MARKETING # BASES. Séquence 5. Licence 3 Eco-Gestion

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1 MARKETING # BASES Séquence 5 Licence 3 Eco-Gestion

2 11/11/2014 MARKETING. # BASES. L3 1 MIT M5C

3 SÉQUENCE 5 : GERER LA RELATION CLIENT. DISTRIBUER ET VENDRE

4 Stratégies push et pull

5 Gérer la relation client: Distribuer Vendre 1. La politique de distribution du fabricant 2. Le retail mix d un enseigne 3. La stratégie client Management 11/11/2014

6 GRC: Apporter une valeur ajoutée à l offre Nouveaux partenariats 1. La politique de distribution du fabricant 1.1 Les canaux de distribution 1.2 Le rôle des canaux de distribution 1.3 La mise en place d un canal de distribution 1.4 Le pilotage d un canal de distribution 1.5 Le commerce en ligne et sur mobile

7 1.1 Les canaux de distribution Canal de distribution Ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et des utilisateurs. Les marchands : grossistes et détaillants Les agents : courtiers, représentants, attachés commerciaux Les relais : compagnies de transport, sociétés d entrepôt

8 1.1 Les canaux de distribution L importance des canaux de distribution Une incidence sur toutes les autres variables du mix Des coûts importants Une décision qui engage l entreprise pour longtemps L arbitrage entre stratégies push et pull Stratégie push : s appuie sur la distribution et la force de vente Stratégie pull : se fonde sur la communication au consommateur

9 1.1 Les canaux de distribution La distribution multicanal Utiliser simultanement plusieurs canaux de distribution Multiplier les points de contact Renforcer la relation de service Mais : Source de conflit et de cannibalisation

10 La grille tâche-canal

11 1.1 Les canaux de distribution Composante de la chaîne d approvisionnement et du réseau de partenaires La notion de filière La chaîne d approvisionnement (supply chain) La chaîne de demande Le réseau : système de partenariats et d alliances créé par une entreprise pour approvisionner, enrichir et distribuer son offre.

12 1.1 Les canaux de distribution Les réseaux permettant la création de valeur Étudier si l amont des activités est plus ou moins rentable que l aval et en tenir compte pour les décisions d intégration verticale. Surveiller les acteurs de la filière et anticiper tout changement. Accélérer les communications et les transactions avec les partenaires grâce à Internet et aux technologies de l information.

13 1.2 Le rôle des canaux de distribution La plupart des fabricants ne disposent pas de ressources suffisantes pour se lancer dans la vente directe. Une stratégie de vente directe impliquerait pour de nombreux producteurs de devenir eux-mêmes distributeurs de produits complémentaires destinés au même marché. Même les fabricants qui disposent du capital nécessaire à l implantation de points de vente découvrent souvent qu il est plus rentable d accroître leurs investissements dans d autres domaines. Les intermédiaires sont plus efficaces dans l accomplissement de certaines fonctions.

14 Comment un intermédiaire permet de réduire le nombre de transactions

15 1.2 Le rôle des canaux de distribution Les fonctions de la distribution Le recueil d informations La communication La négociation La prise de commande Le financement La prise de risque La distribution physique La facturation Le transfert de propriété

16 1.2 Le rôle des canaux de distribution Les niveaux d un circuit de distribution Circuit de distribution à zéro niveau (vente directe) Circuit de distribution à un niveau Circuit de distribution à deux niveaux Circuit de distribution à trois niveaux Circuit des processus remontants

17 Exemple de circuits de distribution à plusieurs niveaux pour les biens de grande consommation

18 Exemple de circuits de distribution à plusieurs niveaux pour les industriels

19 1.2 Le rôle des canaux de distribution La distribution des services Rendre les services accessibles et disponibles Bien connaître : les besoins du public le coût des différentes opérations

20 1.2 La mise en place d un canal de distribution L étude des besoins de la clientèle 4 types de consommateurs, exemples: Acheteurs routiniers Chercheurs de bonnes affaires Amateurs de diversité Acheteurs très impliqués 5 dimensions en matière d attente des clients Volume unitaire d achat Délai Endroit Choix Service

21 1.2 La mise en place d un canal de distribution La définition des objectifs et les contraintes Les caractéristiques du produit Durée de vie Volume Degré de standardisation, technicité Nécessité d un service après-vente Valeur unitaire Les caractéristiques de l environnement Conjoncture économique Réglementation

22 1.2 La mise en place d un canal de distribution L identification des options possibles Nature des intermédiaires Nombre d intermédiaires Distribution intensive Distribution exclusive Distribution sélective Responsabilités et engagements des membres du circuit Politique de prix Conditions de vente Droits territoriaux Prestations de services

23 1.2 La mise en place d un canal de distribution L évaluation des options envisagées Le coût Analyser le chiffre d affaires généré par les différents circuits envisagés Estimer les coûts des différents systèmes Le contrôle et la souplesse

24 Les conditions de négociation entre fabricants et enseignes de la grande distribution La concentration de la grande distribution française entraîne un rapport de force en faveur des enseignes. La loi Galland (1996) La loi NRE (2001) Vente par les distributeurs des référencements, des espaces de linéaires et des prospectus (au lieu de l obtention de remises). Délai de préavis en cas de déréférencement. Rôle d une commission d examen des pratiques commerciales. Nouvelles règles relatives à l abus de dépendance économique. Réduction des délais de paiement et pénalités de retard envisagées. La loi Dutreil (2005) Marges arrière plafonnées à 20 %. Quatre catégories de remise. Chaque opération correspond à une référence de produit donnée ( budget global). La loi Chatel (2008) Objectif : favoriser les baisses de prix des grandes surfaces. Déduction possible du prix net de la totalité des marges arrière. Nouveau régime de soldes (deux semaines par an en plus des deux périodes nationales fixes d été et d hiver).

25 La structure des remises accordées à la grande distribution

26 Exemple de valeur ajoutée et de coût pour différents circuits

27 Diagramme de coûts et de chiffre d affaires : choix entre une agence et une force de vente interne

28 1.3 Le pilotage d un canal de distribution Le choix des intermédiaires La formation et la motivation des intermédiaires Leviers de pouvoir sur les distributeurs pouvoir de coercition pouvoir de récompense pouvoir légitime pouvoir d expertise pouvoir de référence Partenariat entre fabricants et distributeurs

29 1.3 Le pilotage d un canal de distribution La formation et la motivation des intermédiaires Le trade marketing Marketing réalisé à l attention du distributeur en le considérant comme un client et en lui appliquant l ensemble de la démarche marketing. Marques cogérées Lancement de produits en partenariat Opérations promotionnelles sur mesure Échange d informations (EDI) Gestion partagée des approvisionnements (GPA) Efficient Consumer Response (ECR) et le category management

30 Comparaison entre le marketing de négoce et le trade marketing Marketing de négoce Centré sur la transaction Centré sur la marque Centré sur le produit Prix et négociation Transférer les coûts Profit à court terme Mentalité d adversaire Rapports standardisés Trade marketing Centré sur la relation entre fabricant et distributeur Centré sur le distributeur et ses besoins Centré sur la catégorie de produits Service fourni au distributeur Réduire les coûts en créant de la valeur Profit à long terme Mentalité de partenaire Rapports personnalisés

31 1.3 Le pilotage d un canal de distribution La formation et la motivation des intermédiaires Le category management Élément clé du partenariat entre fabricants et distributeurs. Concept d organisation marketing de la distribution dont l objectif est d optimiser l organisation des rayons et le mix du magasin afin de stimuler les ventes de la catégorie et de faciliter les achats du consommateur final.

32 1.3 Le pilotage d un canal de distribution L évaluation des intermédiaires L évolution des canaux de distribution Champs d action élargi Canaux plus directs sur des marchés de petite taille Conditions locales Le changement le canal de distribution Addition ou suppression de certains membres Addition ou suppression de certains canaux Refonte complète du système

33 1.4 Le commerce en ligne et sur mobile Commerce en ligne : vente de produits sur Internet. Marketing en ligne : caractérise les efforts des entreprises pour informer les acheteurs, communiquer et promouvoir leurs produits par Internet sans forcément vendre par ce canal. Commerce et marketing sur mobile correspondent aux mêmes définitions appliquées aux smartphones et autres téléphones mobiles. La distribution en ligne Entreprises 100 % Internet Entreprises alliant Internet et des canaux de distribution traditionnels : Proposer des marques et des produits spécifiques sur le Web. Prendre les commandes sur Internet en laissant les détaillants encaisser le paiement et livrer le produit. Augmenter la commission versée aux magasins pour compenser une éventuelle baisse des ventes provoquée par la vente en ligne. Argumenter auprès des détaillants en montrant la complémentarité des deux réseaux.

34 1.4 Le commerce en ligne et sur mobile Le m-commerce Support : le téléphone portable + la connexion au Web De nouvelles problématiques éthiques

35 GRC: 2. Le retail mix Conquérir Développer Fidéliser 2.1 La politique d assortiment 2.2 Le marchandisage 2.3 La politique de prix 2.4 La politique de communication de l enseigne 2.5 La digitalisation de la distribution

36 GRC: 3. La stratégie client Conquérir Développer Fidéliser 3.1 Développer le capital client grâce au CRM 3.2 Les nouveaux outils : bases de données et logiciels 3.3 L impact de la digitalisation de l entreprise

37 Merci Applications Ressources associées ENT U-PEM / FOAD / Cours 2MGTM1O(2014)