LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE

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Mathieu Charles
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LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE AU SERVICE DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT I DEFINITION DE LA SEGMENTATION A / DEFINITION La segmentation est le découpage d une

Segmentation de la demande et différenciation de l offre sont deux éléments complémentaires.

1 LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE AU SERVICE DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT I DEFINITION DE LA SEGMENTATION A / DEFINITION La segmentation est le découpage d une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte un objectif commercial. Segmentation de la demande et différenciation de l offre sont deux éléments complémentaires. Afin de répondre aux attentes spécifiques des groupes de consommateurs (segments), les entreprises proposent des produits spécifiques différenciés, adaptation nécessaire dans un contexte concurrentiel. Par ailleurs, comme indiqué plus loin, la segmentation est aujourd hui la pierre angulaire du développement de la relation client.

B / LES DIFFERENTES APPROCHES DE LA SEGMENTATION C / LES 3 GRANDES CATEGORIES DE SEGMENTATION II LES CRITERES DE SEGMENTATION A / LES QUALITES D UN BON CRITERE Une bonne segmentation doit être

2 B / LES DIFFERENTES APPROCHES DE LA SEGMENTATION C / LES 3 GRANDES CATEGORIES DE SEGMENTATION II LES CRITERES DE SEGMENTATION A / LES QUALITES D UN BON CRITERE Une bonne segmentation doit être opérationnelle et permettre d éviter des choix inappropriés. Tout critère de segmentation doit présenter les caractéristiques suivantes : PERTINENT MESURABLE OPERATOIRES Le critère doit être adapté au produit. (L age pour les voitures, le pouvoir d achat pour l électroménager) Les caractéristiques doivent pouvoir être mesurées avec précision Les caractéristiques doivent permettre d atteindre les segments par des actions commerciales spécifiques (une segmentation trop pointue est inaccessible pour l UC)

Tout critère de segmentation doit présenter les caractéristiques suivantes : PERTINENT MESURABLE OPERATOIRES Le critère doit être adapté au produit.

3 B / INVENTAIRE DES CRITERES DE SEGMENTATION Cas des critères traditionnels :

4 Cas des critères de style de vie : Cas du critère situationnel (situation d achat) : Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d eux le type de relation que l on veut établir avec ce segment client

choisis, il reste à définir pour chacun d eux le type

5 III LA SEGMENTATION AU SERVICE DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT A / LE ONE TO ONE La segmentation est la pierre angulaire du marketing One to One. La méthodologie de cette pratique particulière de marketing est : Dans la pratique le One to One est un idéal vers lequel on ne peut que tendre. Développer un Mix personnalisé à un client donné est une pratique génératrice de coûts qui ne peut être étendue à l ensemble de la stratégie de l entreprise. Les objectifs du One to One peuvent en revanche inspirer la stratégie client sous l angle de la GRC, gestion relation client. B / SEGMENTER POUR MIEUX PRENDRE EN CHARGE LE CLIENT Le client doit être la cible d une gestion stratégique :

Développer un Mix personnalisé à un client donné est une pratique génératrice de coûts qui ne peut être étendue à l ensemble de la stratégie de l entreprise.

La gestion stratégique du client peut consister à optimiser la relation client selon le canal de distribution du réseau de l UC : Dans le cas de xerox, l approche multi canal permet d adapter l offre

6 La gestion stratégique du client peut consister à optimiser la relation client selon le canal de distribution du réseau de l UC : Dans le cas de xerox, l approche multi canal permet d adapter l offre selon les besoins du segment : Une approche personnalisée Une approche semi-personnalisée Une approche de masse De façon plus générale, les avantages d un marketing différencié par canal de distribution sont : des canaux transversaux et ciblés par segments de clientèle des équipes de ventes dimensionnées selon les segments des ressources commerciales alloués en fonction de la valeur ajoutée produite et de leur coût une gestion des résultats par canal C / L APPORT DES TECHNOLOGIES

avantages d un marketing différencié par canal de distribution sont : des canaux transversaux et ciblés par segments de clientèle des équipes de ventes dimensionnées

7 La connaissance de la cible et de ses besoins est de plus en plus pointue en raison du recours à la technologie et aux logiciels de GRC : Un outil permettant de mémoriser un grand nombre d informations Un outil permettant de structurer ces informations et de les traiter. Sous réserve d un bon usage des logiciels de gestion relation client, GRC, l UC a la possibilité d exploiter tout le potentiel caché de ses fichiers clients, par exemple en appliquant la segmentation RFM (Cf ci dessous) : D / UN EXEMPLE D APPLICATION : LA SEGMENTATION RFM RFM = Récence : date du dernier achat ou du dernier contact établi Fréquence : achats successifs sur une période donnée Montant : somme des achats du client sur une période donnée Principe : plus le client achète et fréquemment, plus il a de chance de racheter et au même endroit. Selon les 3 critère vu ci dessus, chaque client est classé sur une période. D une période à l autre, un client peut changer de catégorie. Segment Très bon client Bon client Client septique Futur non client Nouveau client. Inactif Eléments du profil Véhicule une bonne image de l UC, recommande l UC et son offre à ses proches Achats récents et fréquents. La fidélisation doit être consolidée sur la base de la confiance existante Client encore un peu volatile. N hésite pas à acheter à la concurrence. Doit être fidélisé. Fréquence d achats en baisse. Risque de la perdre. Il faut dissiper le doute inhérent à tout premier achat car il va juger et comparer le produit avec l offre concurrente. Etape cruciale. Aucun achat sur les périodes passées. Ce client est redevenu simple prospect. La segmentation proposée intègre la notion de cycle de vie de client et donc de développer un mix adapté à chaque segment, dans une logique de One to One. Il serait par exemple inadapté de communiquer à destination d un client qui n a pas été identifié comme étant redevenu prospect

Sous réserve d un bon usage des logiciels de gestion relation client, GRC, l UC a la possibilité d exploiter tout le potentiel caché de ses fichiers clients, par exemple en appliquant la segmentation

8 Cela permet à l UC d adapter un plan commercial à chaque segment et d effectuer des prévisions solides sur son portefeuille clients. IV L INFORMATISATION DE LA GESTION RELATION CLIENT PAR LES ENTREPRISES

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