Sponsoring et mécénat

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1 Sponsoring et mécénat Sponsoring : association à un événement (retomber commercial) Mécénat : aide (mais pas forcement de retomber médiatique, publique restreint ) Introduction : Il existe un démarche commune aux 2 techniques qui consiste pour l annonceur à s associer à un évènement cependant ces 2 techniques diffèrent par la nature des motivations exprimées, par les objectifs et les mesures misent en œuvre pour mesurer les retombés. Le sponsoring vas construire une relation entre un produit, une marque, et ses consommateurs potentiels ou existants, il a tendance à exprimer des valeurs clés de l économie tels que la jeunesse, le dynamisme, la compétition, la modernité. Le mécénat lui vise essentiellement des objectifs d images et s inscrit dans le cadre d une communication institutionnelle et dans une démarche de valorisation sociale de l entreprise. Il cherche en effet à associer l image de l entreprise à des valeurs sociales, culturelles, artistiques, humanitaires en affairement des sentiments de solidarités et de générosités. En raison de ces objectifs institutionnels, le mécénat est dû à la stratégie dite : du service rendu. C est en effet le fait de percevoir l entreprise en temps qu atout pour la communauté qui va légitimer sa démarche. Pour que l action soit pertinente le service rendu doit répondre aux 3 critères suivent : - il doit être efficace, c est à dire qu il doit être conforme aux bons sens et à la morale, tout en étant capable de concilier l intérêt général et l intérêt particulier. - il doit être crédible, c est à dire qu il doit être suffisamment éloigné du secteur d activité de l annonceur, pour que l intérêt particulier ne semble pas primer sur l intérêt général - Il doit être déterminant, c'est-à-dire qu il doit apparaitre comme le coup de pouce sans qui l action n aurait pu se faire. Contrairement au sponsoring, l efficacité du mécénat va donc exiger une grande discrétion et une volonté de s effacer derrière l évènement, c est une action qui s inscrit dans la durée et qui ne doit pas trop recourir aux média pour ne pas lui donner de colorations commerciales. I. Sponsoring 1. Les principaux domaines Le sponsoring peux s exprimer à travers plusieurs activités à partir du moment où il permet de mieux communiquer avec la cible en créant une situation affective privilégiée qui va favoriser la réception du message. A. Sponsoring sportif C est un domaine avec de l audience! Le sport représente la plus grande partie des dépenses de sponsoring. 2 principaux critères vont présider au choix de l activité : - nature de l audience directe et indirecte - image qui va être véhiculée par le sport et ses connotations Ce ci dit, il s agit d un secteur encombré et onéreux. 3 dossiers à lire (Rugby, snowboard et canoë, Sodebo)

2 B. Sponsoring culturel et artistique On considère que c est un bon terrain d activité pour l annonceur qui dispose d un budget modeste. En effet le créneau est moins cher et moins encombré que le sport, il offre donc l opportunité pour une PME d une action originale pouvant bénéficier d un bon bouche à oreille. C. Sponsoring scientifique, technique ou éducatif C est une forme de partenariat qui consiste pour l entreprise à apporter son soutien à une manifestation à caractère scientifique, technique ou éducatif. C est notamment un outil de communication efficace pour les produits qui intègrent une dimension importante de R&D. D. Sponsoring des causes sociales et humanitaires C est un terrain d avantage réservé au mécénat, mais qui peut toutefois offrir de bons supports de sponsoring et qui consiste pour l entreprise à s associer à une municipalité ou une association. 2. L exploitation des actions de sponsoring Un programme bien conçu ne peut pas se passer d un mode d exploitation, on utilise principalement pour cela 4 techniques : - les relations presse - les relations publiques - la publicité média - l exploitation informatique A. Les relations presse Elles constituent le 1 er mode d exploitation possible par la flexibilité de leur mise en œuvre et par le faible budget qu on peut y consacrer. Il s agit ici d obtenir de la presse qu elle porte un jugement favorable sur l action de sponsoring et qu elle le transmette au grand public. En outre elle va rendre l information accessible et intéressante. Cela suppose de donner aux journalistes, tous les éléments dont il peut avoir besoin (infos ou photos) et de choisir la technique la plus appropriée : - Communiqué de presse (court et pas cher) - Dossier de presse (photos, plus d infos, possibilité de voir les retombées des années antérieures). - Interview - Conférence de presse - Petit Déj, Déjeuner ou dîners - Voyage de presse B. Les relations publiques Elles peuvent se séparer en 2 parties : - les actions qui concernent le milieu professionnel de l activité parrainée - les actions qui concernent d avantage le grand public de façon plus indifférenciée Dans le 1 er cas, on va considérer que les professionnels du secteur peuvent offrir certaines opportunités à l entreprise, par exemple pour une explication de l esprit de l évènement, par le choix de meilleurs prestataires mais aussi par le développement de contacts commerciaux.

3 Dans le second cas, les actions auront pour principal objectif, d établir un contact direct avec le public de l évènement, par exemple par la présence sur le lieu de représentants de l entreprise, d hôtesses, par la vente ou la distribution d articles publicitaires ou encore la diffusion de flyers. C. La publicité média Un programme d exploitation publicitaire permet de renforcer à la fois l impact de l action et le positionnement de l entreprise, il n est pas nécessairement coûteux car il peut être dans un premier temps limité à la publicité sur le lieu de l évènement ou aux revues spécialisées. La seconde possibilité qui s offre à l entreprise est d intégrer l action de sponsoring dans sa publicité média en faisant par exemple des annonces de participation ou de résultats. Elle prend principalement 2 formes : D. L exploitation informatique - création d un site internet par l entreprise permettant d obtenir des résultats en ligne (notamment dans le domaine sportif) - création d un logiciel de jeux pour renforcer l image et l impact de l action 2. Le Contrôle des actions En dehors des outils traditionnellement utilisés en publicité tels que les post-tests, il existe 2 outils spécifiques au sponsoring : - La mesure de l audience directe qui consiste à évaluer le nombre de personnes présentes lors de la manifestation. - L évaluation des retombées médias par la constitution d une revue de presse partant du principe que l écho d une action de sponsoring dans la presse est le reflet de l intérêt que lui porte le public en général. II. Mécénat Il n existe pas de définition légale du mécénat, en effet la terminologie utilisée est celle prévue par l arrêté du 6 Janvier 89 relatif à la terminologie économique et financière. Ce texte défini le mécénat comme étant le soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou à une personne pour l exercice d activités présentant un intérêt général. Le mécénat et défini comme l ensemble des concours consenti par une initiative privé en faveur de domaine d intérêt général s étendent aux champs de la culture de la solidarité et de l environnement. C est un élément de la stratégie de communication de l entreprise puisque c est une façon pour elle de s affirmer pour son environnement culturel et social et d apparaitre là où le public de l attend pas forcement. Il permet donc a l entreprise d enrichir son image à son association a des causes gratifiante et sympathique 1. Les objectifs A la différence du sponsoring qui sert essentiellement à promouvoir les produits et les marques commerciales, le mécénat lui va valoriser l image institutionnelle de l entreprise. En premier lieu, c est un outil de communication externe puisqu il permet à l entreprise de mettre en valeur son image, son activité mais aussi son intégration dans son environnement. Elle dispose pour celle de 3 types d outils qui sont la communication graphique, les relations Publiques et enfin les relations Presse.

4 En second lieu, c est un outil de communication interne puisque le mécénat va permettre à l entreprise de sensibiliser d avantage ses salariés à des causes d intérêt général mais aussi de les impliquer d avantage. Cette implication peut prendre différentes formes : - consultation des salariés dans le choix des axes ou des opérations de mécénat - priorité donnée aux initiatives du personnel - canalisation des initiatives du personnel par la création de clubs de bénévoles - pratique du mécénat associé, l entreprise va apporter son concours ) des initiatives soutenues par certains de ses salariés L ouverture à des activités qui se situent hors du champ du travail quotidien permet d introduire de nouvelles valeurs dans l entreprise. Elle permet aussi de favoriser son intégration dans l environnement qu il soit social, culturel, humain ou naturel. En outre la pratique du mécénat peu permettre à l entreprise de rencontrer ses partenaires dans un nouveau contexte pouvant ainsi favoriser les dialogues, les échanges, et offrant aux salariés la possibilité de s enrichir de nouvelles expériences. 2. Les différentes formes du mécénat Les modalités qui s offrent à une entreprise dans le cadre de sa politique de mécénat sont les suivantes : -mécénat financier : apports en numéraire qui peuvent prendre la forme de cotisations, de subventions, et qui sont encadrés d un dispositif juridique. -mécénat en nature : versement peut consister en la remise d un bien immobilier de marchandises en stock, ou en l exécution de prestations de services ou la mise à disposition de moyens matériels, personnels ou techniques. -mécénat technologique : mobiliser le savoir-faire ou le métier de l entreprise au bénéfice de partenaires culturels ou caritatifs. -mécénat de compétences : mise à disposition des compétences des salariés de l entreprise sous la forme de prêt de main d œuvre, d accompagnement dans le montage du projet, d appui techniques. Le mécénat offre aux entreprises 3 formes de gestion : -gestion en régie directe -association de fondation En outre, le mécénat va permettre au personnel de s impliquer de différentes façons, d une part par l information, d autre part par la participation aux choix des actions puis par la possibilité de proposer des projets. 3. La mise en place d une politique de mécénat Elle nécessite des compétences particulières et une phase de réflexion sur les points suivants : - les objectifs externes et internes - les activités de l entreprise et profil des salariés - la cohérence de l action avec la politique de communication institutionnelle et la stratégie globale de l entreprise. - Les moyens que l entreprise peut investir - La gestion de l action - L implication éventuelle du personnel - La valorisation de l action à l intérieur et à l extérieur de l entreprise, auprès des actionnaires, de certains médias, des clients ou des pouvoirs publics.

5 - Actions menées par les concurrents et l existence de niches stratégiques sur lesquelles aucun concurrent ne fait de mécénat. 4. Les principaux domaines - la culture avec 2 secteurs privilégiés : les arts plastiques et la musique. Les actions peuvent prendre différentes formes : soutien à un artiste contemporain, organisation d expos, partenariat technologique - la solidarité : les actions de solidarité concernent une dizaine de secteurs qui ne sont ni exhaustifs ni étanches, en effet une même action peut concerner plusieurs champs de la solidarité : les Droits de l Homme ; l Education et la Formation ; les Enfants, les Jeunes et les Familles ; la Précarité de l Emploi ; les Handicapés ; le Tiers Monde et l International ; la Santé ; les Personnes Agés ; la Recherche Scientifique ; la Recherche Médicale. C est un mécénat qui reste le plus souvent discret mais qui est devenu mais qui est devenu l une des expressions de la nouvelle responsabilité social de l entreprise, ce qui peut lui donner une plus forte légitimité à la fois en internet et en externe. - L environnement : c est un domaine qui prend de plus en plus d importance et qui tend à rattraper les 2 précédents en termes d investissements. Il était considéré il y a encore quelques années comme un mécénat de circonstances lié à des événements ponctuels tels que une marée noire ; mais de plus en plus, les entreprises intègrent ce type d actions dans leur politique de communication. 5. La Convention de Mécénat Le contrat de mécénat n est pas obligatoire puisqu en théorie, un simple accord de volonté des différentes parties peut suffire. Cet accord peut donc être verbal mais l absence d écrit entraine une incertitude sur la nature et l étendue des obligations de chaque partenaire. Il n existe donc pas de contrat type de mécénat cependant, certaines clauses restent essentielles. La première de ces clauses c est la définition des partenaires et du titre auxquels ils agissent. 2 ème clause : c est la convention qui suppose de préciser la raison de l engagement et les objectifs poursuivis. 3 ème clause : c est la définition du projet avec une date limite d exécution 4 ème clause : ce sont les obligations du mécène, avec notamment vérification de sa capacité à effectuer le don et précision du montant total et de l échéancier des versements. 5 ème clause : ce sont les obligations du bénéficiaire qi doivent préciser ses modalités d intervention aux différentes étapes du projet. 6 ème clause : droit d auteur ; si l opération inclus une création artistique ou littéraire, il est nécessaire d identifier le titulaire des droits d auteur. 7 ème clause : exclusivité ou Co-partenariat

6 8 ème clause : assurances ; qui doivent indiquer sur quel partenaire va peser la charge des assurances couvrant la responsabilité civile des biens ou encore le risque d annulation de la manifestation. 9 ème clause : résiliation ; 2 situations peuvent entrainer la résiliation du contrat : non respect des engagements par l une des parties et cessation d activité de l une des parties. On doit donc prévoir ici le sort des obligations réciproques, le remboursement des sommes versées et les dommages et intérets éventuels. 10 ème clause : litige ; en cas de litige concerné l exécution du contrat, une phase de concertation peut être envisagée.