ATOUT FRANCE. L oenotourisme, une valeur sûre à exploiter. Agence de développement touristique de la France

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1 ATOUT FRANCE Agence de développement touristique de la France L oenotourisme, une valeur sûre à exploiter Corinne Lespinasse-Taraba Sous Directeur Ingénierie Emmanuel Duval Chef de service activités et filières

2 ATOUT FRANCE ODIT France, Observation, Développement, Ingénierie Touristique Maison de la France, pour la promotion nationale et internationale de la destination France ATOUT FRANCE

3 ATOUT FRANCE Une plate forme d observation et d intelligence stratégique unique Un dispositif approfondi et permanent de veille et d analyses des marchés de l offre et de la demande Un territoire d intervention local, national et international dont les retours d expérience nourrissent chacune des expertises Un accompagnement 360 auprès de nos partenaires une capacité d analyse et de recommandation des prestations qui couvrent chacune des étapes de la chaîne de production touristique

4 3 missions complémentaires Promotion Qualité Ingénierie

5 Nombreuses interventions oenotourisme Club Vitivinicole Créé en 2000 en étroite liaison ave FranceAgrimer, la Sopexa, le CNIV, RN2D, la FNCRT, et la FNOTSI. Une cinquantaine de membres mobilisés pour améliorer la notoriété des destinations «vignobles» et accroître la fréquentation touristique de ces destinations et la vente de vin. Un espace internet dédié traduit en plusieurs langues Des opérations de communication sur les marchés européens et lointains stratégiques (par ex. Allemagne, Grande-Bretagne, USA, Japon, ) En 2010, la 4 ème édition du workshop «Destination Vignobles» Label Vignobles et Découvertes et Prix National Oenotourisme L étude «Tourisme et vin» Les clientèles françaises et étrangères, les concurrents de la France, comment rester compétitif?

6 Les enjeux de l oenotourisme en France La France: une référence vitivinicole Oenotourisme une activité économique réelle et une diversité d opérateurs Le vin : une filière en crise qui doit se diversifier La France: 1 ère destination touristique du monde

7 Une position Française menacée par une concurrence internationale Espagne et la Rioja Italie et Toscane Etats-Unis et Napa Valley Une offre innovante, des locomotives parmi la centaine de Bodegas un mono produit lié au territoire Plus proche du modèle français par son oenotourisme diffus, ses routes, ses hébergements de caractère Des «wineries» très bien «marketées», un sens de la relation client, des actions de fidélité régulières

8 Une région touristiquement attractive même si le vin reste marginal dans cet attrait Des particularismes attractifs Une ambiance et des paysages spécifiques à la région Des vins originaux Une région dont «l esprit vinicole» reste peu développé

9 Vs d autres destinations oenotouristiques

10 L oenotouriste : Un client touristique pas comme les autres

11 Plus de 2/3 des répondants sont des touristes en weekend end/ vacances dans la région. Q02. Parmi les propositions suivantes, indiquez celle qui correspond à votre situation. ST Tourisme : 68% Primo visiteurs: 94% ST Professionnel : 7% Base : 9405

12 La quasi-totalité des répondants déclarent consommer du vin et ¾ d entre eux en consomment au moins une fois par semaine Q04. Etes-vous consommateur de vin? Primo visiteurs: 70% Base : 9405 (1% de NR)

13 Une forte proportion d hommes, d âges variés, une clientèle plus masculine et âgée en PACA Sexe de l interviewé : Base : 9405 (15% de NR) Age de l interviewé : Base : 9405 PACA : 71% hommes et 29% femmes Base : 187 touristes Age moyen : 46 ans vs 51 ans en PACA

14 ayant un fort pouvoir d achat, en PACA tout particulièrement en plus d une présence élevée de retraités Profession : Base : 9405 Revenus : Base : 9405 Agriculteur 2% Artisan, commerçant, chef d'entreprise Cadre, profession intellectuelle supérieure Profession intermédiaire 6% 8% 36% CSP+ : 44% CSP + PACA : 35,4% Employé 19% Ouvrier 3% CSP- : 22% Retraité Etudiant Inactif 4% 1% 20% CSP - PACA : 20,2% Inactifs : 25% PACA 30,6% PACA 26,8% Refus/ Non réponse 2% Inactifs PACA: 32,8% Base PACA : 204 touristes

15 2/3 de clients français, provenant de l ensemble du territoire français. Lieu de résidence habituel : Base : 9405 Primo visiteurs: 58% PACA : 42,7% d étrangers vs 34% au national dont 12,5% de Britanniques, 11,7% de Belges et 5,2% d Américains. Base PACA : 263 touristes Aquitaine Rhône Alpes Ile de France Gironde PACA Nord - Pas de Calais Pays de Loire Centre Bretagne Bourgogne Languedoc Lorraine Rhône Midi - Pyrénées Dordogne Franche - Comté Alsace Champagne Isère Bouches du Rhône Picardie 5% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 8% 9% 9% Les résultats inférieurs à 2% ne sont pas mentionnés

16 Des séjours s effectuant la plupart du temps en hébergement marchand et notamment dans les hôtels et chambres d hôtes (sauf en PACA où domine la résidence secondaire) Q09. Dans quel mode d hébergement séjournez-vous? (5% de NR) Base : 6911 PACA ST Non marchand : 33,6% ST Marchand : 67,5% ST Marchand : 76% ST Non marchand : 19% Base PACA : 249 touristes

17 Une visite qui s effectue le plus souvent en couple ou en famille, en PACA, de façon plus significative en groupe Base : 9405 (1% de NR) Q10. Pour cette visite, vous êtes Primo visiteurs: 49% Primo visiteurs: 27% 23,8% en PACA 13,3% en PACA Base PACA : 249 touristes

18 Des séjours allant de moins d un jour à plusieurs semaines avec une forte proportion de séjours longs (au moins 1 semaine) et plus de 7 jours en PACA Base : 6911 (10% de NR) Q05. Quelles sont vos dates de séjour dans la région? De passage : 10% Weekend : 22% Weekend prolongé : 13% Une semaine : 20% Plus d une semaine : 35% PACA : 56,6% Base PACA : 237 touristes Nombre moyen de jours : 8 jours Résultats 2001 : 8 jours

19 Le mode de transport privilégié pour se déplacer à travers les vignobles est de loin la voiture. A noter toutefois une part non négligeable de répondants qui préfèreraient dans l idéal se déplacer à vélo, à pied ou à cheval. Q11. Quel est votre principal mode de transport pour vous déplacer à travers les vignobles? Et si vous pouviez choisir, quel serait le mode de transport idéal pour découvrir les vignobles? Base : 9405 (5% de NR pour le mode de transport utilisé et 29% pour le mode de transport idéal) Base PACA : 249 touristes

20 Un séjour principalement motivé par la découverte des vins et des vignobles puis de la gastronomie du terroir; le climat et la notoriété dominent en PACA. Q07. Votre séjour a été principalement motivé par Base : 6911 (5% de NR) PACA : 19,9% Primo visiteurs: 24% PACA : 27,9% Base PACA : 253 touristes

21 Le vin, la vigne ou le vignoble : une des raisons de la venue dans la région pour la plupart des répondants et un raison déterminante pour ¼ des répondants Q08. Diriez-vous que le vin, la vigne ou le vignoble Base : 6911 (5% de NR) Le vin et le vignoble est une raison déterminante pour moins de 20% des répondants et PACA vs 26% dans le reste de la France Base PACA : 251 touristes

22 Les activités plébiscitées autour du vin et des vignobles sont avant tout l achat de vin, les visites de caves, caveaux, maisons des vins puis les dégustations commentées en PACA comme en France Q12. Parmi la liste suivante, au cours de votre visite/séjour, avez-vous fait ou prévu de faire une de ces activités? Ou souhaiteriez-vous faire une de ces activités une prochaine fois? Activités autour du vin et des vignobles Significativement moins d activités réalisées par les primo visiteurs Base : 9405

23 En dehors du vin, le séjour est aussi l occasion de découvrir le patrimoine au sens large de la région : villes, musées, monuments, gastronomie Q12. Parmi la liste suivante, au cours de votre visite/séjour, avez-vous fait ou prévu de faire une de ces activités? Ou souhaiteriez-vous faire une de ces activités une prochaine fois? Base : 9405 Activités générales Significativement moins d activités réalisées par les primo visiteurs

24 Les principales raisons de visite du site : avant tout la dégustation et l achat de vin ainsi que la visite des caves/ de l exploitation viticole Q01. Classez les 3 principales raisons de votre présence sur ce site. Total cité : Primo visiteurs: 49% Primo visiteurs: 41% PACA : 55,2%! Primo visiteurs: 37% PACA :60,7%! Base : 9405 Base PACA : 259 (2% de NR)

25 Le tourisme vitivinicole : un fort impact en terme d image pour les régions Q20. Cette visite ou ce séjour ont-ils modifié l image que vous aviez de la région? (8% de NR) Base : 9405 Primo visiteurs : 59%

26 Les quatre profils de consommation

27 54,7% d Epicuriens en PACA Un groupe composé d une forte proportion d étrangers, ayant un fort pouvoir d achat et gros consommateurs de vin = Une cible à fort potentiel pour les viticulteurs. Ils viennent pour déguster, acheter du vin 65%, visiter des caves (50%). Durant le séjour, nombre de leurs activités ont été tournées autour du vin. Base : 238 touristes PACA

28 16,9 % d Explorateurs en PACA Le vin, la vigne, le vignoble : une raison déterminante du séjour dans la région. Dans la pratique, ils sont en quête de petits secrets du vin, cherchent à s initier et à pratiquer des dégustations dans l intimité des caves ou des vignobles et veulent dénicher des vignerons peu connus. Outre les touristes (65%) une forte proportion de tourisme de proximité (déplacement pour la journée) Base : 238 touristes PACA

29 14,9 % d Experts en PACA Ils recherchent la découverte, l histoire, la culture d un territoire. Une forte proportion de français habitués des séjours en région vitivinicole. Un pouvoir d achat en retrait. Le vin, la vigne, le vignoble : un élément dans le choix du séjour parmi d autres. Base : 238 touristes PACA

30 13,6 % d Experts en PACA Ils définissent le vin comme un élément participant à la découverte du patrimoine de la région, une clé d entrée pour la découverte Une forte proportion de français peu consommateurs de vin et peu habitués des séjours en région vitivinicole. Un pouvoir d achat en retrait Base : 238 touristes PACA

31 Les concurrents de la France et de la région

32 Espagne et la Rioja = Architecture et Vin La route des vins espagnols est très longue, ce pays possède le plus grand vignoble du monde, du Pays basque aux Canaries, L Espagne est par ailleurs le challenger de la France, forte de ses 57 millions de touristes étrangers en 2011 L oenotourisme Espagnol est véhiculé par une destination locomotive, la Rioja, qui a misé sur le développement de nouveaux sites architecturaux pour recevoir des visiteurs autour d une montée en gamme des vins, La Rioja s est ainsi transformée en 10 ans en un important laboratoire mondial dédié à l architecture et au vin. ( multiplication par 10 des bodegas en 10 ans) Le développement de l oenotourisme en Espagne a été intégré dans la stratégie marketing globale des bodegas, pour accompagner cette montée en gamme des vins. Riche en paysage, mais plus pauvre en richesse patrimoniale bâtie viticole, les nouveaux projets de bodegas qui ont émergé ont intégré intégrant une place centrale à la réception de visiteurs. => conjugaison de la modernité ou contemporanéité et tradition L Espagne revendique ainsi un positionnement de «berceau de l innovation viticole» du Nord du Pays

33 Hotel y Bodega Marques de Riscal Concepteur Frank Gehry

34 Dinastia Vivanco : Bodega et Musée du vin

35 Italie = Oenogastronomie Il n est pas une région qui n ait son vignoble en Italie Du nord au Sud, la vigne est intégrée au paysages agricoles et l oenotourisme, à son image, s est développée avec l agritourisme. En 2005, l Italie comptait sites agritouristiques, avec une suprématie de la Toscane (3527 exploitations). 25 % des agritouristes sont étrangers (2005), âgés pour 55% d entre eux entre 18 et 35 ans L'Italie, qui valorise son patrimoine vitivinicole, a également mis en place un tourisme viticole dans chacune de ses régions productrices. Le Top 10 des destinations agritouristiques italiennes est lié à la proximité des villes d art et d histoire, qui sont la spécialité de la Toscane, de l Ombrie, des Marches et de la Vénétie. L oenotourisme est plus positionné comme de l oenogastronomie, avec une prise de parole de plus importante sur la dimension de tourisme durable. Le lien entre tourisme et production de vin a toujours été fort en Toscane (dès 1700) et il est resté assez similaire : le touriste motivé par la découverte des produits de la région visitée se tourne vers les productions locales, accessibles partout, et achetables en direct

36 L Italie et la Toscane offrent une palette de prestations déployées autour d un réseau de route des vins et d un positionnement oenogastronomique, C est le modèle le plus proche du nôtre;

37 Castello di Gabbiano Demeure historique du Xième siècle, 15 km de Florence et 40 km de Sienne Vie à la ferme, culture de la vigne

38 Rocca delle Macie Chambres d hôtes, Galerie de peinture Complémentarité vin et agritourisme

39 Californie et la Napa Valley = Wineries Les Américains ont adopté un plan, le "Wine Vision 2020", qui comporte des objectifs chiffrés de conquête de parts de marché. Leur ambition est de devenir le fournisseur majeur dans le monde. Aujourd'hui, la Californie produit 90% des volumes de vin du pays et les vallées de Sonoma et de Napa sont les têtes de proue de ce qu'il est permis d'appeler "industrie" outre-atlantique. De visite dans les domaines les plus cotés du pays, les visiteurs sont surpris de découvrir l'emprise du marketing et de la communication autour des vignobles californiens : visites guidées, restaurants, dégustations gratuites, boutiques... du marché global, tout en faisant du vin un produit-phare de la culture américaine. Chaque winery a personnalisé son projet oenotouristique en mettant le visiteur (accueil + fidélisation + achat) au cœur de la stratégie marketing. L oenotourisme occupe un rôle essentiel dans le business model des wineries => des revenus mais aussi un outil de notoriété qui crée la fidélité (importance du bouche à oreille). Autre point élément important dans la stratégie marketing : la création des wine clubs, modèle de fidélisation. La gamme de choix présentée et offerte aux visiteurs reposent sur des prestations allant : dégustation simple, «tour» guidé avec dégustation, et des événements soirées. Une offre intégrée en restauration & boutiques est systématiquement proposée

40 Sattui Winery Prestations complètes Aires de pique nique Mariages Dégustations Marchés E marketing.

41 Un site Internet mutualisé très marketé pour valoriser les sites et développer les ventes en boutiques

42 Afrique du Sud : Routes des Vins et Domaines L apartheid a «contraint» l Afrique du Sud à concentrer la vente du vin à une population locale aisée et les producteurs ont ainsi développé à destination du marché domestique des routes des vins, une offre oenotouristique très complète et une culture de vente à la propriété, Afin de mieux se positionner sur le marché mondial, l'afrique du Sud a investi dans la production de vin haut de gamme. Connu sous le nom de "Projet Winetech Vision 2020", ce programme semble porter ses fruits : les exportations atteignent 2,8 millions d'hectolitres en 2005, contre 1,4 million en l offre oenotouristique s est positionnée et structurée autour de son patrimoine naturel et culturel => les routes des vins en sont une expression et ont trouvé au-delà des identités classiques de terroir, des identités différenciantes (ex : Green Mountain Eco Wine Route). Autre particularité de positionnement, l Afrique du Sud cherche dans son ensemble à démystifier le vin, à le rendre accessible à tous au lieu de le limiter à des esthètes ou des connaisseurs, (marché intérieur restreint et nécessité d ouverture).

43 Spier Wine Estate Wine center, avec espace dégustation - Boutique - Hôtel, restaurant et spa - Centre écotouristique : préservation espèce (rapace) - Centre loisirs enfants - Golf - Wine club

44 «The Green Mountain Eco Route - The world s first biodiversity wine route

45 Les bonnes pratiques dans le monde et en France Recommandations

46 Les enseignements issus de la concurrence L oenotourisme est un outil de gestion marketing et commercial qui accompagne la montée en gamme et la vente directe. Offre qui mêle Nouveau Monde et tradition européenne Des «gestes architecturaux forts» au milieu du vignoble, une volonté de mise en scène des paysages viticoles et de l arrière plan sur Sierra montagneuse (bodega enterrée, intégrée dans le paysage), Volonté de démontrer la maîtrise d un process technologique et industriel pour garantir très haute qualité (cuverie par gravitation, ) Développement très fort d un accueil professionnalisé de visiteurs

47 La Toscane : polyvalence de l offre touristique et ouverture à l art gastronomique Une structuration traditionnelle de l offre autour de routes des vins, Une offre positionnée sur le couple «vin et gastronomie», Sur-attractivité de Florence qui concentre les touristes sur son offre culturelle en milieu urbain une offre oenotouristique positionnée comme complémentaire à un tourisme patrimonial

48 Une stratégie commerciale de commercialisation du vin basée historiquement sur la relation directe avec le consommateur et perçue comme une véritable opportunité marketing (mieux connaître les clients finaux, profils, habitudes de consommation) Une approche collective et mutualisée de l oenotourisme, qui se traduit par des promotion coordonnée des routes Approche ingénieuse et décomplexée de l oenotourisme Idées innovantes de mise en scène de l offre

49 Un positionnement de destination de haut standing, accentué ces dernières années (augmentation des prix de visite, accès réservé, «happy few», ), Art de vivre proche du modèe européen et de la Toscane (architecture) Maîtrise du mix marketing et du management de l offre oenotouristique, avec un niveau de service très professionnel, étudié Avant-gardiste sur les nouvelles tendances de consommation : recherche de merchandising adapté aux nouveaux styles de vie et de consommation.

50 Zone de chalandise élevée

51 Attirer des clients plus fidèles

52 Pour fidéliser, des évènementiels et des animations sur sites

53 Veiller aux basiques Transport : Vélo / navettes/ randonnées Prix psychologique Durée : court séjour et week-end Offres complémentaires gastronomie, culture, évènements Hébergement de charme, personnalisé

54 Régularité, qualité, accessibilité Qualité d expérience Régularité d accueil, Des lieux aménagés et des commentaires adaptés, Possibilité de déguster, Vente de vin à l unité Maitrise des langues étrangères Signalétique Informations à jour et fiables

55 Offrir des «plus» produits Une meilleure médiation Des évènementiels à taille humaine Des mises en spectacle Des animations sensorielles et un contact décontracté Le recours à de nouvelles technologies

56 Recommandation marketing par segment : Les épicuriens 40% du marché national, 54,7% en PACA Une pratique classique, dégustation / visite associée à d autres activités oenotouristiques Randonnées à pied, Routes de Vins, en vélo ou à cheval Gastronomie (accords mets et vins) et un hébergement de caractère

57 Les explorateurs 20% du marché national 16,9 % en PACA Explorer Sans être des experts, ces clients cherchent à découvrir l intimité des vins, de la dégustation, de la relation à la vigne Intimité Dénicher des viticulteurs peu connus, s initier et pratiquer des dégustations dans l intimité des caves Cachet Des hébergements de caractère au cœur des vignobles seront préférés

58 Les experts 16% du marché national et 14,9% en PACA Apprendre l histoire des vins, les codifications, les enjeux Rencontrer des professionnels, des connaisseurs, fréquenter les foires

59 Les classiques 24% du marché national et 13,6% en PACA Vin + culture Vin + bien être Vin + gastronomie

60 Merci de votre attention Pour en savoir plus Tourisme et Vin Etude Atout France 2010

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