How Direct Are Women? How Direct Are You?

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1 How Direct Are Women? How Direct Are You? Résultats Enquête qualitative Les femmes belges et le Direct Mail Bruxelles, le 18 mars 2005

2 Sommaire Objectifs de l enquête Attitudes à l égard du direct mail Le monde du direct mail Direct mail : le pour et le contre Direct mail : actions créatives Conclusions Annexe : Méthodologie

3 Objectifs de l enquête Mieux comprendre la manière dont les femmes abordent le direct mail sur base d un desk research et de notre propre enquête qualitative (groupes cible). Questions spécifiques: - attitudes des femmes à l égard du direct mail - mécanismes pouvant favoriser le succès du direct mail et identification des barrières éventuelles - analyse du matériel du direct mail du point de vue de la communication visuel langage ton présentation et utilisation des couleurs - analyse du direct mail dans un certain nombre de secteurs

4 Fait

5 Chaque année, nous recevons pour l ensemble de la Belgique environ 900 millions d envois en direct mail (envois adressés).

6 Fait

7 Les femmes prennent 80% des décisions d achat 90% 80% 70% 80% 82% 60% 50% 40% 50% 48% 30% 20% 10% 0% Tous achats FMCG Automobile Finance (source : Datamonitor, 2003)

8 mais seulement 40% des envois en direct mail sont adressés à des femmes 90% 80% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 40% 31.10% 20% 10% 10.90% 0% (source : Wegener, 2004) Tous secteurs FMCG Automobile Finance

9 Fait

10 Les femmes sont plus ouvertes aux mailings qui élargissent et enrichissent leur vie Index de sélectivité Femmes (Index 100 = parité hommes-femmes) me tient au courant de ce qui se passe dans le monde me procure souvent un moment agréable me permet d'avoir un moment à moi me permet d'être au courant de l'opinion des autres me procure des moments excitants me fascine égaye souvent mon humeur me fournit souvent quelque chose d'original ou d'unique me rend souvent enthousiaste me fait vivre avec lui ce qu'il me montre et / ou me raconte Source: TNS-Dimarso, Brand media Monitor

11 Les mailings sont source d inspiration pour les femmes Index de sélectivité Femmes (Index 100 = parité hommes-femmes) me fournit beaucoup d'idées et de conseils utiles 107 m'aide à me forger ma propre opinion 107 me rend souvent curieux/curieuse 104 provoque souvent chez moi un sentiment d'implication 98 m'incite à réagir ou à faire quelque chose 95 m'apprend de nouvelles choses 93 me fournit beaucoup d'informations utiles 93 Source: TNS-Dimarso, Brand media Monitor

12 Le Direct mail provoque moins de résistance chez les femmes que chez les hommes Index de sélectivité Femmes (Index 100 = parité hommes-femmes) me permet de temps à autre de tout oublier 89 m'irrite souvent 83 me fournit des sujets de conversation 83 me fournit de l'information crédible 82 me montre comment appréhender certains problèmes 79 provoque parfois chez moi de l'inquiétude 77 provoque souvent chez moi un sentiment de confusion 71 Source: TNS-Dimarso, Brand media Monitor

13 1. Attitudes à l égard du direct mail

14 4 attitudes à l égard du direct mail Réfractaires Amateurs Sceptiques Sélectifs

15 4 attitudes à l égard du direct mail 1. Les réfractaires Ce groupe rejette par principe et inconditionnellement toute forme de publicité et donc aussi dans la boîte aux lettres. Dans leur cas, le direct mail atterrit dans la corbeille à papier sans avoir été ouvert. Reclame in de bus, het is pure papierverspilling! Nicole, 45 jaar, Antwerpen Ça m énerve: ils poussent à la consommation Elise, 41 ans, Namur

16 Cependant, ces femmes ne rejettent pas d emblée le direct mail et peuvent être convaincues de son utilité, à condition que leur vie privée soit respectée et qu il y ait une certaine transparence. 4 attitudes à l égard du direct mail 2. Les sceptiques Ces femmes adoptent plutôt une attitude attentiste et méfiante à l égard du direct mail. Les direct mails qui atterrissent dans leur boîte aux lettres sans qu elles ne les aient demandés sont pour elles une atteinte à la vie privée. S inscrire c est facile, mais se désinscrire?! Cathy, 53 ans, Namur Ces femmes se posent également des questions sur le sérieux de certaines techniques. Soms heb ik het gevoel dat ze mij iets willen aansmeren. Lieve, 45 jaar, Antwerpen

17 4 attitudes à l égard du direct mail 3. Les sélectifs Ces femmes sont relativement neutres à l égard du direct mail et l aborde de manière sélective et pragmatique. Elles examinent consciemment l utilité ou l avantage qu elle peuvent tirer d un direct mail concret et sélectionnent également sur cette base ceux qu elles ouvriront et ceux qu elles jetteront directement à la corbeille. Ik wil gerust reclame krijgen, ik beslis zelf dan wel wat ik weggooi. Saskia, 35 jaar, Gent Elles sélectionnent également les direct mails en fonction de leurs propres besoins ou de leur phase de vie. J ouvre toujours les mails de cette marque, parce que ça concerne mon enfant - Carole, 32 ans, Namur

18 4 attitudes à l égard du direct mail 4. Les amateurs Ces femmes sont entièrement et inconditionnellement favorables au direct mail. Elles consacrent beaucoup de temps à lire les direct mails qu elles jugent pratiques et enrichissants pour leur style de vie. Zo n cadeau, dat is een extra stimulans, dat is zeggen we zijn er voor u. Karine, 28 jaar, Gent Er zit altijd wel iets in dat je kan gebruiken. Isabelle, 35 jaar, Antwerpen

19 2. Le monde du direct mail

20 Le monde du direct mail Le fait qu un direct mail soit ouvert ou non est en premier lieu lié à 3 variables environnementales : Secteur Marque Femme Enveloppe

21 Le secteur et la catégorie de produits La réputation du secteur dont provient le direct mail et l attrait pour la catégorie de produits augmentent ou diminuent la probabilité que le mailing soit ouvert. Autrement dit, les femmes ont plus vite tendance à ouvrir un direct mail qui provient d un secteur qui a bonne réputation ou qui concerne une catégorie de produits qui correspond à leur style de vie et à leurs besoins individuels. Un direct mail d une marque qui déploie ses activités dans un secteur ne bénéficiant pas d une très bonne réputation court un plus grand risque de ne pas être ouvert. C est par exemple le cas aujourd hui du secteur financier.

22 L image de marque L image de la marque qui envoie le mailing a également un impact sur la décision d ouvrir ou non l envoi. Les direct mails de marques bénéficiant d une bonne image ou qui sont en étroite relation avec la femme seront ouverts. Cela vaut particulièrement pour la marque déjà utilisée par une femme et présente une nette valeur ajoutée ; les direct mails de cette marque seront plus rapidement ouverts que ceux de la concurrence. C est dans ce sens que le mailing direct fonctionne bien dans le contexte des programmes de fidélisation ou des clubs d utilisateurs de certaines marques. Les marques qui tentent par le direct mail de nouer un lien avec le consommateur et qui parviennent à dépasser le cap de «l impression publicitaire» peuvent compter sur la sympathie du public. Les magazines publicitaires présentant une forte plus-value rédactionnelle engrangent de bons résultats à cet égard (fonction de rétention).

23 Les courriers en provenance de marques qui disposent d une bonne image de marque dans leur secteur et d une bonne réputation sur le plan du direct mail seront plus rapidement ouverts, même par les consommateurs qui n achètent pas cette marque (fonction de prospection).

24 L enveloppe Une enveloppe originale et intrigante augmente la probabilité que le direct mail soit ouvert.

25 L identification avec le groupe cible par le biais de l enveloppe augmente les chances de succès du direct mail : centres d intérêt féminins (enfant, famille, femme, )

26 L identification avec le groupe cible par le biais de l enveloppe augmente les chances de succès du direct mail : intérêts spécifiques (animal domestique, chaînes de magasins spécifiques, )

27 Les messages concrets sur l enveloppe ont un effet sélectif : Indiquer l offre sur l enveloppe augmente la probabilité que le direct mail soit ouvert. Éveiller la curiosité avec l enveloppe (effet teasing ) renforce la motivation à ouvrir l enveloppe. Par contre, les formules stéréotypées du style Félicitations, vous avez gagné ou Spécialement pour vous, Madame compromettent les chances que l enveloppe soit ouverte.

28

29 = L environnement détermine dans une large mesure les chances de succès du mailing. Pour résumer, nous pouvons dire que le direct mail qui : - provient d une marque avec une image forte et une bonne relation avec le client, - dans un secteur doté d une bonne réputation et une catégorie de produits qui intéresse la femme, - sous une enveloppe spéciale et attirante a un maximum de chances d être sélectionné et retenu par les femmes. Lorsque le direct mail est peu performant à l égard d une ou plusieurs de ces variables, la probabilité qu il soit ouvert diminue fortement et il faudra investir davantage dans les autres variables pour préserver les chances de succès.

30 3. Direct mail : le pour et le contre

31 La plus-value du direct mail Le mailing direct peut répondre à diverses attentes et/ou à divers besoins des femmes. Plus grande sera la pertinence par rapport aux femmes, plus tentant sera le direct mail. Besoin d informations : Nouveaux produits et services, évolutions Produits et marques existants Informations qui permettent de comparer différents produits et/ou marques sur la base du prix, mais aussi du rapport qualité/prix Produits ou échantillons gratuits

32 La plus-value du direct mail Échantillons, bons de réduction et jouer sur ses centres d intérêt!

33 La plus-value du direct mail Besoin de value : bons de réduction, cadeaux, Surplus (recettes, un vrai magazine, conseils, ) Aspect ludique (un moment ludique, agréable) Offre exclusive de certains produits par mailing direct

34 Invite à l interactivité!

35 Accroît l efficacité : livraison à domicile, pas de déplacement, gain de temps, Facilite le processus de choix dans le magasin («je sais ce que je vais acheter») Interaction sociale : le direct mail comme sujet de conversation avec les voisins, les amies, les collègues, Augmente le contrôle et la liberté de choix : choisir soimême et déterminer le moment et le rythme d ouverture

36 Les pièges du direct mail Les femmes qui sont plutôt méfiantes à l égard du direct mail, en particulier les «sceptiques» sont surtout préoccupées par le contrôle et la perte de contrôle. Leur résistance disparaît à mesure que : l utilité personnelle du direct mail augmente, elles ont l impression d être libres de choisir, le direct mail est perçu comme conforme à la réalité, pas trop publicitaire.

37 Les pièges du direct mail Autres résistances que le direct mail suscite chez certaines catégories de femmes : Parfois trop fréquent Parfois trop compliqué, prend trop de temps Usage abusif supposé de bases de données et violation des règles en matière de protection de la vie privée Caractère trompeur de l enveloppe (dont le contenu ne tient pas sa promesse)

38 4. Direct mail : actions créatives

39 Actions créatives Voyez le monde avec le regard d une femme (son environnement, des solutions pratiques)

40 Actions créatives Jouez sur sa curiosité.

41 Actions créatives Élargissez son budget avec des ristournes et des bons.

42 Actions créatives Demandez son accord.

43 Actions créatives L utilité du mailing est proportionnelle à l utilité de l information.

44 Actions créatives Une bannière avec la marque ouvre toutes les portes.

45 Actions créatives Jouez avec les sens : faites appel au sensoriel

46 Actions créatives The medium can be the message

47 Actions créatives Osez être intelligemment émotif

48 5. Conclusions

49 Conclusions Alors que 80% des décisions d achat sont prises par les femmes, seulement 40% des direct mails s adressent à cellesci. L enquête qualitative démontre que les femmes réagissent différemment au direct mail que les hommes. Pour être efficace, le direct mail adressé aux femmes doit répondre à plusieurs conditions. Prendre le monde de la femme comme point de départ. Être créatif et surprenant. Contenir une offre utile et pertinente. Rester crédible et vraisemblable.

50 Annexe Méthodologie

51 Méthodologie Préalablement à cette étude, une première phase de recherche approfondie a été menée. Analyse d études nationales et internationales et des différents points de vue traitant du sujet qui nous occupe. On a opté pour une méthodologie d enquête qualitative qui permet d analyser plus en profondeur le fonctionnement du mailing direct sur le plan des motivations et du diagnostic (les résultats peuvent constituer la base d une enquête quantitative dans une phase suivante). L enquête a été réalisée sur la base de 3 groupes cibles : * francophones - Namur * néerlandophones - Gand et Anvers Les participants ont été invités à ramener les direct mails qu ils avaient reçus pendant la période de préparation de l enquête, pour analyse lors de la discussion de groupe. Du matériel stimulant, sélectionné au préalable dans une série de secteurs, a été présenté aux groupes.

52 Toutes les discussions de groupe ont duré environ 3 heures et se sont tenues entre le 17/02/05 et le 22/02/05 dans des locaux externes. Les groupes étaient dirigés par Monsieur Herman Daenen, Professeur en psychologie des consommateurs et chercheur disposant d une vaste expérience en matière d enquêtes qualitatives auprès des consommateurs. Les résultats de l enquête ont été analysés par M. Herman Daenen et M. Fons Van Dyck, Managing director de think BBDO.

53 Méthodologie Les participants ont été sélectionnés sur la base des critères suivants : répartition selon l âge entre 25 et 55 ans répartition selon l activité : demandeuse d emploi active femme au foyer répartition selon la composition du ménage: isolée - cohabitante mariée divorcée enfants de moins de 12 ans, enfants de plus de 12 ans répartition selon le niveau d instruction : études secondaires graduat licence répartition selon l attitude à l égard du direct mail, mesurée sur une échelle de 5 répartition en fonction d un environnement rural ou urbain

54 Méthodologie Les groupes cibles ont été organisés selon un fil conducteur structuré : brainstorming : association spontanée avec le «direct mail» discussion de groupe : matériel des participants discussion de groupe : matériel illustratif provenant de 5 secteurs - automobile, finances, supermarchés et produits de consommation, énergie et télécommunications réflexion de groupe : qu est-ce qui marche avec les femmes? catégorisation des types de direct mails