Frédéric Ponsot, Consultant en finance inclusive

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1 Réduire les coûts des transferts de fonds : au-delà de la transparence, encourager l innovation et faciliter l adoption des nouveaux modes d envois et de bi-bancarisation Frédéric Ponsot, Consultant en finance inclusive Résumé Les coûts des transferts d argent de faible montant en espèces de la France vers l Afrique subsaharienne ont diminué de 30% depuis 2009 pour les sociétés de transferts d argent (STA) dominantes sur le marché pour s établir désormais autour de 7% dans la tranche d envoi de 200 dollars US / 140 euros. Dans le même temps, les modes d envois se sont diversifiés, y compris au sein même des STA ayant développé leur marché sur le transfert en espèces en se reposant davantage sur l utilisation d un compte, de cartes bancaires et d internet, en s affranchissant des coûts de gestion de l espèce et de points physiques de distribution, et en ouvrant des potentialités de baisse des coûts qui peinent encore à se matérialiser. L article s interroge sur les niveaux des coûts selon les types de prestataires et sur les dynamiques à l origine de la baisse de coût, mais aussi sur les barrières à l adoption de nouvelles solutions d envois en prenant la perspective d une clientèle habituée aux envois en espèces. Abstract Reducing the costs of remittances: beyond transparency, stimulate competition and client adoption of innovative and inclusive patterns for sending money home The cost of remittances sent in cash decreased in the France to Sub-Saharan corridors by 30% since 2009 to reach 7% of amounts within the range of 200 dollars US / 140 euros for leading Money Transfer Operators (MTOs). In the meantime, the patterns for sending remittances evolved thanks to cashless and internet based channels of distribution opening opportunities to reduce operational costs but still face challenges on customer adoption. The article analyzes the level and the evolution of costs by types of remittances providers, the key determinants of cost reduction and the constraints faced by clients to adopt new channels of distribution and change their user experience. La diminution des coûts des transferts de fonds des migrants est considérée comme un objectif de premier ordre pour réallouer une part des commissions et des frais prélevés vers la dépense et l investissement privés 1. Ces coûts sont ainsi un indicateur de suivi de l efficacité des marchés et des politiques publiques visant à améliorer l impact des transferts de fonds des migrants sur le développement. Ils renvoient un signal prix de l état de la compétition entre les différents prestataires sur un marché/couloir donné et de son efficacité à couvrir le besoin financier fondamental des migrants d envoyer de l argent dans leur pays d origine grâce à un cadre réglementaire à la fois accommodant et sécurisant favorable à l innovation et à la protection du consommateur. Cependant, le suivi de l évolution des coûts n est pas suffisant en soit pour apprécier la capacité du marché formel à satisfaire l ensemble des besoins financiers des migrants dans leur pays d origine (payer à distance, épargner, financer les projets) et son analyse doit être sériée selon les différents types de prestataires de service en mesure de couvrir tout ou partie de ces besoins par leur offre (société de transfert, banque ayant déjà développé une ligne d affaire migrants, plateforme de paiement par internet). Concernant les couloirs de transferts de fonds entre la France et les pays d Afrique subsaharienne, marqués par une certaine prévalence de l informel et une faible inclusion financière des récipiendaires, la réduction et le suivi des coûts prennent une résonnance doublement singulière. En effet, d une part, les faibles coûts étant un des avantages décisifs 1 L objectif dit «5/5» établi et affiché par le G8 et le G20 vise à réduire de 5 points les coûts des transferts d argent entre particuliers en 5 ans, soit à abaisser la moyenne mondiale de 10% en 2009 à 5% en

2 des envois de fonds informels, leur réduction est un argument additionnel de poids pour attirer les migrants 2 et, par leur truchement, leurs parents, vers des prestataires financiers formels 3. D autre part, s ils sont compétitifs, les coûts peuvent faciliter l adhésion à des modèles économiques innovants ou encore émergents auprès des communautés africaines tels que les plateformes de paiement à distance ou des propositions plus complètes de bibancarisation. Depuis 2009, année de la mise en œuvre effective en France de la directive européenne sur les établissements de paiement, les coûts sur les envois de fonds de faible montant en espèces (140 euros 4 ) vers les couloirs principaux d Afrique subsaharienne ont diminué drastiquement de 30%, passant ainsi de 10 à 7% du montant envoyé. Dans le même temps, l ensemble des solutions proposent une tarification qui s aligne autour de 5% des montants envoyés dès que l on atteint 200 euros. Il convient ainsi de s interroger sur les dynamiques à l origine de cette baisse et sur le potentiel de chaque modèle économique à proposer une offre non seulement abordable mais surtout plus commode, sécurisée et complète pour le client et plus rentable pour le prestataire. Cet article présente, dans une première partie, une description des différents prestataires de services répondant aux besoins financiers des migrants. Il aborde, dans une deuxième partie, la question de la mesure des coûts effectués par la Banque mondiale pour l ensemble des prestataires en mettant en évidence la nécessité de mener une analyse spécifique selon le type de prestataire et en proposant une observation des coûts sur la durée. Enfin, dans une troisième partie, il analyse la compétitivité coût des différents prestataires par catégories d acteurs en se basant sur le niveau du montant envoyé qui génère un coût de 5% : il sera mis en évidence qu au-delà de la compétitivité coût, d autres avantages comparatifs différencient les solutions proposées en prenant la perspective de «l expérience d utilisation» du client face à des propositions de plus en plus diversifiées. Prestataires de services en présence et principaux modes d envoi Besoins financiers et solutions proposées par le secteur formel et informel Pris globalement, les besoins financiers de base des migrants internationaux 5 correspondent à un ensemble de services et de produits financiers qui généralement ne sont pas satisfaits par un seul partenaire financier mais grâce à une combinaison de prestataires formels et informels. On peut distinguer deux catégories de services financiers correspondant à ces besoins : des services de paiement, à savoir le transfert de fonds à des tiers et pour son propre compte et le paiement de biens et de services à distance ; et des produits bancaires de base (utilisables dans le pays d origine et accessibles depuis le pays de résidence), à savoir des comptes de dépôts (et moyens de paiement rattachés), des produits d épargne rémunérés et de crédit pour le financement de l habitat. 2 Payeurs et donc plutôt décideurs du choix des canaux de transferts. 3 Quand ce choix est possible. Dans certains villages et villes secondaires où il n existe pas d alternatives formelles et dans certaines conditions de résidence, ce choix est sinon impossible du moins limité. 4 Le montant de 140 euros correspond à 200 dollars US considérés comme la norme par la Banque mondiale pour le transfert de particulier à particulier, caractéristique des transferts de fonds des migrants internationaux. 5 NB : dans cet article, on s intéresse surtout aux besoins et comportements des migrants internationaux (envoyer de l argent pour soutenir la dépense familiale et faire face aux urgences, épargner au pays pour faire face aux imprévus, préparer un retour, des vacances, un projet économique ou d habitat, accéder au crédit pour financer un projet d habitat) plus qu à ceux de leur famille. Concernant la famille, l hypothèse retenue est que les besoins fondamentaux en services financiers formels sont de disposer de portefeuille électronique ou de comptes pour mieux gérer leur budget, de comptes d épargne pour constituer des fonds d urgence, de crédit pour financer leurs activités génératrices de revenus ou besoins de liquidités à court terme ainsi que d un interlocuteur financier adapté capables de véhiculer des conseils financiers (éducation financière). 2

3 Ces services sont apportés par deux groupes d acteurs. D une part, les prestataires de services de paiement (PSP) regroupent : des sociétés de transfert d argent (STA) globales, comme Western Union et Money Gram présentes mondialement, et de niches couvrant quelques couloirs régionaux ; La Poste ; des plateformes de paiement multi-canal 6 en développement grâce aux innovations et à la diffusion universelle des technologies de l information appliquées au paiement (internet, carte, mobile) impliquant une diversité d acteurs comme les STA, les opérateurs en téléphonies mobiles (OTM), les plateformes spécialisées dans le paiement par internet, les règlements et la gestion du change, etc. ; et l informel, qui peut représenter entre 30 et 70% des transactions. D autre part, les établissements financiers qui proposent des services de transferts de fonds combinés à des produits bancaires classiques avec des options de bi-bancarisation permettant de concilier les espaces de résidence et d origine des migrants à travers des conventions entre des banques africaines et françaises, ou au sein de groupes internationaux. Il s agit essentiellement de banques et, à la marge, d institutions de microfinance (IMF) ayant signé des conventions avec des banques et des STA et développant une spécialisation sur la diaspora et des produits spécifiques pour les migrants. A la différence des prestataires de services de paiement, les établissements financiers sont capables de proposer des produits bancaires et des conseils financiers au-delà de la simple prestation de paiement des transferts de fonds. Influence des modes d envoi sur les coûts Pour l ensemble des prestataires impliqués, la structure des coûts est particulièrement influencée par le mode d envoi des fonds. En effet, il conditionne à la fois le choix du canal de distribution retenu, à partir d un lieu physique (générant des charges d exploitation importantes en agence propre ou une répartition de la commission prélevée en mode agent mandaté) ou à distance via internet ; et le service utilisé, les services basés sur la collecte d espèce étant générateurs de coût de gestion, de manipulation, de sécurisation et de contrôle, tandis que ceux basés sur l utilisation d un compte sont relativement moins coûteux dans l exploitation courante. Deux modes d envoi peuvent être distingués selon leur impact sur le canal de distribution et les coûts afférents : espèces en main par l intermédiaire d un réseau d agences ou de détaillants de proximité, ou à distance basé sur la dématérialisation de la relation client et des espèces. Les modèles économiques basés sur les modes d envoi espèces en main génèrent en amont (côté expéditeur de fonds) beaucoup plus de charges que les modèles basés sur le mode d envoi à distance ce qui devrait en théorie apporter à ces derniers davantage de marges de manœuvre pour réduire les coûts. Coûts d envoi de la France vers l Afrique subsaharienne selon l approche de la Banque mondiale Pour suivre l évolution des coûts, la Banque mondiale a lancé une initiative globale sur la transparence des marchés regroupant les données sur les coûts sur plus de 220 couloirs dans le monde entier. Prise comme région de réception de l ensemble des pays expéditeurs 6 Par plateforme de paiement multi-canal, on entend les plateformes permettant de réaliser des opérations de transferts de fonds en acceptant différents instruments de paiement électronique pour payer le transfert (carte bancaire, portefeuille électronique carte ou mobile) à partir d un site internet ou via son téléphone portable, et d utiliser différents instruments de paiement / canaux de distribution pour le recevoir (espèces/agences ; portefeuille électronique/détaillants ou DAB/Distributeur automatique de banque ; compte / banque ou IMF). 3

4 répertoriés, l Afrique subsaharienne est la destination la plus chère avec des coûts représentant en moyenne 12% des montants envoyés (en tendance stable voire haussière), tandis que la moyenne mondiale s établit à 9% en tendance baissière (Banque mondiale, 2013). Pour les principaux couloirs d envois de fonds de la France vers l Afrique subsaharienne répertoriés par la Banque mondiale, la moyenne s échelonnait entre 10,92% (Sénégal) et 12,03% (Mali) pour le dernier trimestre Selon les principes méthodologiques de collecte des données de la base de données mondiale sur les coûts des transferts 7, ce sont les opérateurs les plus représentatifs du marché qui doivent être considérés. Pourtant, dans les couloirs observés, les opérateurs retenus ne sont pas les plus représentatifs en termes de parts de marché 8 avec des acteurs mineurs qui diminuent la moyenne des coûts pour la catégorie STA et l augmentent pour les opérateurs bancaires. La moyenne retenue semble ainsi supérieure à la réalité des coûts supportés par les migrants sur les couloirs africains pour les envois réguliers de faible montant, ces derniers utilisant très marginalement les banques classiques pour ce faire. Tableau 1 : Mesure du coût moyen en pourcentage du montant pour un envoi de 140 euros / 200 dollars US selon la Banque mondiale Pays de réception Mesure en % Type de PSP Côte d'ivoire Mali Sénégal Maroc (pour comparer) Remarques sur les calculs des moyennes Banque 17,7 19,9 17,6 12,7 STA 5,1 5,1 4,9 7 Sont inclus les coûts des banques non spécialisées dont ceux qui sont particulièrement élevés car non adaptés aux envois de faibles montants, et ceux des banques spécialisées. Pour le Maroc, le choix des banques retenues et une spécialisation plus généralisée des banques classiques font baisser le coût moyen des transferts sur un marché plus large et mature. Sont incluses des plateformes de paiement par internet dont les coûts sont très faibles et ne représentent qu'une part congrue du marché. STA / Poste 10,4 10,4 8,2 10,5 Correspond à la tarification des services WU en bureaux de Poste mais ne comprend pas les mandats express internationaux moins coûteux. Moyenne ,9 9,9 La pondération utilisée pour calculer la moyenne générale n'est pas disponible sur le site de la Banque mondiale. Evolution des coûts entre 2009 et Disponible en français sur 8 La part de marché de chaque opérateur n est pas une donnée publique. Dans Ponsot (2011), les parts estimées de marché des différents prestataires s établissaient comme suit : STA 62%, La Poste 18%, banques spécialisées 18%, Caisses d Epargne 2%. 4

5 Pour affiner l analyse, nous présentons ici l évolution des tarifs pratiqués par les principaux opérateurs sur le mode d envoi de fonds le plus commun sur les couloirs vers l Afrique subsaharienne, à savoir en espèces en agence, et pour des modes d envoi à distance plus récents mais de plus en plus présents et diversifiés sur le marché. Coûts des envois en espèces en agence Le mode d envoi d espèces en agence est le plus courant que ce soit pour une remise en espèces ou pour le crédit d un compte dans une banque en Afrique. Pour le service classique principal (envoi d espèces à espèces), les coûts ont baissé pour l ensemble des STA, sauf pour Money Gram qui est stable et déjà positionné en-dessous des autres STA en Un alignement des coûts au niveau de 10 euros pour un envoi dans la tranche euros est devenu le standard, soit une moyenne de 7% du montant envoyé. Il est à relever que Western Union (dans ses agences en propre et ses agents non postaux) pratique les meilleurs prix du marché. Cette baisse résulte de l augmentation de la concurrence (nombre de STA) et du maillage de leur réseau d agents (nombre d agents) permise par la transposition fin 2009 de la directive européenne sur les établissements de paiement (cf. encadré ci-après). Les effets de la transposition de la directive sur les établissements de paiement quatre ans après 19 établissements de paiement agréés en France dont 6 pour des activités de transferts de fonds (tous ne se positionnent pas forcément sur les couloirs africains). 10 établissements de paiement implantés avec le passeport européen avec recours à des agents (c'est-à-dire avec l intention de développer des réseaux d agents). 471 agents de paiement agréés en France pour opérer pour des prestataires de services de paiement autorisés à exercer en France, dont 153 sont des personnes physiques. Fin 2012, 5310 agents de paiements exerçants en France pour des établissements de paiement européens déclarés auprès de l Autorité de Contrôle Prudentiel (ACP). Sources : ACPR (2013 a et b). Pour les envois en agence d espèces à espèces, non seulement de nouveaux acteurs entrent dans le marché avec un statut d établissement de paiement (Money Globe, LCC), mais les STA dominantes (WU, MG, Poste) et leurs challengers (RIA, SIGUE) ont pu développer leur réseau dès 2009 en recourant à des agents de paiement agréés par (ou enregistrés auprès de) l Autorité de Contrôle Prudentiel (ACP). WU a ainsi développé son réseau d agents en propre, en complément du partenariat avec La Poste et propose des tarifs inférieurs au sein de ces derniers pour contrer la concurrence en misant sur les effets d échelle permis par son statut de leader sur le marché. WU en bureau de Poste est 4 euros plus cher qu auprès des agents WU sur la même tranche de montant représentant le coût de «l ubi-proximité» du réseau postal. La Poste cherche à consolider son offre mandat express international (MEI). Son tarif sur le montant de 140 euros a ainsi été coupé presque de moitié entre 2009 et Dans le même temps, Money Gram passait de 56 agences à plus de 1500 agents (notamment en intégrant des buralistes) tandis que le marché s élargissait de 6 à 8 STA. 5

6 SERVICES EN AGENCE Espèces à espèces Evolution des coûts pour envoyer 140 dec- dec- Tendance Réseau de distribution STA Dominants Challengers Emergents WU 15 11% 7,9 6% 1000 agents dédiés 10 MG 10 7% 10 7% 1500 agents 11 Poste/ WU 15 11% 12 14% 6000 bureaux de poste 12 Poste (MEI 13 ) 11,5 8% 10 7% bureaux de poste 14 RIA 12 9% 10 7% 16 agences / 13 à Paris et 3 en provinces + agents 15 SIGUE 11 8% 10 7% 18 agences en France / 7 à Paris et 11 en province 16 Money Globe % agents 17 LCC % - En démarrage Pour les envois en agence d espèces à compte, produit phare des banques spécialisées auprès de la diaspora proposant des options de bibancarisation (ouverture et alimentation de compte, accès aux produits d épargne, et rarement de crédit), les tarifs déjà modiques sont restés stables, soit autour de 8 euros pour un montant de 140 euros. L innovation sur le marché a surtout procédé de l augmentation du nombre de banques africaines représentées en France (partenaires de CBIP / Attijariwafabank et BDE), notamment des banques ivoiriennes après que la situation nationale se soit améliorée et d IMF maliennes. Leur portée reste néanmoins réduite, le nombre d agences par enseigne restant limité de 1 à un maximum de 15 (pour Attijariwafabank). Les banques françaises ne semblent pas avoir particulièrement innové ou complété leur offre pour proposer des options de bi-bancarisation. Ainsi, pour le mode d envoi en espèces, la baisse des coûts est surtout marquée sur les services d espèces à espèces et par un alignement général (envois espèces à compte inclus) autour de 7%. La dynamique du marché est surtout tirée par la compétition sur les critères coût et «proximité» entre prestataires (STA globale et établissements de paiement de niche) qui cherchent désormais, et de plus en plus, à combiner d autres modes d envoi à distance, moins coûteux et plus commodes pour les clients bancarisés. C est aussi l orientation prise par certaines banques spécialisées comme la BDE afin de pallier aux coûts des réseaux d agences en dur. Coûts des envois à distance Pour éviter d avoir à se déplacer en agence, le client peut utiliser différentes alternatives, des services classiques de la banque en ligne à son portable. 9 Ponsot (2011).. 10 Estimation 7000 points de service selon l Observatoire des coûts des transferts ; et 6000 bureaux de poste offrant WU selon le site internet de la Banque postale 11 Source : 12 Source : (tarifs collectés en bureaux de Poste). 13 Mandat express international, réception à j Précité. 15 Source : 16 Source : 17 Source : ACPR (2013 b). 6

7 La tarification est souvent plus complexe que la tarification des services classiques de transferts et varie de façon assez marquée selon les canaux de paiements utilisés en incluant : des frais d envoi fixes ou variables par tranches de montants d envoi, et des frais de réception (ou de change) ou de retrait variables selon les montants retirés et les canaux utilisés (mobile/détaillant, carte/gab 18 ). SERVICES A DISTANCE coûts pour envoyer 140 Compte à compte Etablissements de crédit français avec filiales en Afrique Envoi Réception Total BNP 7,9 NC NC Service banque en ligne SG 10 7% Service banque en ligne Etablissements de crédit français Multi-canal Paytop Caisse d'épargne Internet à espèces 27,5 20 % 4 2,1 6,1 4% Internet à carte 4 5,1 9,1 7% Virement swift avec ordre transmis par fax ou banque en ligne TransCash carte à carte 7 4,9 11,9 9% Orange Transfert WU en ligne Internet à mobile * 3,8 3,8 3% Internet à espèces/mobile/ compte 7,9 6% La plupart des solutions sont encore assez onéreuses. A part Orange transfert (avec une tarification à prix cassé de lancement pour le Mali) et PayTop (ex-flouss.com en mode internet à espèces), aucune n est véritablement en mesure de contrer WU et les STA de façon probante. Une des raisons majeures à ce cliquet tarifaire est le coût de l accès au réseau de paiement décentralisé en Afrique et, plus précisément, le coût de retrait à partir d un instrument de paiement électronique : retrait à partir d un GAB, DAB par carte et auprès d agents détaillants pour des solutions de paiement mobile. En particulier, les propositions basées sur les réseaux internationaux MasterCard et Visa chargent un coût de retrait unitaire de l ordre de 3 euros qui reste prohibitif pour le développement des portefeuilles électroniques pour des utilisations de retraits répétées, de proximité et de faible montant. Des solutions plus économiques pourraient être trouvées en intégrant les systèmes de paiement de détail régionaux comme le réseau GIM-UEMOA au sein duquel les frais de retrait sont de 500 FCFA soit moins d un euro (0,75 euro) ou encore grâce au développement d échelle d utilisation et de maillage de proximité du paiement par portable. Pour l instant, le retrait d un montant de Francs CFA / 150 euros d un portefeuille Orange money au Mali 18 Guichet automatique de banque. 7

8 est encore de 3,8 euros tandis qu il est de 1,5 euro au Kenya 19 avec M-Pesa et de 1,8 euro en Côte d Ivoire avec MTN Money, marchés plus matures et plus larges 20. Ainsi, la tarification actuelle des différents PSP proposant des modes d envoi à distance n est pas plus compétitive que les modes d envois en espèces en agences, ce qui risque de ne pas encourager les clients à aller vers ces modes innovants et, par contrecoups, de limiter les économies d échelles escomptées et la baisse potentielle des coûts afférents. Des économies sont cependant possibles sur des montages partenariaux permettant des coûts de retrait moins importants en aval au sein de réseaux monétiques régionaux ou canaux de paiement mobile sur les marchés matures. Compétitivité coût et différenciation hors coûts Dans ce contexte de diversification de l offre et d alignement à la baisse des coûts, l arbitrage des migrants sur le choix des différents prestataires et des modes d envoi formels intègre, en sus des coûts, d autres caractéristiques des services et produits. Avec une perspective centrée sur le client, cette section procède à une analyse de la compétitivité coût et hors coût des différents prestataires en distinguant : - leur compétitivité coût à l aune de l objectif de réduction des coûts à 5% des montants envoyés, - les modes d envoi ou parcours clients, - le mode de tarification - et les services ou produits adossés au service de transfert. Compétitivité coût par type de prestataires Le tableau suivant fait apparaitre le montant d envoi requis pour atteindre un coût de 5%. L essentiel des prestataires atteignent un coût de 5% dans la fourchette de montants compris entre 100 et 200 euros. Les tranches de montants les plus fréquemment envoyés étant comprises entre 100 et 300 euros, on comprend que, si le coût reste un paramètre clé dans le choix des clients, l arbitrage peut se reporter sur d autres caractéristiques. 19 Il est à noter que dans un marché mature comme au Kenya où l écosystème de la monnaie mobile est développé, l utilisation du portefeuille mobile comme mode de paiement «universel» limite la nécessité de retirer tout son argent en espèces. 20 Sources : M-Pesa : ; MTN Money : Orange Money Mali : 8

9 Tableau 2 : Montant d envoi pour arriver à un coût d'envoi de 5% par type de PSP STA Plateformes IMF Banques spécialisées Sources : Sites internet des prestataires, et relevé des prix sur site effectué par l auteur en décembre Les prestataires les moins chers pour de faibles montants sont les STA et les plateformes de paiement par internet qui arrivent à proposer une tarification de moins de 5% dès 100 euros. Certaines banques spécialisées et IMF récemment sur le marché proposent également une tarification compétitive pour des envois de faible montant. Au-delà de ces généralités, il existe des différences de tarification au sein même des catégories. Certains prestataires proposent à la fois les services que l on rattache aux STA (envoi en espèces) et aux plateformes (envoi à distance), ce qui rend floues les frontières entre catégories et nécessite, pour le client, une grille de lecture plus pointue des solutions proposées. Expérience d utilisation et avantages comparatifs des différents prestataires WU WU constitue un cas à part capable de distribuer selon tous les modes et canaux existants et ayant une tarification unique - sauf dans le cas du partenariat avec La Poste. Auprès des agents WU, le parcours client est également simplifié pour les clients fidélisés enregistrés dans la base de données client évitant le remplissage des formulaires. 9

10 STA Les STA constituent l expérience utilisateur de référence correspondant au mode d envoi en espèces en agence avec une identification en agence, un envoi et une remise en espèce. La tarification est dégressive selon le montant envoyé. WU, leader sur le marché, et Money Globe, nouvel entrant ayant aligné ses tarifs sur le moins disant, sont les seules à minimiser les coûts à 5% des montants dès les tranches de 100 euros. Pour les autres STA, il faut atteindre des montants de 200 euros pour que le coût représente 5%. Au sein des STA, d autres caractéristiques permettent de se démarquer de la concurrence, comme la possibilité de réaliser les transferts en ligne pour WU, Money Gram et le MEI de La Poste, la réception d un SMS de confirmation, la possibilité d acheter/envoyer des unités téléphoniques en sus de programmes de fidélisation et de campagnes à coût zéro pour maintenir ou acquérir la clientèle. Chez les majors (WU, Money Gram, La Poste), la possibilité d envoyer à distance et la constitution d un réseau d agents détaillants de proximité sont parmi les critères de différentiation principaux 21. Plateformes Au sein de cette catégorie, la tarification et l expérience client ne sont pas homogènes. On peut distinguer les deux catégories de plateformes suivantes 22 : - Les plateformes internet (site web) des STA classiques (WU, MEI Poste, Money Gram, etc.) qui constituent une variante des services d envoi en espèces avec une tarification en général similaire (sauf pour MEI moins chers en ligne). La marque affichée reste également la même. L expérience et le parcours client diffèrent cependant mais restent dans le sillon de la marque et bénéficient de son capital confiance. - Les plateformes innovantes et multi-canal : il s agit le plus souvent de nouvelles marques (PayTop) ou de solutions de transferts associées à l enseigne d un opérateur en téléphonie mobile (par exemple, Orange Money Transfert International). Le parcours de l utilisateur tant à l envoi qu à la réception ainsi que la tarification diffèrent de ceux du mode d envoi en espèces modifiant radicalement l expérience client du fait de l intermédiation des différentes opérations par une chaîne d acteurs, d enseignes et d instrument de paiement différencié. Une fois passé le cap difficile de l enregistrement et de la première opération, ces solutions offrent une commodité et un confort d utilisation sans comparaison avec les mécanismes traditionnels (mode informel compris) tant pour l expéditeur (envoi à domicile sans contrainte horaire) que pour le bénéficiaire qui peut conserver la valeur reçue sur son portefeuille électronique plutôt que de disposer des espèces en une seule fois ou encore effectuer des règlements, ce qui facilite sa gestion budgétaire et sécurise son argent. Si leurs coûts fixes baissaient également, elles permettraient de réaliser un fractionnement des transferts à convenance et des paiements de biens et services à distance apportant plus de maîtrise au migrant dans le soutien de la dépense familiale. La tarification des plateformes multi-canal souffrent encore d un manque de transparence sur les frais de change appliqué et de lisibilité qui peuvent renforcer la confusion et la méfiance des utilisateurs. Le schéma ci-après synthétise certaines des caractéristiques novatrices des plateformes internet multi-canal les plus en rupture avec les habitudes d envoi en espèces. Banques spécialisées 21 Leurs sites internet permettent d ailleurs de valoriser leur proximité «point à point» grâce à une localisation précise des agents tant pour l émetteur que pour le bénéficiaire. 22 NB : on ne retient pas ici les services de banque en ligne. 10

11 Les banques spécialisées proposent la gamme la plus complète de services de paiement et de produits bancaires correspondant aux besoins des migrants et de leurs récipiendaires grâce à une proposition associant envoi en espèces et crédit en compte avec l accès à des produits bancaires, de comptes, d épargne rémunérée et de crédit habitat (parfois). Leur tarification est le plus souvent dégressive pour les transferts en espèce et fixe en ce qui concerne les crédits en compte. Sur cette dernière ligne de produits, les tarifs sont souvent calibrés et adaptés pour des envois à faible montant, le tarif du crédit en compte étant, dès les tranches basses d envoi, plus économiques que le cash à cash. Ainsi, le coût s établit à 5% du montant envoyé dès 200 euros d envoi. Pour modique que soit le montant, il ne permet pas l envoi fractionné de très faible montants, comme pour des petits montants d épargne régulière mensuelle prélevés sous forme de virement permanent (ce qui requiert, pour les épargnants réguliers, de capitaliser leur épargne en France avant de la rapatrier le cas échéant au pays pour les projets attenants). Le parcours client est hybride entre le parcours bancaire et celui des STA et ne constitue pas une expérience radicalement nouvelle pour les migrants. Enfin, l existence de commerciaux issus des communautés apporte une certaine convivialité au service. Il s agit certainement de l option la plus inclusive pour les migrants et pour leur famille (en particulier lorsqu il s agit d IMF). Au-delà des coûts, choisir le bon prestataire requiert un arbitrage plus fin que par le passé Le client se retrouve face à une diversité de modèles économiques qui disposent d avantages comparatifs spécifiques sur leurs concurrents au-delà des coûts qui peuvent être synthétisés comme suit. Tableau 3 - Avantages comparatifs des différents modèles économiques / canaux d envoi sur quelques caractéristiques clés d utilisation des services de transferts Critères Coûts Rapidité Proximité Facilité Commodité/ Sécurité Services Produits d'utilisation convivialité additionnels bancaires Classement S I B P S I B P S I B P S I B P S I B P S I B P S I B P S I B P S STA I Informel B Banques spécialisées P Plateforme multi-canal Source : Appréciation des préférences sur la base d études de marché et d observations empiriques réalisées par l auteur. L informel conserve des avantages comparatifs mais est de plus en plus concurrencé par les autres types de modèles économiques, plus sûrs et pouvant apporter des caractéristiques similaires de façon compétitive et des options supplémentaires (services et produits bancaires). Le coût des STA n est plus aussi discriminant qu auparavant, reportant les arbitrages des clients davantage sur les critères de proximité et de facilité d utilisation. Les plateformes présentent des attraits importants mais leur expérience client, encore inédite, et leur nouveauté sur le marché rendent difficile leur adoption à coût égal pour le client. 11

12 Les banques ont un maillage très réduit qui limite leur couverture de la clientèle mais sont le seul modèle économique à proposer des produits bancaires. Conclusions Trois dynamiques concomitantes renforcent l attractivité des offres formelles de services de paiement et produits bancaires pour les migrants africains en France qui se manifeste par une baisse des coûts des services de transferts de faible montant et une diversification des solutions capables de couvrir leurs besoins financiers : - une compétition croissante au sein du mode d envoi traditionnel en espèces en agence caractérisée par une augmentation du nombre des STA, du nombre de points de service et une réduction des tarifs ; - une diversification des offres d envoi à distance délivrées par les STA et des plateformes de paiement multi-canal qui apportent davantage de commodité et présentent le potentiel de baisse de coûts de distribution le plus important ; elles doivent cependant encore construire des économies d échelle dans un environnement où la compétition a réduit les tarifs sur les modes d envoi en espèces, composer avec les coûts de distribution en aval et des coûts d acquisition de la clientèle importants en amont pour faire adopter une nouvelle expérience d utilisation ; - un élargissement relatif des solutions de bi-bancarisation portées par des partenariats entre des banques africaines et françaises ou des groupes transnationaux dont le développement d échelle est bridé par une implantation à la fois concentrée géographiquement (Ile-de-France surtout) et limitée en nombre de points de service. Pour accompagner et renforcer ces dynamiques, il existe un besoin accru non seulement de transparence et de protection du consommateur, pour aider à sélectionner et à stimuler l adoption de canaux innovants du côté utilisateur, mais aussi de meilleure information sur le potentiel de chaque couloir du côté de l offre, et de meilleur suivi des coûts et du niveau d utilisation des canaux formels (inclusion financière) du côté des pouvoirs publics. Enfin, pour stimuler la compétition et l innovation, des actions structurantes, en amont et en aval, peuvent être prises pour consolider l infrastructure de paiement de proximité en Afrique, la concurrence entre enseignes au sein d un même partenaire de distribution, et l innovation financière en termes de services de paiement, de produits bancaires et de modèles économiques de distribution. Références bibliographiques ACPR (Autorité de contrôle prudentiel et de résolution) (2013 a), Rapport annuel ACP 2012, sur ACPR (2013 b), Registre des agents financiers - Regafi, sur BANQUE MONDIALE (2012), Guidance Report For The Implementation Of The CPSS-World Bank General Principles For International Remittance Services, October. BANQUE MONDIALE (2013), An analysis of trends in the average total cost of migrant remittance services, Issue, n 7, September. BCEAO (2013), Synthèse des résultats des enquêtes sur les envois de fonds des travailleurs migrants dans les pays de l UEMOA, mai. 12

13 CGAP (2013), International Remittances Through Branchless Banking, July. EUROPEAN COMMISSION (2012), EU Remittances for Developing Countries, Remaining Barriers, Challenges and Recommendations. GSMA (2013), White Paper: Mobile Money Transfer International Remittance Considerations for Mobile Network Operators, February (disponible sur : MONEY GRAM (2012), Annual Report 2012, disponible sur PONSOT Frédéric (2011), Chapter 10 - France, in MOHAPATRA S., RATHA D. (Ed), Remittances Markets in Africa, The World Bank, Washington D.C. WESTERN UNION (2013), Annual Report 2012, disponible sur 13