Réinventer la France des services. Georges Vialle Partner responsable de la practice Services mondiale, Oliver Wyman

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1 Entreprise Réinventer la France des services Georges Vialle Partner responsable de la practice Services mondiale, Oliver Wyman Bruno Despujol Partner en charge de l étude, Oliver Wyman Guillaume Thibault Senior associate, Oliver Wyman La France figure parmi les trois leaders mondiaux des services et s impose comme le «champion mondial» des services aux entreprises et aux collectivités. Néanmoins, certaines fragilités pourraient à terme pénaliser le dynamisme du secteur. Pour préserver son leadership, la France des services doit impérativement se réinventer. Alors que les fermetures d usines et le spectre de la désindustrialisation concentrent l essentiel du débat public, les services demeurent dans «l angle mort des politiques publiques» 1. Dévalorisé par un certain nombre d idées reçues, le secteur des services est pourtant au cœur de la croissance française. Avec seulement 10 % de son activité directement consommés par les entreprises agricoles et industrielles, il est soumis à des logiques de développement propres qui ne doivent plus être ignorées. Regarder les services autrement Dans sa diversité, le secteur des services représente 77 % de l emploi en France. Il est caractérisé par une décentralisation très forte des opérations, laissant un poids 1. Gilles Pélisson, président du Groupement des professions de services, Le Figaro, 17 juin Sociétal n 75

2 Réinventer la France des services essentiel à l humain et à l initiative locale ainsi qu aux entreprises indépendantes. Il représente un marché gigantesque, trois fois plus important que l industrie mais encore très fragmenté et peu mature dans de nombreux cas. La part du marché structurée par les grandes et moyennes entreprises devrait doubler dans les quinze prochaines années. UN MARCHÉ FRAGMENTÉ Graphique 1 Part des premières entreprises de l OCDE dans le chiffre d affaires total des secteurs des services et de l industrie 100 % 80 % Marché non structuré % 40 % Marché structuré (part des premières entreprises de l OCDE) 20 % % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Source : Oliver Wyman Services Industrie Depuis 1945, l histoire du secteur des services est celle d une croissance continue. Globalement, le secteur a connu en France, hors services financiers, une croissance moyenne annuelle de 4 % sur la période et a contribué à 85 % de la croissance du PIB, selon l Insee. Cette croissance exceptionnelle a été nourrie par cinq révolutions cumulatives. Durant les Trente Glorieuses, l augmentation des revenus des ménages a alimenté la demande de services aux particuliers. Après 1973, la réorganisation des entreprises industrielles et l externalisation des activités non cœur de métier ont porté le développement de grands acteurs des services aux Le secteur des services a connu en France, hors services financiers, une croissance moyenne annuelle de 4 % sur la période et a contribué à 85 % de la croissance du PIB. 1 er trimestre

3 Entreprise entreprises. Depuis le milieu des années 1980, la dérégulation de pans entiers de l économie a permis l émergence de nouveaux acteurs (aérien, rail, énergie, jeux d argent ). Depuis la fin des années 1990, la révolution numérique et la mondialisation stimulent la croissance et promettent des perspectives de croissance considérables. De fait, la part moyenne des revenus réalisés à l étranger par les 13 premières entreprises françaises de services, hors services financiers, du CAC 40 était de 54 % en 2010, contre 51 % en De surcroît, le secteur des services met en œuvre des modèles inédits de croissance accélérée, tels la fédération d acteurs locaux dans le cadre de réseaux volontaires ou de franchise (hôtellerie, restauration en particulier) ou de partenariats stratégiques (exemple : SNCF-Expedia), qui permettent d accélérer le positionnement sur de nouveaux produits ou nouveaux marchés. EN CROISSANCE CONTINUE Graphique 2 Evolution de la part des services dans la valeur ajoutée (en milliards d euros en prix constants) Agriculture Industrie Services B2C Services B2B Transport, poste et telco CAGR ,1% +1,4% Services +4,0% Part de croissance 2% 13% 85% Services administrés Services financiers Les révolutions des services "Trente Glorieuses" Augmentation du revenu des ménages Chocs pétroliers ( ) Externalisation des activités non coeur de métier Années Ouverture des marchés nationaux Apparition d'internet Révolution numérique Début XXI ème Mondialisation des services Source : Oliver Wyman 106 Sociétal n 75

4 Réinventer la France des services La France, championne Le secteur français des services dispose d atouts majeurs dans la concurrence internationale : des acteurs reconnus mondialement, un territoire attractif et une demande intérieure bien ancrée. La France a réussi à faire émerger une série de champions nationaux, locomotives européennes et parfois mondiales dans leur métier respectif. Vivendi, Accor, Carrefour, Veolia, GDF Suez, EDF, la Française des jeux ou encore la SNCF sont ainsi aux premiers rangs mondiaux. La France apparaît leader sur 30 % des segments des services, dans le Top 3 mondial sur 60 % et dans le Top 10 sur plus de 90 %. Dans les services aux entreprises et aux collectivités, les entreprises ont su tirer leur force du modèle français de la délégation de service public (DSP) qui leur a permis de développer très tôt des savoir-faire et de dégager des ressources avec de l innovation et des effets d échelle. La France apparaît leader sur 30 % des segments des services, dans le Top 3 mondial sur 60 % et dans le Top 10 sur plus de 90 %. De surcroît, notre pays dispose d un territoire attractif, au cœur de l Europe, qui en fait la première destination touristique mondiale 2 et le troisième pays au monde pour les investissements directs étrangers en 2009, derrière le Royaume-Uni et l Espagne. La demande intérieure de services est particulièrement soutenue, même en période de crise. L achat de services compte pour plus de 50 % des dépenses des ménages. En volume, la demande intérieure française est la plus forte en Europe, avec un niveau similaire à celui de l Allemagne. Enfin, la balance commerciale des services est structurellement positive (10 milliards d euros en 2010) et permet de compenser en partie les déficits enregistrés sur les biens industriels (- 54 milliards d euros). Le secteur des voyages et celui des services aux entreprises contribuent tout particulièrement au succès des exportations françaises. 2. Avec près de 82 millions d arrivées de touristes non-résidents chaque année. 1 er trimestre

5 Entreprise Un leadership sur la brèche? Malgré ces bons résultats, la France des services laisse apparaître des fragilités qui pourraient à terme pénaliser l équilibre du secteur et le dynamisme des acteurs. Première fragilité française : la productivité. Le taux de marge des entreprises de services a perdu 10 points en cinquante ans. Dans un contexte de forte croissance, les entreprises ont peu activé les leviers de performance opérationnelle. Ainsi, en quinze ans, la productivité du travail a augmenté de 50 % dans l industrie, contre 10 % dans les services marchands. En particulier, la France est handicapée par le coût du travail qui a augmenté dans les services de 24 %, contre 12 % en Allemagne sur la période Le marché français des services est le plus fragmenté des grands pays de services (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne). La quasi-totalité (94 %) des entreprises françaises de services comptent moins de 10 salariés (contre 86 % en Allemagne et 79 % aux États-Unis). La valeur ajoutée moyenne par entreprise est de 1 million d euros en France, contre 1,5 million d euros en Allemagne, 1,8 million d euros au Royaume-Uni et 3,9 millions d euros aux États-Unis. En 2010, la valorisation moyenne des plus grandes La fragmentation du marché français des services est un point faible car elle rend le secteur vulnérable en attirant des «prédateurs» venus de l étranger. entreprises françaises de services (38 millions d euros) était plus faible que celle des entreprises américaines (46 millions d euros) ou britanniques (49 millions d euros). Cette fragmentation du marché est un point faible car elle rend le secteur vulnérable en attirant des «prédateurs» venus de l étranger. Ainsi, le marché des tour-opérateurs a vu la part des grands intervenants français (Club Med, Fram) passer de 20 % à 10 % au cours des dix dernières années pendant que celle des grandes entreprises étrangères (TUI, Thomas Cook, Kuoni) grimpait de 10 % à 40 %. Autres fragilités de la France des services : l investissement et l innovation. Les dépenses en Recherche & Développement des entreprises françaises sont parmi les plus faibles de l OCDE. Les entreprises de services tendent à diminuer le montant de leurs investissements 3 au moment même où les pays émergents investissent massivement dans l attractivité de leur territoire ,7 % en 2009 et - 2,7 % en Sociétal n 75

6 Réinventer la France des services Consolider... ou être consolidé 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % Structure du marché des hôtels - France % des parts de marché Indépendants Chaînes volontaires (principalement françaises) Logis de France Relais & Chateaux Best Western Chaînés intégrées (principalement françaises) Accor B&B Louvre Hôtels % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % Structure des tours opérateurs - France % des parts de marché Autres petits acteurs (marché non structuré) Groupes français Club Med Fram Promovacances Groupes étrangers TUI (Nouvelles Frontières, Marmara) Thomas Cook (+ Jet Tour) Kuoni Look Voyages Source : Oliver Wyman De surcroît, la spécialisation de la France, en termes de produits exportés et de marchés desservis, n exploite pas suffisamment le potentiel de la mondialisation. Plus du tiers des exportations françaises de services concerne le tourisme et le voyage qui comptent parmi les segments les moins porteurs du commerce mondial. À l inverse, la position de la France est faible dans l informatique ou les services à valeur ajoutée qui affichent des taux de croissance respectifs de 20 % et 16 % par an en moyenne dans l OCDE entre 2003 et Enfin, la France n exporte pas suffisamment vers les économies les plus dynamiques. Elle se tourne plutôt vers ses voisins européens qui représentent 56 % de ses exportations, mais moins de 39 % du marché «adressable». D autres acteurs n attendront sans doute pas pour se tailler des places inexpugnables dans les géographies les plus dynamiques du marché comme la Chine, la région Asie-Pacifique ou encore le Brésil. Conséquence de la taille insuffisante de ses entreprises et des limites de son positionnement de marché, la France des services perd des parts de marché. Elle est passée en 2007 du 3 e au 4 e rang mondial en termes d exportations, derrière les États- Unis, le Royaume-Uni et l Allemagne. En 2002 et 2008, la croissance de ses exportations (8,8 % par an) est bien en deçà de la moyenne des pays de l OCDE (13,9 %) 1 er trimestre

7 Entreprise et a fortiori de la Chine et des autres grands pays émergents. Sur la même période, le solde de la balance commerciale des services de la France a connu une croissance annuelle de 4 % par an, contre 50 % en moyenne pour la zone euro et 32 % pour l OCDE. Ainsi, depuis dix ans, nos champions nationaux sont subrepticement déclassés à l échelle mondiale par des acteurs qui ont consolidé leurs positions sur leurs marchés respectifs. Entre 2003 et 2010, le premier opérateur télécom et le premier acteur français de l énergie sont passés respectivement de la 3 e à la 7 e et de la 1 ère à la 3 e place mondiale. La France des services perd des parts de marché. Il est clair que la France a reculé sur le marché des nouvelles technologies, dont le marché structuré des dix premières entreprises mondiales est désormais dominé à 65 % par les États-Unis. Dans ce contexte, si rien n est fait, les services en France pourraient connaître les mêmes difficultés que l industrie en termes de compétitivité et de leadership économique. La diminution des marges assèchera la capacité d autofinancement des acteurs ; les groupes étrangers seront les acteurs de consolidation du marché français et capteront des pans entiers de la demande intérieure ; les firmes françaises ne tireront plus parti des nouveaux relais de croissance du secteur. Rester en lice Aujourd hui, la France des services est à la croisée des chemins. Confrontée à une compétition de plus en plus mondiale, elle doit se réinventer pour conserver son leadership. Trois impératifs s imposent aux dirigeants d entreprise pour inverser la tendance : Innover en capitalisant sur les potentialités de la révolution numérique. Les entreprises de services investissent traditionnellement moins en R&D que leurs homologues de l industrie. La France dispose d importantes marges de manœuvre pour rejoindre les leaders que sont la Norvège et le Canada. 4 Améliorer la performance opérationnelle pour financer les investissements et la croissance. Dans un marché plus mature, la restauration des niveaux de marge est essentielle pour financer les investissements et la croissance. Celle-ci passe % à 39 % de l investissement total des entreprises privées en R&D. 110 Sociétal n 75

8 Réinventer la France des services par la mise en œuvre de programmes d amélioration de la performance opérationnelle, qui doivent tenir compte des spécificités inhérentes au secteur des services. L acquisition de la taille critique est également clé pour réaliser des économies d échelle et mettre en œuvre des synergies. La consolidation est un rempart contre l appétit des acteurs étrangers et un tremplin pour l acquisition de parts de marchés à l international. Pour les entreprises françaises de services de taille intermédiaire, l alternative est simple : être un acteur de la consolidation du marché ou la subir. Investir et se déployer à l international. Pour les entreprises de services, les enjeux sont aujourd hui résolument mondiaux : développement des exportations, consolidation à l échelle internationale, positionnement dans les pays émergents sont leurs principaux défis. 1 er trimestre