L outil d évaluation développé par l ANAé

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1 L outil d évaluation développé par l ANAé Brice Mourer Administrateur, Trésorier de l ANAé Association des agences de communication événementielle 8 décembre 2010

2 Historique > 2003 : L ANAé souhaite doter le média événement d un outil de mesure de l efficacité, pour dépasser les évaluations subjectives > 2004 : Création de l outil - Une approche quantitative, permettant une mesure objective de la performance de chacun des événements auprès de son public - Une méthodologie commune, celle du bilan d impact événementiel, qui permet la constitution de standards de performance de l'événement - Un outil d évaluation spécifique au média événement, simple et peu coûteux > Après 5 ans d utilisation, un bilan d étape a été réalisé sur la base plus de 100 événements évalués et 7000 participants interrogés. L occasion de faire un point sur la performance du média événement et mieux comprendre son fonctionnement. ANAé-Occurrence, toute diffusion est soumise à leur approbation préalable 2

3 Pourquoi évaluer l impact d un événement > Pour en finir avec les évaluations subjectives ou partiales > Pour crédibiliser et valoriser les effets du média événement vis à vis de publics exigeants (clients, hiérarchie, achats ) > Pour justifier des investissements importants dans un contexte de rationalisation des coûts (logique de retour sur investissement) > Pour évaluer l efficacité de l événementiel face aux autres formes de communication > Pour entrer dans une logique de progrès, capitaliser sur les points positifs et améliorer ce qui doit l être Bilan d'impact Evénementiel ANAé-Occurrence 3

4 La méthodologie ANAé-Occurrence > Une méthodologie issue d un partenariat entre les professionnels de l événementiel (ANAé) et un cabinet d étude expert de la mesure de la communication (Occurrence) > Adaptable à tous les types d événements, car basée sur une double approche - Des indicateurs simples et universels, centrés sur les leviers communs du média événement, à choisir parmi une liste d indicateurs possibles en tenant compte de la nature de l événement - Une prise en compte des objectifs stratégiques propres à chaque événement, définis en collaboration avec le client (questions "sur mesure") > Une approche homogène qui permet la comparaison des indicateurs obtenus avec les standards du Référentiel ANAé-Occurrence (plus d une centaine d événements déjà évalués) Bilan d'impact Evénementiel ANAé-Occurrence 4

5 La méthodologie ANAé-Occurrence 12 questions fermées > 7 indicateurs standards à choisir parmi 20, en fonction du type d'événement Attribution Pourriez vous me dire qui était l organisateur / parrain / mécène / sponsor de cet événement? Adhésion Après avoir assisté à cet événement diriez-vous que vous adhérez davantage aux messages exposés? Agrément Diriez-vous que participer à cet événement était agréable? Bouche à oreille A combien de personnes environ avez-vous parlé de votre participation à cet événement? Incitation à l'achat Avoir participé à cet événement vous incite-t-il à acheter le produit? Originalité Direz-vous que cet événement était original? Satisfaction Pourriez-vous me donner une note sur 10, pour évaluer votre satisfaction vis à vis de cet événement? Valorisation Direz-vous que participer à cet événement était valorisant? > 3 questions sur mesure portant sur les objectifs stratégiques Exemples [réponses : plutôt d'accord / plutôt pas d'accord] Avoir assisté à cet événement m incite à venir passer un séjour dans la ville/la région Après avoir assisté à cet événement, je pense que le département est dynamique culturellement Avoir assister à l événement a amélioré l image que j avais de la ville/la région L événement xxx est un bon outil de promotion du département/région et de son patrimoine 2 questions de profil Exemples : Client / Non client, Homme / Femme, Moins de 35 ans / 35 ans et plus, etc. Bilan d'impact Evénementiel ANAé-Occurrence 5

6 Le bilan d impact événementiel : méthodologie > Une mesure à froid, au minimum 5 jours après l événement > Par téléphone, auprès des participants à l événement 100 personnes interrogées 12 questions > Un outil modulable : - Taille de l échantillon - Nombre et nature des questions > Un livrable synthétique, visuel et facilement diffusable, avec des comparaisons aux standards du référentiel ANAé- Occurrence ANAé-Occurrence, toute diffusion est soumise à leur approbation préalable 6

7 Le livrable Une présentation synthétique et graphique Un outil de reporting complet en 4 pages, diffusable, affichable Bilan d'impact Evénementiel ANAé-Occurrence 7

8 Variété des événements étudiés Événements à destination des Consommateurs Collaborateurs Professionnels Citoyens Animations commerciales Événements internes Événements B to B Événements non commerciaux 34 mesures 31 mesures 24 mesures 11 mesures Durée du contact 1min. à 4h 1h30 à 38h30 10 min. à 8h 10 min. à 7h Nombre de participants 350 à à à à ANAé-Occurrence, toute diffusion est soumise à leur approbation préalable 8

9 Typologie des événements par publics Événements à destination des Consommateurs Collaborateurs Professionnels Citoyens Animations commerciales Événements internes Événements B to B Événements non commerciaux 34 mesures 31 mesures 24 mesures 11 mesures Street marketing / Échantillonnage Convention Convention Stand Animation / Roadshow Stand Séminaire / Réunion Soirée / Gala Séminaire / Réunion Soirée / Gala Animation culturelle ou historique Soirée / Gala Voyage Stand Animation sportive ANAé-Occurrence, toute diffusion est soumise à leur approbation préalable 9

10 Le cercle vertueux de l événementiel SATISFACTION ATTITUDE Incitation à l achat 63% Re participation 95% Esprit d équipe 72% Motivation 82% Agrément 98% Effet multiplicateur du Bouche à oreille x 13 Adhésion 66% OPINION Satisfaction 7.8/10 Mémorisation 99% Conviction 81% Attribution 73% MEMORISATION Extraction à date du26/05/2009 Moyenne des performances pour les événements ayant retenu ce critère ANAé-Occurrence, toute diffusion est soumise à leur approbation préalable 10

11 Quelques mots de conclusion

12 L'événement, un media à fort impact? > Comment expliquer les résultats d'impact du media événement? > L'événement : des spécificités par rapport aux autres techniques de communication une communication d'exception : projet unique, du quotidien une cible "active" : la plupart du temps, elle se déplace volontairement vers le media un media "chaud" : la cible est en contact direct avec l'émetteur un media de rencontre : les autres membres de la cible se côtoient une cible "immergée" dans le media une communication qui utilise l'émotion une durée de contact significative ANAé-Occurrence, toute diffusion est soumise à leur approbation préalable 12

13 Pourquoi mesurer l'impact de son événement? > Mesurer pour progresser - L objectif a-t-il été atteint, et dans quelle mesure? - Comment l'événement a t-il objectivement été perçu? > Un outil simple, bon marché, universel, qui permet - d'évaluer son événement - de le comparer aux standards des événements de même type - d'évaluer son impact par rapport à d'autres techniques de communication - enfin... de contribuer à la constitution d'une base de connaissance comportementale ANAé-Occurrence, toute diffusion est soumise à leur approbation préalable 13

14 Conclusion > Le média événement confirme son effet long et durable avec des taux de mémorisation (99%) et d attribution (73%) bien supérieurs à ceux des autres médias. 75% Béta de mémorisation des différents médias (pour 1000 individus exposés, étude Carat Expert 2002) 15% 11% 10% 10% 10% 5% Cinéma TV Internet Presse mag. Presse quot. Affichage Radio > L effet de l événement va bien au-delà des personnes exposées et bénéficie d un effet multiplicateur de généré grâce au bouche à oreille (x13 en moyenne). > Par son caractère impliquant et la richesse du contact humain, l événement influence grandement les opinions et les attitudes. > Les résultats compilés semblent indiquer qu une haute satisfaction est un gage de garantie en termes de circulation de l information (bouche à oreille) et incitation à l achat. Référentiel ANAé-Occurrence Déjà 50 événements évalués, qu a-t-on appris? 14