Comment procéder pour délimiter la zone de chalandise?

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1 Zone de chalandise & Estimation du chiffre d'affaires Pour illustrer les différents aspects théoriques de ce billet, j ai délimité la zone de chalandise d un local commercial choisi au hasard dans une ville de Province. La zone de chalandise est l aire géographique d influence d un point de vente d où provient l essentiel de sa clientèle et d où est issu 90 % de son chiffre d'affaires. Dans cette espace géographique entourant un point de vente, le client potentiel vit, travaille ou passe. Quel est l intérêt de délimiter la zone de chalandise? Connaître sa zone de chalandise est utile à l artisan pizzaiolo en activité et au créateur en période d étude de viabilité de son projet à plusieurs titres : - Mieux cibler la communication (distribuer des prospectus dans les bonnes boites aux lettres et disposer des panneaux directionnels sur les bonnes voies de communication.). - Adapter la carte au profil des clients de la zone. En effet, plus la zone de chalandise sera vaste, plus l offre peut être spécialisée. Inversement si la zone de chalandise est réduite, l offre doit être aussi large que possible pour attirer une clientèle suffisante. - Évaluer sa concurrence. Connaître notamment combien de concurrents est inclus dans la zone. - Comparer le potentiel de la zone et de la clientèle réelle afin d analyser les éventuelles améliorations à apporter pour parvenir à plus d efficacité. - Pour des entreprises plus importantes, l étude de la zone de chalandise permet également de mettre en évidence les phénomènes de cannibalisation entre points de vente. - En cas de projet de création, la zone de chalandises permet d établir un chiffre d affaires prévisionnel grâce à l étude du potentiel de vente et de la concurrence. C est essentiellement le sujet traité par ce billet Comment procéder pour délimiter la zone de chalandise?

2 1. Pizzeria en activité La délimitation de la zone de chalandise d un artisan relève d une étude de sa clientèle à partir de différents outils marketings ou de documents commerciaux : - questionnaire de satisfaction - chèques - cartes de fidélité, jeux, concours - sondages - relevé des plaques minéralogiques - analyse des bons de livraison pour les concepts de vente à domicile - Etc... Après avoir relevé, soit l adresse des clients, soit celle d un panel représentatif, la méthode consiste à reporter les informations sur la carte du quartier afin de pouvoir les visualiser. Puis, de déterminer un lien socio-économique qui expliquerait quelque choses d'intéressant. Il faut faire attention de disposer de codes postaux assez précis, notamment dans les grandes villes où le client aura le reflex d indiquer le code de la vile (69000 Lyon, Marseille) sans spécifier l arrondissement. 2. Projet d ouverture d une pizzeria En théorie, Il faut naturellement se munir d'un plan de la ville, d'un bloc-notes et faire appel à son bon sens. La détermination de la zone de chalandise ne peut se faire qu'en acquérant une très bonne connaissance du site. Il faut y avoir passé quelques jours en arpentant les rues, en observant attentivement ce qui s'y passe, de manière à déterminer comment vit le quartier à différents moments de la journée, situer les lieux les plus animés, étudier les commerces qui semblent les plus fréquentés, et relever comment les passants y circulent. Le principe consiste à découper un périmètre en 3 sous-zones dont la superficie est calculée en fonction du temps nécessaire aux clients potentiels pour accéder au point de vente qu il se déplace à pied ou en voiture. Ce temps est représenté par des courbes dites «isochrones». Pour faire simple, ce sont des lignes qui partent du point de vente et qui s enfonce dans le quartier, et dont la longueur dépends du temps qu il faut pour les parcourir. L unité de temps que l on choisi pour délimiter la zone varie en fonction du lieu et du type de magasin. Pour le local commercial qui sert de cas pratique à ce billet, nous disposons des données suivantes : - Le local n a pas une superficie très importante (30m2) - Le concept consiste à proposer de la vente à emporter sous forme de snacking - L enseigne est inconnue du quartier - Le quartier est difficilement accessible en voiture, aucun parking n est disponible et les arrêts momentanés sont quasiment impossibles

3 - Les horaires d ouverture se situent dans la moyenne de la concurrence présente Ainsi, le point de vente ne propose pas de concept révolutionnaire. Il se positionne sur le marché de la vente à emporter traditionnel. Nous estimons que son principal potentiel se situe dans une zone relativement limitée. Nous allons établir les lignes isochrones de la façon suivante : - Zone primaire : Regroupe les personnes éloignées de 1 minute à pieds - Zone secondaire Regroupe les personnes éloignées de 2 minutes à pieds - Zone tertiaire Regroupe les personnes éloignées de 3 minutes à pieds.

4 L image ci-dessus délimite la zone primaire accessible en 1 minute à pied. L image ci-dessus illustre les 3 sous zones de chalandise. Il aussi possible de matérialiser les 3 sous-zones de chalandise par des courbes dites «isométriques» fixées en fonction de la distance à vol d oiseaux qui sépare les clients du point de vente en dessinant 3 cercles concentriques. Cela peut être utile dans le cas de zones de chalandise d une superficie important, ce qui n est pas le cas de notre exemple. Chaque sous-zone possède un taux d emprise différent. En théorie :

5 - zone primaire : de 55 à 70% du CA. - zone secondaire : de 20 à 25 % du CA. Cette zone contient une clientèle instable. - zone tertiaire : < 20% du CA. Cette zone contient une concurrence très importante et une clientèle marginale. Comment répertorier les éléments révélateurs de la zone? La zone de chalandise ainsi matérialisée sur la carte en 3 sous-zones présente des informations utiles, mais encore insuffisante pour pouvoir être exploitables. En effet, - La perception du temps de déplacement est très différente suivant les régions et le type de client ex : un touriste et un salarié en pause déjeuner, selon le climat chaud ou froid etc... - La clientèle de passage semble négligée - La clientèle qui travaille aussi - L attractivité de la zone n apparait pas Une étude plus détaillée permet de mettre en évidence certains facteurs d influence dont l importance varie selon le projet étudié. 1. Existence d'un pôle d attractivité. La zone contient elle un lieu particulièrement animé (ex centre historique, enseigne phare) susceptible de jouer un rôle attractif sur la zone délimitée? Dans notre exemple, il est évident que la zone dispose d un potentiel d attractivité important puisqu elle couvre une part importante du centre historique de la ville. L étude des flux de passants, nous indique que la zone est génératrice d un flux naturel de chalands important.

6 En rouge figure les flux les plus importants, on note que le flux principal provient essentiellement d un axe Rotonde-Cour Mirabeau vers l hôtel de ville en passant par la rue Bedarrides. En revanche, la principale voie bordant la plus grande vitrine du point de vente ne présente qu un flux moyen, (bleue) tandis que les rues adjacentes sont relativement peu fréquentées (mauve) Nous en concluons que la zone dispose d une forte attractivité, et nous utiliserons un fort indice d attractivité lors de la détermination du marché potentiel. 2. Emplacement des concurrents Sur le terrain nous relevons l ensemble des concurrents directs de notre marché.

7 Snacks kebab 10 Boulangeries 8 Offres exclusives de pizza à emporter 3 Sandwicheries 3 Brasseries, cafés avec offres d emportée 9 3. Autres éléments révélateurs Certains éléments révélateurs peuvent affecter les données prévisionnelles. Dans notre exemple, ils ne jouent qu un rôle secondaire, mais ils peuvent être révélateurs selon les concepts et la taille du projet. Tel est le cas : - De la taille de l'agglomération qui peut influencer si le concept est exploité sous forme de franchise permettant de tabler sur la renommée de la marque. Un local de 100 m² touchera tout un quartier de habitants et seulement un vaste quartier dans une ville de habitants. Pour un même type d'activité, mais dont le concept ou l offre est différente le raisonnement peut donc changer selon que l'on est dans une petite localité ou dans une grande ville. - Infrastructures favorables ou faisant obstacles qui conditionnent la fréquentation du lieu et la déambulation des passants. Exemples : l'existence d'une passerelle pour enjamber un boulevard périphérique ou une voie rapide infranchissable à pieds, l'orientation des sorties d'un parking sous-terrain, l'éloignement d'une aire de stationnement, d un bâtiment public. - D autres éléments peuvent avoir une influence dans la délimitation de la zone : immeubles insalubres, friches, insécurité, construction d'immeubles en cours d'achèvement, etc. II Estimation du CA de la zone de chalandise (En cours de rédaction)