : envoi d un courrier signé du Président de l agglomération aux personnes selectionnées

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14 Motivations et satisfaction Enquête téléphonique auprès de 800 personnes Motivations 1 - «Eviter stress de la circulation» 25,5% 2 - «Protection de l environnement» 20,8 % 3 - «Gain de temps» 18,2 % Satisfaction Pack personnalisé reçu 83 % d avis positif Les déplacements en bus 92.7% de personnes satisfaites Changement de comportement Près d 1 personne sur 2 envisage de changer de moyen de transport au profit des transports publics. Soit 377 personnes sur 818. Accroitre le niveau d information 3 personnes sur 5 ont amélioré leur connaissance du réseau

15 Profil-type des participants Sexe 29.1% d hommes 70.9% de femmes Tranche d âge - de 18 ans : 0,10 % ans : 13,20% ans : 39% ans : 44,80% 60 ans et + : 2,90% Catégorie socioprofessionnelle 5.1% indépendant 90.3% salarié 1.2% autres Niveau d'études 2.3% sans diplôme 15.6% CAP/BEP 18.2% Baccalauréat 57.6% Etudes supérieures 11ème Assises énergie-climat

16 Premiers résultats Résultats de la campagne dans le Grand Besançon Mars 2009 : ex. de questionnaire envoyés aux bisontins et grand bisontins de la première couronne. Taux retour de 1.6%, soit 1600 questionnaires reçus. Sélection de 1000 personnes et envoi d un «pack Ginko» (une lettre explicative, leur itinéraire personnalisé, le pass gratuit à utiliser pendant la Semaine Européenne de la Mobilité, une carte du réseau et un carnet de voyage). 50% des personnes ont utilisé le pack gratuit pour leurs déplacements pendulaires (soit 410 personnes). 11% (soit 120 personnes) sont de nouveaux abonnés Ginko. 60% ont dit mieux connaitre le réseau de transport Ginko grâce à Ad Personam.

17 Bilan sur le changement de mode de transport dans l avenir 46,1% des personnes interrogées envisagent de changer de moyen de transport au profit des transports publics. Soit 377 personnes sur 818. La majorité de l argumentation des personnes envisageant de prendre le bus dans l avenir est concentrée sur 4 arguments : Éviter le stress de la circulation protection de l environnement gain de temps gain d argent. La perte de temps est l inconvénient le plus cité par les personnes ne souhaitant pas changer leur mode de transport au profit des transports publics. En deuxième position, les horaires non adaptés. A l inverse, le gain de temps est la principale raison qui inciterait les personnes à changer d avis sur les transports publics. Nous remarquons que les arguments positifs et négatifs les plus cités de ce mode de transports sont toujours les mêmes : + «La protection de l environnement», «éviter stress de la circulation» - «La perte de temps» et «les horaires non adaptés» 64,5% des personnes envisageant de prendre le bus à l avenir sont intéressées par l offre privilège. Soit 243 personnes. 10.5% des personnes interrogées se sont abonnées. Soit 86 nouveaux abonnés parmi les personnes

18 Bilan de l opération Une majorité d avis positif sur le pack personnalisé (83% des avis formulés sont positifs) Perception des transports publics 92.7% des personnes ayant pris part à la semaine d essai satisfaites de leur déplacements effectués avec Ginko. 2 avantages à ce mode de transport se distinguent parmi toutes les déclarations : la protection de l environnement éviter le stress de la circulation Changement de mode de transport en bonne voie : Près de la moitié des personnes interrogées ont pris part à la semaine de la mobilité. Près de la moitié des personnes interrogées envisagent de changer de mode de transport au profit du bus. 86 nouveaux abonnés, soit 10.5% des personnes interrogées. (117 nouveaux abonnés parmi les personnes ayant reçu le pack)

19 Bilan de l opération La «non utilisation» du Pass Ginko est en majeure partie expliquée par une perception négative du transport par bus, jugé non adapté à leur situation. 2 inconvénients à ce mode de transport se distinguent parmi toutes les déclarations : La perte de temps Les horaires non adaptés L enquête Ad Personam a été détournée par certains participants afin de mettre en lumière des aspects négatifs du réseau.

20 Retour d expérience Un principe d action efficace pour conquérir de nouveaux clients (Sélection d un public cible, itinéraires personnalisés, essai gratuit ) Réflexion commune aux 7 partenaires européens Campagne de recrutement «surdimensionnée» - Baisse des coûts via partenariats entreprises, diffusion questionnaire plus ciblée - Nécessité d un outil de confection d itinéraires performant