LES APPROCHES QUALITATIVES

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1 LES APPROCHES QUALITATIVES L objectif est d interviewer et d analyser les personnes prises séparément ou en groupe afin de dégager des hypothèses explicatives. Ces dernières seront ensuite vérifiées a l aide.d étude de marché par sondages d opinion Les méthodes qualitatives ont pour objectif de transformer une information imprécise superficielle et non-structurée en données utilisables pour comprendre essentiellement les motivations, les attitudes et les comportements des personnes. Quand doit-on effectuer des études qualitatives? Tableau 1 : Exemple d étude qualitatives Peu d information sur un secteur. Le problème n a pas ou peu été traité Etude des comportements de consommations (motivation, croyances attitudes...) Sélection des solutions possibles pour un problème donné Test pour savoir la pertinence d un questionnaire(compréhension, mémorisation...) Recherche des dimensions symboliques d un produit qui peuvent utilisées pour la communication Etude qualitative préliminaire afin de formuler des hypothèses pour lancer une étude quantitative La difficulté essentielle dans une analyse qualitative est la subjectivité de l interprétation. Cette dernière est conditionnées par les hypothèses théoriques formulées par le chercheur. Afin de contourner cette difficulté Lincoln et Guba (1985) proposent de respecter les critères suivants : 1

2 Tableau 2 : Critères à respecter pour l étude qualitative Crédibilité : les hypothèses formulées sont-elles crédibles Transférabilité : possibilité d adapter les hypothèses à un autre situation qui paraît similaire Robustesse : stabilité des hypothèses. L introduction de choc ne doit pas altérer les Confirmabilité Vérification de l hypothèse retenue par d autres études Intégrité : Vérifier que l information ne comporte pas de biais (erreur, mensonge, Il existe différents outils pour réaliser les études qualitatives : Les techniques de groupes Les techniques associatives Les techniques individuelles I) Les techniques individuelles Il faut distinguer essentiellement les entretiens en profondeur et les techniques d observation A) Les entretiens en profondeur L entretien individuel met en contact direct l enquêteur et le répondant. Il ne s appuie pas sur un questionnaire standardisé et précis mais sur un dialogue spontané qui met en évidence les attitudes, les motivations...du répondant Il faut distinguer les entretiens non directifs ; les entretiens semi-directifs et les entretiens papier-crayon. 2

3 L entretien non directif est surtout un entretien en profondeur dont l application en marketing est peu fréquente. Il n est pas structuré et a par sa nature un usage L entretien semi-directif s appuie sur un guide d entretien où on essaie entre une et deux heures de respecter quatre étapes : la phase d introduction où l enquêteur doit mettre en confiance le répondant. On le laisse parler de ses sujets favoris. Cette phase est importante car elle permet d identifier les domaines de refuges, les interdits, les clichés...d autre part, elle permet d évacuer les préoccupations voisines pouvant biaiser l information recueillie. Cette phase varie selon le répondant entre 5 et 15 minutes Phase de centrage du sujet où l on aborde le véritable sujet. En général on place le répondant dans un cadre imaginaire de manière à éviter la censure surtout le déconnecter de la situation habituelle. Ceci dégage les thèmes que souhaite traiter le La troisième phase est celle d approfondissement où l on essaie d identifier les principales motivations, les freins qui pourraient expliquer une décision d achat ou un comportement. Dans cette phase le répondant est en pleine confiance et il lui est facile d approfondir sa réflexion La dernière phase est la conclusion dont l objectif est de ramener le répondant à la réalité. Certains pensent que cette phase permet de reconstituer les défenses L entretien semi-directif nécessite d établir un guide d interview. (Travail à faire ; rechercher les techniques d élaboration d un guide d entretien. B) L entretien papier-crayon Dans ce cas, l enquêteur aborde un ensemble d idées prédéfinies. Il est important de toutes les abordées A la différence de l entretien semi-directif, l enquêteur prend toute l information manuellement. Ainsi, on a une transcription directe de l information. Il est important, pour l enquêteur de rester en retrait afin d être relativement neutre. On utilise surtout ce type de démarche pour la préparation d un questionnaire quantitatif, 3

4 d une sensibilisation au terrain de recherche. On utilise un guide répertoire qui est beaucoup plus rigide que le guide d interview dans la mesure où l ordre des questions est souvent le même. Il est important d introduire le sujet en essayant d éliminer les clichés, les refuges de la personne interrogée. Le tableau suivant donne un exemple de guide de construction. La difficulté de ces approches est de pouvoir analyser le contenu des réponses. Il existe différentes méthodes comme l analyse lexicale, thématique ou syntaxique. L analyse lexicale consiste à mesurer la fréquence d apparition des mots, le croisement avec d autres mots, le nombre moyen de mots par phrase objectif d identifier les différents thèmes abordés par les répondants (fréquence des thèmes, l association des thèmes...) Le dernier type d analyse s intéresse à la structure du discours en étudiant le temps, le mode des verbes. Dans le cadre d une étude de marché, on utilise surtout les analyses thématique et II) Les techniques de groupe Les techniques de groupes sont complémentaires des techniques individuelles. Elles permettent d analyser les comportements psycho-sociologiques et sociologiques des individus. On estime que la somme des comportements individuelles n est pas égale au comportement du groupe. Il peut exister des décalages entre la réponse d un individu seul et celle qu il fournit en situation de groupe. Le tableau suivant fournit les différentes techniques de groupes Dans la première technique, l animateur s intéresse surtout au comportement individuel en groupe. Ainsi, il mène une analyse en profondeur de l individu : expression corporelle, gestuelle, attitudes verbale et non-verbale...cette technique est surtout utilisée pour l étude des biens de consommation où les normes, l apparence, sont importants. (Voiture, vêtement, loisir...). On peut l utiliser pour connaître le vocabulaire La seconde technique, le groupe de réflexion, est surtout utiliser aux USA. Elle est relativement complète pour l étude de marché car elle permet d analyser différents 4

5 domaines : Recherche d idées pour le lancement de nouveaux produits, apprentissage du vocabulaire, étude de l image d un produit, tests de packaging ou de concept, évaluation d un message publicitaire... la démarche de l animateur peut aller de l entretien semidirectif à l entretien non directif. La difficulté essentielle est le recrutement des personnes. La taille du groupe ne doit pas être trop faible afin d éviter la pression d un leader mais aussi pas trop importante afin de favoriser l expression. On préconise en général une taille de groupe comprise entre 5 et 10 membres. Il est important de choisir des membres qui soient intéressés par le marché à étudier mais par contre il est important d avoir un groupe relativement hétérogène dans ses caractéristiques (âge, sexe, CSP...) La troisième technique, la technique du groupe nominal, est beaucoup plus structurée et directive que le focus group. Elle nécessite un plan d animation où les répondants doivent aborder un certain nombre de thèmes. On peut l utiliser pour connaître les utilisations d un produit, les intentions d achat, l information recherchée par les consommateur avant un achat, le vocabulaire utilisé...la TGN est une méthode qui alterne phase individuelle et phase de groupe. On suit en général cinq phases : Génération d idées à partir d un thème choisi par l animateur mise en commun des idées où l on met l ensemble des idées sur un tableau compréhension des idées par tous les membres du groupe une phase de sélection individuelle des idées mises sur le tableau analyse du résultat avec étude des fréquences de citation des idées. On essaie de comprendre pourquoi les répondants ont choisi ces résultats. La dernière technique est celle des consensus d experts comme par exemple la méthode Delphi.On fait appel à des experts afin de résoudre un problème. Elle permet de faire de la prévision de ventes à court et moyen terme, connaître le niveau d acceptabilité d un produit nouveau, évaluer l image d un produit, identifier les critères de choix d un produit. Elle nécessite de définir un questionnaire qui fixe les hypothèses de prévision afin que les experts fournissent leur jugement. Ensuite on procède par itération en interrogeant les experts à plusieurs reprises sur des mêmes questions. On considère que la maturité sur un problème peut améliorer la réflexion, notamment à travers la communication entre les experts. En principe, on effectue trois itérations. 5

6 III Les méthodes associatives Dans cette catégorie on retrouve des méthodes beaucoup moins utilisées que les deux précédentes mais qui méritent d être connues. On s intéressera surtout aux techniques de créativité comme celle du brainstorming qui consiste à réunir une dizaine de personnes sur un problème spécifique. On réunit des personnes d un même rang hiérarchique en leur demandant de réfléchir sur un sujet précis. L animateur a pour objectif de mener le groupe. Par exemple, il demande de trouver une solution à un problème d emballage du produit, améliorer la publicité, comment accroître les ventes d un magasin. L animateur note toutes les idées et ensuite il demande aux participants d éliminer celles non réalisable, de classer celles qui sont les plus intéressantes. Il existe l analyse matricielle, morphologique et fonctionnelle. IV)La mesure des variables qualitatives Tableau : Les échelles de mesure niveau de mesure Propriétés métrique exemple statistiques descriptives Nominale aucune non PCS, sexe fréquences mode Ordinale ordre non classement médiane, des quartiles préférences Intervalle ordre, distance oui échelle moyenne, Proportio n ordre distance, origine oui d attitude âge, CA, parts écart-type moyenne géométrique statistiques inductives Khi-deux corrélation corrélation des rangs régression, tests de t modèle multiplicatif 6