La consommation d'espace et de matière par la publicité : quelques faits. 15 décembre Namur «La pub et son / et notre empreinte écologique»

Transcription

1 La consommation d'espace et de matière par la publicité : quelques faits

2 Le poids de la publicité : généralités 4Dépenses publicitaires : environ 700 milliards par an sur le plan mondial, soit 2% du PIB. 4Un adulte est confronté en moyenne à 2500 messages commerciaux par jour. 4Le seuil de tolérance du consommateur n'a jamais été aussi bas : 65% des personnes se sentent constamment bombardés par les pubs 59% estimaient qu elles ne leur apportent rien près de 70% considèrent être intéressés par des produits ou des services leur permettant d alléger cette pression (étude réalisée par par Yankelovich Partners - citée par B. Hennebert, in La RTBF est aussi la nôtre, éd. Aden, 2006, p. 55)

3 Occupation d'espaces : les médias (1) } Évolution de la part des dépenses publicitaires par média Extrait de "Publicité et croissance économique", Thèse de doctorat de Maximilien Nayaradou, éditée par l'uda (Union Des Annonceurs), France Ò Déclin généralisé de la presse écrite et progression de la TV

4 Occupation d'espaces : les médias (2) } Presse écrite Échantillonnage de magazines par le REC : un magazine de 155 pages contient en moyenne 50 publicités les pubs occupent près de 30% de la surface visible du magazine (dans l échantillon sélectionné, elles occupaient entre 17% et 39% de l espace du magazine) les pubs représentent en moyenne 22% du poids du magazine

5 Occupation d'espaces : les médias (3) } Presse écrite : cas particulier des toutes-boîtes T de déchets de papiers/cartons collectés en RW (OWD-2005) Etude du CRIOC "Publicités Toutes-Boîtes", juin 2006 : +/ T de toutes-boîtes / an en RW, soit 40% du flux total de P/C collectés Volume supérieur en Wallonie p/r aux autres régions et en augmentation (toutes-boîtes et pub adressées) explication? A l'échelle belge, les ménages reçoivent en moyenne 39 kg de pub toutes-boîtes /an, soit T de déchets Or 1/3 des consommateurs trouve ces pubs inutiles et serait satisfait de ne plus les recevoir. De plus, 6 consommateurs sur 10, même s'ils les consultent pour faire leurs achats, trouvent qu'ils en reçoivent trop.

6 Occupation d'espaces : les médias (4) } Télévision / radio 3/4 des Belges pensent qu il y a trop de pub à la TV (étude réalisée en 2003 par Significant Gfk - cité par B. Hennebert, in La RTBF est aussi la nôtre, éd. Aden, 2006, p. 55) Possibilité, pour la TV publique, de fonctionner sans pub : VRT, BBC, Suède (radio)

7 Occupation d'espaces : les médias (5) Contrat de gestion RTBF diffusion publicitaire : max.12 min. de pub/h, soit 1/5 du temps d émission. mais «durée journalière moyenne de transmission pub» de max. 6 min/h, soit en moyenne 10% du temps d antenne interdiction de la pub 5 min. avant et après les émissions destinées aux enfants de moins de 12 ans Enquête de Test Achats «Publicité TV et enfants : publivores avertis ou téléotages?» (sept 2004) : décortique 405h de programmes (plupart chaînes belges : RTBF, RTL TVI, VTM, Ketnet ). Emissions destinées aux enfants + programmes tous publics facilement accessibles aux plus jeunes. Constat : «C est sur la Une que le nombre d interruptions publicitaires a été le plus important (164 soit en moyenne une toutes les 16 minutes) La chaîne publique (RTBF) est celle sur laquelle la publicité occupe le plus de temps d antenne : 10% en moyenne, soit à la limite des 6 minutes par heure autorisées par son contrat de gestion»

8 Occupation d'espaces : les médias (6) } Affichage Exemple fictif mais réaliste : campagne d affichage (avec réseau Clearchannel choix du «More O Ferrall Super Mix» + affichage dans les gares) 80 affichages de 36m2 340 affichages de 16m2, le tout pendant 21 jours dans 24 centres urbains + 42 autres villes 560 affichages de 2m2 dans les gares

9 Occupation d'espaces : les médias (7) Quantité de déchets produits en 3 semaines avec une seule campagne n utilisant de loin pas tous les supports : près d une tonne! (964,3 kg)

10 Occupation d'espaces : le «hors médias» (1) Médias : presse, radio, TV Hors médias : marketing direct, promotion, événementiel, mécénat, sponsoring mais aussi internet, nouveaux moyens de communication L intuition et l observation nous faisaient penser : la publicité envahit de plus en plus d espaces non-médiatiques

11 Occupation d'espaces : le «hors médias» (2) Extrait de "Publicité et croissance économique", Thèse de doctorat de Maximilien Nayaradou, éditée par l'uda (Union Des Annonceurs), France NB : L investissement publicitaire croit aussi + vite dans le «hors médias» Problèmes : identification claire du message publicitaire dans des espaces inhabituels régulation de la pub dans ces espaces

12 Réflexion sur les liens entre pub médias et horsmédia 4Quand on parle de régulation de l espace occupé par la pub, on pense plutôt aux médias. 4Or en régulant fort les médias, on favorise la réorientation des investissements pub vers le «hors-média» : les données statistiques montrent que plus l espace pub médias est important, plus les annonceurs utilisent ce mode de communication (notamment parce que + il y a d espace disponible, moins il est cher) 4Ceci n est pas forcément à l avantage des publicitaires car la pub média est plus «efficace» et ne manque pas de poser des problèmes de financement de médias et de difficulté de régulation du hors-médias (évolue très vite, plus vite que les lois ) Source : "Publicité et croissance économique", Thèse de doctorat de Maximilien Nayaradou, éditée par l'uda (Union Des Annonceurs), France

13 Merci pour votre attention!