Une image cohérente avec sa production

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1 Une image cohérente avec sa production Une image de marque peut être définie comme une représentation que se donne une entreprise vis-à-vis du public, de ses produits et de ses marques commerciales. Il peut s'agir également d'une institution, d'une personnalité, etc. Ainsi, l'image d'une marque désigne un ensemble de représentations "mentales" personnelles, subjectives, sélectives et simples, relatives à un signe distinctif, un mot ou un groupe de mots (Source: wikipédia). Cependant, il faut noter que le terme image de marque est souvent utilisé de façon inappropriée en lieu et place d image d entreprise. En fait, l image de marque ou tout simplement l image de l entreprise (quand celle-ci n a pas forcément de marque) englobe 4 éléments qui, par les messages qu ils véhiculent, amènent le client à acheter votre produit ou votre service : L identité visuelle Le concept produit Les éléments de communication Les principes d organisation et de communication C est sur ces bases que le client achètera votre produit. Chacun des éléments positifs qui l auront séduit dans votre identité visuelle, votre produit, votre communication, votre commercialisation seront considérés comme une promesse. 1 Dans les pays développés, une image d entreprise «sur-valorisée» Dans les pays (dits) développés, on assiste souvent à une surenchère de l image de l entreprise. En effet, les images suggérées par les entreprises sont souvent trop valorisée par rapport au produit ou au service vendu. On a là un manque de cohérence entre la promesse initiale et les faits sur le terrain. Ce manque de cohérence -, se trouve être un facteur important d'échec pour nombre d entreprises «À trop promettre, on ne peut tenir». Cette survalorisation d un produit décevra ensuite l acheteur, et ne fera que desservir l entreprise quand elle aura à séduire une nouvelle fois son client. 2 Dans les PED, une image d entreprise trop souvent «sousvalorisée» Si dans les pays (dits) développés, les entreprises font valoir une image souvent «trop valorisée», dans les pays en Développement l image des entreprise est souvent «sous-valorisée». Cette absence de cohérence entre le produit et l image de l entreprise nuit fortement à la capacité de ces dernières à trouver leur clientèle. En d autres termes, si un acheteur ou un client note un aspect nonprofessionnel pour l un des points caractérisant l image de votre entreprise, il pourrait en déduire que votre production est aussi «non-professionnelle». Pour tous ces points caractérisant l image d une entreprise, nous détaillons cidessous les points essentiels auxquels un artisan ou une entreprise africaine doit veiller afin que son «image d entreprise» ne desserve pas sa capacité de commercialisation.

2 3 L identité visuelle 3.1 Le logo Le logo est la base de toute identité visuelle. Il est composé de quatre éléments : Un nom : utilisé entièrement ou réduit aux initiales, il devrait idéalement exprimer la spécificité de l entreprise par rapport à son métier ou sa production. Un symbole: emblème graphique (abstrait ou figuratif) qui permet de distinguer l'entreprise, les activités, ses produits. Un système de couleurs: combinaison des couleurs censée représenter l'entreprise. Un code graphique: utilisation de la typographie et de l'espace. Pour qu un logo soit efficace, quelques règles importantes sont à respecter. Il doit permettre un traitement en noir et blanc. Il logo doit pouvoir supporter des variations de taille (réduction ou agrandissement. Il doit pouvoir être compris par tous. 3.2 Les différents supports de l'entreprise : Ce logo pourra être utilisé sur tous les éléments matériels qui représentent l entreprise, à savoir ; En papeteries : entête de lettre cartes de visite cartes de correspondance enveloppes adhésifs factures et bons de commande. En emballage : cartons conditionnement unitaire rubans adhésifs étiquettes d'expédition. Dans les locaux : signalisation vitrines et façades publicité sur les véhicules. Pour les outils de communication : documentations brochures et tarifs notices affiches et annonces de presse, etc. Il sera essentiel de veiller à une cohérence globale de tous ces visuels en respectant le système de couleur (du logo et du fond sur lequel il est apposé) et le code graphique. Si l'on veut associer une phrase vocation à cette identité visuelle, alors il faudra que la promesse soit tenable, soit vraie et qu'elle évoque quelque chose de compréhensible. La meilleure des approches reste celle de l'enseigne moyenâgeuse qui permettait d'identifier facilement l'échoppe recherchée. Et quoi de plus évident qu'une silhouette en train de manier un ciseau pour identifier un tailleur, complété de «Yaovi Duffil, Artisan Tailleur»? Cependant, il est difficile pour une entreprise artisanale de mettre en place tous ces supports (signalisation, papeterie, emballage, véhicules) en même temps. Il faudra donc veiller, à chaque nouvel investissement, à rester cohérent avec ce qui a déjà été réalisé.

3 4 Le concept produit Malgré tous les éléments annexes qui sont néanmoins nécessaires pour vendre (éléments de communication, moyens de commercialisation, etc), votre produit ou plutôt votre «concept produit» est l élément clé. Mais plutôt que de parler de «concept produit», il est plus simple de parler de d idée générale qui vous a permit de créer ce produit ou qui fait que votre produit est différent de la concurrence. Par exemple, quand une entreprise de teinture décide de s engager dans une voie écologique, cela se traduira par l utilisation de teintes naturelles qui au final donneront des produits qui n auront pas le même aspect que des produits teintés chimiquement. Quand un créateur de meuble, conçoit des produits en faisant attention à une utilisation modérée du bois, cela se traduira par des principes de fabrication et des formes différentes des produits habituels. Citons aussi l exemple de la Sté Ethni-Techni, qui par une réinterprétation des dessins du bogolan a connu un grand succès sur le marché de la décoration en France. En effet, en conservant la technique traditionnelle, les bogolans d Ethni- Techni mettaient en scène n ont pas, de petits motifs comme le bogolan traditionnel, mais des motifs de très grande dimension. Ainsi, un concept produit peut s appliquer à un principe de fabrication, au choix d une thématique, à un mode de conception, etc. Pour résumer, citons Victor Hugo, qui disait «La forme, c est le fond qui remonte à la surface». Autre point important ; Ce que retient l acheteur n est pas seulement le produit présenté, mais surtout l image générale de la présentation de ces derniers. Quelque soit l endroit ou vous présentez vos produits, toujours garder à l esprit que cette présentation est un élément primordial de l image de votre entreprise. 5 Les éléments de communication 5.1 D une façon générique D une façon générique (pour tout type d entreprises), Ils sont nombreux et concernent : La publicité, qu elle soit réalisés dans des magasines, à la radio. Elle peut concerner des clientèles ciblées telles que les enfants, des professions particulières, etc. La promotion avec les PLV (Publicité sur Lieu de Vente), à savoir les présentoirs spécifiques à un produit, les actions de démonstration, etc.

4 Le merchandising est un ensemble de techniques visant à favoriser l'écoulement d'un produit dans le commerce par un travail sur la présentation de celui-ci. L animation de la force de vente et du réseau de distribution (primes, Concours). Les documents commerciaux : catalogues, tarifs, dépliants. Les relations publiques : Salons, foire, Presse, Relations personnelles. 5.2 Foires et salons, les outils de communication les plus utilisés pour l artisanat Pour l artisanat la communication se cantonne très souvent simplement aux Salons et foire (Les relations publiques). Bien sur la présentation des produits est l élément essentiel (de nombreux documents traitent de ce sujet) et cela nécessite une préparation planifiée (là aussi, de nombreux documents traitent de ce sujet), mais on n oublie souvent deux points essentiels, à savoir une tenue professionnelle du stand et un travail d analyse et de relance des résultats du salon. Pour illustrer la notion de «tenue professionnelle» d un stand, citons deux exemples ; un exposant complètement affalé dans son stand ne donnera pas une image «pro» de son entreprise et, un autre exemple (vécu) ; un client demande le prix d un produit sur un stand et, simultanément les deux personnes présentes sur ce stand donnent un prix différent. Parallèlement, beaucoup d entreprise font souvent l erreur de penser qu à la fin d un salon, le travail est terminé. En fait, il ne fait que commencer car les contacts les plus intéressant devront être suivi, que ce soit avec l envoie d une confirmation de commande pour les commandes passées et une première relance une semaine après la fin du salon pour les prospects les plus intéressants. Votre regard sur la concurrence observées pendant le salon et l analyse des demandes et des échanges avec vos prospects ou clients est aussi un point primordial car cela vous permettra d améliorer vos produits ou vos collections. Ainsi, cette analyse sera pour vous une base de départ très profitable pour la mise en place du nouveau cahier des charges, d une nouvelle gamme de produits. 6 Les principes d organisation et de communication Parmi les entrepreneurs africains qui exportent sur les marchés occidentaux ont trouve des producteurs mais aussi souvent des commerçants même si certains d entre eux assurent qu ils sont producteurs. Cependant, à la vue d un stand, il est assez facile pour un acheteur aguerris ou un connaisseur de savoir s il a en face un commerçant ou à un producteur. En effet un producteur présentera des produits révélant un type de savoir-faire, alors qu un stand de commerçants présentera une pléthore de produits souvent disparates. La fait d être producteur (privé ou associatif) permet une maitrise de la production en terme de qualité et de réassortiment, mais aussi permet une souplesse quant à la possibilité de faire évoluer des produits au regard de la demande des clients. Ils est donc essentiel pour les producteurs de se différencier des commerçants en affirmant leur statut de producteur. Cela peut se traduire dans un premier temps en le spécifiant dans le nom de l entreprise, avec par exemple «Atelier de Sculpture de Sokodé», mais aussi avec la présentation de photos des différentes phases de production. Dans le cas de contacts avec une clientèle professionnelle (acheteurs, boutiques, etc.). Cela peut se traduire aussi par la faculté de leur proposer de réaliser des productions spécifiques et surtout de les assurer de votre faculté d assurer des réassorts, c est à dire de pouvoir fabriquer exactement le même produit lors de futures commandes.

5 Pour les commerçants, dont le propre est de ne pas avoir d atelier, mais d assurer l interface entre des producteurs et des acheteurs (ou des consommateurs), la meilleure façon d instaurer la confiance avec un client est d assumer son rôle de commerçant sans occulter les ateliers sous-traitants avec qui il collabore (ce n est pas souvent le cas). En effet nombre d entreprises en Afrique n ont pas la capacité d exporter. Le rôle du commerçant est donc essentiel car il permet à ces productions de s exporter. Le commerçant aura donc intérêt à mettre en avant la diversité des ateliers qu il représente et son travail de contrôle qualité. Ainsi, il y a donc peu de risques pour lui de jouer franc-jeu et de mettre en évidence les producteurs avec qui il collabore. Jean-François Astoury Conseil et formation pour les Métiers d'art