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1 HAJI & BOUZIANE / Revue AME Vol 3, No 2 (Avril, 2021) Le marketing d influence au Maroc : entre perception et professionnalisme des acteurs, HAJI, I. 1, BOUZIANE, A Doctorante, université HASSAN II de Casablanca, imane.haji@hotmail.fr 2. Professeur, université HASSAN II de Casablanca, a.bouziane@flbenmsik.ma Résumé : Alternatives Managériales et Economiques E-ISSN : Date de soumission : 15/03/2021 Date d acceptation : 26/04/2021 Aujourd hui, la communication via les réseaux sociaux est au cœur de la stratégie globale des marques et ce à travers différents formats dont le marketing d influence; une nouvelle tendance de promotion basée sur les recommandations de personnes influentes. Cet article vise à étudier l évolution de ce phénomène et spécialement l aspect collaboration et crédibilité entre les acteurs en se basant sur des avis des professionnels du secteur pour dresser le bilan et ressortir les bonnes pratiques à adopter et à suivre. L étude menée adopte une approche qualitative pour analyser le rôle des influenceurs dans les nouvelles pratiques du marketing digital par le biais des données collectées via des entretiens semi-directifs avec huit professionnels pour investiguer la problématique suivante : Qui sont ces influenceurs marocains et quelles relations de partenariats les lient avec les marques? Suite au traitement des données via le logiciel Dedoose, les résultats révèlent un manque de structuration de ce secteur et une dominance des amateurs. Cette situation impacte négativement l évolution de la confiance des marques dans ce nouveau format de promotion et l image de ces acteurs. L article se termine avec des recommandations suggérant quelques pistes pour améliorer la situation. Mots- clés : marketing d influence, marketing digital, médias sociaux, consommateurs, Maroc Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) 1-26 Page 1

2 Influencer marketing in Morocco: from the actors' perceptions to professionalism Abstract : Social media communication has at present become at the heart of the global strategy of brands through influencer marketing in its different forms. This new way of promoting brands is based on influencers recommendations. This article aims to study the development of influencer marketing in Morocco and specifically focuses on professionals views about the influencers collaboration and credibility with brands in the hope of working out good practices as role models to follow. This study is based on a qualitative approach to analysing the role of influencers in the new practices of digital marketing. The data was collected through semi-structured interviews with eight professionals in order to investigate the following problematic: Who are these influencers and what partnerships relate them to the brands? The data was processed in Dedoose and the results reveal the dominance of amateurs. This situation has impacted negatively the building of trust in this new tool of promotion. The article ends with recommendations suggesting ways of improving the situation. Key words : influence marketing, digital marketing, social media, consumers, Morocco Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) 2-26 Page 2

3 Introduction À l ère du digital, il est devenu très fréquent lorsqu on navigue sur les réseaux sociaux de tomber sur une publication, une story, un reels, une vidéo ou encore une diffusion en direct d un influenceur. Des formats de contenus dans lesquels les influenceurs partagent quotidiennement leur mode de vie, qui peut s avérer semblable à celui des stars d Hollywood pour emporter les consommateurs connectés dans un voyage virtuel de rêve tout en veillant à les conseiller et à les accompagner dans leurs choix. Cette pratique, appelée le marketing d influence, existe depuis plusieurs années et s est développée avec internet pour permettre aux marques de profiter de la notoriété et la communauté des influenceurs pour atteindre une cible plus large et recruter de nouveaux clients à travers des collaborations et des partenariats. Différentes études que nous allons exposer dans la revue de littérature, ont démontré l existence de différents profils mais aussi une dominance d amateurs, en ces circonstances, nous menons à travers cet article une réflexion sur la crédibilité de ces acteurs vis-à-vis des marques et des consommateurs connectés en traitant la problématique suivante : Qui sont ces influenceurs marocains et quelles relations de partenariats les lient avec les marques? Pour répondre à cette question nous procédons dans la première partie de cet article à une délimitation de ce domaine (définitions, état des lieux, indicateurs de performance ) pendant que la deuxième partie est consacrée à la mise en lumière des résultats de notre étude qualitative menée auprès de 8 professionnels représentants du domaine et personnes- ressources, avant de conclure avec une conclusion et des propositions et pistes d amélioration. 1.Cadre théorique Avec le développement d internet et l apparition des réseaux sociaux, le marketing a également évolué pour donner naissance à un nouveau format de promotion : le marketing d influence web. Une évolution qui concerne également le Maroc qui compte aujourd hui 27,62 millions d internautes, 22 millions d utilisateurs des médias sociaux (Data Reportel, 2021), la principale du marketing d influence web. 1.1 Définition du Marketing d influence Pour commencer, il est intéressant de revenir sur les composantes de la notion Marketing d Influence pour mieux situer ce concept novateur. De sa définition connue, le marketing est un terme d origine américaine venant du mot market, c est-à-dire marché, lieu de rencontre de l offre et de la demande (Joly, 2009, P : 7), et le terme influence est considéré comme un changement d opinion ou de comportement The ability to cause or contribute to a change in opinion or behavior explique Philip Sheldrake, (2012) dans son guide en ligne. Ce qui nous amène à la définition présentée par Daniel Carter via (Benamar, Margom, 2020, P:5) le marketing d influence a pour but de promouvoir les produits, d'accroître la notoriété de la marque par le biais d influenceurs. Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) 3-26 Page 3

4 De Veirman et al. (2017) ont défini les influenceurs comme people who have built a sizeable social network of people following them. In addition, they are seen as a regard for being a trusted tastemaker in one or several niches. (p. 798). Ces influenceurs sont des leaders d opinions qui suscitent l'intérêt des marques et l attention des consommateurs et qui sont interesting for brands because they are seen as personal, credible, easy-to-relate-to sources, and their network enables brands to reach a large audience. (Boerman, 2020, p. 199) et il existe différents types, que nous découvrons ci-après. 1.2 Définition des types d influenceurs L étude sur le marketing d influence au Maroc, réalisée par Rouissi (2019, p :6-8) démontre qu il existe différents types d influenceurs, dont la typologie est définie selon la taille de leur communauté (Tableau 1). Tableau 1 : Répartition par taille et types d influenceurs au Maroc Types Définitions et présentations d influenceurs Mégas influenceurs et célébrités (500K -> + 1M) Macros influenceurs (20K > 500K) Micros influenceurs (5K > 20K) Nano influenceurs ou advisers (Moins de 5K) 1.3 Etat des lieux Ils ont de très larges communautés et sont très sollicités par les marques. Leur influence émane notamment de l apparence physique, la crédibilité et l expertise démontrée via la connaissance du produit représenté, la fiabilité basée essentiellement sur l honnêteté de l influenceur et enfin l hypothèse d appariement (match-up hypothesis) démontrant qu il y a une relation congruente entre le modèle et le produit (Moras et al.2019) Influenceurs populaires ayant une audience importante et la possibilité de déclencher un buzz. Ils sont souvent approchés par les marques pour participer à des campagnes de lancements et animés par une passion pour les réseaux sociaux.. Ils ont une communauté moins large, en revanche, le taux d engagement est plus élevé et le contenu publié à tendance à être plus authentique. Ce type d influenceur attire de plus en plus les marques. Des individus lambdas qui partagent spontanément leurs expériences par rapport à un produit/service sur les réseaux sociaux et notamment les groupes Facebook.. Leur avis peut s'avérer influant et crédible surtout quand il est suivi par les témoignages de d autres advisers. Source : Auteurs "Alors que les marques continuent d'abandonner les techniques publicitaires traditionnelles, les efforts se concentrent de plus en plus sur ces influenceurs pour approuver leurs produits et audelà, de leurs followers. Ces approbations sont susceptibles d'être interprétées comme du bouche à oreille électronique hautement crédible" (De Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017, p. 798). Différentes études ont été réalisées pour cerner et définir ce phénomène que nous synthétisons dans le tableau 2 ci-après. Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) 4-26 Page 4

5 Auteurs, & dates Rouissi (2019) El Mouldi (2020) Benamar & Margom (2020) Tableau 2 : Études empiriques traitant le phénomène Marketing d influence Domaine d investigation Méthodologie adoptée Résultats majeurs L influence au Maroc. Analyse de la typologie des influenceurs marocains et des contenus qu ils produisent. Attitudes des abonnés sur YouTube à l égard des partenariats entre marque et Youtubeurs. Quelle influence y a-t-il dans le cadre de partenariat entre une youtubeuse et une marque? État des lieux du Marketing d influence au Maroc Analyse de 1000 comptes Instagram (+50% audience marocaine) et qualification manuelle des variables (sexe, langues, pays, catégories de contenu...). Analyse du taux d engagement, sur la base de l étude des 10K récentes publications. Entretiens face à face avec 25 personnes pour comprendre le fonctionnement de YouTube. Netnographie : analyse de 2375 commentaires sur trois videos de mode et beauté. Questionnaire intégrant une vidéo auprès de 250 répondants âgés de 15 à 35 ans. Revue de la littérature de trois études : deux à l échelon mondial et une au Maroc Les profils des influenceurs : Célébrité, Méga influenceurs, Macro Influenceurs, Rising star, Micro influenceurs et Nano. Dominance de l utilisation de la langue arabe (86%), suivi de l anglais ((50%) puis le français ( 39%). La ligne éditoriale est souvent orientée lifestyle (33%) L analyse des comptes a révélé un taux d'engagement moyen de 12,22%. La présence de trois attitudes envers le partenariat, le produit et les youtubeuses : cognitives (opportunité, publicité, ), affectives (confiance ou méfiance), et conatives (résistance). Une youtubeuse crédible influence positivement l attitude envers la marque mais moins envers la vidéo, envers l intention d achat ; l attitude envers la vidéo influence l attitude envers la marque, sur les abonnés ; attitudes envers la marque incitent l intention d achat. Ce type de marketing donne plus de visibilité aux produits, augmente l intention d achat, et l impact des influenceurs. Dominance des influenceurs - célébrités et les secteurs couverts sont limités (lifestyle, fashion et musique,..). Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) 5-26 Page 5

6 Auteurs, & dates Etude annuelle Reech (2020) Ailli & El Khazri (2021) Sahli (2021) Domaine d investigation Méthodologie adoptée Résultats majeurs Définition des motivations des influenceurs, leurs attentes, leurs partenariats avec les marques et leur rémunération. Le rôle des réseaux sociaux utilisés comme levier de fidélité des clients des hôtels. Le rôle des influenceurs dans les opinions des abonnés à Instagram. Questionnaire auprès de 1735 influenceurs (moyenne d âge de 29 ans et dont 75% sont des femmes). Avec l accompagnement de Pierre Simonnin, Survey Designer et expert des enquêtes en ligne. Questionnaire auprès de 200 personnes et les variables étudiées sont : communication, interaction, mise à jour du contenu, présence sur plusieurs plateformes, satisfaction Questionnaire adressé à 403 abonnés de 2 comptes Instagram ( mode). Les questions portent sur les items (l unicité, originalité et qualité du contenu, et confiance) et attitudes positives envers le conseil par le leader d opinion, l intention d achat, et les recommandations du compte. Source : Auteurs Seuls 15% exercent cette activité à temps plein. 93% voient leur activité d influenceur comme un moyen de partager leur passion VS 47% pour gagner de l argent. 66% ont déjà refusé un partenariat avec une marque. 30% touchent moins de 1000 par an. Les clients recherchent l information en ligne et plusieurs répondants ont fait recours aux réseaux sociaux pour confirmer les résultats de leurs recherches en ligne. Les réseaux sociaux ne jouent pas un rôle important dans la fidélité des clients. A part la communication, les autres variables jouent des rôles significatifs dans la fidélité des clients. Rôle important de la qualité du leader d opinion et de contenu qu il partage, le degré de la confiance dans le leader incite les abonnés à suivre son compte. L attitude positive des abonnés envers son leadership les encourage à suivre ses conseils et développer leurs intentions d achat. Cette même attitude encourage les abonnés à recommander son compte à leurs connaissances. Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) 6-26 Page 6

7 1.4 La collaboration entre la marque et l influenceur : Les marques et les influenceurs mettent en place différents types de collaborations et/ou de partenariats (figure 1) et ce pour atteindre certains objectifs, ces collaborations peuvent être rémunérées en nature ou en numéraire et le choix reste libre aux parties prenantes (négociation). Figure 1 : Types de partenariats entre les marques et les influenceurs Source : Auteurs En revanche, malheureusement, il y a un vide juridique et en général les marques se basent sur le droit des contrats aux obligations générales de la Loi sur la protection du consommateur, la loi relative à la protection des données personnelles ou encore la loi concernant l échange électronique. Pour protéger le consommateur des publicités mensongères et faire respecter les droits et obligations des marques et des influenceurs, un projet de loi pour recadrer la situation a fait l objet d un webinaire organisé par le Parlement de la jeunesse sous la thématique : La réglementation du statut des influenceurs (2020). 1.6 Le contenu et l échange avec les communautés Quel que soit le type d influenceur ou le cadre juridique actuel, chaque influenceur a pour mission de nouer une relation de confiance avec sa communauté étant son principal capital Concept de l ami de l influenceur / Best friend effect. Quelques études au Maroc et ailleurs démontrent les réactions des socionautes envers les produits exposés sur les réseaux sociaux. Berrada, Sahbani et Benamar (2017) ont analysé le contenu de la page Facebook de Méditel et ont dégagé quatre types de contenus marketing qui ont généré des réactions différentes sur les réseaux sociaux : -Les contenus ludiques de nature humoristique et/ou divertissante, en général sous forme de vidéo ont généré plus de vues, likes, partages et commentaires. Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) 7-26 Page 7

8 - Les contenus ludiques de type «solidarité», généralement sous forme d'images attirent plus avec plus de likes et reçoivent plus de commentaires. - Les contenus à caractère commercial, qui sont les moins populaires avec un faible engagement. Une autre étude sur les produits de luxe exposés sur les réseaux sociaux (Safi, Azouri, et Azouri, 2018) a confirmé, par le biais d un questionnaire adressé à 120 consommateurs, que ces réseaux aboutissent à la valorisation du produit de luxe, la fidélité des consommateurs, et incitent à achat. Une étude semblable par Safi, Azouri, et Saliba (2018) a essayé de chercher l'impact de la publicité sur Instagram des matières alimentaires sur les attitudes des Libanais (n = 203). Elle a trouvé que cette publicité a un effet sur les composantes d attitude cognitives et non pas sur celles affectives ou conatives. Une étude exploratoire sur les internautes Marocains porte sur les attitudes des consommateurs envers les marques sur les réseaux sociaux. Rhajbal et Chakor (2016) se sont entretenus avec 16 personnes (dont 8 femmes) pour vérifier l'impact du style de conversation dans Facebook sur la confiance en la marque. Les résultats confirment l impact de la conversation sur la confiance et même sur l'achat comme l ont démontré les auteurs : La confiance peut être un des résultats escomptés à partir d une bonne stratégie de communication avec les internautes, une bonne conversation qui veille à répondre au mieux à la demande et aux questions des internautes peut engendrer la confiance en la marque. (p. 418). De ce fait, différents domaines ne pourront pas bénéficier de ce nouveau format de mise en avant ou devront faire appel à des influenceurs qui ne sont pas forcément spécialisés dans la matière pour mettre en avant leurs produits ou services. Ce qui nous amène au points suivant les indicateurs de mesure de performance 1.7 Les indicateurs de mesure de performance : Il existe différents indicateurs de mesurabilité, mais qui ne permettent pas de mesurer directement la crédibilité du contenu. Ces indicateurs sont classés sous forme de catégories et sur la base de l objectif marketing que recherche une marque ou l influenceur (Figure 2). Ces indicateurs peuvent permettre aux marques de sélectionner les influenceurs les plus adaptés à leurs objectifs et ne pas se baser uniquement sur la taille de la communauté. Le choix de l influenceur doit être soigneusement fait par la marque car l impact peut partiellement dépendre du nombre des abonnés, et quelques fois du secteur d activité (Trivedi & Sama, 2019) mais aussi de d autres critères comme l adéquation de cette communauté avec la cible (Figure 3). Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) 8-26 Page 8

9 Figure 2 : Principaux indicateurs de performance Source : Auteurs Figure 3 : Les 7 étapes pour réussir sa stratégie d influence via les médias sociaux Source : Increasing the ROI of Social Media Marketing (Kumar & Mirchandani, 2012) Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) 9-26 Page 9

10 Les études citées expriment le point de vue des consommateurs et ont adopté différentes méthodes de recherche telles que les approches quantitatives et qualitatives sous forme de sondages, entretiens ou analyse du contenu. De ce fait, nous avons mené une étude pour approcher ce sujet d un autre angle à savoir le point de vue des professionnels et pratiquants qui se chargent de diffuser du contenu pour influencer les consommateurs. 2. Méthodologie de recherche 2.1 Modèle conceptuel et hypothèses En partant de notre ambition pour participer à l évolution de ce domaine au Maroc et sur la base de la revue de littérature avancée, nos hypothèses de départ se présentent comme suit (Figure 4): H 1 : L'absence de culture de marketing d influence fait que ce type de marketing est caractérisé par un manque de professionnalisme. H2 : Les critères adoptés pour sélectionner les influenceurs au Maroc freinent l évolution et le développement de partenariats crédibles qui répondent aux aspirations des marques. Figure 4 : Modèle théorique de recherche Source : Auteurs 2.2 Modèle d analyse Pour investiguer les points des professionnels au Maroc, cette étude adopte une approche qualitative pour analyser leurs perceptions du secteur digital et des annonceurs par rapport au Marketing d influence au Maroc et spécialement la relation de partenariat entre les marques et ces derniers. Le choix de cette approche repose sur un objectif qui vise à générer des données qui décrivent avec profondeur le marketing d influence au Maroc. Tracy (2020) a bien expliqué l importance de cette profondeur ici : "qualitative research is especially well suited for accessing tacit, taken for granted, intuitive understandings of a culture. Rather than merely asking about what people say they do, researching in context provides an opportunity to see and hear what people actually do." (p. 7, italics original). Une des méthodes de Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) Page 10

11 cette approche est l entretien comme expliqué par le même auteur "The phrase qualitative methods is an umbrella concept that covers interviews (group or one on one), participant observation (in person or online), and textual analysis (paper or electronic)." (Tracy, 2020, p. 4). Parmi les trois types d entretien, on a choisi l entretien semi-dirigé pour collecter le maximum d informations qui peuvent éclaircir la problématique. Il s agit de poser une question et de poser d autres en fonction des réponses fournies par l interviewé comme l explique Roulston & Choi (2018) "In semi-structured interviews, follow-up questions also referred to as probes are formulated relative to what interviewees have already said." (p. 233). 2.3 Cible Ces entretiens ont été réalisés avec des professionnels ayant l habitude d organiser ou de participer à des campagnes de marketing d influence et/ ou de mettre en place des partenariats avec des influenceurs au Maroc. En outre l ancienneté et l expertise des interviewés, le choix est également fait pour assurer la triangulation des avis des différents opérateurs : agences de communication digitale, annonceurs et influenceurs. 2.4 Échantillon Pour une représentativité des résultats, 8 professionnels de différents domaines ont été consultés. Le tableau et figure suivants représente un aperçu détaillé, ainsi qu un code de référence pour faciliter la lecture des témoignages confidentiels. Tableau 3 : Typologie de l échantillon Figure 5 : Répartition de l échantillon par domaine Profil de l échantillon DG - Agence de communication digitale ACD) Chef de projets digital - (ACD) E-réputation et influence Manager- (ACD) Responsable Marketing Digital Brand Content Manager Entrepreneur/PME Blogueur et DG d une agence Marketing d influence Instagrameur et Resp Communication Code R1 R2 R3 R4 R5 R6 R7 R8 2.5 Collecte des réponses Les données et informations ont été collectées lors des entretiens face à face et des appels sur WhatsApp à cause des contraintes de distance et de disponibilité. Toutes les réponses aux questions sont enregistrées et sont d une durée moyenne de 30 minutes. Pour des raisons d'éthique, l autorisation d enregistrement est demandée et accordée avant l entretien. Le protocole suivi dans ces entretiens est conforme à l entretien semi-directif (voir ci- dessus). Il commence avec la question «Que pensez-vous des relations de partenariat entre les marques et les influenceurs?» et puis les autres questions suivent en fonction du statut de l'interviewé et Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) Page 11

12 de ses réponses. Cette démarche a permis aux répondants de s exprimer en toute liberté, de partager le maximum d informations et donner des exemples concrets sur la base de leur retour sur expérience. 2.6 Traitement des réponses Une fois l échange enregistré, les réponses sont transcrites sur un document Word avant de procéder au codage des données via le logiciel Dedoose ( Ce dernier est un outil professionnel et très performant surtout pour le traitement et codage des données qualitatives. Bazeley (2018) a bien recommandé que Dans un monde de plus en plus numérique, les chercheurs en méthodes qualitatives et mixtes adoptent de plus en plus les technologies numériques pour faciliter leurs travaux de recherche.... Les logiciels qualitatifs se sont progressivement orientés vers la gestion des types de données en constante expansion. (p. 21, notre traduction). Toutefois, pour éviter l effet négatif de traitement automatique du logiciel et pour respecter l espace de réflexion comme l ont souligné Zhao et les autres (2014), les deux auteurs ont créé les codes manuellement et ont marqué leurs fréquences dans le corpus transcrit. Dedoose permet aussi de télécharger et traiter les données enregistrées en format de son. On a fait recours aux enregistrements en cas de doute. La démarche du codage est basée sur une exploration préliminaire des enregistrements pour identifier les tendances récurrentes chez les répondants. Chaque tendance est répertoriée comme code (pattern). Les données sont ensuite classées automatiquement par catégories et par type de répondant afin de mener une analyse séparée pour chaque champ et étudier les verbatims majoritaires constituant la tendance dans les réponses de tous les acteurs approchés. La figure 6 suivante résume les tendances obtenues via notre étude. Figure 6 : Tendances d opinions sur le marketing d influence au Maroc Source : Notre étude Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) Page 12

13 3. Résultats et discussion Notre étude examine les avis des professionnels sur le partenariat entre les influenceurs et les marques. Elle vise à dégager les facteurs influents pour inciter le consommateur à acheter un produit. Les résultats des entretiens liés aux catégories de perceptions sont comme suit : 3.1 Perceptions globales : Le marketing d influence représente une opportunité pour les marques souhaitant atteindre une cible spécifique et gagner en notoriété mais le secteur reste encore amateur et manque de maturité professionnelle. Le Tableau 4 montre avec unanimité que le secteur souffre de plusieurs anomalies qui peuvent entraver l atteinte des objectifs. Tableau 4 : Perception des acteurs par rapport au Marketing d influence au Maroc Répondants Agences Digitales Annonceurs Influenceurs Tendances/patterns Présence d amateurs et les thématiques abordées sont déjà consommées Stratégie efficace pour un objectif de notoriété Action avantageuse pour les marques et pour les consommateurs Présence d amateurs et considération des influenceurs comme une caisse de résonance Effet de mode et absence de retour sur investissement Collaboration publicitaire et confusion entre influenceur et ambassadeur Briefs incomplets et manque de considération de l effort Comparaison entre influenceur professionnel et débutant 3.2 Perceptions structurelles : Tous les acteurs se sont alignés sur le problème structurel que rencontre le métier et au manque de clarté quant aux attentes, aux besoins et objectifs à atteindre. Comme le Tableau précédent, le Tableau 5 témoigne des freins inhérents dans le système qui gère le métier. Tableau 5 : Perception des acteurs vis-à-vis le partenariat entre les marques et les influenceurs Répondants Tendances/patterns Agences digitales Annonceurs Influenceurs Vide juridique et manque de formation Cachets très conséquent et problèmes organisationnels de facturation Absence d'accompagnement, d encadrement et cachets trop cher Absence de stratégie d'influence et de mesurabilité Absence de modèle économique Considération du métier comme un passe-temps généralement Problème de compréhension du métier Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) Page 13

14 3.3. Perceptions qualitatives La production de contenu est considérée comme faible pour la majorité des acteurs, malgré la présence de quelques exceptions qui possèdent une ligne éditoriale et proposent un contenu prometteur d impact et d originalité. Les critiques adressées par les interviewés envers les trois catégories de perceptions peuvent partiellement expliquer l absence de la publicité digitale surtout sur les réseaux sociaux (Tableau 6). Répondant s Agences digitales Annonceur s Influenceu rs Tableau 6 : Perception des acteurs par rapport à la qualité du contenu Tendances/patterns Manque de crédibilité et d originalité Contenu pas très qualitative (mis à part quelques exceptions) Approche trop commerciale Les débutants proposent un contenu plus qualitatif Absence d'originalité et choix non pertinent des acteurs Manque de spécialisation et présence de quelques exceptions Micro influenceurs moins cher Absence de ligne éditoriale Manque d'exigence et d originalité du contenu Plus de détails sont disponibles dans la section suivante. 3.4 Discussions Le marketing d influence est considéré par tous les répondants comme une pratique existante depuis plusieurs années et qui s est développé avec l apparition d internet et des médias sociaux. En reprenant les paroles exactes de R1 «Ce phénomène n est pas forcément lié au digital, étant donné que les marques ont toujours eu des égéries ou des portes paroles pour leurs images». Cette déclaration qui peut même agir comme un puissant mécanisme pour l EWOM (Sahli, 2021, p. 54) confirme le passage de WOM (word of mouth) vers l E-WOM (electronic word of mouth). Du point de vue des agences de communication digitale, principales intervenantes pour la mise en place de la stratégie d influence des marques et la gestion de la relation influenceur, elles considèrent que cette relation de partenariat est plutôt avantageuse pour les trois parties (Marques, Influenceurs et Consommateurs). Toutefois, l'absence de mesurabilité met en cause cette relation qui freine les partenariats. La majorité des partenariats et choix ne se basent pas sur les indicateurs de performance adaptée, mais plutôt sur la taille de la communauté de l influenceur et sa popularité dans un objectif de notoriété alors que les indicateurs avancés dans la section du cadre théorique peuvent aboutir à des conclusions prometteuses selon l objectif marketing à atteindre par la marque. Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) Page 14

15 Selon les répondants, il y a aussi le problème d absence d influenceurs spécialistes dans les domaines existants. La majorité sont des personnes passionnées par le web et par la production du contenu ayant un sens pour le partage et la découverte. Ceci est clair dans le témoignage de R2 : «Nous retrouvons à l étranger des influenceurs qui sont à la base des spécialistes et des experts dans la thématique X avant d être des influenceurs. Au Maroc, la majorité sont des suiveurs de tendances populaires car c est ce qui va leur permettre de gagner une communauté en organique facilement et rapidement. Résultat : Beaucoup d influenceurs sont des débutants, des jeunes et des moins jeunes». Ce constat est aligné avec le résultat dans l étude menée par Trivedi & Sama (2019). En termes de contenu, les spécialistes du digital trouvent que beaucoup d influenceurs, notamment les novices, n ont pas de ligne éditoriale, ceci peut-être justifié par leur manque d expérience dans le domaine. Contrairement à ceux qui sont expérimentés et dont la majorité était des bloggers et ont donc réussi à se faire une place sur le marché. R3 confirme cette absence de ligne éditoriale : «Ce qui se passe, c est que l influenceur fait beaucoup de publicité et souvent de marques concurrentes et du coup cause une perte de crédibilité, parce qu il n y a pas de cohérence dans son discours et souvent il reprend un message ou contenu commercial de la marque, d autant plus qu ils ne signalent pas qu il s agit d une publicité». Ce manque de crédibilité n encourage pas les entreprises à faire appel à ces influenceurs. Sur le plan structurel, les agences souffrent du cachet très conséquent des influenceurs, comme partagé ici par R2 : «Je suis amené à négocier avec les influenceurs les cachets pour chaque campagne, et ce dernier n est pas fondé sur une base précise d ailleurs j ai souvent du mal à justifier cela aux clients. Je me retrouve parfois avec des influenceurs qui vont me facturer des tarifs complètement différents pour la même prestation sous prétexte que ce n est pas la même marque, hors le livrable est souvent de la même qualité». Enfin pour les professionnels interrogés, le partenariat avec les influenceurs est une opportunité qui n est pas exploité au maximum et a besoin d être structuré car à aujourd hui, il s agit plus d un business model permettant de se faire des marges et d un autre côté il y a un manque à rattraper de la part de quelques influenceurs en termes de professionnalisme et respect des engagements clients. Selon le témoignage de R1 «Pour l instant ça tourne et ça marche bien mais nous sommes en train de perdre une occasion de faire bien et en crédibilité et ça concerne les trois acteurs aussi bien les marques, les influenceurs et les agences». Le point de vue des agences confirme nos hypothèses de départ et prouve l absence d une maîtrise et donc la présence d amateurisme dans la majorité des cas, et ce fait pourraient avoir pour conséquence de déstabiliser et de freiner l évolution du secteur, sans oublier l atteinte de la crédibilité des professionnels. Pour les annonceurs, ils rejoignent les agences sur le fait qu il y a un vrai manque de structuration du secteur au Maroc, contrairement aux marchés européens, dans lesquels, les influenceurs sont généralement spécialisés dans les différents domaines qu ils représentent et d un autre côté, ils mentionnent clairement quand le contenu est sponsorisé par une marque et quand il s agit d un Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) Page 15

16 test personnel et d un partage spontané de l expérience. Le répondant R4, partage avec nous des exemples de problématiques constatée : Témoignage 1 : «Loin de la qualité du contenu, la communauté de certains influenceurs make up est pratiquement composée d hommes!», un témoignage, qui nous montre que la taille de la communauté de l influenceur n est pas forcément adéquate avec la cible et les objectifs marketing de l annonceur. Témoignage 2 : «Ce ne sont pas vraiment des influenceurs, mais plutôt des caisses de résonnance. Par exemple les footballeurs des équipes espagnoles «sans citer les noms» sont de vrais influenceurs. Si un d eux, porte par exemple des baskets, la majorité des passionnées et fans voudront acheter les mêmes paires». L idée est qu'au Maroc, nous ne sommes pas encore arrivés à ce stade ou à ce degré d influence. Établir des partenariats avec de tels influenceurs ne garantit pas un retour sur investissement car l influenceur fut l acteur principal de l acte de l influence (Kumar & Mirchandani, 2012). En ce qui concerne les tarifs, ils sont considérés très chers par rapport à la prestation offerte et quelques annonceurs aspirent encore à fidéliser plus de fans ou d employés de l entreprise et en faire des ambassadeurs crédibles et exclusifs. Encore une fois, les avis et témoignages des différents annonceurs interviewés confirment également nos hypothèses de départ, tout en prenant en compte que ces derniers considèrent qu il y a également un effort à faire au niveau de la production du contenu, la transparence, et la tarifs, dans la mesure où ces derniers peuvent également être des critères qui pourraient impacter l évolution de ce domaine au Maroc. Pour les influenceurs, il y a une méconnaissance de ce marché au Maroc de la part de certains influenceurs et agences, chose qui se répercute négativement sur l image de ces acteurs et impacte la crédibilité des pratiquants par passion et des professionnels. Comme le témoigne R7 «Vu l absence d un modèle économique ou une structure entrepreneuriale pour gérer les influenceurs et les accompagner, ceci leur permet de faire de cette influence un moyen de récolter des bénéfices ou carrément une source de revenu. Beaucoup acceptent des cadeaux ou des partenariats justes comme ça pour pouvoir créer du contenu». Donc à long-terme, le risque qui se présente, si ce n est déjà le cas, et que les influenceurs publient un contenu loin de leurs ligne éditorial et donc l influenceur qui est censé influencer est lui-même influencée par les marques car il ne fait plus de placement de produit testé et recommandé mais un placement de produit dépendamment de ce qu il reçoit. D un autre côté, les influenceurs sont souvent sollicités pour servir de facteur de la poste. Ils exécutent des actions ou déploient des campagnes sans la moindre marge de manœuvre ou tout simplement publient un nombre de posts et de stories, ou on leur demande de taguer la marque et de monter le produit Les influenceurs interviewés, confirment nos hypothèses par rapport à la présence des amateurs et l absence d une base fiable pour faire évoluer les choses et encourager les marques, mais ajoutent un point essentiel qui concerne le manque d une marge de créativité, ainsi, ils se retrouvent avec des reproches de contenu trop commercial. Enfin, le manque d exigence de quelques influenceurs a terni leur image qui est en train de se décrédibiliser et d impacter négativement leurs sacrifices pour maintenir leur communauté engagée sur le long terme. Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) Page 16

17 En l absence de références portant à ce phénomène au Maroc, cette étude qualitative réalisée sur la publicité digitale au Maroc pour connaître la perception des professionnels du secteur digital et des annonceurs par rapport au Marketing d influence au Maroc et spécialement la relation de partenariat entre les marques et ces derniers peut susciter plus de recherche. Les études citées dans la revue de littérature montrent le potentiel prometteur des influenceurs. Le manque à gagner dans ce domaine est énorme pour toutes les parties prenantes. 3.5 Implications L étude menée confirme que le partenariat entre les marques de différents secteurs et des influenceurs de différentes catégories n est pas uniquement un effet de mode, mais plutôt une mine d or pour les annonceurs pour gagner en visibilité et/ ou en notoriété et encore pour mener des opérations orientées ventes et augmentation de chiffres d affaire surtout que le digital a ramené la possibilité de mesurabilité. La longue durée du temps dont les jeunes et adultes passent devant leurs écrans et l ère du digital qui a changé les modes de vie sont des arguments solides pour attirer plus de clients à travers les réseaux sociaux. Pour bien encourager les socionautes à consommer plus, il faut changer de stratégie du marketing car les 4Ps du marketing mix traditionnel ne sont pas compatibles avec le marketing sur la toile, il faut les changer avec les 4S du marketing du web qui sont : Scope (stratégie et objectifs), Site (expérience web), Synergy (intégration), et System (technologie, exigences techniques, et administration du site web). Le secteur vie un manque de structuration qui impact l image des influenceurs auprès des annonceurs mais également auprès des consommateurs qui commencent à prendre conscience que le contenu véhiculé n est pas forcément spontané et qu il s agit d une publicité suite à un partenariat entre l influenceur et la marque (annonceur). Étant donné que malheureusement ces partenariats ou ces publicités ne sont pas clairement annoncés lors de la publication du ceci va pousser les consommateurs à aller chercher des témoignages plus authentiques via des groupes ou à d autres internautes/communautés de la même page de l influenceur. Le deuxième point qui nuit à leur crédibilité est l absence d une appartenance permanente à une catégorie spécifique. Ils peuvent changer de domaine et passer d un influenceur de Voyage, à un influenceur Gastronomie, Make up. Les internautes les suivent généralement juste pour découvrir le lifestyle sans forcément être influencé à adopter le produit et/ ou le service, sauf si le besoin est déjà présent ou qu une offre spéciale se présente (code promo, code réduction, rencontre dans un événement, vente privée ). Ceci amène au manque de confiance (trust) dont le rôle est mis en relief par Ebrahim (2019) qui la considère comme : Facteur clé dans la création d'associations positives avec les marques et de relations à long terme. (p. 17). Le troisième point concerne le contenu perçu comme peu original et le fait de recommander des marques concurrentes, mettra naturellement les abonnés dans une situation perplexe. Cette crédibilité risque aussi d'être perdue vis-à-vis des marques étant donné que parfois il vaut mieux approcher un influenceur sympathique authentique avec une base de followers moins importante Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) Page 17

18 plutôt que celui avec beaucoup de followers mais pas crédible et qui risque aussi de se voir perdre sa communauté. Ces trois points ont mis les influenceurs marocains (une grande majorité) and une position de faiblesse où ils ne sont pas conscients de leur pouvoir et ils courent vers les marques pour obtenir des produits, pour être invités à des évènements et à des lancements, afin d avoir une base pour produire un contenu surtout qu ils n ont pas de ligne éditoriale. Il est nécessaire qu ils passent à un niveau plus exigeant envers eux-mêmes et envers les marques afin de préserver leur pérennité et sauver leur business surtout avec l apparition des nano-influenceurs qui garantissent une meilleure authenticité de contenu et qui d ailleurs suscitent de plus en plus les marques selon l étude réalisée. Le partenariat avec les influenceurs est un canal de communication moins cher par rapport aux canaux de communication offline. Toutefois, les annonceurs se basent essentiellement sur la taille de la communauté pour faire le choix d'influenceurs et ceci n est pas souvent adéquat avec l objectif du business escompté. Cet objectif est aujourd hui presque limité à la notoriété du produit sauf quelques exceptions. Le Maroc souffre toujours d un manque d éducation digitale et de stratégie d influence. Contacter l influenceur en fonction de la taille de sa communauté n'est pas aussi déterminant que mesurer son impact par la qualité de l interaction (tous les indicateurs présentés dans la première partie) alors qu il est possible de fixer des partenariats avec des objectifs de vente par exemple. D autre part, les marques n arrivent pas à se détacher du côté publicitaire des collaborations et ceci limite la créativité de l influenceur et, par conséquent, son audience risque d être moins intéressée. Conclusion et perspectives : Aujourd hui, il y a une divergence par rapport au statut et le rôle des influenceurs au Maroc, mais en même temps une convergence et une volonté à bien faire les choses, d avancer et de participer à la structuration puis à la maturité professionnelle du secteur. L analyse de l existant et l étude réalisée, vient confirmer nos hypothèses de départ, la crédibilité des influenceurs est en jeu, des amateurs profitent du manque de structuration de ce domaine pour l intégrer et l utiliser essentiellement comme source de revenu. Cette situation met en cause la crédibilité des acteurs et impacte la confiance des marques et des consommateurs connectés, ce qui les poussent à chercher d autres moyens plus authentiques pour répondre à leurs problématiques. Cette situation doit et est entrain de challenger tous les acteurs à devenir plus à l écoute, exigeants en termes de qualité des contenus, mais aussi de mettre en place les moyens et l implication nécessaires pour tirer le maximum d avantages de ce secteur et de renforcer à la fois la crédibilité et la fidélisation à long terme des consommateurs/followers et la confiance entre les marques et les influenceurs pour bannir les amateurs et les opportunistes. Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) Page 18

19 Pour atteindre cet objectif, nous proposons à l issue de notre étude des pistes d amélioration pour renforcer la crédibilité et la relation de confiance entre les parties prenantes : Structurer le statut d influenceur et mettre en place une loi pour tout le volet Digital au Maroc y compris le Marketing d Influence (indicateurs, tarifs ). Mettre en place une formation universitaire spécialisée et approfondie (production de contenu, indicateurs de performances, Community management ) Investir encore plus dans la recherche scientifique dans ce domaine. C est un domaine en essor et dont les orientations sont encore en émergence (Arora & Sanni, 2019). Il est indispensable de s inscrire dans les pratiques de la globalisation pour être à jour et bénéficier des résultats atteints par la recherche. Les marques doivent développer une stratégie marketing d influence selon les objectifs à atteindre et suivre les indicateurs de performances tout en mettant en place un contrat de collaboration. Création d'agences spécialisées dans le marketing d influence qui aura aussi pour rôle de veiller sur les intérêts des parties prenantes. Les influenceurs et les passionnés, doivent encourager la diversité des domaines et catégories d influence et ne pas se limiter au lifestyle, beauté et voyage. Certes, une première base est déjà installée mais il y a encore beaucoup de travail à faire. L'évolution du Marketing d influence au Maroc est l affaire de tous les acteurs (agences, marques, influenceurs et internautes), dont la relation reste très complémentaire, d où l importance de créer une synergie entre toutes les parties prenantes. D autres analyses et études qualitatives peuvent aussi être menées pour participer à cette évolution, notamment pour explorer plus en détail le contenu produit par les acteurs et les attentes des consommateurs connectées et des marques, le statut de cette activité et perspective d évolution en métier et activité principale, la rémunération et le retour sur investissement pour les marques, la compétence et ability des influenceurs à traiter les sujets exposées notamment ceux en rapport avec la cosmétique et la santé, engagement de la communauté par rapport à la taille de l audience de l influenceur. Bibliographie : Ailli, S. et EL Khazri, A. (2021) Utilisation des réseaux sociaux comme levier de fidélisation des clients des hôtels au Maroc. Alternatives Managériales et Économiques, Vol 3, No 1, Arora, A. S. & Sanni, S. A. (2018): Ten Years of Social Media Marketing Research in the Journal of Promotion Management: Research Synthesis, Emerging Themes, and New Directions, Journal of Promotion Management, VOL. 0 ( 0), 1 24, DOI: / Benamar, M. & Margom, I. (2020) État des lieux du marketing d'influence au Maroc. Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 2, N 4, Berrada, A., Sahbani S. et Benamar, M. (2017) Analyse de l'influence sur marketing de contenu à travers les médias sociaux sur l'attachement à la marque. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing. N 16, Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) Page 19

20 Constantinides, E. (2002) From Physical Marketing to Web Marketing: The Web-Marketing Mix. Proceedings of the 35th Hawaii International Conference on System Sciences. DOI: /HICSS Dauphin, F. (2012) Culture et pratiques numériques juvéniles : Quels usages pour quelles compétences? Questions Vives, Vol.7(17), DOI : /questionsvives.988. De Veirman, M, Cauberghe, V. & Hudders, L. (2017) Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude, International Journal of Advertising, 36(5), , DOI: / Ebrahim, R. S. (2019) The Role of Trust in Understanding the Impact of Social Media Marketing on Brand Equity and Brand Loyalty. Journal of Relationship Marketing, DOI: / EL Mouldi, S. (2020) Communautés virtuelles sur youtube : quand les marques s associent aux youtubeurs. Gestion et Management. Université de Bordeaux; Institut supérieur de gestion(tunis). En ligne: Journal of Marketing Management, 35:13-14, , DOI: / X Joy, B. (2009) Le Marketing, P:7, chapitre en ligne : page-7.htm?contenu=auteurs. Kumar, V. & Mirchandani, R. (2012) Increasing the ROI of Social Media Marketing. MIT Sloan Management Review. En ligne: Liamputtong, P. (2020) Handbook of research methods in health social sciences. Singapore: Springer Nature. doi: / _ Rhajbal, Z. et Chakor, A. (2016) Marque sur les réseaux sociaux : Etude exploratoire des perceptions des consommateurs internautes. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N 15, Safi, H. Azouri, M. et Saliba, T. (2018) L'impact de la publicité d'instagram sur la perception du consommateur : le cas de l'industrie des boissons et des produits alimentaires au Liban. La Revue de Gestion et Organisation 10, DOI: /j.rgo Safi, H., Azouri, M., et Azouri, A. (2018) L'influence des réseaux sociaux sur le comportement du consommateur : le cas de l'industrie des biens luxueux. La Revue de Gestion et Organisation. 10, DOI: /j.rgo Sahli, F. (2021) Les leaders d opinion sur Instagram : Comment peuvent-ils influencer le comportement d achat de leurs adeptes? Alternatives Managériales Économiques. Vol 3, No 1, Tracy, S. J. (2020) Qualitative Research Methods: Collecting Evidence, Crafting Analysis, Communicating Impact. (2nd edn.). Hoboken, NJ: John Wiley and Sons, Inc. Trivedi, J. & Sama, R (2019) The Effect of Influencer Marketing on Consumers Brand Admiration and Online Purchase Intentions: An Emerging Market Perspective. Journal of Internet Commerce, DOI: / Zhao, P.; Li, P.; Ross, K.; et Dennis, B. (2016) Methodological Tool or Methodology? Beyond Instrumentality and Efficiency with Qualitative Data Analysis Software. Forum: Qualitative Social Research 17(2). DOI: /fqs Revue ame,vol 3, No 2 (Avril, 2021) Page 20

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