COMMERCE DE DÉTAIL D ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE

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1 COMMERCE DE DÉTAIL D ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE SOMMAIRE LE MARCHÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE... 2 LA RÉGLEMENTATION DU COMMERCE DE DÉTAIL D ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE... 6 L'ACTIVITÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE... 9 LES POINTS DE VIGILANCE DU COMMERCE DE DÉTAIL D ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE EN SAVOIR PLUS SUR CE SECTEUR

2 LE MARCHÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE Après plusieurs années de fort dynamisme, le secteur évolue dans un contexte beaucoup moins porteur. Néanmoins, les différents segments du secteur sont confrontés à des évolutions différentes : - le marché du gros électroménager est stable tant en valeur qu en volume. Le pouvoir d achat des ménages orienté à la baisse, la diminution des transactions immobilières et le taux d équipement des ménages élevé sont autant de facteurs qui freinent la progression du marché des produits blancs. - le marché du petit électroménager se révèle, quant à lui, plus dynamique en raison des stratégies d innovation menées par les fabricants et la mise sur le marché de nouveaux produits (aspirateur robot, épilateur à lumière pulsée, etc.). Avec un taux d équipement des ménages beaucoup plus faible que pour le gros électroménager, le potentiel de développement de ce segment est beaucoup plus important. - le marché des produits audio et vidéo est aujourd hui moins porteur en raison de l arrivée à maturité de certains produits qui avaient fortement stimulé le chiffre d affaires du secteur ces dernières années (écrans plats, GPS, ordinateur portable). Leurs prix tendent à baisser en raison des fortes pressions concurrentielles exercées par les enseignes de e-commerce et les GSA. Les professionnels du secteur évoluent sur un marché très concurrentiel : les enseignes de e-commerce, les GSA (produits d appel) ainsi que les cuisinistes (produits encastrés) sont autant d acteurs qui captent une part de plus en plus importante du marché au détriment des GSS et des petites et moyennes surfaces spécialisées. Leurs principaux atouts résident dans l attractivité de leurs prix et l étendue de leurs gammes de produits. 2

3 Dans ce contexte, les GSS ainsi que les petites et moyennes surfaces spécialisées doivent miser sur leur proximité et leur image d expert (conseils, services après-vente, ateliers découvertes, etc.) tout en investissant le canal du e-commerce dans le but de dynamiser les ventes en magasins physiques. L adhésion à des groupements est incontournable pour les indépendants de proximité afin d obtenir de meilleures conditions d achat et de disposer des dernières innovations. Tendances Malgré une conjoncture économique dégradée, le secteur sera tiré par l engouement des ménages pour les produits innovants, aussi bien sur les segments des produits blancs que bruns, favorable à l accélération du cycle de renouvellement des produits. Face à la nécessité d arbitrer leurs dépenses, le critère prix restera déterminant pour les ménages, ce qui profitera surtout aux acteurs du e-commerce. La convergence des technologies conduira à la disparation progressive de la spécialisation par univers de produits et au développement de services associés (conseils, installation, maintenance) en raison de la complexification des produits. La part de ces services dans le chiffre d affaires des professionnels du secteur tendra à s accroître. L organisation du marché - Les grandes surfaces spécialisées (GSS) : elles constituent le premier circuit de distribution de l'électroménager et de l'électronique grand public. Les principaux leaders sont les enseignes Darty, Boulanger et la Fnac. Bien que Darty et la Fnac se soient ouverts à la franchise, les points de vente sont en grande majorité des succursales. 3

4 - Les magasins spécialisés de proximité : confrontés à la concurrence des GSS et au développement du e-commerce, ils perdent des parts de marché d'année en année. Afin de bénéficier de la puissance d'achat des centrales d'achat, les indépendants se regroupent au sein de groupement dont les principaux sont : - Euronics France et son enseigne Gitem (250 points de vente en France, dans le monde). - Ex&Co qui fédère les enseignes Expert et Connexion (150 magasins en France, dans le monde). - Group Digital et son enseigne éponyme (100 unités en France). - Les généralistes de l'équipement du foyer : ils proposent une offre globale pour répondre à l'ensemble des besoins d'équipement du foyer : ameublement, décoration, électroménager. Les enseignes leaders sont But, Conforama et Ikea (cette dernière enseigne proposant une gamme de produits d'électroménager avec ses cuisines). - La grande distribution : en valeur, elle constitue le premier circuit de distribution du petit électroménager et le deuxième circuit de distribution de l'électronique grand public. - Le e-commerce : les ventes d'électroménager et d'électronique grand public sur Internet progressent d'année en année. Il s'agit soit d'enseignes disposant d'un réseau physique de magasin (Darty, Boulanger) soit d'acteurs exclusivement présents sur Internet, qu'ils soient généralistes ou spécialisés (Cdiscount, LDLC, etc). 4

5 COMMERCE DE DÉTAIL D ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE NOMBRE D'ENTREPRISES DU SECTEUR (1) CHIFFRE D'AFFAIRES DU SECTEUR (en milliards d'euros) ,674 Md (2) ÉVOLUTION DU CHIFFRE D'AFFAIRES DU SECTEUR EN VALEUR (indice ICA base 100 en 2010) ,8 (3) 103,8 100,7 101,4 100,0 (1) Source : INSEE, démographie des entreprises et des établissements champs marchand non agricole, Stocks d'entreprise au 1er janvier (2) Source : INSEE, ESANE. (3) Source : INSEE, Bulletin statistique. 5

6 LA RÉGLEMENTATION DU COMMERCE DE DÉTAIL D ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE Les aptitudes professionnelles Bon commercial et gestionnaire, le professionnel doit être capable d organiser un service après-vente efficace. Il doit aussi savoir conseiller sa clientèle pour l obtention d éventuels crédits à la consommation. Le professionnel doit parfaitement connaître les marques, être capable de traduire de l anglais les notices techniques. S il sous-traite le service après-vente, il sait effectuer lui-même les dépannages les plus courants. Ses connaissances en micro-informatique lui permettent de gérer ses stocks de façon très rigoureuse et de cibler ses achats. Ses qualités commerciales conditionnent sa réussite. L environnement réglementaire Les contraintes à l installation Aucun diplôme n est obligatoire. Le professionnel doit être inscrit au registre du commerce et des sociétés. Les principaux points de la réglementation professionnelle Le professionnel doit respecter les règles de la concurrence : liberté des prix, information du consommateur, réglementation sur les soldes, établissement d un devis au dessus de 155 TTC, étiquetage des appareils selon le décret du 7 juillet 1994 (consommation en énergie - Label énergie - et marquage CE pour les appareils électriques et électroniques), présentation des contrats de service après-vente selon un modèle précisant les conditions de ce service selon le décret du 22 décembre Le commerçant doit tenir des carnets de déclaration pour les ventes de radiorécepteurs et de téléviseurs. 6

7 Depuis le 1er Janvier 2002, les biens de consommation achetés dans l Union Européenne sont garantis deux ans. Le décret du 20 Juillet 2005 oblige les producteurs d électroménager de s occuper de l enlèvement et du traitement des déchets issus d équipements électriques et électroniques mis sur le marché après le 13 août Dans ce même souci de protection de l environnement, l article 17 de la directive 2002/96/CE sur les déchets d équipement électriques ou électroniques introduit une "éco-contribution" ou "éco-participation" qui s applique à tous les appareils électroniques ou électriques ménagers mis sur le marché depuis le 15 novembre 2006, et ce jusqu en février 2011 (février 2013 pour les gros appareils électroménagers). Pour les distributeurs, cette contribution environnementale fait partie des coûts d acquisition des appareils électroménagers et est intégrée aux prix de vente. Une nouvelle échelle de classes énergétiques (A+++ à D) a été instaurée au niveau européen pour les appareils de froid, les lave-linge, les lave-vaisselle, les appareils de stockage de vins et les téléviseurs. Le niveau sonore des appareils de froid, des lave-linge, des sèche-linge et lavevaisselle doivent figurer sur les étiquettes énergie (pour les aspirateurs aussi à compter de septembre 2014). La loi de modernisation de l économie (LME) du 4 août 2008 ( ) a débouché sur des mesures portant sur : - Les délais de paiement aux fournisseurs : la LME plafonne les délais de paiement à 60 jours à compter de la date d émission de la facture (ou 45 jours fin de mois). - Les baux commerciaux : les loyers des locaux commerciaux sont indexés sur un nouvel indice de révision des loyers (Indice des Loyers Commerciaux) intégrant une méthode de calcul pondéré (calculé pour 50% sur l indice des prix à la 7

8 consommation, pour 25% sur l indice du chiffre d affaires du commerce de détail et pour 25% sur l indice des prix à la consommation). - Les soldes : à compter du 1er janvier 2015, la durée des soldes nationaux repasse à 6 semaines et la période de soldes flottants est supprimée (loi n du 18 juin 2014). Statut juridique et fiscal Rendez-vous dans notre rubrique Les guides pratiques / Mes impôts & taxes pour connaître le taux de TVA qui s applique à votre activité ainsi que le mode d imposition de vos bénéfices. Rendez-vous dans notre rubrique Les guides pratiques / Mon régime social pour connaître le montant des cotisations et des prestations de votre régime social obligatoire. 8

9 L'ACTIVITÉ DU COMMERCE DE DÉTAIL D ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE L installation Le professionnel doit adhérer à une centrale d achats, à un groupement ou à une coopérative. Il doit également se faire connaître en consacrant à la publicité un budget important. Le plus souvent, le service après vente est confié à des antennes spécialisées. Toutefois, le professionnel conserve les interventions d installation et de dépannage courants. Les investissements Les agencements, qui doivent être modifiés ou renouvelés tous les 5 ans, constituent les principaux investissements. L informatisation des stocks et du fichier client est indispensable. Dans les commerces très spécialisés, des équipements spécifiques sont nécessaires : salle d écoute insonorisée, Le service après vente nécessite un outillage, des pièces détachées et un véhicule de dépannage. Enfin, un système de sécurité adapté au magasin est nécessaire. La gestion Le suivi au quotidien Le professionnel oriente sa stratégie commerciale vers des créneaux porteurs (produits innovants). Il consacre un budget important à la publicité (prix d appel, reprises, remises) afin de doper le volume des ventes et limiter les invendus. Compte tenu du nivellement et de la déflation des prix, il négocie sans cesse les prix et les conditions d achat des appareils. Le professionnel suit de très près ses stocks, qu il gère à flux tendus en préférant courir le risque d une rupture de stocks plutôt que de voir s accumuler des appareils vite démodés. Le professionnel suit le chiffre d affaires généré par le service après-vente en tâchant d équilibrer les charges et les recettes. 9

10 Les recettes de l activité La maintenance, souvent sous-traitée, nécessite des moyens et du personnel hautement qualifié dans les nouvelles technologies. Le service après vente non sous-traité représente une faible part du chiffre d affaires, souvent moins de 5%. L activité est marquée par une forte saisonnalité : le dernier trimestre constitue la période la plus propice, du fait des installations d étudiants et des fêtes de fin d année, alors que l été est une période creuse. Les marges sont supérieures sur les appareils électroménager et leurs prix se déprécient beaucoup moins vite que ceux du matériel audio-visuel. Les charges à surveiller Les achats représentent 50 à 60 % du chiffre d affaires. Les charges de personnel constituent le deuxième poste le plus important. 2 à 3% du chiffre d affaires sont consacrés chaque année à la publicité. La maîtrise du résultat Le résultat dépend principalement de la maîtrise du chiffre d affaires et de la marge brute. Pour réussir, le professionnel doit parvenir à une rotation de ses stocks 4 fois dans l année, ce qui le garantit contre le risque d une dépréciation technologique du matériel. Il doit également veiller à équilibrer les recettes et charges du SAV et, à défaut, recourir à la sous-traitance. La gestion financière et les besoins en trésorerie Les niveaux de rentabilité du secteur sont relativement faibles, compte tenu de la concurrence des acteurs du E-Commerce et celle des GSA. Les fonds propres doivent représenter au minimum 50% des capitaux permanents pour préserver une rentabilité correcte. Les besoins en trésorerie sont fréquents du fait du poids 10

11 des stocks, et ce malgré les conditions de paiement accordées par les fournisseurs. COMMERCE DE DÉTAIL D ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE EVOLUTION DU NOMBRE DE CRÉATION (1) LES RATIOS DE GESTION CLEFS Chiffre d'affaires moyen Marge brute Excédent brut d'exploitation Rotation des stocks Crédit clients Crédits fournisseurs Besoin en fonds de roulement 220 K (2) 45,95 % du CA 17,95 % du CA 39 jours de CA 33 jours de CA 20 jours de CA 11 jours de CA (1) Source : Insee, Démographie des entreprises et des établissements - champ marchand non agricole, Créations d entreprises. 11

12 (2) Source : Moyenne indicative élaborée à partir de données Insee "Données du compte de résultat et bilan pour les personnes physiques", 2009 & Données exprimées en % et jours de chiffre d'affaires. 12

13 LES POINTS DE VIGILANCE DU COMMERCE DE DÉTAIL D ÉLECTROMÉNAGER ET ÉLECTRONIQUE Les principales difficultés du métier Le secteur du commerce de détail d électroménager est risqué en raison des pressions concurrentielles entre circuits de distribution qui ne cessent de s intensifier. L adhésion à un groupement ou à un réseau de commerce organisé et la présence sur Internet sont devenues indispensables. La saturation du marché : La vente de produits électroménagers est essentiellement un marché de renouvellement. Une période de forte augmentation des ventes est toujours suivie d une période de diminution. L intensité de la concurrence : La concurrence des GSA, notamment pour le petit électroménager, mais aussi l essor du e-commerce, constituent un risque important pour les spécialistes du secteur qui rivalisent difficilement en terme de positionnement prix. Les grandes enseignes succursalistes du secteur cherchent elles aussi à tirer profit du succès de la vente en ligne en développant leur propre site marchand. Face à cette forte concurrence, les indépendants doivent mettre en avant la relation client en développant leurs rôles de conseil et de service, seuls à même de les démarquer des concurrents et de fidéliser leur clients. La dépendance du secteur immobilier : L activité des professionnels du secteur est fortement dépendante du marché immobilier. Ainsi, le tassement des mises en chantier de logements neufs a des répercussions notables sur les ventes du secteur, en particulier sur celles du segment du gros électroménager. 13

14 La gestion des stocks : La valeur du stock se déprécie rapidement. Une sur-estimation du niveau de ses ventes au cours du dernier trimestre de l année oblige le professionnel à brader le matériel pour déstocker. Dans ce contexte, les spécialistes du secteur doivent tout mettre en œuvre pour disposer d atouts face aux grandes surfaces alimentaires et aux acteurs du e- commerce : association, fidélisation de la clientèle par le service après vente et le conseil, proximité du client, ciblage des produits plutôt dans le haut de gamme. Ils doivent également disposer d une structure financière solide. COMMERCE ET RÉPARATION AUTOMOBILE EVOLUTION DU NOMBRE DE DÉFAILLANCE COMMERCE ET RÉPARATION AUTOMOBILE (1) TAUX DE SURVIE AU-DELÀ DES 5 PREMIÈRES ANNÉES Commerce de détail d appareils électroménagers en magasin spécialisé Commerce et réparation Moyenne tous secteurs 47,2 % (2) 46,1 % 51,9 % 14

15 (1) Source : Banque de France. (2) Source : Insee, Taux de Survie à 5 ans pour la génération

16 EN SAVOIR PLUS SUR CE SECTEUR Les principales organisations professionnelles FENACEREM Fédération du Commerce et Services de l Electrodomestique et du Multimédia 2 rue Gabriel Laumain Paris Tel : GIFAM Groupement Interprofessionnel des fabricants d appareils d équipement ménager 39, avenue d Iéna Paris cedex 16 Tél : Fax : La presse spécialisée NEO MAG(portail d informations) LSA Linéraires Points de Vente Faire Savoir Faire 16