Gaetan TEJE, Emmanuel LIMA. et Ludovic KAMDEM (eds) Les etudes de marche. en Afrique. Technique, pratique et cas d'etudes

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1 Gaetan TEJE, Emmanuel LIMA et Ludovic KAMDEM (eds) Les etudes de marche en Afrique Technique, pratique et cas d'etudes Preface de Theodoret-Marie Fansi L' ifarmattan

2 Table des matieres Remerciements 5 Preface Avant-propos 9 Introduction ^ 1 Partie 1 : Corpus theorique sur I'utilite, les techniques et les methodes des etudes de marche 23 Chapitre 0 L'importance des Stüdes en Marketing Les fondements de la demarche marketing La pratique des etudes en marketing Apports des etudes dans la demarche marketing Etüde marketing et segmentation de marche Etüde de marche : outil d'optimisation des actions marketing et communicationnelles 38 Chapitre 1 L'information et son importance pour l'organisation Difference entre donnees et Information 41 Deftnir une donnee 41 Definir une Information L'importance de la collecte des donnees et de la synthetisation de r Information 42 Le cheminement vers r Information 42 Les cultures face ä l'information et les formes prises par l'information La diffusion de l'information : facteur de succes des organisations modernes44 Les apports de la theorie de l'information et de la decision dans la diffusion efficace de l'information 45 Le systeme d'information de l'organisation moderne 46 Le systeme d'information marketing 47 SIM, SIC, et CRM : les bases de l'intelligence d'affaires en marketing 48 Chapitre 2 Les etudes de marche : deflnition et typologie Historique des etudes de marche et leur importance croissante en entreprise Une longue marche dans l'histoire L'influence du 20e siede Vers une defmition actuelle des etudes de marche Caracteristiques d'une bonne etude de marche Difficultes recurrentes ä la bonne mise en ceuvre d'une etude de marche en Afrique Facteurs generaux affectant les etudes de marche Les grandes typologies d'etudes de marche 60 ^ 293

3 Chapitre 3 La demarche globale de realisation des etudes de marche : du brief ä la presentation du rapport final La demarche globale de realisation des etudes de marche Definir le probleme ä etudier Les grandes decisions ä prendre et les etudes appropriees Schema simplifie du processus de realisation d'une etude de marche Etapes de realisation d'une etude de marche Les elements constitutifs du brief Phase intermediaire : le diagnostic du cabinet d'etude Les elements constitutifs du projet d'etude Les elements du rapport d'une etude de marche Les specificites techniques de la realisation des etudes de marche La typologie des etudes de marche et leurs specificites techniques L'etude documentaire Les etudes qualitatives Les etudes quantitatives 93 Chapitre 4 La fonction marketing etude dans les entreprises en Afrique La fonction marketing etude au sein de l'entreprise La fonction marketing au sein de l'entreprise La fonction marketing etude, une centrale de reflexion analytique et strategique Röle de la fonction marketing etude au sein de l'entreprise Integration de la fonction marketing etude au sein des entreprises Mise en place de la fonction marketing etude Les problemes rencontres par la fonction marketing etude Perspectives d'avenir pour les PME/PMI en matiere de veille strategique marketing ou commerciale Quelques methodes de veille strategique marketing et commerciale adaptees aux PME/PMI 134 Chapitre 5 L'Organisation et le fonctionnement des entreprises d'gtudes marketing Qu'est-ce qu'un cabinet d'etudes marketing? L'organigramme du cabinet d'etudes marketing Les missions du personnel du cabinet d'etude La conception des produits du cabinet d'etude (outils) Comment mettre l'outil sur le marche? Le manuel de procedures du cabinet Le contröle qualite en cabinet d'etudes de marche 148 Chapitre 6 Les outils modernes de mise en ceuvre des etudes de marche et de recherche en marketing Modele theorique d'information marketing par les etudes de marche Le couple 'objectifs/besoins en informations' Le processus d'information marketing par les etudes de marche Les tableaux synthetiques de presentation des resultats lies au modele

4 Application theorique du modele Les banques de donnees secondaires et les moteurs de recherche Les moteurs de recherche internet Les banques de donnees specialisees Les repertoires et les annuaires en ligne Les portails d'organismes publics, parapublics et prives Les blogs et les chroniqueurs specialises Marketing par base de donnees, analyse web et analyse de medias ou reseaux sociaux Marketing par base de donnees Analyse web Analyse de medias sociaux L'automatisation de la collecte, du traitement et de ranalyse des donnees des etudes de marche ]. Les logiciels d'analyse statistique des donnees d'enquetes Les logiciels et plateformes de sondage en ligne Les plateformes supports pour centres d'appels Les ressources de diffusion des resultats d'une etude de marche Le neuromarketing et les nouvelles pratiques d'etudes multidisciplinaires du consommateur 172 Partie 2 : Etudes de cas sur la pratique des etudes de marche en Afrique 175 Chapitre 7 Etude de cas : organiser sa fouille documentaire Qu'est-ce qu'une etude documentaire? Importance de la recherche documentaire Les differents types de sources externes Quelques sources externes de reference sur le continent (cas du Cameroun)l 79 Listes de quelques publications de reference Evaluation et selection des sources d'informations secondaires 181 Chapitre 8 Etude de cas : cartographie d un marche africain -analyse de la structure et des acteurs d un marche Generalites sur la cartographie d'un marche Cartographie du secteur des technologies de l'information et de la communication (TIC) au Cameroun 186 Chapitre 9 Etude de cas : les etudes exploratoires (ou pre-diagnostiques) Synthese dubrief Methodologie de 1'etude exploratoire menee Resultats de l'exploration Orientation methodologique pour 1'etude de marche ä mettre en reuvre 198 Chapitre 10 Etudes de marche realisees en Afrique 201 Cas d'etude de marche N 01 l'acceptation de l'enrichissement des aliments par une population cible Partie A - presentation du cas

5 Contexte & objectifs Approche methodologique Mise en ceuvre Partie B - Resultats detailles et discussions Familiarite avec l'univers des micronutriments Evaluation du principe d'enrichissement des aliments en vitamines et sels mineraux 218 Cas d'etude de marche N 02 L'analyse du marche des telephones portables au Cameroun Partie A - presentation du cas Contexte de P etude Synthese globale des besoins en informations Synthese methodologique de P etude documentaire Synthese methodologique de Petude qualitative Synthese methodologique de Petude quantitative Partie B - resultats Resultats de Petude Principales conclusions de Petude Limites de Petude 237 Cas d'etude de marche N 03 : rimplantation d'un etablissement secondaire de tres haut Standing dans la ville de Yaounde/Cameroun Partie A - Presentation du cas Contexte de Petude Objectifs de 1'etude Besoins en informations Principaux choix retenus pour la conduite de la mission Echantillonnage Equipe d'intervention Organisation du travail sur le terrain Modele de presentation des resultats globaux Partie B - Resultats Quelques resultats de la phase documentaire Quelques resultats de la phase qualitative Quelques resultats de la phase quantitative Synthese de Pinformation - Illustration partielle Principales recommandations 248 Chapitre 11 Etude de cas : actualisation d'une etude de marchö - Approche quantitative Partie 1 : Methodologie d'actualisation d'une etude de marche Concept de l'actualisation Criteres d'actualisation Instrument d'actualisation Partie II: Mise en ceuvre de quelques procedes Rappel des donnees de Petude ä actualiser

6 Presentation des variables de retude ä actualiser Examen des criteres de comparaison Analyse des resultats et actualisation 259 Conclusion 263 BIBLIOGRAPHIE 265 Bibliographie generale 265 Pour en savoir plus par chapitre 267 LEXIQUE 271 Presentation des contributeurs 287 Presentation des auteurs