COURS N 4 L ANALYSE D UNE CAMPAGNE SUR INTERNET

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1 COURS N 4 L ANALYSE D UNE CAMPAGNE SUR INTERNET II- LES QUATRE ASPECTS DU WEBMARKETING 3- Analyse des performances : On analyse une campagne Web selon 4 critères qui peuvent, assemblés les uns aux autres, déterminer en amont la stratégie à adopter en fonction des résultats escomptés :

2 Les différents taux de transformations étudiés pour connaître la qualité de la campagne effectuée sont répartis sur les deux sites mis en cause à savoir : SUR LE SITE EDITEUR, CELUI SUR LEQUEL EST DIFFUSEE LA CAMPAGNE : On va ici mesurer le TAUX DE CLIC : NOMBRE DE CLICS TAUX DE CLIC = NOMBRE D IMPRESSIONS Le nombre de clics étant le nombre de fois où une personne a cliqué sur le visuel diffusé, et le nombre d impressions étant de le nombre de fois où la publicité apparaît sur le site éditeur (Encore une fois déterminé à l avance dans le cadre d achat d espace, et à la suite de la campagne dans le cadre d affiliation). SUR LE SITE ANNONCEUR, CELUI SUR LEQUEL REDIRIGE LE CLIC SUR LE VISUEL : On va ici mesurer son TAUX DE TRANSFORMATION : NOMBRE DE VENTES TAUX DE TRANSFORMATION = NOMBRE DE VISITES Le nombre de visites étant le nombre de clics sur le site éditeur, et le nombre de ventes, bien évidemment le nombre de ventes effectué par des internautes venant du site éditeur, que l on aura préalablement marqué à l aide de cookies. Mais ainsi, ne pouvons nous pas déterminer à l avance, plus ou moins, si une campagne peut être rentable ou non?

3 En effet, indépendamment des paramètres incertains déterminés lors de la stratégie, comme le choix de la cible ou la qualité du visuel, certains éléments sont, eux, récurrents. EXEMPLE : J ai de budget pour ma campagne publicitaire sur un site internet particulier. Lors de ma demande de proposition tarifaire, le site éditeur m annonce un taux de clic moyen sur ses espaces pub de 0,5%, et un CPM de 4 après négociation (les tarifs bruts étant bien plus élevés). Avec mon budget je peux donc acheter impressions. Avec le taux de clic annoncé, je peux espérer clics sur mes bannières (0,5% de ) Sur mon site, je sais que mon taux de transformation moyen est de 1%, et mon panier moyen est de 200. Les clics sur le site éditeur étant les visites sur mon site, je peux donc espérer un chiffre d affaire de : x 1% = 125 ventes 125 x 200 = Cette campagne peut donc être très rentable pour l annonceur. ATTENTION CEPENDANT : Comme nous le disions plus haut, certains facteurs ne sont pas paramétrables, et si on s est trompé de cible, notre taux de transformation annonceur peut être de zéro, et si nos visuels ne sont pas de bonne qualité ou attractifs, le taux e clic peut lui aussi être proche de zéro, ce qui va mettre à mal tous les calculs faits à partir des paramètres connus. 4- La fidélisation : La quatrième étape de l analyse est le datamining. Cette étape consiste donc, suite à la récupération de données sur nos clients, de les organiser, les gérer de façon à ce que nous connaissions parfaitement nos clients, et que nous puissions leur proposer des offres personnalisées et ainsi les fidéliser. C est donc la création, l animation et l utilisation de ma base de données que nous construisons au fur et à mesure des achats clients.

4 III- BASE DE DONNEES : CONQUETE ET FIDELISATION 1- Créer une base de données : Comme nous en avons déjà parlé, la création de la base de données clients se fait suite à un achat ou au remplissage d un document ou formulaire d inscription. C est le Datawarehouse. Cela consiste donc, après récupération des données, à les organiser, les classer, de façon à pouvoir les réutiliser par la suite. 2- Développer et qualifier sa BDD : Pour développer et qualifier sa BDD, il faut donc mettre certains systèmes en place afin de recueillir un maximum de données. - Newsletter : Permet de rester en contact avec ses clients et internautes. - Création de contenu : permet de faire revenir régulièrement les internautes par des informations exclusives ou nouvelles qui l intéressent. - Création d une communauté : Par ce biais, on donne un espace dédié et convivial aux internautes et clients de par leur centre d intérêt commun. Ainsi, ils reviendront régulièrement pour connaître ou participer à l actualité de leur communauté d intérêt, par le biais par exemple de forums, et feront ainsi venir d autres internautes ayant les mêmes centres d intérêt. 3- Utilisation de la BDD pour fidéliser sa clientèle et augmenter ses revenus. Comme vu dans le précédent point, différents leviers peuvent être utilisés. NEWSLETTER : Celle-ci présente les offres aux clients susceptibles de bénéficier d offres particulières dues à leur statut de client. On peut développer cette Newsletter par la mise en avant de contenu, et ainsi tenir les internautes informés de notre actualité, mais aussi la personnaliser au maximum, en y ajoutant le prénom de l internaute correspondant à l adresse mail, en lui

5 proposant des offres personnalisées sur des produits en rapport avec les produits qu il a déjà achetés, ou bien en lui faisant des offres s il parraine d autres internautes. CONTENU : Le contenu est très important pour un site, qu il soit vitrine, portail ou une boutique en ligne. En effet celui-ci doit être constamment renouvelé afin que l internaute trouve un intérêt à revenir. Si ce n est pas le cas, le site risque de n avoir que de nouveaux internautes, et perdre les internautes étant déjà venus. CREATION DE COMMUNAUTE : La création de communauté est un moyen de fidéliser sa clientèle en la rendant actrice de l activité du site. On peut impliquer les internautes en les faisant participer activement au contenu du site, et même aller jusqu à les hiérarchiser et les «stariser», en fonction de leur activité au sein du site. Il ne faut également pas hésiter à les laisser donner leur avis sur des sujets, ou même des produits, sur de forums par exemple, donc en créant des lieux de rencontre et de discussion. Ceci permettra de faire du site un passage obligé de l internaute lors d sa connexion, pour consulter les nouveaux sujets, les nouvelles actus et pourquoi pas les nouveaux produits. L implication de l internaute peut même être poussée jusqu à lui demander de participer à la création, du moins à la réflexion de la création de nouveaux produits ou services. Cette implication va créer une émulsion autour du site, son contenu, ses produits, et fera que les internautes en inviteront de nouveaux, et se feront les diffuseurs de l information du site sur d autres sites, réseaux sociaux ou sites communautaires.

6 Pour notre prochain cours, je vous joins le brief de mon client afin que vous y reflechissiez pour Jeudi. J attends de vous une participation active a cette mise en jambe. Par la suite, et nous les determinerons ce Jeudi, nous ferons des groupes de travail qui traiteront chacun un projet distinct. Nous mettrons les strategies en commun lors du cours suivant et vous serez note sur ces reflexions. A Jeudi. Nans TORCK BRIEF ELLEKTRODE ( Le client, après la refonte du site effectuée, souhaite mettre en avant sa nouvelle collection automne hiver , par le biais d un eu «instants gagnants». Il a été décidé que tous les jours seraient gagnés des Tee Shirts ELEKTRODE (instant gagnant à la deuxième vente de la journée), toutes les semaines un ipod Nano (instant gagnant à la 20 ème vente de la semaine), et que le grand instant gagnant sera la 250 ème vente, et que le client gagnera alors un séjour d une semaine à New York pour deux personnes. Le jeu doit commencer ASAP et se terminer le 20 décembre Objectif : TOUT mettre en œuvre pour parvenir à 250 ventes. Le montant des lots représentant très exactement la marge nette dégagée par les 250 ventes à un panier moyen de 50 (le panier moyen réel de la marque se situant plutôt autour de 80 ). BUDGET : AUCUN. Nous devons nous débrouiller à faire de la performance, nous avons la possibilité de rétro commissionner les sites qui nous ferons de la publicité avec la marge nette dégagée d environ 40% du prix de vente. QUELS LEVIERS UTILISER? COMMENT? QUELLE SITES INTERPELER? (Cible hommes femmes ans clubbers)

7 NOTES