L assurance face aux défis Internet :

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1 Conférence du 27 septembre 2007 Par Sabine Gräfe L assurance face aux défis Internet : Quel modèle économique performant? Les dispositifs Internet des groupes présents sur le marché de l assurance La pénétration des «pure players» La création de valeur de la chaîne de business de l Internet Les menaces et opportunités pour les forces en présence Les politiques de développement multicanal Les perspectives du marché à l horizon 2010 PRECEPTA et XERFI ont joint leurs moyens d analyse et de recherche pour faire une analyse approfondie du e- commerce de biens de consommation en dégageant les enjeux stratégiques majeurs. Depuis 1985, le cabinet PRECEPTA est l un des grands experts français de l analyse concurrentielle, désormais filiale du groupe Xerfi. Xerfi est le premier Institut français d études sur les secteurs et les entreprises. Les travaux de recherche et d analyse ont été dirigés par Sabine Gräfe, directrice d études au sein du cabinet Precepta et spécialiste de l assurance, avec la collaboration de Jean-Pierre Détrie, conseiller scientifique de PRECEPTA, professeur au sein du groupe HEC, créateur du Mastère Strategic Management du groupe HEC, coordinateur de STRATEGOR. L étude a été menée sur la base d entretiens en face-à-face avec de nombreux dirigeants du secteur. Ils ont été complétés par l accès systématique à toutes les bases de données accessibles au sein du groupe Xerfi. Ces travaux de recueils d informations, d entretiens en face-à-face et d analyse ont été effectués entre janvier et avril 2007.

2 L assurance face aux défis d Internet Les volumes de vente de produits d assurance générés par Internet restent très peu significatifs : l e-assurance ne représente guère plus aujourd hui de 1 ou 2% du marché. Cinq ans après l éclatement de la bulle, les acteurs du marché de l assurance française font un retour dans le paysage de l Internet. La généralisation des accès haut débit et l évolution des comportements des Français, ont définitivement rendu obsolète la question «faut-il y aller». Pourtant, et paradoxalement, à la question «comment y aller», avec quels objectifs, quels modèles, quelles réorganisations nombre d acteurs n ont à l évidence pas trouvé de réponse définitive faute d une vision stratégique claire. La présence des assureurs se décline pour l essentiel en outils d avant, voire d après-vente, avec des niveaux de déploiement encore extrêmement hétérogènes d un acteur à l autre, alors que les processus de vente entièrement dématérialisés demeurent pour le moins confidentiels. Motif souvent invoqué : le marché ne serait pas mûr. Comme souvent en matière d innovation stratégique, ce sont les acteurs en marge qui ont pris l initiative et testent le marché. Les «pure players» de l assurance sont de plus en plus nombreux, principalement sur le modèle du courtage, des comparateurs purs et / ou du courtage. Les opérateurs les plus volontaires en matière de stratégie Internet se retrouvent en fait du côté de l intermédiation : des acteurs qui ont réchappé à l éclatement de la bulle technologique, mais aussi des structures qui ont vu le jour récemment. Courtiers d assurance de type «pure player», comparateurs et/ou courtiers d assurance ou de crédit immobilier, brokers en ligne ils sont de plus en plus nombreux sur le marché de l assurance. Leur présence, comme l implication plus grande des assureurs qui paraît inévitable à terme créera sans nul doute un effet d émulation propice à une utilisation plus massive d Internet. Et si les affaires qu ils génèrent aujourd hui demeurent, dans l ensemble, peu importantes, et sont loin de remettre en cause la structure du marché, elles progressent, ancrant toujours plus l assurance dans la révolution Internet. Les leaders du secteur, tant dans l assurance dommages que dans l assurance-vie, ne peuvent plus rester en position d attente sauf à prendre le risque de se laisser distancer.

3 Maîtriser un environnement multicanal Les schémas «vertueux» doivent permettre d accroître l accessibilité, de gérer de façon optimale l ensemble des flux et de favoriser les échanges d information entre canaux, de transformer les contacts en contrats, de diriger les flux selon la nature des opérations et de réduire les coûts de distribution et de gestion de la relation client. L interactivité et la complémentarité entre les canaux ne sont pas véritablement une réalité. Seuls quelques rares établissements disposent d une traçabilité multicanal du client. Elle est pourtant la seule solution pour instaurer une véritable distribution multicanal (où chaque contact, requête, transaction réalisé sur un canal serait connu des autres). Le succès du mix Internet / plate-forme téléphonique notamment en dépend. Les principales étapes à franchir pour parvenir à une complémentarité entre les canaux!

4 L environnement concurrentiel ASSUREURS Concurrents Co-opétiteurs USINES DE PRODUCTION Production Distri. externe : agences / canaux à distance Réseaux concurrents : agences / canaux à distance Agences : intégrées / non intégrées Canaux à distance Distribution Comparateurs CLIENTS!

5 Trois grands modèles de distribution plus ou moins «purs» Maif Matmut Banque Modèles quasi Populaire «monoréseau» Caisse d Epargne LBP + GMF Maaf Société Générale Crédit Mutuel Crédit Agricole Contribution des réseaux propriétaires au CA + Macif MMA Aviva BNPP Modèles «traditionnels» Generali AGF Groupama Axa + La Mondiale Modèle «partenarial» Swiss Life Taille des réseaux propriétaires!

6 Les stratégies menées sur Internet par les assureurs Développement des fonctionnalités (mise en place d outils de simulation, de tarification jusqu à la souscription) Amélioration de l ergonomie des sites (premières pages lues, entrées par produits, par type de besoins ) Utilisation des outils Appui aux de simulations dans campagnes un objectif de Les stratégies promotionnelles conquête de clients Internet (publicité) / et d accroissement ing des taux d équipement. Ouverture de sites dédiés à l exemple du site «coaching santé» d Axa ou de «cap concours de la Maif! PRECEPTA, cabinet créé en 1985, est depuis 2004 une division du groupe Xerfi spécialisée dans les analyses stratégiques et concurrentielles. Les directeurs d étude de PRECEPTA sont tous des experts sectoriels dans leur domaine d activité. Le groupe Xerfi est le leader en France des études sectorielles. Créé en 1993, il publie chaque année plusieurs centaines d études sur les secteurs et les entreprises, en France et dans le monde. Son autonomie financière (le management, est actionnaire majoritaire) et son statut de maison d édition garantissent une totale indépendance aux travaux qui sont publiés dans ses différentes collections.

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8 Conférence du 27 septembre 2007 Sabine Gräfe

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10 Maif Matmut Banque Populaire Caisse d Epargne LBP Contribution des réseaux propriétaires au CA + + GMF Maaf Macif Modèles quasi «monoréseau» MMA Société Générale BNPP Crédit Mutuel Crédit Agricole Groupama Modèles Aviva «traditionnels» Axa Generali AGF + La Mondiale Swiss Life Modèle «partenarial» + + +

11 Les utilisations actuelles d Internet : un niveau d utilisation fonction du niveau d implication des opérations Taux d utilisation (*) > 60% 40-60% 20-40% < 20% Consultation des informations sur les produits Demande de devis Souscription d une assurance Consultation des informations sur son contrat Modification d un contrat Demande d attestation d assurance Déclaration d un sinistre Niveau d implication de l opération Avant-vente ou «prospection» Vente ou «acquisition» Après-vente ou «gestion» Stade de la relation client!"#$ % #& & ' ( ) * & +, ( -. # /0 0 1

12 Les acteurs de l assurance et leurs principaux sites Internet : les assureurs «traditionnels» " # $ % # & $ # # $ ### $ # & ( ## #3 ### 0 6 & & # ### # & & #( ( ## * * & - 0 # & # $ - 3 ### $ ### # & & # $ & 3 ## & & 7, ' & % 3 ## & & 7, ' 0 % #3 # # ( ## # ## ( : ; # ( $, # ' & 3 : ## # 3 $ # 7 & , ' < ( $, # ' 7 & < 3 : ## 8 $ 9 & & 7 # # 3 6 ### * & % & & 6 ### 7 ( ### # & &. & & #3 & 0 &. & & ( & # 0 ## #0 3 & * & - 6 # 0 & 0 # & $ # # 3 # " & ' $ #* 3 & 6 # ; ) #* 7 * 0! (

13 Les acteurs de l assurance et leurs principaux sites Internet : les groupes «mutualiste»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

14 Les acteurs de l assurance et leurs principaux sites Internet : les bancassureurs " # *! $ - # 3 #( & $ - # 3 1 # 1 $ - 4 # / $ 3 & 6 #* & $ 3 & D # ( & & 7 < * +!! $ $ 3 & # & $ $ 3 6 #$ - # $ $ 3 & 6 ### ' ' $ <, & # & & & #( # 7 4 #, # 3 #( & & & # # ; E 4 # ', ' ##3 & # ##3 & & # & * BB ##3 #$ - #4, ( & #3 & B & #3 # # & ( 7 4 # & #4 ; > #< + 3< # & # ( & & & ### % & & & & # ### &. & & & 0 3 ### 0 ; > #@ 5 3 #, #, #( # & & #( # 7 $ - 4 # / " *, % * $ 3 # & & # ' *! #$ - # 3 # & & # " $ & # & * BB # 3 4 # 3 #$ - # & # ### 0 7 * 0! (