Plan Marketing. Destination Bourgogne : cap 2015

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1 Plan Marketing Destination Bourgogne : cap 2015

2 Sommaire p.3 1. Edito p L image de la Bourgogne 5.1 Les composantes de la marque Bourgogne p Atouts et faiblesses de la Bourgogne p15 p.4 2. Le cadre de la politique touristique régionale p.6 3. Le tourisme en France 3.1 Les grands enjeux du tourisme en France p6 3.2 Les constats du Plan Marketing de Maison de la France à prendre en compte pour la Bourgogne p8 p Les orientations stratégiques de Bourgogne Tourisme 6.1 Les principaux enjeux p Les objectifs p Les axes stratégiques p18 p Le tourisme en Bourgogne 4.1 La Bourgogne, une vraie destination touristique p La fréquentation touristique de la Bourgogne p11 p Les pistes d actions 7.1 La stratégie générale p Années thématiques p La stratégie par axe p24

3 1 Edito Cap 2015 : le nouveau plan marketing de Bourgogne Tourisme La clé du succès d un plan marketing est de tirer le meilleur profit d une situation donnée et d anticiper les attentes des clients. Ici bien sûr il s agit de l offre touristique de Bourgogne et des opinions et désirs connus de nos visiteurs. A nous de montrer une Bourgogne unique et multiple, attractive et compétitive. Nous serons jugés sur nos propres objectifs : augmenter la fréquentation, fidéliser les clientèles dans une logique de courts séjours, générer du chiffres d affaires et des emplois. Par souci d efficacité nous avons choisi de cibler nos démarches promotionnelles en segmentant notre clientèle, sans toutefois privilégier aucune catégorie mais au contraire en proposant à chacun une offre de qualité selon ses goûts, ses origines et ses moyens. Ce plan, nous le savons, sera évolutif dans le temps afin de ne perdre aucune opportunité. Notre ambition est de créer un réflexe Bourgogne dans un paysage français et européen où les régions rivalisent d imagination pour courtiser les touristes. Je souhaite à nouveau que chaque acteur du tourisme en Bourgogne et ailleurs, trouve dans ce document des pistes d actions efficaces et des partenariats dynamiques. Didier MARTIN Président de Bourgogne Tourisme 3

4 2 Le cadre de la politique touristique régionale Le Plan Marketing de Bourgogne Tourisme s inscrit dans le cadre de la politique régionale en faveur du tourisme qui a été formalisée dans le Schéma Régional de Développement du Tourisme pour les années 2005 à Rappel des orientations stratégiques du Schéma Régional de Développement du Tourisme : La Bourgogne valorise sa marque qualité / professionnalisation des acteurs consolidation de la notoriété, par la politique de promotion de Bourgogne Tourisme années thématiques pour concentrer les moyens sur une thématique forte La Bourgogne s ouvre à tous les publics familles et jeunes handicapés publics à faibles revenus La Bourgogne améliore l accessibilité et la lisibilité de son offre TIC accès aux territoires : transports en commun / low costs aériens itinéraires de découverte : vélo, fluvial, Route des Vins La Bourgogne développe ses séjours développement et diversification de l offre 8 chantiers pour Bourgogne Tourisme : Années thématiques Gastronomie bourguignonne et tables de prestige Plan Marketing Développement du tourisme social et associatif Développement des TIC et diffusion de l information Mise en marché de l offre touristique Route des Vins de Bourgogne Outils d observation et d évaluation. La Bourgogne affirme sa méthode développement de l expertise et de l ingénierie meilleure coordination des initiatives publiques et privées dans le domaine du tourisme => organisation partenariale.

5 La redéfinition du Plan Marketing de Bourgogne Tourisme s est appuyée sur une réflexion approfondie pour définir : des objectifs précis et partagés en interne par l équipe de Bourgogne Tourisme, des choix stratégiques pour décider des actions, des axes liés aux enjeux marketing, basés sur les clientèles plus que sur les marchés. Le travail de réflexion a été mené avec une volonté de concertation pour faire du plan marketing un outil commun : en interne, qui développe la culture marketing des équipes, qui fédère le stratégique et l'opérationnel, prompt à mobiliser les partenaires et les professionnels. Cette démarche a permis de montrer que, pour favoriser le développement de la destination, Bourgogne Tourisme doit : mettre davantage le développement au cœur de sa politique marketing, favoriser la concertation avec les territoires (CDT/PNR/OT), pour la mise en œuvre de ses actions, en s appuyant sur les différentes structures, en tant qu experts de leurs territoires, remettre au cœur de ses actions, sa mission prioritaire, à savoir faire venir des clientèles touristiques en Bourgogne, clarifier ses orientations stratégiques et le choix de ses actions, mieux communiquer et mieux valoriser les actions mises en œuvre, notamment le travail de développement marketing, mal connu par les acteurs, renforcer la connaissance de leur périmètre par les équipes par plus de présence et de proximité terrain pour mieux appréhender les clientèles, les marchés et l offre disponible. 5

6 3 Le tourisme en France 3.1 Les grands enjeux du tourisme en France La France reste la 1 ère destination touristique dans le monde, malgré une concurrence vive : le vin est un vecteur d image,. une composante essentielle de l attractivité touristique de la France. Opportunités pour le tourisme La clientèle étrangère et la croissance démographique des seniors sur tous les pays européens (dont la France) : ± 30% de la population à l'horizon 2010 / ± 50% des touristes en Les pays émergents moteurs de croissance pour le long terme, avec le développement de classes moyennes : Brésil, Chine, Inde, Russie, Le tourisme à la recherche de valeurs nouvelles : - consomm'acteur - éthique - communautés d'intérêt. Le touriste est un urbain, de plus en plus informé (jusqu à 80% d'internautes), qui adopte une consommation touristique proche de sa consommation quotidienne. Les TIC, notamment Internet, ont profondément modifié le marché et influencent les comportements touristiques : information, comparaison, décision, achat, consommation, découverte, fidélisation et réservation en ligne. Fort développement des courts séjours et désaisonnalisation des vacances. Incidences pour la Bourgogne - L'innovation pour s'adapter aux clientèles seniors et urbaines. - Nouvelle cible à prendre en compte : les petits enfants accompagnés de leurs grands-parents. - L'adaptation de l'offre et la pénétration de ces clientèles fortement sollicitées par tous - L Art de Vivre à la Française comme vecteur de communication - La Bourgogne est une composante de leur séjour, car c est une étape entre Paris et la Riviera. - La valorisation des activités, filières, thématiques, où le touriste se réalise seul ou en famille, ou dans son groupe affinitaire - La segmentation de la clientèle => GRC. - La prise en compte des comportements citadins pour apporter une satisfaction de séjour. - Possibilité de mise en réseau de l offre - L'adaptation des structures professionnelles à cette donne (Internet, mobile, GPS) - Conditions préalables : mettre en place la base de données régionale - Nouvelles perspectives de développement en termes de supports de promotion et de communication. - La désaisonnalisation de la fréquentation - L'offre disponible toute l'année - L offre court séjour, prédominante en Bourgogne.

7 Opportunités pour le tourisme (suite) Demande de plus en plus sensible aux notions de proximité et de nature, en particulier les clientèles citadines étrangères : - de façon générale, plus de naturalité, vacances vertes, vacances au vert - pour certains, une démarche plus aboutie vers le développement durable. Nouveaux comportements et attentes des touristes : - retour aux notions d authenticité et de bien-être - recherche d exclusivité et de produits insolites ou au contraire, recherche de produits standardisés, voire normalisés. Importance croissante des loisirs, avec une frontière de plus en plus floue entre le tourisme et les loisirs. Les cultures identitaires, facteurs d'attractivité touristique. Incidences pour la Bourgogne (suite) - Valorisation de l offre patrimoines naturels de la région - Recherche et développement - Accompagnement et soutien des collectivités dans leurs démarches éco-environnementales. - Valorisation de l offre qui intègre ces notions. - Développer les clientèles de proximité (bassins parisien et lyonnais) pour leurs loisirs en Bourgogne. - La définition d'une "politique de marque" qui préserve et valorise les identités territoriales et parallèlement qui proclame une appartenance régionale. Risques pour le tourisme Les ruptures conjoncturelles et leurs conséquences sur la fréquentation : taux de change, événements, hausse du coût du pétrole, Concurrence de plus en plus vive au niveau national et international, sur les mêmes cibles, avec des positionnements proches et des avantages économiques certains. Accessibilité croissante aux moyens de transport => le transport et le temps d'accès pour se rendre dans la destination, critères de décision pour un séjour selon sa durée. La qualité perçue est insuffisante par rapport à la qualité attendue. Le capital image de la France est affaibli par des stéréotypes : vieillissant, "sépia", culture mais pas nature, Incidences pour la Bourgogne - Fideliser nos clientèles traditionnelles - Priorité aux marchés de proximité (zone euros) - Renforcer et rassurer sur la qualité. - Exploiter les valeurs de complémentarité qui constituent des réelles différences, le vin notamment. - Identifier les zones de chalandise émettrices en fonction des caractéristiques d'offres et d'acheminement - Faire aboutir le projet aéroport - Améliorer la desserte TGV (trains plus rapides, plus souvent). - Veiller et accompagner l'amélioration des composantes d'une offre de qualité. - Promouvoir les composantes attractives pour les clientèles, à combiner de façon complémentaire - Être innovant, pour moderniser - Nouvelle façon de => réinventer l image. 7

8 3.2 Les constats du plan marketing de Maison de la France à prendre en compte pour la Bourgogne 10 avantages concurrentiels de la France Le positionnement court séjour L importance du tourisme de transit intra-européen La diversité de l'offre La richesse unique des cultures et territoires identitaires La qualité et la structuration de l'offre La situation géographique centrale et la proximité des grands bassins La bonne image générale et le rayonnement international L'adhésion des professionnels à une démarche partenariale La qualité des infrastructures et des moyens de transport La puissance du groupe Air France et de bases low costs et pour la Bourgogne Une destination court séjour par nature La Bourgogne, destination de passage vers les Alpes et la Méditerranée (dans les 2 sens), mais comment l exploiter? Grande diversité possible mais avec une composante dominante : gastronomie / vins et une complémentarité des différents modes d itinérance (vélo, fluvial notamment) Une homogénéité de culture identitaire liée à la Bourgogne, à laquelle les 4 départements se rattachent (cf blocs marque intégrant le nom Bourgogne). Un patrimoine culturel et spirituel remarquable Une inégalité de qualité selon les pôles de séjour et les types d'hébergement Forte prédominance des axes autoroutiers A6/A5/A31/A77/A39 => importance des bassins Europe du Nord, Europe du Sud, Paris et région parisienne, Lyon et sa région Un rayonnement de destination régionale liée avant tout aux vins de Bourgogne, avec une image qui manque cependant de dynamisme et d innovation Une volonté à exploiter et des professionnels à convaincre pour disposer d'une réelle adhésion durable Insuffisance des transports intra-régionaux (sauf TER) Pas d aéroport avec des lignes régulières et low costs. Uniquement des vols d affaire et charters en émission

9 6 faiblesses à dépasser pour la France Une image proche de l'espagne et de l'italie Une pénétration faible sur certains gros marchés émetteurs et certaines cibles La forte concentration géographique de la fréquentation Une perception défavorable de l'accueil et du rapport qualité prix Des moyens de promotion moins importants que certains concurrents Une notoriété insuffisante de certains territoires à l'étranger et pour la Bourgogne Manque de la composante Littoral, pour des longs séjours estivaux Manque de positionnement spécifique et reconnu, en dehors du viti-vini Manque de développement de la cible familles Des portes d entrée diversifiées, mais qui n ont pas le même pouvoir d attractivité (Dijon / Beaune et les autres) Sans doute, mais pas plus que les principales autres régions touristiques françaises. Peut être plus fort sur la dimension vin Plus éclatés et trop répartis pour disposer d'une force d'impact régionale mais la Bourgogne possède un capital fort lié à la notoriété de ses vins /- ( Des avantages concurrentiels certains par rapport à d'autres régions françaises ou européennes, soutenus par une thématique prépondérante d ART DE VIVRE, mêlant vins, gastronomie (pour et patrimoines, vecteurs majeurs pour la France. d Des faiblesses intrinsèques incontournables et des faiblesses plus faciles à dépasser que d'autres régions. 9

10 4 Le tourisme en Bourgogne 4.1 La Bourgogne, une vraie destination touristique La Bourgogne est une grande région touristique, avec 4 départements aux identités propres, mais avec un ancrage. Bourgogne très marqué. Les villes de Bourgogne, dont Dijon la capitale régionale, réunissent et concentrent les clefs d'un tourisme attractif : accessiblité, hébergements, événements, commerces... Yonne Positionnement marketing : le ressourcement dans l Yonne en Bourgogne pour les courts séjours Axes de communication : - la culture et la gastronomie, - les loisirs de plein air et sportifs, - le tourisme fluvial. Slogan : Je me ressource dans l Yonne en Bourgogne Côte-d Or Positionnement marketing : la Côte-d'Or, un territoire authentique et épicurien où l'on se retrouve et s'y divertit en partageant le goût de la vie à deux, en famille ou entre amis. Axes de communication : - vignoble - gastronomie - patrimoine - nature et authenticité Slogan : Le goût de la vie Nièvre Positionnement marketing et axes de communication : la Nièvre est une terre créative, inspirée et préservée qui développe un tourisme de qualité valorisant à la fois le cadre de vie de ses habitants et la sensibilité profonde de ses clients, autour de 2 valeurs phares qui fondent son identité et sa spécificité : - art et création - environnement et éco-sensibilité Slogan : De l art, de l air Saône-et-Loire Positionnement marketing : la Saône-et-Loire, Bourgogne du sud est une destination où les déplacements doux (voie verte, voie bleue, pistes vertes, balades vertes, voies navigables) sont les supports de découverte de l offre touristique. Axes de communication : de multiples itinéraires de découverte le temps d une pause : intérieure, curieuse, épicurienne, fraîcheur, chlorophylle, renversante, tribu. Slogan : Bourgogne du sud, Faire une pause

11 4.2 La fréquentation touristique de la Bourgogne La position de la destination. En 2005, la Bourgogne était la 14 ème région de destination française, avec 34 millions de nuitées, soit 2,3% de part de marché, générées par environ 10 millions de séjours. (Source : comptes satellites du tourisme 2005, Direction du Tourisme) ( Clientèles françaises d 11 ème région en courts séjours d 8 ème région en nuitées en résidence secondaire d 14 ème région en nuitées à l hôtel d 20 ème région en nuitées en camping d 17 ème région en nuitées en gite et chambre d hôte d 20 ème région en nuitées en village de vacances (source : SDT 2006 TNS Sofres / Direction du Tourisme) ((source Clientèles étrangères d 14 ème région de destination, avec 10 millions de nuitées (source : comptes satellites du tourisme 2005, Direction du Tourisme) d 9 ème région en nuitées à l hôtel d 13 ème région en nuitées en camping (source : enquêtes INSEE 2007 Direction du Tourisme) d 2 ème région en contrats de location de bateaux habitables d 1 ère région en nuitées de péniches-hôtels : RNOTF 2007 ODIT/VNF) d Retombées économiques d 13 ème région en emplois touristiques, avec salariés dans les activités caractéristiques de tourisme (source : UNEDIC 2004) d 11 ème région en consommation touristique, avec 2,2 milliards de dépenses d 13 ème région en part du tourisme dans le PIB régional (6,3%) (source : comptes satellites du tourisme 2005, comptes régionaux du tourisme, Direction du tourisme) 11

12 4.2.2 Les principales caractéristiques de la fréquentation Une fréquentation peu marquée par la saisonnalité et potentiellement toutes saisons Une destination avant tout de courts séjours : Français (SDT 2006) : 72,2% de courts séjours contre 27,8% de longs séjours / 4 nuits en moyenne (par rapport à 5,2 pour les français en France) Etrangers (enquête aux frontières 1996) : 76,1% de courts séjours contre 23,9% de longs séjours / 3,3 nuits en moyenne (par rapport à 5,1 pour les étrangers en France) Une fréquentation qui connaît peu d à coups d une année sur l autre. La promenade, la visite des sites, monuments, ainsi que la découverte des vins et de la gastronomie sont les activités les plus pratiquées. Une part de clientèle étrangère significative, similaire à la moyenne nationale (35%). Un poids important du tourisme intra-régional, d Ile de France et de Rhône-Alpes : Bourguignons : 8,3% des visiteurs - 9,5% des séjours - 8,5% des nuitées Franciliens : 1 er bassin de clientèle française, en progression, avec 31% des visiteurs - 39% des séjours - 50% des nuitées (=> des séjours plus nombreux et plus longs que la moyenne) Rhône-Alpins : 14% des visiteurs - 14% des séjours - 9,3% des nuitées (=> des séjours plus courts que les Franciliens) La clientèle française = 24 millions de nuitées en 2006 Le touriste français en Bourgogne est avant tout : originaire de l Ile de France (40%), de la région Rhône-Alpes (10%) ou de la Bourgogne (14%). couple sans enfant : 83% viennent sans enfant de moins de 15 ans. d âge mûr : 28% ont entre 35 et 49 ans et plus de 40% des touristes dépassent la cinquantaine. de CSP privilégiées pour la pratique touristique : - ils ont un pouvoir d achat élevé : 21% sont cadres et professions libérales - ils ont du temps libre : 34% sont inactifs - ils sont en pleine forme physique et intellectuelle : ce sont principalement de jeunes retraités. Le séjour est centré sur la découverte du vignoble et du patrimoine, avec des modes de découverte variés. Un fonds de commerce "France" qui offre des potentiels de développement : 1 er marché émetteur pour la Bourgogne : marché principal et régulier, 65% de la fréquentation un marché de proximité important compte tenu des accès avec de grands pôles urbains : Paris, Lyon les Français, Bourguignons ou acquis par lien d'origine ou d'intérêt (résidence secondaire, famille, amis) potentiel d'activité varié et diversifié selon les saisons pour toutes les typologies de touristes. un capital image favorable quand la destination est connue, mais le déficit de notoriété pénalise. les thématiques variées, composantes de séjours: le viti-vini,la gastronomie,le vélo, le fluvial, le tourisme d affaires, les patrimoines.

13 La clientèle étrangère = 10 millions de nuitées en 2006 Une clientèle à 90% Européenne : Source : hôtels + campings + gîtes + bateaux Rang Nombre nuitées 2007 Part de marché nuitées Tendances Mode hébergement privilégié Autres Pays-Bas % baisse -4% vs 2006 campings forte part des résidentialisés (cf résidences secondaires / 5000 Néerlandais dans le Morvan / nombreux propriétaires de campings, gîtes et chambres hôtes) Grande-Bretagne Allemagne Belgique Italie Suisse Etats-Unis % 16% 13% 6,3% 6% 3% stable baisse -2,6% vs ,1% vs 2005 légère progression + 2,6% vs 2006 stable stable stable, après hausse 2006 hôtels gîtes et bateaux gîtes et hôtels hôtels bateaux habitables hôtels et péniches-hôtels forte part des résidentialisés (cf résidences secondaires) durée moyenne de séjours plutôt importante dans les gîtes (8 à 10 jours) chambres d hôtes nombreux résidentialisés en Bresse (cf résidences secondaires, dont 86% en Bresse) La clientèle d étape, un potentiel à exploiter De par sa situation au cœur des flux routiers européens, la Bourgogne accueille une clientèle d étape, qui fréquente les axes autoroutiers et les différentes gares de péage en Bourgogne : pour des étapes Excursion de clientèles qui ont une autre destination que la Bourgogne => la consommation touristique est constituée d un repas et/ou visite sans nuitée pour des étapes Nuitée de clientèles qui passent 1 nuit en Bourgogne L étape est principalement constituée de flux de clientèles du Nord vers le Sud et du Sud vers le Nord L étape marque une saisonnalité plus marquée que l ensemble de la fréquentation touristique : d vacances d été et d hiver principalement d quelques gros week-ends de printemps et d automne. 13

14 5 L'image de la Bourgogne 5.1 Les composantes de la marque Bourgogne. Notoriété : un niveau qui progresse, notamment pour la notoriété assistée (étude BVA 2004 auprès des Français : 64% - 13 ème position), mais qui reste faible en présence à l esprit en tant que destination touristique (notoriété spontanée < 10% - 18 ème position). Localisation : près de la moitié des français qui connaissent la Bourgogne de nom savent la placer correctement sur une carte de France. lorsqu elle est mal placée, il y a une confusion avec des régions limitrophes, rarement des régions plus lointaines. La Bourgogne a plutôt une bonne image (cf. baromètre e-tour 2008 : 92% des répondants ont une image positive de la région, dont 41% ont une très bonne image). La Bourgogne a des points communs avec les autres destinations françaises : d le terroir d l art de vivre / la qualité de la vie d l authenticité d la nature préservée. d La gastronomie : tables prestigieuses et produits réputés d Les territoires / nature d Les villes : Dijon, Beaune d Les patrimoines culturels et historiques : des Celtes aux Romains et Moyen Age (Cluny, Autun, Fontenay, ) d Des thématiques : vélo, fluvial (mais finalement peu identifiés, par certaines clientèles) d Une qualité de l air et une douceur du temps d L eau en Bourgogne (canaux, rivières, lacs, fleuve) d De nombreux hébergements de charme. Mais une image d une région qui a peu évolué et qui doit se renouveler : image traditionnelle, mais dans un sens un peu négatif de vieillotte, poussiéreuse, qui a besoin de se moderniser. Vecteurs de connaissance de la Bourgogne : c est d abord grâce à ses vins que la région est connue (2 personnes sur 5) (source sondage BVA) ; c est ensuite la recommandation de la famille ou d amis qui incite les clientèles à venir en Bourgogne (cf. nombre important de résidences secondaires et de personnes françaises ou étrangères qui s installent en Bourgogne). La Bourgogne a des atouts distinctifs forts : c est une destination où il fait bon vivre et où on peut bénéficier des richesses (notamment viticoles et patrimoniales), tout en prenant du temps pour soi d Les vins de Bourgogne (notoriété mondiale) / le vignoble est un espace de découvertes avec des produits de référence pour le monde entier (source sondage BVA)

15 Principaux constats sur les clientèles françaises (source :sondage notoriété BVA2002) La Bourgogne est connue des clientèles françaises, mais peu spontanément identifiée comme une destination touristique à part entière : elle a certes une notoriété et une reconnaissance, mais pas de présence à l esprit forte en tant que destination touristique. Lors de l évocation de régions touristiques françaises, la Bourgogne ne vient pas spontanément à l esprit des personnes interrogées, quelle que soit leur origine : A noter qu aucune information de ce type n est disponible sur les clientèles étrangères. d moins de 1% de top of mind (1 ère citation spontanée) d 8,1% de notoriété spontanée, en 18 ème position, loin derrière les destinations phares comme PACA et la Bretagne d près de la moitié connaît la Bourgogne en assisté, hissant la région à la 13 ème place. Les 4 départements revendiquent fortement leur appartenance à la région, y compris dans leurs blocs marques. 5.2 Atouts et faiblesses de la Bourgogne Atouts Vins et vignobles, gastronomie, art de vivre Qualite de vie Modes de découverte variés Patrimoines dvignobles connus et réputés mondialement dgastronomie / restaurants étoilés dhébergements de qualité / de charme drepos, sérénité, bien-être dla voiture dle vélo dle bateau dle pédestre dl équestre dla moto dle camping car dle kayak dculturel dnaturel dspirituel Faiblesses Pas de littoral l été et pas de montagne l hiver Manque d une image forte de destination touristique Prédominance de l image liée aux vins, qui empêche les autres thématiques d émerger fortement Accessibilité géographique de la région et des sites dmais sur la route du littoral et de la montagne dmais sur l axe Nord/Sud ultra fréquenté dmais un tourisme des 4 saisons possible dpas de positionnement en tant que destination touristique dmanque de présence à l esprit daccessibilité aux vins de Bourgogne : parfois difficile pour des non initiés, dnécessité de mieux valoriser les connexions possibles avec le vin dprojet low costs aéroport de Dijon dprojets connexions et transports inter sites damélioration des dessertes ferroviaires : - projet TGV Rhin-Rhône - desserte des aéroports internationaux (Roissy, Orly, Lyon, Genève) 15

16 6 Les orientations stratégiques de Bourgogne Tourisme 6.1 Les principaux enjeux. Développer une véritable notoriété et image de destination touristique. Consolider l attractivité renouvelée de la destination pour fidéliser les clientèles, cœur d activité : proximité + Europe du Nord. Assurer un développement maîtrisé et pérenne pour conquérir de nouvelles clientèles et renouveler les clientèles vieillissantes. Développer un tourisme pour tous en Bourgogne : toutes clientèles, tous revenus, tous modes de découverte, tous hébergements, toutes activités, Développer les découvertes itinérantes. Valoriser les atouts de la Bourgogne et les modes de consommation des clientèles => courts séjours de découverte. Anticiper les attentes de clientèles en travaillant sur des thématiques / cibles / marchés novateurs. L étape en Bourgogne : une réalité à développer. 6.2 Les objectifs Objectifs de développement. Accroissement de la fréquentation : d Des clientèles françaises d Des clientèles étrangères. Allongement de la durée de séjour : d Augmenter la part des longs séjours (rappel : 25% des séjours des Français en Bourgogne sont des longs séjours, contre 41% des séjours des Français en France en 2006). d Augmenter la durée des courts séjours (passer de courts séjours d 1 nuit à 2 voire 3 nuits). Augmentation de la part des séjours marchands d agrément des Français (rappel : 25% des séjours en Bourgogne sont des séjours d agrément contre 39% pour le total France). Renouvellement des clientèles : d Favorisant le tourisme pour tous : familles, jeunes, handicapés d Clientèles affaires d Clientèles avec d autres modes de transport que la voiture (près de 90% des séjours pour les Français et 80% pour les étrangers) : avion, train, moto, camping-car.

17 6.2.2 Objectifs de marque. Créer une véritable marque de destination touristique BOURGOGNE : d Définir un positionnement marketing spécifique : La Bourgogne est une destination touristique d étape et de courts séjours, pour les gourmets et les curieux, en quête de découvertes et d émotions. La richesse et la renommée de ses vins, de sa gastronomie et de ses patrimoines, ainsi que les multiples possibilités de la parcourir (en voiture, à pied, à vélo, en bateau, ), permettent, à chaque séjour, des expériences uniques. d Développer une image renouvelée, modernisée et démocratisée, plus reconnaissable et qui favorise l attribution à la Bourgogne, en tant que destination touristique => identité visuelle, logo, charte de communication sur le principe créatif de la palette de couleurs et de photos d Une marque : BOURGOGNE d Une nouvelle signature : La Bourgogne, unique et multiple, Développer la NOTORIÉTÉ de la destination, au travers d une communication de destination touristique plus forte, qui visera à accroître : d La notoriété spontanée, c est-à-dire la présence à l esprit, d La notoriété globale, c est-à-dire la reconnaissance de la Bourgogne comme une destination touristique à part entière Objectifs de commercialisation L offre bourguignonne est aujourd hui limitée, inégalement répartie sur le territoire et d une qualité très variable. Les producteurs doivent intégrer les attentes des clients et les standards du tourisme, notamment pour les clientèles étrangères (langues, habitudes de consommation, ). Une véritable offre réceptive doit se structurer. En matière de commercialisation, Bourgogne Tourisme se fixe les objectifs suivants : Qualifier l offre Bourgogne, d après les axes du Plan Marketing Favoriser le montage de produits touristiques adaptés à la demande : inciter les agences réceptives à créer des produits correspondant aux axes stratégiques et aux attentes des différentes clientèles Favoriser l accès aux produits par les clientèles : tous produits (hébergement, activités, transport, évènements, ) : Produits secs Produits packagés d Aboutir à une véritable base de données régionale : exhaustivité de l offre en partenariat avec les départements, avec une mise en avant selon les axes prioritaires, et utilisable par tous. d Créer un poste, au niveau régional, dont la mission sera l interface entre Bourgogne Tourisme et les agences réceptives. d Regrouper l offre de la Bourgogne sous un espace dédié sur les sites Internet grand public de Bourgogne Tourisme : Produits Couleurs Bourgogne (CTRB), Bons plans / offres promotionnelles / dernière minute, Produits non disponibles à la résa en ligne actuellement, Accès aux centrales de réservation : Services Loisirs Accueil, OT, réseaux d hébergements, 17

18 6.2.4 Objectifs de professionnalisation en marketing Etre plus moteur et proactif dans les échanges avec les acteurs du tourisme en Bourgogne. Mieux connaître l environnement marketing de la destination touristique : d Marchés, ) Chargés de promotion et presse d Clientèles, d Offres et politique Chefs de produits ) des différents acteurs. Adapter les actions aux tendances observées et aux évolutions des besoins, des comportements, des motivations et des attentes des clientèles. Développer les outils d évaluation, d observation et d analyse pertinents pour suivre les performances de la destination. d Démarche proactive vers le terrain : connaissance de l offre bourguignonne connaissance des marchés et clientèles d Constitution de fichiers exploitables facilement (pros, presse, grand public) d Communication vers les acteurs, pour créer une meilleure dynamique : newsletters, clubs, rendez-vous territoires, rendezvous thématiques, rencontres régulières (information, accompagnement, retour d information, ), d Formation des équipes d Création, acquisition, développement et appropriation de méthodes et d outils adaptés (évaluation, observation) 6.3 Les axes stratégiques. La Bourgogne est unique d des vins et vignobles de Bourgogne exceptionnels, d une gastronomie renommée valorisant tous les produits du terroir, d des itinéraires de découverte dédiés : en voiture, à pied, à vélo, à cheval, en bateau, et multiple : d un patrimoine riche et varié (urbain, vernaculaire, toutes époques, naturel, culturel, spirituel, ) d des activités et des événements de toutes sortes (sportifs, culturels, artistiques, ) d pour tous les publics. Il est toutefois nécessaire pour Bourgogne Tourisme de prioriser ses actions autour d axes marketing à la fois forts pour les clientèles, fédérateurs pour les acteurs du territoire et différenciateurs par rapport aux destinations concurrentes. La richesse et la diversité des patrimoines rend illusoire toute tentative de les promouvoir tous de front ; ils ne peuvent constituer un axe marketing, mais seront traités : un par un (par époque ou par type) comme prévu dans le SRDT, dans le cadre des Années thématiques dans leur globalité, comme fil conducteur dans tous les axes Les offres touristiques s inscrivant dans une démarche qualité, éco-environnementale ou d accessibilité sont encore trop peu nombreuses pour constituer un véritable axe marketing mais seront valorisées dans les différentes actions menées.

19 Une stratégie en 3 axes : 1. DEGUSTEZ LA BOURGOGNE Descriptif Découverte d une région dont les dimensions incontournables sont les vins, la gastronomie et les patrimoines Objectif Consolider et valoriser ce qui fait l attrait principal de la Bourgogne et la principale motivation de séjour et de fréquentation 2. DECOUVREZ LA BOURGOGNE AUTREMENT Séjours de découverte itinérants, avec les autres modes de découverte : - en vélo (à terme, 800 kms de véloroutes et voies vertes) - en bateau (1 000 kms de voies navigables) - à cheval (6 500 kms de sentiers équestres) - à pied ( kms de sentiers pédestres, dont plus de de GR) Renouveler l image et l attractivité de la destination, par la mise en valeur de la multiplicité des façons de découvrir la Bourgogne 3. OSEZ LA BOURGOGNE Demande de publics spécifiques : entreprises, familles, automobilistes sur la route des vacances, jeunes, scolaires, amateurs de séjours actifs, de séjours nature, amateurs de festivals Développer des segments à forte valeur ajoutée et/ou à potentiel d avenir (clientèles susceptibles de revenir dans un autre cadre, prescriptrices). d d pective Veille Observation Evaluation d d 19

20 Une stratégie qui se nourrit (outre d observation, d évaluation et de veille) de prospective : Objectif : mettre en perspective les demandes des marchés et des clientèles avec les offres de la destination Bourgogne pour valider que la Bourgogne est adaptée à ces nouveaux segments (actions de veille, benchmark, analyses, études de marchés, ) d Sur les marchés : Brésil Inde Russie Chine Afrique du Sud Corée du Sud d Sur les thématiques : Luxe, Bien-être Eco-tourisme d Sur les opportunités : La clientèle aérienne low-cost La clientèle TGV Rhin-Rhône d Sur les TIC : Appareils de mobilité (PDA, ) Systèmes géo-embarqués (GPS) Web 2.0 (sites collaboratifs, affinitaires et communautaires)