Définir une ligne éditoriale

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1 Définir une ligne éditoriale Intérêts de la ligne éditoriale : Une ligne éditoriale s inscrit dans le long terme, et permet d apporter une cohésion globale à votre ensemble de contenus. Le projet de ligne éditoriale doit être clair, afin que le lecteur ou le membre soit en mesure de distinguer chaque publication, chaque profil de réseau social par rapport à un(e) autre. Il pourra ainsi revenir plus facilement et plus fidèlement, sachant ce qu il trouvera sur vos différents supports. Définir sa ligne éditoriale permet également de choisir et hiérarchiser plus facilement les sujets et/ou les types de publications. Savoir de quoi l on va parler, et surtout, comment on va en parler est la base même d une ligne éditoriale. Le conseil de Flavien Chantrel : «Le rôle de l entreprise n est pas de devenir amie avec ses clients en endossant la panoplie du Friend parfait. Son rôle est de communiquer, de vendre, d augmenter l attractivité et l intérêt pour ses produits et d accompagner ses clients. Pas d ouvrir le débat sur la dernière apparition de Lady Gaga. Ne trahissez pas les valeurs de votre entreprise et ne travestissez pas la réalité. Toute entreprise n a pas vocation à avoir des produits sexys, mais à répondre à des besoins. Le rôle d une présence en ligne est d aider à combler ces besoins.» Exemples : POLEDOCUMENTATION (Blog) De quoi on parle : conseils pour la recherche d emploi en information-communication Comment on en parle : ton assez libre, conseils si possible inspirés de cas concrets (CV ou lettres de motivation des membres), articles courts parfois réunis en guides pratiques. MYCOMMUNITYMANAGER (Blog) De quoi on parle : le meilleur de l actualité des réseaux sociaux Comment on en parle : site communautaire, plusieurs contributeurs professionnels, promesse de convivialité. DELL OUTLET (Twitter) De quoi on parle : ligne éditoriale à objectif unique > offres spéciales et produits remis à neuf (moins chers) Comment on en parle : concret, va droit au but, annonce des réductions > ex «Get your coupons now: «

2 Entreprise : quelques questions à se poser en amont : Quels sont vos objectifs (en créant votre blog, en ouvrant un nouveau profil de réseau social, en rédigeant votre journal d entreprise )? Quelles informations souhaitez-vous communiquer? Informations sur l entreprise, ses valeurs, ses produits ou services, sur un sujet ou domaine particulier, Envisagez-vous de fédérer une communauté? Quel public cible, quels lecteurs? Quelle catégorie socio-professionnelle? Quel type de relation souhaitez-vous bâtir avec les futurs membres? Exemple : ( 06/05/2013) «Lululemon vend des vêtements de Yoga haut de gamme. Mais sur Twitter et Facebook, leur blog et Flickr, ils parlent de yoga, de course, de danse, d exercice physique, de nutrition, de leurs employés, philosophie, culture, organisations ; de voyages, de cours, de lieu pour faire du yoga, danse, exercice. Ils ne font pas que de parler de leurs produits, mais lorsqu ils en parlent, le taux de clic doit être assez impressionnant. Ils ont compris que s ils ne faisaient que de parler de leurs pantalons en lycra ça n intéresserait personne. Mais en parlant du «sujet» pour lequel les pantalons de lycra peuvent servir, ils intéressent les gens, ont différents points de discussions et de contacts avec eux, bref, qu ils sont cools, informés et passionnés par leur produit et ce qui l entoure. C est un peu la même réflexion que doit se faire une entreprise, quelle qu elle soit, afin de trouver sa niche éditoriale. Vos produits et services répondent à quel besoin? Ils règlent quels problèmes? Quels sont les produits complémentaires à ce que vous vendez? Quels sont les sites d intérêts, blogues, experts de votre secteur avec qui vous pourriez être en contact, que vous pourriez citer (vous avez un droit de citation qui est celui de prendre un court extrait et de le mettre en contexte. Ce n est pas un droit de copier-coller.), avec qui vous pourriez collaborer ou de qui vous pourriez vous inspirer? En fait, comment pourriez-vous parler de vos produits et services sans parler de vos produits et services?» Contenu d une charte éditoriale (Dossier «charte éditoriale» : A ce stade, il peut être utile de rédiger une charte éditoriale (et/ou rédactionnelle), qui vous servira également en cas de guest blogging par exemple. Ce document doit contenir des précisions sur : - Quelle est la mission, le but du site internet ou du blog, de la présence sur le réseau social? - Quelle est l identité de mon entreprise, de mon blog ou site? - Comment elle (ou ils) se positionne par rapport à ses concurrents, par rapport à d autres sites / blogs sur les mêmes thèmes? - Quels sont les sujets à évoquer sur mon site/blog/réseau social? - Quel est le public cible? Définir des personas (personne fictive qui représente un groupe cible. Lors de la construction de la persona, cette personne fictive se voit assigner une série d'attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible. Grâce à ces caractéristiques, les équipes de conception (designers) créent des scénarios d'utilisation d'un produit ou d'un service tandis que les équipes commerciales définissent une stratégie de positionnement, de promotion ou de distribution de ce même produit ou service.) ** - (S il y a plusieurs contributeurs) Comment s organisent les échanges entre les rédacteurs ou animateurs des communautés constituées autour des médias sociaux investis par l entreprise? - Quel est le style du contenu, le ton adopté, etc? - Quelle est la fréquence de publication? - Quelles sont les règles rédactionnelles : nombre de signe pour un article, mots-clefs (référencement), quels types de contenus non écrits (vidéo, photo )

3 - Quel type de modération, de réponse aux commentaires, aux sollicitations? - Etc. ** Exemple «Personas» ( - 07/2008) Je vous présente Stephen et son fils, Leonard. Stephen travaille dans les nouvelles technologies, il aime la musique électronique, le jazz, les sushis et le chocolat. Léonard est son premier enfant et parfois, il se réveille la nuit. Stephen s'inquiète, il aurait besoin de conseils. Si vous deviez écrire des articles pour un site destiné aux jeunes parents, ce serait nettement plus facile de travailler pour aider Stephen que de "produire du contenu pour les utilisateurs", n'est-ce pas?» NB : le concept des «personas» sera évoqué lors d un prochain cours Quelques conseils pour définir une ligne éditoriale pour investir un nouveau réseau social. Questions à se poser en amont : - Se demander quel est l intérêt d une présence sur ce réseau social, d autant plus votre entreprise est une PME. - Si l objectif de l entreprise est de recruter des membres pour sa communauté, dans l idée d en faire de futurs clients, alors il faut d abord définir où sont les clients (utilisent-ils le réseau social sur lequel on envisage d installer la marque?). - Constituer un dossier documentaire à propos du réseau social visé : mode d emploi, articles à propos du réseau, fonctionnalités principales - Observer l éventuelle présence de concurrents, partenaires, ou éventuellement médias «métiers» sur ce réseau social : quelle est leur ligne éditoriale, quels sont les types de contenus partagés, quelles interactions sont créées avec les fans, etc.? - Déterminer si un autre réseau social, déjà investi, ne permettrait pas les mêmes réalisations? - Votre entreprise a-t-elle un contenu spécifique à diffuser sur ce réseau social? images, photos, vidéo, contenu professionnel, événementiel Découvrir ce qui intéresse les personnes inscrites sur ce réseau social. - Savoir si l entreprise a du temps à y consacrer (de même : est-ce que le temps et l énergie dépensés sur ce réseau valent les potentiels résultats?). - Une fois le choix réalisé, se demander quels sont les objectifs pour ce nouveau réseau social et comment y répondre. Adapter la ligne éditoriale d un blog à un réseau social Exemple : ( 03/2011) «Commençons par le nerf de la guerre : votre blog d'entreprise! Sur un blog professionnel où la rédaction d'un article nécessite du temps on s'attendra à ce que vous publiez des informations concernant le cœur de votre d'activité, là où votre degré d'expertise est le plus important : là où vous

4 pourrez apporter du contenu original, de fond et de qualité, autrement dit avec de la valeur ajoutée. Voici comment nous pourrions modéliser cette démarche : Vous devez définir une ligne éditoriale spécifique à chaque Média social. Je pense qu'on peut sans trop se tromper partir de la base qu'est la ligne éditoriale du blog d'entreprise et l'adapter à d'autres Médias Sociaux. Par exemple sur Twitter où le partage d'une information est beaucoup plus rapide et beaucoup moins engageant (que la rédaction d'un billet de blog) il est possible d'élargir votre ligne éditoriale en partageant des liens utiles connexes à votre activité mais qui font sens pour votre cible. Vous pouvez même vous permettre de partager du contenu qui ne relève pas du cœur d'intérêt de cible habituelle parce qu'un contenu que vu avez lu contient de l'humour, de l originalité, ou des valeurs que vous souhaiteriez transmettre. Ce sera peut-être l'occasion de toucher des non clients!» Quels objectifs pour une présence sur les réseaux sociaux? Gestion de la relation client, vente directe, générer des ventes supplémentaires, promotion sur des produits pendant des opérations spéciales, développement de la notoriété, de la visibilité, entretien de la relation avec les ambassadeurs ou les partenaires, etc (en savoir plus :

5 Informer les fans de la ligne éditoriale - En publiant un article explicatif sur votre blog (ex : «Communiquer sur les réseaux sociaux : les choix de PoleDocumentation» ) - En annonçant «la couleur» dans le profil ou la bio sur les réseaux sociaux - Via des actions de promotion, des événements, des campagnes de pub, en renvoyant les fans vers un compte précis dédié à un sujet ou un objectif - Etc. Impliquer les fans dans l élaboration ou l évolution de la ligne éditoriale ( Engagement sur les publications : vote pour la photo de profil du compte FB de la marque, demander un nombre de like pour obtenir une nouvelle publication ou déclencher une action, choix de clips musicaux à diffuser, etc. Apport de contenus par les membres de la communauté (user generated content UGC) : photographies liées à l utilisation des produits de la marque, par ex Applicatif : ex proposer des applications FB pour laisser choisir les playlists des musiques diffusées dans les restaurants d un groupe Une ligne éditoriale différenciée pour chaque réseau social Quelques conseils tirés de : Attention à ne pas tomber dans le piège de reproduire une ligne éditoriale sur deux réseaux sociaux approchants. Exemple : Google + et Facebook mettent les visuels en avant, il faut donc penser, pour un même sujet, à proposer des visuels différents pour ne pas lasser les fans. Ou bien proposer un contenu unique, mais complémentaire : certains produits d une gamme ou uniquement une gamme pour un réseau social et une autre gamme pour le 2 e réseau. Insérer du contenu sur certains réseaux sociaux, comme Youtube, afin de faciliter leur diffusion sur d autres plateformes. Définir un type de contenu pour chaque réseau social. Ex : Pinterest > photos soignées, Instagram > photos «on the go» (direct) pendant un événement. Ex : Facebook > mise en avant des produits, Twitter > mise en valeur de contenus produits par les clients. Est-il utile d avoir une présence sur Pinterest si on constate que les clients ne sont pas très présents sur ce réseau social et que l on pourrait éditer par ex des albums via Facebook avec les photos qu ils proposent? Faire attention à la fréquence des posts. Sur Facebook, un à deux posts par journée est suffisant. Sur Twitter, il vaut mieux augmenter cette fréquence! B2B et B2C ne se traduiront pas par la même stratégie sur les réseaux sociaux : privilégiez les contenus experts et la diversité des informations, des sources, etc en B2B. Le B2C admet un peu plus de «contenu brandé».