CORRIGE INDICATIF DU CAS MULLER

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1 CORRIGE INDICATIF DU CAS MULLER Professionnel 60 points Barème suggéré Dossier 1 1 La motivation d achat Le comportement du consommateur Le texte d accroche Dossier 2 2 Les définitions, apports et limites 3 Le tableau d analyse Dossier 3 4 Les principes généraux et l évolution 5 Les règles juridiques de la vente par Internet Droit/Eco 40 points Dossier 4 6 Les étapes de l internationalisation 7 Caractéristique et avantages 8 Les risques de l international Dossier 1 : Le comportement du consommateur 1. La motivation d achat Une motivation d achat est une pulsion ou un souhait qui guide le choix d un consommateur. Elle peut être positive (attente) ou négative (frein). On en distingue traditionnellement trois types : oblative : désir de faire du bien à autrui, de favoriser ses proches hédoniste : désir de profiter des plaisirs de l existence d auto-expression : désir de se distinguer des autres ou d exprimer sa personnalité à travers des objets. Les facteurs explicatifs du comportement d achat On peut distinguer les variables personnelles des variables sociologiques * Les variables personnelles l image qu on veut donner de soi en consommant tel ou tel produit les attitudes (croyances, sentiments la personnalité (introversion, extraversion, passivité ) l expérience (habitudes d achat dans le passé les motivations (hédonistes pour se faire plaisir, oblatives pour faire plaisir aux autres ) * Les variables sociologiques le groupe, la tribu, dont on fait partie la famille (structure, âge, décisionnaire ) la culture (croyance, éthique ) la classe sociale Proposition de texte d accroche «Envie d ailleurs, de goûts inédits dans votre cuisine? Notre nouvelle gamme «Loreleï» a été conçue pour répondre à vos attentes de dépaysement gastronomique. Le piquant et la force ne sont plus dans l air du temps! Agrémentez vos plats de jolies couleurs, mariez vos mets à des saveurs douces et fruitées. Avec nos sauces et nos moutardes, rivalisez d imagination, épatez famille et amis. Laissez vous surprendre» Idées fortes à retrouver : l exotisme, l originalité, le dépaysement 1

2 Dossier 2 : L étude d un marchandisage 2 Définitions Jean-Marc LEHU définit le trade-marketing comme étant «toutes les applications du marketing visant à maximiser l efficacité des relations et des négociations entre un producteur et son distributeur, tous deux étant désormais convaincus que les enjeux leur sont communs». L Echange de Données Informatisées (EDI) est un outil facilitant le trademarketing puisqu il permet, en temps réel, d échanger les informations relatives à l activité commerciale entre points de vente et lieux de production et/ou de stockage. Apports : - co-gestion des marques et du marchandisage des produits - réduction des coûts (de commande, de facturation ), réapprovisionnement automatique - lancement de produits en partenariat - échange d informations commerciales sur le marché - opérations promotionnelles en communs Limites : - relations entre fabricants et distributeurs souvent plus conflictuelles car basées sur le prix donc sur le partage de la valeur ajoutée. - réticence au partage des informations stratégiques 3 Tableau d analyse du linéaire (voir page suivante) 2

3 Annexe 2 Ventes mensuelles, linéaire des moutardes en pots de 215 grammes (bocal ou verre à whisky) Quantités vendues Types de En Marge Marge Part de linéaire Indice PVHT Nouveau moutarde nombre brute brute % marge développé % linéaire sensibilité à En % unitaire linéaire de unitaire globale accordée la marge produits Moutarde fine ,48 1,19 0,20 135,20 17,70 0,7 m 12,73 1,39 0,74 m Moutarde à l ancienne ,02 1,71 0,27 322,92 42,27 2,0 m 36,36 1,16 2,12 m Moutarde estragon et fines ,67 1,60 0,22 143,00 18,72 1,0 m 18,18 1,02 1,00 m herbes Moutarde poivre vert ,57 1,86 0,26 95,16 12,46 1,5 m 27,27 0,47 1,27 m Moutarde fenouil 260 8,26 1,75 0,26 67,60 8,85 0,3m 5,46 1,62 0,41 m TOTAUX 763,88 100,00 5,5 m 5,54 m Si S = 1 : linéaire convenable Si S > 1 : linéaire à augmenter Si S < 1 : linéaire à diminuer S = % marge/marge totale % linéaire/linéaire total Conclusions : Il faut augmenter le linéaire des moutardes fines et des moutardes à l ancienne (cf tableau) et cette dernière rapporte une bonne marge. Il faut sensiblement diminuer le linéaire accordé à la moutarde au poivre vert (mal connue ou trop piquante). Il faut augmenter le linéaire de la moutarde fenouil. 3

4 Dossier 3 : Le droit de la preuve 4 Note de synthèse sur les principes du droit de la preuve et de son évolution récente. Quelques éléments : Un droit qui ne peut être prouvé équivaut à l absence de droit. Prouver c est répondre à trois questions : que faut il prouver? : c est l objet. Il faut prouver la règle de droit qui s applique (sauf s il s agit d une règle de droit français que le juge doit connaître) et l acte ou le fait juridique. qui doit prouver : c est la charge de la preuve. Principe : elle pèse sur le demandeur. Exceptions : les présomptions (simples et irréfragables) comment prouver : les moyens de la preuve. L article en énonce 5 : la preuve littérale, la preuve testimoniale, les présomptions, l aveu et le serment. Le droit privilégie nettement la preuve par écrit. Le développement de l informatique et des télécoms a incité les juristes à s interroger sur la validité des nouveaux moyens de transmission de l écrit (télécopie, courriel ) La loi du 13 mars 2000 répond à ces interrogations en définissant clairement la preuve littérale comme une preuve à l aide de lettres (art 1316 nouvelle version) : caractère, signes, octets ). Les articles suivants (1316-1, , et ) précisent que les documents et supports informatiques ont la même force de preuve que l écrit papier à partir du moment où leur intégrité n est pas douteuse. C est au juge d apprécier souverainement. 5 Les contraintes juridiques de la vente sur Internet L ordonnance du 23 août 2001 transpose en droit français plusieurs directives européennes concernant les droits du consommateur lors d une vente à distance. Définition : Est considéré comme une technique de communication à distance «tout moyen qui, sans présence physique et simultanée du fournisseur et du consommateur, peut être utilisé pour la conclusion du contrat entre ces parties». La prospection : La réglementation française actuelle (Code de la consommation. Art. L ) a adopté le système dit de «l opt-out» : elle autorise la prospection par mel «dès lors que le consommateur n a pas manifesté son opposition». Mais le 6 décembre 2001, le Conseil des ministres des télécommunication de l Union européenne a adopté une proposition visant à interdire l envoi de mels non sollicités, ce qui correspondrait donc à «l opt-in» qui limite l envoi de messages de prospection aux seuls internautes ayant expressément accepté de les recevoir La réglementation française pourrait donc prochainement être modifiée. La vente : Les nouvelles directives sur le commerce électronique et sur la vente à distance font obligation aux cybercommerçants européens de fournir aux acheteurs un certain nombre d informations sur leur société, le produit, la durée de validité de l offre et le prix total à payer. Ils doivent aussi faire parvenir une confirmation de la commande sous une forme écrite ou imprimable (mél par exemple), de préciser le délai de rétractation de 7 jours à compter de la réception (renvoi aux frais du client), les conditions de garantie et de livrer dans un délai maximum de trente jours. 4

5 Dossier 4 : L internationalisation de l entreprise 6 Les étapes traditionnelles de l internationalisation d une entreprise On distingue généralement les étapes suivantes : L ouverture à l international par l exportation, d abord indirecte (par des importateurs locaux), puis associée (utilisation des réseaux d exportation d autres entreprises) et enfin associée (elle organise elle-même ses opérations). La création d un réseau de distribution à l étranger L investissement direct à l étranger : implantation d une filiale (d assemblage, de production La multinationalisation (nombreuses filiales à l étranger, filiales qui réexportent ellesmêmes) La transnationalisation : la firme n a plus vraiment de liens avec un pays précis, son produit est universel et est fabriqué un peu partout dans le monde. 7 La firme multinationale et ses avantages Une FMN présente plusieurs caractéristiques : part importante des ventes faites à l étranger réalisation d activités de production à l étranger organisation mondiale des activités existence d une direction générale multinationale détention (et cotation) du capital dans plusieurs pays Avantages de la multinationalisation en terme de coûts de fabrication (utilisation des différentiels de coûts de la main d œuvre, des matières première, fiscalité, productivité des facteurs ) gains en terme d économies d échelle élimination des coûts des ventes internationales : transport, droits de douane 3 Les risques liés à l international On distingue traditionnellement trois grands types de risque liés à l internationalisation d une entreprise : - le risque politique (risque-pays) - le risque économique : sous estimation des coûts d accès au marché étranger - le risque de change liés à la variation du cours des monnaies 5