Management Transversal de la Marque

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1 U N I V E R S I T É P A R I S 1 P A N T H É O N - S O R B O N N E I N S T I T U T D A D M I N I S T R A T I O N D E S E N T R E P R I S E S D E P A R I S FORMATION CONTINUE Management Transversal de la Marque PROGRAMME Novembre Novembre 2014 Concepts et outils du management de marque Projet professionnel Protection juridique des marques Apport des sciences humaines au management de la marque Mesure de la performance de la marque Stratégie de développeme nt de la marque Les leviers organisationnel s de la marque Direction de la formation, Géraldine MICHEL, Professeur et Directeur de la Chaire de Recherche Marques & Valeurs,

2 MODULE 1 : LES CONCEPTS ET OUTILS DU MANAGEMENT DE MARQUE (28 HEURES) Responsable du Module : Géraldine MICHEL Professeur, IAE université Paris 1 Panthéon-Sorbonne Comprendre, savoir choisir et utiliser les principaux concepts et outils de la gestion de marque : l identité de la marque, l image de marque, la relation à la marque, les attributs de la marque : symboles, personnalité, valeurs. - Principes fondateurs de l identité de la marque (G. Michel, ) - Fondements et mesure de l image de marque (G. Michel, ) - Comment construire la légitimité des marques? Construction charismatique, symbolique et iconique (D. Dion, ) - Comment construire et mesurer les relations à la marque? Quels impacts sur le management de la marque? (G.Michel, ) Parole d experts - Comment construire l identité sensorielle de la marque? (S. Rieunier, ) - La conversation de marque à l ère d Internet (A. Andriuzzi, ) - L identité de marque, la mémoire et la culture de l entreprise éléments stratégique dans le positionnement de la marque (Marco Pimentel, Directeur Général B&B) - Brand Content, ou comment une marque devient éditeur de contenu sur internet? (Michaela Merk, consultante Merk Vision & Partners)

3 MODULE 2 : LA MESURE DE LA PERFORMANCE DE LA MARQUE (28 HEURES) Responsable du Module : Elizabeth WALLISER Maître de conférences, université de Montpellier 1 Comprendre et pouvoir utiliser les différents systèmes de mesure de la performance de la marque, ou capital marque : évaluation financière des marques (financial-based brand equity), indicateurs de performance du point de vue de l audience (customer-based brand equity), études de diagnostic de marque (brand tracking, fond de marque, etc). - Le point sur la doctrine comptable nationale et internationale (IFRS) : marques acquises, regroupements d entreprises, marques créées (E. Walliser, Université de Montpellier) - La mesure quantitative de la performance de la marque : brand tracking (GfK) - Pilotage et suivi du Capital Immatériel (E. Albertini, ) Parole d expert - L évaluation des marques en cas de cession, fusion et acquisitions (Commissaire aux comptes) - La mesure qualitative d une marque : fond de marque (Valérie Zeitoun, directrice associée, The Laundry cabinet d études qualitatives) - La mesure financière d une marque de grande consommation - La mesure financière d une marque publique

4 MODULE 3 : LES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT DES MARQUES (28 HEURES) Responsable du Module : Nathalie FLECK Maître de conférences, université de Cergy-Pontoise Comprendre et être capable de mettre en place des stratégies gagnantes d optimisation du capital marque, à travers les décisions d extensions, de partenariats, d internationalisation et de gestion de portefeuille de marques. - Analyse du territoire de marque, stratégies d extension de gamme et de marque (N. Fleck, Université Cergy-Pontoise) - Analyse des stratégies de partenariat : applications au co-branding, au parrainage et aux célébrités porte-parole (N. Fleck, Université Cergy-Pontoise) - Rationalisation d un portefeuille de marques dans un contexte et stratégie d internationalisation (N. Fleck, Université Cergy-Pontoise) - La cible des marques et son évolution. La question du transfert générationnel des marques et des codes de communication (Margaret Josion-Portail, ) Parole d expert - L innovation au service des marques (Agence marque & innovation) - L architecture de marque, ou comment traduire visuellement et sémantiquement les liens entre les différentes marques d un portefeuille? (Sophie Gay, Cabinet Nomen) - Comment Bic gère les extensions de marque? (Billy Salha, directeur général Bic) - Comment développer une marque digitale? (Cédric Mignon, directeur de la communication de la Caisse d Epargne)

5 MODULE 4 : LES LEVIERS ORGANISATIONNELS DU MANAGEMENT DE MARQUE (28 HEURES) Responsable du Module : Fabienne BERGER-REMY Maître de conférences associée, IAE université Paris 1 Panthéon-Sorbonne Comprendre les évolutions de structure, de rôles et de responsabilité liées à la transversalisation du management des marques ; savoir comment créer une organisation «orientée marque» et susciter l engagement des collaborateurs autour du projet de marque. - Les tâches critiques en gestion des marques ; les rôles et responsabilités des différents services quant à la marque (F. Berger-Remy, ) - L utilisation des outils d identité de marque dans les organisations (D. Darpy, Université Paris Dauphine) - Les différents dispositifs organisationnels qui permettent la diffusion, l acculturation et l engagement des salariés au bénéfice de la marque. (F. Berger-Remy, ) - Les liens entre stratégie d entreprise et brand management ; la définition du management par la marque et ses effets sur la motivation du personnel. (F. Berger-Remy, ) Parole d expert - Les pratiques et les conditions de l engagement des salariés à la marque (Expert RH) - Les pratiques de l engagement des salariés à la marque et les implications dans les processus d embauche et d évaluation des collaborateurs (Expert RH) - Les dispositifs d engagement à la marque, cas concret - Le management par la marque, cas concret

6 MODULE 5 : LA PROTECTION JURIDIQUE DES MARQUES (21 HEURES) Responsable du Module : Marie Eve Laporte Enseignante en Marketing, Doctorante de la chaire Marques & Valeurs Comprendre les nouveaux défis liés à la protection des marques et des attributs des marques, à l ère de la mondialisation et d internet. Savoir déjouer les risques de la contrefaçon. - Dépôt de marques et protection des attributs de la marque (Christophe Lelieur, Avocat) - La protection des marques face aux défis d internet et de l internationalisation (Christophe Leileur, Avocat) - Propriété intellectuelle, technologies et médias (Cabinet d avocats) Parole d experts - Comment créer, tester, habiller et protéger son nom de marque? Tour d horizon à 360 degré (Marcel Botton, Cabinet Nomen) - Comment gérer la protection des célébrités? (Cabinet d avocats) - Comment la marque se protège contre la contrefaçon? - Comment protéger sa réputation et e-réputation de marque?

7 MODULE 6 : L APPORT DE SCIENCES HUMAINES ET SOCIALES AU MANAGEMENT DES MARQUES (16 HEURES) Responsable du Module : Géraldine MICHEL Professeur, IAE université Paris 1 Panthéon-Sorbonne Ce module, organisé autour de 7 conférences et un séminaire international de recherche, a pour objectif d élargir la réflexion sur le management des marques à travers le regard porté par les sciences sociales. A l issue du cycle de conférence, les stagiaires présenteront un travail en binôme d approfondissement sur le sujet de l une des conférences au choix. - Les nouveaux défis des marques, Jean-Noël Kapferer, professeur, HEC Paris - La marque et le psychanalyste, Saverio Tomasella, psychanalyste - La marque et le sociologue, Benoît Heilbrunn, ESCP Europe - La marque et l historien, Jean Watin-Augouard, consultant, rédacteur en chef de la Revue des Marques - La marque et le sémiologue, Eric Fouquier, Thema - La marque et l artiste, conservateur musée des arts décoratifs - La marque et le designer, Guillaume Goze, Saguez & Partners - Séminaire de recherche : Organisé par la chaire Marques & Valeurs autour des travaux de Carlos Torelli, Professeur University of Minnesota.

8 MODULE 7 : ACCOMPAGNEMENT PERSONNALISE DU PROJET PROFESSIONNEL (40 HEURES) Responsables du Module : Margaret JOSION-PORTAIL Enseignante en Marketing, Doctorante de la chaire Marques & Valeurs Chaque participant doit rédiger et soutenir un mémoire professionnel qui porte sur une problématique contextualisée du management transversal des marques. Le mémoire est dirigé par un des membres de l équipe pédagogique. - 1 séance présentant les objectifs et la méthodologie du mémoire professionnel. - Soutenance du mémoire en novembre Les soutenances se dérouleront devant un jury composé d universitaires et de professionnels. SYNTHESE ET CONCLUSION (11 HEURES) DERNIER JOUR DE LA FORMATION EXAMEN TRANSVERSAL DE LA FORMATION.Examen transversal aux modules1, 2, 3, 4, 5, individuel et écrit. SOUTENANCE DES TRAVAUX MODULE 6 Soutenance en binôme, octobre 2014 devant un jury multidisciplinaire. SOUTENANCE DU PROJET PROFESSIONNEL (MODULE 7) Soutenance individuel, novembre 2014 devant un jury multidisciplinaire EVALUATION DE LA FORMATION Analyse des points forts de la formation et des points à améliorer pour la prochaine session COCKTAIL DE FIN DE FORMATION Avec l équipe pédagogique, Directeur de la formation, Directrice de l.