Chapitre 2 Le Commercial au sein du Système d'information mercatique

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1 Chapitre 2 Le Commercial au sein du Système d'information mercatique NRC - Gestion de Clientèle - 1ère année Document Étudiant Jean-Alain LARREUR 1.0

2 Table des matières Introduction 3 I - Le système d'information mercatique (SIM) 4 1. Le Rôle du SIM Des informations internes et externes Les informations d'origine interne Les informations d'origine externe Des informations de qualité... 7 II - Le commercial au sein du SIM 8 1. Le commercial collecteur d'informations du SIM Des informations quantitatives et qualitatives Les outils technologiques Le reporting L'analyse des informations Le commercial utilisateur d'informations du SIM L'assistance aux contacts commerciaux La connaissance de la chaîne commerciale La construction d'un plan d'action Le développement de la capacité commerciale L'apport des technologies de l'information III - Annexes et Documents Documents IV - Testez vos connaissances! 14

3 Introduction La mercatique permet d'adapter l'offre aux besoins du consommateur. L'entreprise doit disposer pour cela d'un certain nombre d'informations sur les consommateurs, sur la concurrence et sur son environnement général, afin d'améliorer sa prise de décision. Le système d'information mercatique (SIM) fournit l'ensemble de ces informations. 3

4 Le système d'information mercatique (SIM) Le système d'information mercatique (SIM) I Le Rôle du SIM 4 Des informations internes et externes 5 Des informations de qualité 7 Le système d'information mercatique désigne à la fois la mémoire commerciale de l'entreprise et le réseau de communication mercatique mis en place pour collecter, utiliser, diffuser et gérer l'information. 1. Le Rôle du SIM Définition Le Système d'information Mercatique (SIM) est un ensemble structuré de ressources organisationnelles, humaines et matérielles qui permet à l'entreprise de gérer les flux d'informations nécessaires à la prise de décision mercatique Attention Le système informatique n'est qu'un outil au service du système d'information. Ne pas confondre système d'information et système informatique. Exemple Une entreprise vend des adoucisseurs d'eau, en prospectant par téléphone, en diffusant dans la presse des annonces avec coupon-réponse, ou en démarchant au porte-à-porte. Pour assurer la réussite de sa prospection dans une zone géographique, elle a besoin d'informations aussi diverses que : les coordonnées des propriétaires de pavillons individuels ; le taux de dureté de l'eau dans la commune ; les attentes des consommateurs en matière d'eau domestique ; le coût du mètre cube d'eau dans le bassin considéré, etc. Diaporama 4

5 Le système d'information mercatique (SIM) LE sim fournit une info permanente Le SIM fournit des informations de toute nature, quantitative ou qualitative, relatives à un produit, une gamme, un canal de distribution, un vendeur, un segment de clientèle, un concurrent, etc. Ces informations, fournies par des bases de données mercatiques, permettent : de faciliter la prise de décision et la mise en place des plans d'action : le commercial peut ainsi préparer sa visite client et sa proposition commerciale en utilisant les informations figurant sur la fiche client. Il peut connaître la disponibilité des produits, les délais de livraison, les modalités de règlement, à partir des données issues des services de production/stockage, comptables et financiers ; de diffuser et partager de l'information, de façon à optimiser la réactivité de l'entreprise face à un environnement changeant et à rendre les processus décisionnels plus rapides et plus efficaces. 2. Des informations internes et externes La mise en place d'un SIM nécessite le recours à des informations d'origine interne, générées par l'activité de l'entreprise, et des informations externes, fournies par son environnement. Diaporama 5

6 Le système d'information mercatique (SIM) Le SIM aide à la prise de décision 2.1. Les informations d'origine interne a. Les informations commerciales Elles proviennent essentiellement : des informations clients recueillies par la force de vente dans les rapports de visite des commerciaux ou les debriefings réalisés à la suite d'actions de prospection ; des informations issues des services mercatiques : résultats d'études commerciales, impact d'une campagne de communication, de mercatique ou de promotion des ventes Les informations d'ordre comptable Elles concernent le suivi des relations financières avec les clients et les fournisseurs (commandes, facturation), la gestion des stocks et la livraison, le calcul des coûts et la mise en évidence des résultats par la comptabilité analytique et les prévisions budgétaires Les informations d'origine externe Les informations commerciales Elles sont issues de panels, de statistiques diverses (INSEE, IPSOS, CECOD), de la presse professionnelle, de documents commerciaux des concurrents, etc Les informations d'ordre économique, juridique, social, institutionnel Elles concernent par exemple la législation du travail, la réglementation de certaines méthodes de vente (vente à perte ou à domicile), la protection du consommateur, la réglementation des soldes, etc. Ces différentes informations doivent faire l'objet d'une collecte permanente, si possible en temps réel, ce que permettent les outils informatiques utilisés à l'heure actuelle par les vendeurs. 6

7 Le système d'information mercatique (SIM) 3. Des informations de qualité Les informations collectées doivent être : récentes : les données retraçant l'historique de la relation avec le client doivent généralement dater de moins de trois mois, voire être actualisées en temps réel ; pertinentes : les informations destinées à l'équipe de vente doivent concerner la clientèle prospectée, ses besoins et ses attentes, les produits vendus, etc. ; agrégées : pour être exploitables, les informations doivent être contrôlées et recoupées avec d'autres sources. Pour réaliser un ciblage précis, la base de données clients/prospects de l'entreprise sera, par exemple, enrichie grâce à des fichiers externes loués ou achetés qui permettront de couvrir de façon plus complète la cible visée ; fiables : il est nécessaire de contrôler l'exactitude des données intégrées au système ; claires : les informations disponibles doivent être facilement utilisables et compréhensibles par les principaux utilisateurs. Exemple : Vidéo Voir Vidéo "Voyage au cente du système d'information" sur Moodle 7

8 Le commercial au sein du SIM Le commercial au sein du SIM II Le commercial collecteur d'informations du SIM 8 Le commercial utilisateur d'informations du SIM 10 À l'heure d'une mercatique centrée sur le client, le SIM doit permettre au commercial d'assurer pleinement son rôle d'interface entre le client et l'entreprise en facilitant la circulation de l'information et son utilisation dans l'entreprise. Le commercial a un double rôle dans le système d'information mercatique : il est à la fois collecteur et utilisateur d'informations. 1. Le commercial collecteur d'informations du SIM Diaporama Les systèmes d'information 1.1. Des informations quantitatives et qualitatives Par l'intermédiaire de leurs rapports d'activité, les commerciaux alimentent le SIM en informations quantitatives (chiffre d'affaires, nombre de commandes, quantités de produits vendus, nombre de prospects contactés) et en informations qualitatives (réclamations des clients, informations sur la concurrence, tendances du marché, etc.). 8

9 Le commercial au sein du SIM Exemple Le Transfert d'informations au sein d'un point de Vente 1.2. Les outils technologiques L'utilisation des bases de données commerciales et celle, de plus en plus fréquente, des ordinateurs portables équipés de logiciels de gestion commerciale assurent la collecte d'informations de plus en plus diversifiées permettant à la hiérarchie de suivre en continu tous les aspects de l'activité du vendeur. Exemple Chez Nestlé, les responsables de secteur sont tenus, chaque soir, de connecter leur ordinateur portable à l'intranet de l'entreprise, afin de remonter les informations relatives à leur activité de la journée écoulée (ventes, données clients, données concurrence). Afin d'encourager cette démarche, des cadeaux sont offerts aux commerciaux qui remontent le plus d'informations pertinentes Le reporting Le vendeur collecte des informations concernant son activité : frais de déplacement, organisation de ses tournées, de son agenda, nombre de kilomètres parcourus, temps de visite, etc. Ces informations constituent ce qu'on appelle le reporting. Elles permettent aux responsables d'améliorer la connaissance du client et de la relation commerciale, et facilitent la mise en œuvre de mesures qui améliorent l'efficacité du vendeur face à son client. Exemple Si les vendeurs passent trop de temps en déplacements professionnels, au détriment du temps de visite clients, l'entreprise peut les assister, dans la préparation de leurs tournées, par un logiciel de gestion de secteur. 9

10 Le commercial au sein du SIM 1.4. L'analyse des informations Ces informations permettent de mieux préparer l'avenir et de construire une vision prospective de l'activité de l'entreprise. Après avoir analysé les informations recueillies, les responsables retransmettent les résultats d'analyses aux forces de vente afin d'améliorer leur connaissance des clients et adapter ainsi en temps réel leur plan d'action. Application : Répondre aux questions du Document 1 fourni en Annexe Exemple SI Groupe Accor 2. Le commercial utilisateur d'informations du SIM Le SIM doit aider le commercial à planifier ses activités, à préparer et à suivre ses contacts. Les informations transmises par le SIM concernent plusieurs domaines L'assistance aux contacts commerciaux Application : Répondre aux questions du Document 2 fourni en Annexe Sont notamment concernés : la préparation des entretiens : la détection des besoins des clients, la fixation d'objectifs, la prise en compte des informations concurrentielles ; le choix des moyens d'approche (courrier, téléphone, rendez-vous) ; la préparation du plan de vente en tenant compte des éléments propres au client : devis, informations spécifiques client, envoi d'avis de passage, etc. ; la gestion de l'agenda du commercial ; la saisie des commandes et le contrôle de leur état d'avancement. 10

11 Le commercial au sein du SIM 2.2. La connaissance de la chaîne commerciale Le SIM renseigne le vendeur sur l'état de la chaîne commerciale : le cheminement de la commande, sa préparation, son statut (client prioritaire ou non), les délais à respecter, l'expédition, la facturation, les incidents de paiement, etc., ainsi que les différentes contraintes et les différents résultats. Exemple Grâce au SIM, le vendeur peut savoir que la commande passée par le client X a été enregistrée jeudi dernier et sera livrée sans retard le vendredi suivant par le transporteur Y La construction d'un plan d'action Le SIM aide le vendeur à construire son plan d'action, destiné aux prospects et clients, en lui fournissant des outils de base : fichiers, produits, tarifs, calendriers promotionnels, état des stocks, etc. De plus, le système renseigne le commercial sur les différentes catégories de clientèles, ainsi que sur des éléments qui lui permettent de se situer par rapport à ses collègues (chiffre d'affaires réalisé, objectifs atteints par le vendeur et comparés à ceux de l'équipe commerciale). Exemple Sim Caisse d'épargne 1 11

12 Le commercial au sein du SIM Sim Caisse d'épargne 2.4. Le développement de la capacité commerciale Le SIM propose de plus en plus de formations interactives utilisant ordinateur, CD-Rom, intranet et autoformation, destinées à mieux maîtriser logiciels et bases de données L'apport des technologies de l'information Toutes ces informations peuvent être collectées et diffusées rapidement grâce aux technologies de l'information et de la communication. L'intranet permet, par exemple, de rendre facilement disponibles les informations pertinentes pour les utilisateurs commerciaux. Les technologies de l'information enrichissent le système d'information et le rendent plus efficace. La question n'est plus : «Comment utiliser les nouvelles technologies pour renforcer, harmoniser ou améliorer l'activité?», mais «Comment utiliser ces technologies pour renouveler notre activité et faire progresser la force de vente vers un meilleur service au client?». Exemple : Vidéo Voir Vidéo "SFR refond le système d'information de sa filiale à la Réunion" sur Moodle 12

13 Annexes et Documents Annexes et Documents III Documents Documents 13

14 Testez vos connaissances! Testez vos connaissances! IV Les affirmations suivantes sont-elle vraies ou fausses? Exercice 1 Un système d'information mercatique est un outil d'aide à la décision. Exercice 2 Un SIM permet la diffusion d'informations dans l'entreprise. Exercice 3 Le rôle du SIM est de fournir des informations sur les clients. Exercice 4 Le rôle du SIM est d'archiver l'information. Exercice 5 Les informations du SIM sont d'origine à la fois interne et externe. Exercice 6 Le commercial dans le SIM collecte et utilise l'information. 14

15 Testez vos connaissances! Exercice 7 Le reporting consiste à utiliser les données clients. Exercice 8 Le reporting consiste à remonter les informations clients. Exercice 9 Pour le vendeur, le SIM sert à préparer les contacts commerciaux. Exercice 10 Pour le vendeur, le SIM peut servir à transmettre les commandes. 15