États-Unis : la reprise est amorcée, après une année 2009 difficile Novembre 2011

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1 Communiqué États-Unis : la reprise est amorcée, après une année 2009 difficile Novembre 2011 Chiffres clés de la en 2009 Exportations : 10,15 millions de bouteilles (soit 846 milliers de caisses) pour 85,6 Millions d euros dont Vins blancs tranquilles : 61,5 % des volumes Vins rouges tranquilles : 33,5 % Crémant de : 5 % C est 15% du volume de VQPRD tranquilles français expédiés aux États-Unis et 22% du chiffre d affaires de cette catégorie. Les États-Unis restent - et de loin - le second pays client importateur de vins de, malgré la crise économique, avec 13 % des bouteilles vendues hors de France et 17 % du chiffre d affaires export du vignoble. La représente environ 0,8 % du volume de vin entré sur le marché américain en 2009, mais 3 % en valeur : timide redémarrage sur le dernier trimestre La crise a pourtant brutalement interrompu une période faste pour les vins de sur le marché américain : quatre années de croissance ( ), avec une hausse globale cumulée de 66 % en volume et de 85 % en valeur sur cette période, qui avait conduit à un niveau record d exportations sur ce marché. Avec un peu plus de 10 millions de bouteilles exportées, pour 85,6 millions d euros, le bilan de 2009 des vins de est au plus bas depuis 1996 avec une baisse des exportations de 26 % en volume et de 35 % en valeur. Comme sur une bonne partie de l année 2008, la faiblesse du dollar en 2009 a favorisé les vins locaux en provoquant mécaniquement un renchérissement des vins importés, notamment ceux situés sur les créneaux de prix moyens et hauts de gamme, comme c est le cas des vins de. 1

2 D autant qu avec le mouvement de réduction de stock (confirmé par de nombreux importateurs et distributeurs), la recherche de vins accessibles à rotation rapide s est accentuée. Ainsi en 2009, si le volume de vin importé par les États-Unis a de nouveau augmenté, le prix moyen de ces vins à chuté de 23 %. Néanmoins, depuis octobre 2009, la situation s est stabilisée et s inverse progressivement. Les expéditions de vins de vers le marché américain sur le dernier trimestre 2009 ont ainsi progressé de 2,5 % en volume et de 1,3 % en valeur par rapport au 4 ème trimestre Le signe d une reprise espérée, principalement liée à l amélioration de l économie américaine. 2010, l année de la reprise Exportations de vins de aux Etats-Unis bouteilles * X1000 bouteilles en K *Estimation à partir des 9 premiers mois Les résultats obtenus au cours des 9 premiers mois 2010 confirment cette amélioration, puisque la moitié du retard a été comblé par rapport à la moyenne des dix dernières années. Les exportations de vins de ont augmenté de 20 % en volume et de 22 % en valeur par rapport à la même période de Cela représente toutefois encore un retard 20 % par rapport aux 9 mois de l année 2008, niveau «normal» d exportations de outre-atlantique. Ce redressement est à mettre en partie sur le compte du taux de change. En effet, la chute de l euro face au dollar depuis janvier (1 euro valant jusqu à moins de 1,20 dollar) a favorisé la reprise des exportations de vins de. Le redressement progressif de l économie américaine est aussi un élément prépondérant pour la. Si les consommateurs américains font toujours très attention aux prix, ils semblent retrouver l envie de consommer des vins plus chers. Ainsi par exemple, les ventes de vins américains haut de gamme progressent sensiblement dans les supermarchés, à l image des Pinot Noir d Oregon, dont le prix est comparable à celui des rouges. Ceci laisse entrevoir un horizon plus dégagé pour les vins de, à condition que le taux de change ne soit pas à nouveau pénalisant. 2

3 Aujourd hui, le risque réside donc essentiellement dans la «rechute» du billet vert depuis l été. L euro est repassé un temps au-dessus de 1,40 dollar en octobre, son plus haut niveau depuis près de neuf mois. C'est une mauvaise nouvelle pour tous les vins milieu et haut de gamme importés. Il est toutefois légitime de penser que la bénéficiera, à moyen terme, de la reprise de la croissance de ce marché, encore loin d être à son apogée et porté par des consommateurs plus jeunes qu en France. Les vins de peuvent étendre leur présence au sein de la restauration moyenne et haut de gamme, notamment grâce au développement des prestations «vins au verre». D après une enquête conduite par le BIVB avec la société CHD Expert, à peine trois restaurants américains sur cinq, dont le ticket moyen par personne est supérieur à 30 dollars, proposent actuellement des vins de. De la même façon, la est très présente chez une majorité de cavistes du pays (50 à 90% des points de vente en distribuent dans les principaux états du pays - source : IRI Symphony), mais elle doit encore y développer la diversité de son offre. Pour satisfaire les consommateurs, qui sont devenus plus prudents dans leurs décisions d achat depuis la crise et s orientent avant tout vers les «Good Value», la doit saisir l opportunité de se montrer compétitive en mettant en avant ses appellations et Villages méconnus. Beaucoup d appellations bourguignonnes sont en effet encore ignorées outre-atlantique, alors qu elles disposent d un vrai potentiel sur ce marché. Répartition par catégorie d appellations Les vins blancs tranquilles Ils restent majoritaires dans les expéditions de vins de vers les USA (60 % du volume). Près de la moitié provient du vignoble du nais (dont 50 % d appellations Villages). La part des Chablis (14 % des blancs), est encore faible (au regard des autres marchés) en raison d un déficit d image lié à l usurpation de son nom par des produits locaux bas de gamme. L Interprofession organisant des actions visant à valoriser l appellation Chablis, les consommateurs américains devraient de plus en plus faire la différence entre les Chablis de et les Chablis américains. La part de marché des Chablis sur ce marché devrait ainsi s accroître à l avenir. Les vins rouges Ils restent mieux valorisés (47 % du chiffre d affaires de la pour 34 % des volumes exportés). Avant la crise, l offre de rouge (issus du Pinot Noir) sur le marché américain s est sensiblement étendue, essentiellement grâce aux Appellations, en profitant notamment de l effet Pinot Noir. Compte tenu du prix moyen des rouges expédiés aux États-Unis, les importateurs se sont logiquement reportés sur des vins d autres origines pendant la crise. 3

4 Le Crémant de Il reste encore peu représenté sur le marché américain avec seulement 5 % des exportations de vins de en Depuis quelques années, elle est cependant l une des deux premières AOC effervescentes françaises hors Champagne vendue aux USA. Vins blancs de exportés aux USA (volume) 29% 25% Chablisien 15% Villages du Maconnais 17% Vins blancs indéterminés > à 13 10% Vins blancs de exportés aux USA (valeur) 19% 16% Chablisien 14% Vins blancs indéterminés > à 13 25% Villages du Maconnais 17% Côte de Beaune et Côte de Nuits de Beaune et Côte de Nuits 2% Côte de Beaune et Côte de Nuits 2% de Beaune et Côte de Nuits 6% Vins rouges de exportés aux USA (volume) 8% 34% 5 Vins rouges indéterminés > à 13 24% 3% Vins rouges indéterminés > à 13 10% Cte de Beaune et Cte de Nuits 16% Côte de Nuits 7% Côte de Beaune 7% Vins rouges de exportés aux USA (valeur) Cte de Beaune et Cte de Nuits 18% Côte de Beaune 8% Côte de Nuits 12% 4

5 Distribution (source: IRI Symphony - CHD) Les estimations en volume des ventes de donnent la répartition suivante : Ventes chez les cavistes de chaînes (hors magasins des monopoles) Entre 60 et 95 % des cavistes proposent des vins de dans les principaux états du pays (11 références en moyenne). Toutefois, le volume écoulé reste, au mieux stable, voire en baisse de l ordre de -15 % sur les 12 derniers mois disponibles (août 2010). Malgré des volumes en baisse, les professionnels observent une reprise progressive du circuit depuis fin Les vins commercialisés sur ce circuit sont essentiellement des vins blancs (75 %) contre 25 % de vins rouges (presque uniquement du rouge, issu du Pinot Noir). Les restent incontournables sur ce segment de niches où ils sont souvent poussés par des passionnés. La croissance de la demande peut porter sur les Appellation, de la Côte, de Chablis et sur le Pouilly-Fuissé. Ventes en grande distribution (hors WalMart et Costco) caisses de vins de ( bouteilles) ont été commercialisées sur ce circuit au court des 12 derniers mois (à fin août 2010), soit une hausse de 5,7 % sur un an. Ce circuit distribue 75 % de vins blancs, dont 30 % de Pouilly-Fuissé et 50 % de Villages. On trouve 25 % de vins rouge de en Grande Distribution. Il s agit presque intégralement de l Appellation rouge (issue du Pinot Noir). 5

6 Ventes dans les restaurants Une enquête du magazine Wine & Spirits (avril 2010) sur la situation dans le secteur de l hôtellerie-restauration (CHD), montre que les vins français ont été particulièrement affectés depuis la crise de fin La reste toutefois leader des appellations françaises consommées sur ce circuit en 2009, avec 28,8 % de part de marché, grâce notamment à la popularité du Pinot Noir. La n est pas au bout de son potentiel en restauration, même si elle jouit déjà d une place significative dans la restauration milieu et haut de gamme : 81 % des restaurants dont le ticket moyen par couvert est supérieur à 60 dollars proposent des vins de ; la proportion est de 55 % dans restaurants dont le ticket moyen est compris entre 30 et 60 dollars. 180 bouteilles de vins de (toutes appellations confondues) sont ainsi vendues en moyenne par an et par établissement. La moyenne des ventes de bouteilles par restaurant dans l état de New York atteint le haut du classement avec 243 bouteilles par an. L état d Illinois est aussi très bien placé avec 229 bouteilles par an en moyenne. Parmi les vins blancs de, Pouilly-Fuissé est le plus largement distribué (50 % des restaurateurs moyen et haut de gamme en détiennent), devant le trio Meursault/Puligny/Chassagne-Montrachet (45 %), Chablis (35 %) et blanc issu du Chardonnay (33 %). Parmi les vins rouges, près de la moitié détient du rouge issu du Pinot Noir et 1/3 possède des Appellations à forte réputation telles que Pommard, Gevrey-Chambertin ou Nuits-Saint-Georges. Contact : Cécile Mathiaud Attachée de presse au B.I.V.B. +33 (0) (0) cecile.mathiaud@bivb.com 6