Livre blanc SEO - AEO. Comment interpréter les mutations de Google et préparer le SEO de demain?

Transcription

1 Livre blanc SEO - AEO Comment interpréter les mutations de Google et préparer le SEO de demain? EDITION 2019

2 semji.com COPYRIGHT 2019 Les copyrights de l ensemble de l étude «Livre blanc SEO - AEO - Comment interpréter les mutations de Google et préparer le SEO de demain?» par Reputation VIP et des ses illustrations graphiques sont la propriété exclusive de Reputation VIP. L utilisation des informations de l étude «Livre blanc SEO - AEO - Comment interpréter les mutations de Google et préparer le SEO de demain?» par Reputation VIP n est autorisée que pour un usage individuel. Pour tout autre usage, prendre contact avec le Directeur de la publication Nicolas Nguyen.

3 SOMMAIRE A PROPOS DE SEMJI INTRODUCTION...5 Un moteur de recherche aux grandes ambitions CHAPITRE ans pour devenir maître du monde (ou presque) A De Google à Alphabet : les 10 dates-clés...6 B Google et le SEO : je t aime moi non plus!...11 C Quand Google sort son fouet : des exemples qui ont fait date CHAPITRE Les fondements du SEO A Les grands piliers de la cathédrale SEO B Le «bon vieux temps» : ce qui marchait avant, mais plus maintenant!...17 C Les stratégies gagnantes, encore et toujours...19 CHAPITRE Le SEO de demain : l intention utilisateur au cœur du SEO, en route vers Google EAT A Les derniers grands changements chez Google...24 B Pourquoi faire encore du SEO aujourd hui?...32 C Le SEO de demain vu par des experts...35 CONCLUSION...47

4 A PROPOS DE SEMJI Détecter, planifier et produire des contenus enfin générateurs de trafic Semji est une plateforme développée à partir d un constat simple et sans appel : 91 % des contenus écrits par les annonceurs et les content factories ne génèrent aucun trafic. Semji est une plateforme SaaS dont le fonctionnement repose sur un développement d IA appliquée au Traitement Automatique du Langage (TAL) et de rétro-ingénierie qui analyse et croise une multitude de données issues de Google pour aboutir à des recommandations ultra-pertinentes en matière de contenu. Grâce à ces données, la plateforme Semji réalise une analyse approfondie de tous les contenus présents sur un site et indique toutes les optimisations à réaliser et les opportunités de contenu à mettre à l agenda. Accompagné par un chef de projet dédié à faciliter la prise en main de la plateforme et son utilisation, Semji va permettre à l annonceur et à ses rédacteurs : de détecter les contenus à fort potentiel sur leurs thématiques, contexte sémantique et d optimiser les contenus existants, de produire, planifier et prioriser la production de contenus, de mesurer les performances des contenus en termes de trafic et de conversions. Les contenus produits grâce à Semji deviennent ainsi générateurs de trafic et répondent parfaitement aux demandes des internautes. Les annonceurs se concentrent uniquement sur les contenus à fort potentiel et peuvent viser la meilleure position sur la SERP de Google. 4

5 INTRODUCTION Un moteur de recherche aux grandes ambitions En 2018, Google célébrait fièrement ses 20 ans d existence. Aujourd hui, personne ne pense sérieusement à se passer de lui, ni de la myriade de services qui l accompagne. La marque est même devenue un verbe («to google something or someone» ou «googler / googliser quelque chose / quelqu un»). Google est désormais notre premier - et souvent unique - interlocuteur lorsque nous avons besoin d une information, d une réponse, d une donnée Toujours à portée de main, ce fidèle compagnon a (presque) réponse à tout. En plus de 20 ans, changements d algorithmes, apparition de filtres et naissance de nouvelles fonctionnalités ont peu à peu transformé le moteur de recherche en moteur de réponse. Si Google provoque parfois énervement et détestation, cet outil fascine et fait vivre au quotidien de nombreux poissons-pilotes qui gravitent autour de lui. Parmi eux, on retrouve les professionnels du SEO qui se nourrissent des indices algorithmiques laissés par-ci, par-là sur la toile... Ces 20 années passées sous le signe de Google sont loin d être de tout repos. Arrivée inopinée de nouveaux filtres et suspense permanent autour des changements d algorithmes selon les humeurs de Google mènent la vie dure à tous les acteurs du web dont l activité en dépend. Et pourtant, ces soubresauts et difficultés n empêchent pas le SEO de se placer depuis plusieurs années parmi les leviers les plus rentables du marché. Que vous soyez directeur marketing ou chef de projet SEO, l objectif de ce livre blanc est de vous donner envie de persévérer dans le SEO malgré les obstacles rencontrés au quotidien. Au programme : historique des principales évolutions de Google, tour d horizon des piliers fondateurs du SEO à l approche de 2020 et portrait d un web façonné par le EAT qui place l utilisateur au cœur de son process. Quelques grands noms du SEO ont également accepté de nous donner leur vision du SEO de demain, à l heure où l AEO tend à s imposer.. Et si le meilleur restait à venir avec l émergence d un web «empathique», capable de se mettre complètement à la place de l utilisateur et donc en empathie, qui se concentre sur l Answer Engine Optimisation? 5

6 CHAPITRE 1 20 ans pour devenir maître du monde (ou presque) Avant de devenir le moteur le plus utilisé au monde sous la forme que nous connaissons tous, Google a beaucoup, changé et muté. Petit retour historique sur la phénoménale ascension de Google et sur la naissance d une nouvelle discipline : le SEO. A - De Google à Alphabet : les 10 dates-clés 1996 Deux étudiants en informatique de Standford, Larry Page et Sergueï Brin, décident de créer un moteur de recherche qu ils baptisent à l époque Backrub. Leur challenge? Analyser massivement les liens des sites web et organiser les données recueillies pour les rendre accessibles facilement aux utilisateurs selon leurs besoins. Le projet rencontre le succès. Seul bémol : la consommation de bande passante est trop importante. Les deux informaticiens sont contraints de revoir leur produit Sous l impulsion de la V2, le moteur de recherche prend le nom de Google, en référence au nombre googol qui s élève à (1 suivi de 100 zéros), il exprime clairement l ambition des deux créateurs : indexer Internet. 6

7 1998 Google Inc. accueille son premier investisseur : Andy Bechtolsheim. Alors que les deux fondateurs travaillent encore au fond d un garage, ce dernier avait déjà flairé le potentiel de développement du moteur de recherche, et notamment du concept de PageRank Après plusieurs embauches et levées de fonds, accompagnées d un déménagement à Mountain View, Google dépasse la barre du milliard de pages référencées et accueille chaque jour plus de trois millions d utilisateurs. La machine est lancée. Avec d un côté des sites en quête de visiteurs, et d un autre des internautes à la recherche de sites capables de répondre à leurs besoins, l entreprise lance Adwords. L arrivée de cette plateforme marque un nouveau tournant pour Google. Monétiser le trafic grâce à des publicités ciblées en fonction des mots-clés Google entre dans la phase de lancement de nouveaux services tels que Google Images, Shopping, News, Maps, Analytics, Calendar, Books et Trends. Avec quelques applications et outils, Google va très rapidement se rendre indispensable aussi bien du grand public que des spécialistes du marketing! 2004 Le 19 août, Google entre en bourse. A cette époque, lorsque la valeur est introduite sur le Nasdaq, elle était loin de faire l unanimité! Google a dû revoir à la baisse son prix d introduction à 85 $, contre une fourchette initiale de 108 à 135 $. Google était en 2004 valorisé 23 milliards de dollars (moins que Yahoo ou ebay à l époque). Fin 2018, à l occasion de son 20ème anniversaire Google annonçait une valorisation à plus de 800 milliards de dollars 7

8 2008 Lancement de Google Chrome, le navigateur Google qui centralisera tous les services de la marque. À chaque fois que l occasion se présente, l entreprise prouve toute l attention accordée aux utilisateurs à travers ses fonctionnalités et mises à jour. Parmi les nombreux services qui verront le jour dans cette période on peut citer la saisie semiautomatique, Google Traduction (51 langues disponibles), le système d indexation Caffeine focalisé sur la récence des résultats de recherche, la recherche instantanée Suite aux critiques à répétition sur la qualité des résultats, qui se sont intensifiées depuis fin 2010 (notamment aux Etats Unis), Google déploie son premier filtre algorithmique, Google Panda, le premier d une longue série. Il impactera le classement de près de 15% des sites indexés. Les cartes sont redistribuées et les marques comprennent que le positionnement de leur site sur Google peut totalement changer d un jour à l autre! NB : Depuis 2016, le filtre Panda est intégré à l algorithme de Google. Suite au déploiement de Google Panda, les mises à jour vont s enchaîner : Pingouin (2012), Colibri et Phantom (2013), Pigeon, PayDay (2014), Rank Brain (2015)... jusqu à Florida cette année Depuis 2011, les mises à jour algorithmiques et filtres bouleversent les SERP tout au long de l année et tiennent les consultants SEO en haleine Google lance Google + et ambitionne avec ce réseau social de concurrencer Facebook. L aventure tourne court en avril 2019 avec la fermeture du réseau, officiellement à cause d une faille de sécurité Officieusement par manque d utilisateurs. 8

9 2015 Les ambitions de développement du géant américain ne se limitent pas au Search. Google crée et intègre le conglomérat Alphabet. Selon les fondateurs de Google, le but de d Alphabet est de décharger la société historique (Google) des activités ne représentant pas son cœur de métier, à savoir les services Internet tels que l indexation de pages, YouTube ou Gmail qui tirent des revenus de la publicité en ligne. Alphabet Inc. est dirigée par les deux cofondateurs de Google, Larry Page (CEO) et Sergey Brin (président). 9

10 Au-delà de Google, la société mère compte à ce jour pas moins de 115 filiales, parmi lesquelles : Calico, spécialiste des biotechnologies et de la lutte contre le vieillissement, X, laboratoire secret qui a mis au point la Google Car ou les Google Glass, Nest, entreprise de domotique, Fiber, qui développe un réseau de fibre optique La répartition des investissements d Alphabet laisse entrevoir que ses efforts se concentrent autre autres sur les sciences cognitives. Dans son ouvrage «Homo Deus», le philosophe Yuval Noah Harari note au début de son ouvrage que «en 2012, le brillant polymathe Kurzweil a été nommé directeur de l ingénierie chez Google, et un an plus tard, Google a lancé une filiale Calico, dont la mission déclarée est de «résoudre le problème de la mort». Google a dernièrement nommé un autre convaincu de l immortalité, Bill Maris, à la tête du fonds d investissement Google Venture. L auteur poursuit : «dans une interview de janvier 2015, Maris déclarait : «si vous me demandez aujourd hui s il est possible de vivre jusqu à 500 ans, la réponse est oui». Pour étayer ces propos, la filiale Google Venture investit une importante somme dans des start-up spécialisées en sciences de la vie, dont plusieurs projets ambitieux visant à prolonger l espérance de vie. Au cours de la même interview, Bill Maris explique par une analogie avec le football américain que leur but n est pas de gagner quelques mètres, mais de gagner la partie. Il ajoute ensuite «Pourquoi? Parce que, mieux vaut vivre que mourir»... Est-ce un hasard si notre moteur de recherche préféré cherche tant à affiner ses connaissances sur l intention utilisateur? NB : Après l intégration de Google à Alphabet, le fameux slogan «Don t be evil», pilier fondateur de la culture d entreprise chez Google depuis 2000 disparaît. Il est remplacé par «Do the right thing» depuis la restructuration interne d Alphabet Inc de La vraie question est : que se passera-t-il si Google estime un jour que la bonne chose à faire est de devenir le diable? Dieu seul le sait... 10

11 Parallèlement à cette fulgurante ascension de Google, une nouvelle discipline voit le jour et s adapte au rythme des soubresauts du moteur de recherche : si le SEO n est pas «techniquement» né avec Google, c est bien ce dernier qui l a façonné et qui aujourd hui mène la danse au sein de cette discipline. B - Google et le SEO : je t aime, moi non plus! Le SEO émerge dans les années 90, dans un contexte où l indexation des sites web sur les moteurs de recherche primitifs tels qu Aliweb, Wandex ou Architext devient de plus en plus problématique. Lorsque quelques SEO curieux découvrent que manipuler les résultats des moteurs de recherche peut permettre de gagner de l argent, Internet devient le nouvel eldorado. Bourrage de mots-clés et netlinking outrancier constituent à ce moment-là les deux seuls critères qui régissent le classement des SERP. C est largement grâce à Google (et ses évolutions) que la discipline va se structurer et surtout se professionnaliser. Dès les débuts du projet, les deux créateurs du moteur de recherche énoncent clairement leur volonté de mettre l utilisateur au cœur du projet et de proposer à ce dernier des résultats plus qualitatifs. Conscients que le modèle publicitaire qu ils déploient via Adwords n est pas forcément l idéal pour servir les intérêts des utilisateurs, ils planchent sur une autre solution : le PageRank. Cet algorithme permet de référencer des résultats en tenant compte de la qualité globale du site, au-delà des liens entrants et des mots-clés. Comme nous l avons vu précédemment dans la chronologie, Google atteint très vite, grâce à la pertinence de son algorithme et des résultats fournis, le milliard d utilisateurs. Cette légitimité offerte par les utilisateurs va lui permettre d édicter peu à peu ses propres règles, qui seront plus tard baptisées «white hat» par la sphère SEO. Les bases du web et du référencement que nous connaissons aujourd hui sont peu à peu façonnées. 11

12 Lors de l apparition des premières pénalités et mises à jour algorithmiques, Google fait réellement ressentir sa puissance. Le moteur de recherche démontre qu il a le pouvoir de pénaliser les sites web qui ne tiennent pas compte des intérêts des utilisateurs. Ce parti pris prouve encore une fois que Google place l utilisateur au cœur de sa démarche et met tout en oeuvre pour lui proposer les meilleurs contenus. La communauté SEO devra désormais suivre les fameuses guidelines édictées par Google pour ne pas risquer un déclassement / un dépositionnement, voire une désindexation de site. Parmi les changements qui ont particulièrement mis l intention utilisateur au cœur de leur sujet et qui ont façonné le SEO actuel, on pourra retenir : Hummingbird / Colibri : destiné à améliorer la pertinence des résultats proposés aux internautes en fonction de leurs requêtes, cet algorithme a aussi eu pour effet collatéral d écarter les contenus perçus comme peu qualitatifs. RankBrain : décrypter la réelle intention de recherche qui se cache derrière une requête, telle est la mission de RankBrain. Grâce à son IA, qui repose sur un véritable réseau neuronal, ce puissant algorithme est capable de proposer un contenu différent selon la sémantique de la requête : un article, un guide, un comparatif, une image, une vidéo Mobile First : avec le déploiement de cet index, Google valorise les sites conçus dans l optique d une navigation via un device mobile. En lien avec l usage de plus en plus nomade des internautes, le Mobile First Index a pris une importance croissante au cours de ces dernières années, au point de devenir l un des critères de classement les plus importants. 12 À défaut d être arrivé le premier sur le marché, Google a réussi à s imposer comme leader grâce à la pertinence de son algorithme. Si le géant américain n a pas donné naissance au SEO techniquement parlant, c est bel et bien son algorithme qui a fait la pluie et le beau temps au cours des dernières années. L ensemble des webmarketeurs, webmasters, traffic managers, consultants SEO et autres acteurs du web ont sans cesse les yeux rivés sur l évolution de leur position sur la SERP de Google (du moins en Europe). Google se différencie également par le fait qu il est devenu le tout premier moteur de réponse. Et c est précisément ici que réside toute sa force.

13 C - Quand Google sort son fouet : des exemples qui ont fait date La pénalité infligée via les changements d algorithme ou mise à jour de filtre est devenue une sorte de signature de Google mais comment cela se manifeste-t-il concrètement quand on enfreint les lois de Google? Pour mieux comprendre les enjeux liés aux pénalités, et l intérêt de connaître les limites de l interprétation des règles de Google, nous vous proposons ici un focus sur deux entreprises qui ont été sérieusement impactées lors d une mise à jour algorithmique : Interflora et Buzzea. Deux exemples qui sont devenus des cas d école, qui démontrent comment un site web peut être privé de la quasi-totalité de son trafic organique et de son activité en l espace de quelques jours. Interflora.co.uk envoyé sur les roses En février 2013, la célèbre marque Interflora a été sévèrement pénalisée, jusqu à disparaître complètement des premières pages de résultats sur des requêtes stratégiques telles que «fleurs». L explication la plus plausible? Une acquisition abusive de backlinks détectée par le géant Google. Au moment de la pénalité, l entreprise menait une stratégie SEO assez offensive depuis plusieurs mois et collectionnait frénétiquement les liens. Ces backlinks provenaient principalement d articles invités et de publireportages achetés. Or, Google interdit formellement l achat de liens. Suite à la pénalité, l équipe d Interflora a oeuvré pendant plusieurs semaines pour remettre d aplomb le profil de liens et que ce dernier n éveille pas de suspicions. Consacrer du temps et de l argent à la création de liens pour ensuite en désavouer une majorité : est-ce vraiment une stratégie gagnante? 13

14 Matt Cuts «m a tuer» (en un tweet) : l affaire Buzzea Si l exemple précédent met en lumière un site qui fait une utilisation abusive des backlinks, celui-ci se concentre davantage sur le cas d un vendeur de liens. Ce 29 janvier 2014 a assurément laissé un goût amer à tous les employés de Buzzea. Matt Cutts, figure emblématique de Google (responsable de Google Webspam jusqu à l été 2014) qui communique régulièrement sur les mises à jour d algorithmes et autres nouveautés, a signé l arrêt de mort de Buzzea... En un tweet! En effet, l activité de cette entreprise reposait sur la vente d articles sponsorisés et de liens DoFollow. De son côté, Google exige que tous les liens commerciaux soient marqués de l attribut NoFollow. Buzzea allait donc totalement à l encontre de ces principes. Suite à la pénalité SEO infligée à Buzzea, le site a tout simplement disparu des radars. Dans la même journée, l annonce est faite : c est la fin pour l entreprise dont tout le business model s est effondré. Cette situation s est avérée d autant plus problématique que ses répercussions ne se limitaient pas à Buzzea. L ensemble des sites détenant des articles et liens en provenance de cette plateforme étaient eux aussi concernés. Pourquoi de telles sanctions? Si l argent destiné à l achat de liens sponsorisés est redirigé vers Adwords, le chiffre d affaires de Google ne s en portera que mieux. Ce qu il faut retenir : acheter des liens comporte des risques, mais en vendre aussi. Le netlinking est donc à prendre avec des pincettes et doit être confié à des professionnels avertis. Une bonne connaissance du secteur et un réseau de partenaires de qualité sont deux conditions à réunir pour tisser un bon netlinking en minimisant les risques. 14

15 A RETENIR Acheter des liens comporte des risques, mais en vendre aussi. Le netlinking est donc à prendre avec des pincettes et doit être confié à des professionnels avertis. Une bonne connaissance du secteur et un réseau de partenaires de qualité sont deux conditions à réunir pour tisser un bon netlinking en minimisant les risques. Pourtant, la situation est loin d être sous contrôle, malgré ce que Google voudrait laisser croire. Les plateformes de liens et sites de codes promotionnels semblent avoir encore de beaux jours devant eux. La production de contenu apparaît comme de plus en plus industrialisée. Les noms de domaines expirés se vendent comme des petits pains. Google est capable de punir certains sites avant de revenir sur ses pas quelques mois plus tard, comme le montre le correctif suite à la Medic Update. Face à ce constat, une question reste en suspens : où se place réellement l intérêt de l utilisateur défendu avec ardeur par Google depuis ses débuts? 15

16 CHAPITRE 2 Les fondements du SEO Avec plusieurs dizaines de milliards de sites web indexés par Google à travers le monde, les marques peinent de plus en plus à être visibles. Le SEO évolue et reste un excellent levier pour mener son site en haut de la SERP et attirer du trafic qualifié À condition de ne pas faire n importe quoi avec n importe qui! Focus sur les DOS et les DON TS du référencement naturel. A - Les grands piliers de la cathédrale SEO En perpétuel mouvement, les règles à appliquer en SEO changent selon le bon vouloir de Google. Le fameux algorithme est remanié en permanence. Malgré les fréquents rebondissements, les critères SEO les plus importants en 2019 restent : la qualité technique du site : grâce à ses nombreux robots qui parcourent le web, Google connaît avec précision le squelette de votre site. Les points observés sont principalement : le balisage HTML (title, meta description, Hn), la vitesse de chargement, l arborescence, le maillage interne, le responsive 16 la pertinence des contenus : le contenu constitue l alimentation de base de l ogre Google qui cherche chaque jour des nouveautés (images, textes, vidéos) à indexer pour apporter des informations à jour et pertinentes à ses utilisateurs. Votre mission : le nourrir suffisamment avec des contenus de qualité!

17 le netlinking (ou popularité), encore et toujours : pour évaluer la pertinence et la notoriété d un site, Google évalue la qualité du netlinking. Plus un site bénéficie de liens en provenance de sites à forte autorité considérés comme experts du secteur, plus il sera perçu comme une référence et donc mis en avant sur la SERP. Ce cheminement de pensée est correct lorsque la composante «liens commerciaux» est écartée, d où l existence des fameuses pénalités Si ces 3 piliers fondateurs portent le SEO depuis plusieurs années, un quatrième critère s invite également sur le devant de la scène : l UX, notamment avec l arrivée du SXO, à la frontière entre le SEO et l UX. La prise en compte de ce critère témoigne de l importance croissante accordée par les utilisateurs - et par Google - à la qualité de la navigation. Au-delà du volet technique, des contenus et du netlinking, miser sur l UX est un moyen efficace de se démarquer des sites concurrents. De plus en plus, les algorithmes se concentrent sur la qualité de l expérience proposée en étudiant le comportement de l utilisateur sur un site. Navigation intuitive, visibilité des informations de contact ou encore clarté de l offre proposée sont désormais des éléments étudiés et pris en compte par Google. Si plaire aux robots était suffisant il y a encore quelques années, il faut désormais plaire aux robots ET aux utilisateurs humains pour espérer conquérir les premières positions tant convoitées! Voilà pourquoi la sphère SEO passe son temps à tenter de décrypter l algorithme de Google, pendant que ce dernier essaye de décoder le cerveau humain B - Le «bon vieux temps» : ce qui marchait avant, mais plus maintenant! Après 20 années de Google, nous avons assez de recul pour déterminer les techniques SEO «old-school»qui ont connu leur heure de gloire, mais qui ont clairement perdu de l efficacité. 17

18 Le keyword stuffing Cette technique était diablement efficace jusqu à ce que les moteurs de recherche s en rendent compte. Le keyword stuffing consiste à sur-optimiser un site en utilisant à outrance un ou plusieurs mots-clés stratégiques. À proscrire désormais : ce type de contenu est considéré comme spam. Les sites de communiqués de presse / annuaires / profil forum Créer des backlinks par le biais des sites de communiqués de presse/ d annuaires ou de commentaires dans les forums était une solution répandue et très efficace. Depuis 2013, Google ne tient plus compte de ces liens qui n offrent aucun SEO juice à votre site. Le cloaking Très utilisé dans le domaine du Black Hat SEO, le cloaking consiste à tromper Google en fournissant à ses robots une version d une page différente de celle présentée aux internautes. Et Google n apprécie pas que quelqu un essaye de le duper! Le contenu caché / spinné / automatisé En matière de contenu, on revient parfois de très (très) loin : écrire du texte en blanc sur fond blanc (qui revient à produire du contenu dissimulé, et donc à essayer de tromper les algorithmes), production de texte avec des outils de content spinning / génération de texte pivoté pour produire des contenus en masse à des coûts abordables (vous placez entre accolades plusieurs mots ou morceaux de phrases, séparés par un slash vertical, et un logiciel choisit aléatoirement tel ou tel mot ou morceau de phrase, pour générer un texte), des contenus générés automatiquement par des programmes (dans cette section Google retient le «texte qui contient peut-être certains mots clés de la recherche mais qui n a aucun sens pour le lecteur / qui traduit par un outil automatisé sans intervention humaine, ni correction avant publication / généré par des processus automatisés / Assemblage ou combinaison de contenus issus de différentes pages Web sans ajout de valeur»). Aujourd hui, Google exige des contenus, frais, écrits pour l utilisateur et répondant aux critères de l EAT (voir en chapitre 3). 18

19 EMD L Exact Match Domain est le fait que le nom du site corresponde parfaitement avec l activité en trame. Si cette technique a pu faire ses preuves il y a quelques années elle n est aujourd hui plus prise en compte par Google. L achat massif de liens non contextualisés Un lien de qualité doit être acquis dans un contexte cohérent avec celui du contenu vers lequel il redirige. Créer des liens partout - et surtout n importe où - avec comme seul critère le volume n est plus une stratégie efficace aujourd hui. Les mots-clés à fort volume Concentrer ses efforts uniquement sur les mots-clés à fort volume de recherche ne suffit plus aujourd hui. La bataille s annonce souvent bien trop rude face aux autres marques pour espérer la gagner avec cette seule arme. Laisser de côté les expressions de longue-traîne priverait aussi votre site d un trafic potentiel ciblé et important. À l horizon 2020, où Google est plus puissant que jamais, il convient de ne plus utiliser ces différentes techniques qui vous apporteront plus de mauvaises que de bonnes surprises. D une façon générale, stratégie SEO et stratégie marketing doivent être considérées en simultané pour être réellement efficaces. L objectif est plutôt de créer un effet de synergie puissant entre les deux pour obtenir des résultats rapidement et sur la durée. De plus en plus, la composante UX design prend elle aussi de l importance car elle conditionne la qualité de la navigation. Elle doit être absolument prise en compte dans l élaboration de la stratégie SEO de votre site. C - Les stratégies gagnantes, encore et toujours Après ce passage en revue des techniques à éviter désormais pour ne pas plomber complètement votre stratégie SEO, nous vous proposons ici un tour d horizon des stratégies bénéfiques pour votre SEO, pour encore plus de trafic et de conversions. 19

20 Un site responsive design Si le principal device d accès à Internet était encore le PC quelques années auparavant, c est désormais le mobile qui se place en tête avec près de 34 millions de mobinautes chaque jour en France. Depuis le déploiement du Mobile First Index, tous les sites qui ne sont pas en mesure de présenter une version responsive digne de ce nom voient leurs chances d accéder au top 3 Google réduites à néant. Un temps de chargement rapide Attendre trop longtemps avant de pouvoir accéder au contenu désiré : il n y a rien de plus décourageant pour un internaute! Au-delà de 3 secondes, Google estime que plus de la moitié des internautes quitte le site. N oubliez jamais qu un client qui attend est un client perdu. Une optimisation des sites mobiles avec AMP Grâce à la technologie AMP, qui permet d alléger les pages de façon à réduire leur temps de chargement, les sites mobiles sont plus performants et les pages AMP bénéficient d une meilleure visibilité sur Google. Cette solution est particulièrement efficace pour les sites de presse, un peu moins pour les autres. Elle demande une certaine organisation technique et de faire des choix de design cohérents, mais elle porte généralement ses fruits. Des contenus utiles qui démontrent une expertise poussée Face à une infobésité, capter l attention des internautes est un challenge de plus en plus difficile. Les marques doivent se différencier par la qualité de leurs contenus et traiter les sujets de façon à répondre aux questions de leur audience. Grâce à Semji, vous identifiez précisément les attentes de vos lecteurs en découvrant les questions qu ils se posent. Pour rédiger un contenu parfaitement ciblé et décupler son potentiel de trafic, une IA formule des recommandations et vous accompagne tout au long de l optimisation SEO. Pour en apprendre plus sur la rédaction de contenus Google Friendly, rendez-vous sur notre livre blanc Content Marketing. 20 Le maillage interne des contenus Le maillage interne permet l organisation des liens et pages internes de votre site et de distribuer la puissance d une page vers une autre. Le lien possède une valeur transmissible (dit en

21 jargon link juice ou «jus de lien» en référencement naturel). Ce linkjuice comprend plusieurs éléments dont la valeur de la page, sa fiabilité, la pertinence de son sujet et son autorité. Un bon maillage interne permet de pousser certaines pages qui peuvent avoir besoin d être boostées (dans le cas d une création de contenu par exemple). Le cocon sémantique Le cocon sémantique est une technique SEO conceptualisée et développée par le référenceur Laurent Bourrelly (voir son interview dans le chapitre 3). Le cocon sémantique d un site correspond aux liens contextualisés qui relient les différentes pages et silos d un site pour former un univers sémantique cohérent. L idée est ici de relier les pages sémantiquement proches par des liens internes pour alimenter la page cible du site avec un maximum de jus. Mais aussi pour aider votre visiteur à accéder à des contenus liés à celui qu il est en train de consulter. Pour aller plus loin sur le sujet. Des méta-données optimisées Dans un contexte où le web sémantique est plus présent que jamais, avoir la main sur les informations mises en avant sur Google est crucial. Ceci est possible grâce aux méta-données, appelées aussi micro-données ou données structurées. Optimisez ces méta-données pour enrichir vos contenus et pérenniser le positionnement SEO de votre site sur les moteurs de recherche. 21

22 L optimisation de l architecture interne du site Comme indiqué précédemment, l aspect technique est l un des piliers fondateurs du SEO. Grâce à des techniques comme le maillage interne, le siloing ou encore l arborescence descendante, vous pouvez sensiblement améliorer votre SEO. L optimisation de l architecture interne du site, et par conséquent de votre budget de crawl, facilite le travail d exploration des robots. Votre site sera visité plus souvent et les mises à jour indexées plus rapidement. La construction d un netlinking thématique La puissance du netlinking est toujours considérable, à condition qu il soit tissé avec une vraie vision stratégique. Les sites sélectionnés doivent être en lien avec la thématique de votre site et présenter de bons scores (Trust Flow / Citation Flow /Trafic). Il est important également de créer des backlinks de manière récurrente, pour maintenir une vélocité positive. Loin d être exhaustif, ce récapitulatif des pratiques SEO à abandonner de toute urgence VS à adopter sans plus attendre vous dresse un portrait global de la tendance du moment. Résolument tourné vers l utilisateur, Google valorise les sites qui privilégient le contenu de qualité et qui s efforcent d améliorer en permanence la qualité de l expérience de navigation. En 2019, le moteur de recherche Google occupe plus de 90% du marché mondial. En France, il caracole en tête avec environ 90% du marché desktop et 98% du marché mobile pour un taux d occupation moyen de 94% du marché français. 22

23 Bing Yahoo DuckDuckGo Google 13.5 % 1 % 0.8 % Qwant Autres 0.8 % 83.1 % 0.6 % 1 % Parts de marché des moteurs de recherche en France / Août 2019 / Source StatCounter Cette situation de quasi-monopole révèle à quel point la population fait confiance aux réponses fournies par Google. Avec près de 3,5 milliards de requêtes effectuées chaque jour, le géant américain oriente les choix et pensées des internautes par le biais des résultats qu il leur propose. Cette lourde responsabilité imputée à Google implique que les réponses fournies doivent refléter des informations justes, précises et pertinentes. Le SEO de demain se dirige plus que jamais vers la confiance et la pertinence : c est ce que nous allons aborder dans ce troisième et dernier chapitre! 23

24 CHAPITRE 3 Le SEO de demain : l intention utilisateur au cœur du SEO, en route vers Google EAT Suivre l évolution des habitudes de recherche des internautes et apporter des réponses satisfaisantes dans un contexte où le niveau d exigence augmente sans cesse. Comment décrypter et interpréter les nouvelles tendances qui animent Google aujourd hui? A - Les derniers grands changements chez Google La recherche vocale Si l arrivée de la recherche vocale a suscité beaucoup de questionnements, sa démocratisation ne s avère pas aussi rapide que prévu. Pressentie comme la grande tendance de l année 2018, le changement d habitude de navigation lié à l utilisation de la recherche vocale met du temps à s instaurer, et semble même être en recul aux USA. Pourtant, l usage des assistants vocaux est intégré depuis 2011, comme le prouve le fameux Siri chez Apple. Dans son sillage, Cortana, Alexa et Google Assistant n ont pas tardé à débarquer, avec des technologies toujours plus perfectionnées. Les Google Home s invitent désormais dans un nombre croissant de foyers et tout le monde ou presque a déjà au moins une fois dit «OK Google» avec l espoir d obtenir une réponse rapide, précise et concise à sa question. 24

25 Ordinateurs Ordinateurs 80% 40% Mobiles 20 % Audios 0% Fin années 2000 Mobiles 50% Audios 10% Fin années 2010 Ordinateurs 10% Mobiles 20% Audios 70% PRÉVISION Fin années 2020 Evolution des différents type de recherche selon les devices / Source KaliKube - Semrush 25

26 Fin années 2000 Fin années 2010 PRÉVISION Fin années 2020 Evolution des performances des position sur la SERP de Google par device / Source KaliKube - Semrush Le processus de recherche simplifié et rapide qu offre la recherche vocale en fait un outil séduisant qui a, malgré un démarrage difficile, de beaux jours devant lui et un potentiel de développement énorme. Mais pour les experts SEO, optimiser les sites en tenant compte de la composante recherche vocale leur complexifie la tâche. Il n y a plus d autres choix que d acquérir la fameuse position zéro, et la bataille s annonce des plus rudes! 26

27 Lors d une requête vocale, qui est la plupart du temps de nature informationnelle, Google présente un seul et unique résultat à l internaute. Il n a plus accès à une page de résultats parmi lesquels il est libre de choisir celui qui lui semble le plus pertinent. C est Google qui décide à sa place. Le premier résultat selon Google, qui peut aussi se présenter sous la forme d un featured snippet, bénéficie d une excellente résonance. Les autres résultats sont quant à eux totalement mis au placard. La recherche vocale tend donc vers le «tout ou rien». Si son intérêt reste pour l instant limité pour les marques qui se positionnent sur des requêtes transactionnelles, une chose reste sûre : la nécessité d avoir des contenus positionnés en n 1 sur Google se fait ressentir. La bataille s annonce longue et fastidieuse, d où l intérêt de s équiper d une plateforme telle que Semji pour rédiger des contenus visibles et performants! Découvrez tous les conseils pour mettre en place une stratégie de content marketing gagnante dans notre livre blanc. Le Mobile First Index Le mobile est aujourd hui omniprésent dans nos vies. Recherche nomade, recherche locale, recherche vocale : désormais, elles se font presque toutes sur mobile. Google l a bien compris, c est pourquoi le Mobile First Index a fait son apparition il y a quelques années. Mais surtout, il est devenu l un des ranking factors les plus importants. L IA First Le web sémantique gagne un peu plus de terrain chaque jour, notamment grâce aux recherches vocales faites par le biais d un mobile ou d un assistant comme Google Home. Depuis 2016, Alphabet avait annoncé son souhait de focaliser son activité sur l IA. Là encore, satisfaire au mieux l utilisateur reste la priorité du moteur de recherche. Depuis son déploiement, le Mobile First Index implique que la version de référence d un site web prise en compte par Google n est plus la desktop mais la mobile. Ce changement effectif depuis le 4 novembre 2016 se base sur le fait que la majorité des requêtes sont effectuées via mobile. 27

28 Une récente étude de Médiamétrie révèle que les français sont désormais 33,7 millions à se connecter chaque jour sur la toile par le biais de leur mobile. Un chiffre qui n est pas près de diminuer Mobiles 33.7% Ordinateurs 22.7 % Tablettes 12.6% Répartition du trafic internet en France par device - Source Médiamétrie. En comparaison à des sites qui ne proposent pas une version mobile satisfaisante, tous ceux qui sont Mobile Friendly sont valorisés dans les résultats de recherche. Les changements algorithmiques orientés vers l utilisateur Balayer l ensemble des changements algorithmiques qui ont eu lieu ces dernières années serait bien trop long. Dans la continuité de ce livre blanc, concentrons-nous plutôt sur les plus récents qui servent les intérêts des utilisateurs : Fred : lancé en mars 2017, cet algorithme est destiné à évaluer la qualité globale d un site, particulièrement de ceux destinés à être uniquement monétisés. Il se concentre plus particulièrement sur les backlinks artificiels, les publicités intempestives et les contenus déceptifs. 28

29 Phantom 5 : toujours en 2017, Phantom 5 s inscrit dans la même lignée que Panda et cherche à évaluer la qualité des contenus. La question à laquelle il tente de répondre : est-ce que l utilisateur a trouvé ce qu il recherchait? Medic Update : nous avons pris l habitude de considérer Google comme une référence en qui certains accordent même une confiance aveugle. L entreprise en est bien consciente et doit donc prendre ses responsabilités face à cette situation. La mise à jour Medic Update d août 2018 se concentre essentiellement sur les contenus dits Your Money Your Life (YMYL). Cette mise à jour visait principalement les sites dont le contenu peut avoir un impact sur la santé ou les finances des utilisateurs. March 2019 Core Update : survenue en mars 2019, cette mise à jour a occasionné des fluctuations importantes sur le positionnement des sites sur la SERP. Les sites considérés comme sur-optimisés au niveau technique (balises Hn, title, meta description, Hn, URL ) ont été pénalisés. À contrario, ceux qui proposent d excellents contenus ont été valorisés. Autre point, cette March 2019 Core Update est aussi venue apporter des correctifs suite à la précédente Medic Update, notamment pour revaloriser les sites qui auraient été injustement pénalisés. June 2019 Core Update : trois mois après la mise à jour de mars, Google remet le couvert à l approche de l été. Une fois n est pas coutume, le géant américain avait fait une annonce la veille de cette mise à jour majeure dont l objectif est de valoriser des sites jusqu alors sous-récompensés. Là encore, Google met un point d honneur à la création de contenu de qualité. Au cours des dernières années, ces filtres et mises à jour notables du cœur de l algorithme de Google ne sont pas passés inaperçus. Ces changements convergent tous dans la même direction : améliorer l expérience de recherche des utilisateurs. Précision des réponses apportées, qualité du contenu, récence de l information, légitimité du rédacteur et fiabilité des sources et références sont autant de points sur lesquels Google concentre son attention. 29

30 Serions-nous en train de basculer d un SEO purement technique vers un SEO orienté user centric et qui intégrerait même une dimension «empathique», en plaçant réellement l utilisateur au cœur de son algorithme? La question se pose, notamment avec la grande tendance de l EAT qui agite la communauté SEO depuis plusieurs mois. Google EAT : bientôt un standard? Dans un contexte où l accent est mis sur la qualité et la fiabilité des contenus, le critère EAT n a pas fini de faire parler de lui! Derrière cet acronyme se cache en réalité 3 mots : Expertise : les compétences et la légitimité de la personne qui est à l origine d un contenu sont des critères importants. Authoritativeness pour autorité : le site ou la page doivent bénéficier d une autorité importante, en lien avec l expertise de l auteur. Trustworthiness pour fiabilité : le site et son contenu doivent inspirer confiance et rassurer l utilisateur sur la véracité des propose avancés. Intégré aux guidelines de Google depuis 2014, ce critère prend toute son importance lorsqu il s agit de contenus considérés Your Money Your Life tels que des sites financiers, juridiques, médicaux ou encore commerciaux. Comme en témoignent les nombreuses mises à jour, Google cherche à affiner de plus en plus les critères qui permettent d évaluer la qualité des contenus. Une page est considérée comme qualitative si elle aide ses lecteurs et comporte une réelle valeur ajoutée informationnelle. Pour s assurer de la fiabilité du contenu, Google est attentif à des petits détails qui font la différence. Par exemple, pour un contenu Your Money Your Life, les questions qui se posent sont généralement qui est l auteur? Est-il facilement identifiable et contactable? Est-il légitime pour donner un avis ou des conseils? Quelle est son expertise et sa réputation dans le domaine concerné? A-t-il une biographie publique? Dans les guidelines de Google, il est explicitement mentionné que «the reputation and E-A-T of the creators of the main content is extremely important when a website has different authors or content creators on different pages». 30

31 Après avoir étudié ces différents points, Google attribue au site concerné un score E-A-T qui va directement influencer son classement sur la SERP. L objectif est de mettre en avant les contenus qui paraissent être les plus pertinents, au-delà de valoriser des sites qui ont été tout simplement bien optimisés au niveau technique et dont le propriétaire disposait d un budget suffisant pour acquérir des backlinks en quantité Autre aspect important, si Google veille à la qualité des contenus, il s assure également que l utilisateur ne se met pas en danger au cours de sa navigation. Un site qui n est pas en HTTPS et / ou qui n inspire pas confiance de par son design se verra attribuer une note E-A-T assez basse. Les Quality Raters internes à Google chargés d évaluer la qualité se montrent de plus en plus précautionneux et exigeants. Lors de l évaluation d un site e-commerce, la procédure à suivre est par exemple de vérifier s il est possible de : créer une sorte de «wishlist», ou laisser des produits en attente dans son panier, filtrer les produits selon plusieurs critères comme le prix, la catégorie, les avis des utilisateurs, etc., vérifier le contenu du panier avant de procéder au paiement, rendre facilement accessible et expliquer clairement la politique d achat et de retour des produits, proposer une version responsive. Mais alors, si seuls les sites capables de répondre à ces nouveaux standards de qualité ont un réel potentiel de classement, la vraie question est : le SEO, ça sert encore à quelque chose? 31

32 B - Pourquoi faire encore du SEO aujourd hui? Efficace, durable et rentable : voici les 3 qualificatifs qui décrivent toujours aussi bien le SEO, même 20 ans après son apparition. N importe quelle entreprise en quête de visibilité sur la toile doit être avant tout visible sur Google. Un site web performant et une stratégie SEO digne de ce nom sont donc indispensables pour obtenir de la crédibilité. Principale source de trafic vers les sites web, il paraît à ce jour difficile - voire impossible - de faire sans Aujourd hui, tout le monde se renseigne sur Internet... Et plus particulièrement sur Google! Alors, autant faire en sorte que votre site y soit présent, et dans le top 3 tant qu à faire, non? Pour glaner des renseignements avant un achat, consulter des avis, comparer des offres ou simplement pour collecter des informations sur un sujet : Google est notre ami! Il est évident que l internaute se concentre en général sur les résultats proposés en haut de la SERP : featured snippet, bloc «People Also Ask», sites en position 1, 2, 3 Mais il est extrêmement rare qu il s aventure au-delà de la première page, d où l intérêt du SEO Si différencier les liens naturels des annonces semble de plus en plus difficile, notamment depuis les récentes modifications de l affichage sur la SERP, les internautes ont appris à repérer les publicités. D une manière générale, ils sont bien plus enclins à faire confiance à Google pour leur apporter le meilleur résultat, plutôt qu à des entreprises qui se contentent de dépenser des sommes astronomiques sur Adwords. Un canal d acquisition rentable et mesurable Dans un monde où le digital a clairement pris le dessus sur le reste, la publicité traditionnelle est devenue de moins en moins efficace, et donc de moins en moins rentable. Mais elle reste toujours aussi chère! Si certains canaux comme la presse ou la radio restent accessibles, l affichage, la télévision ou encore le cinéma sont hors de portée de la plupart des entreprises. Alors plutôt que de flamber des centaines de milliers d euros dans un spot publicitaire, autant investir dans une stratégie SEO dont les résultats sont mesurables! 32

33 Grâce au SEO, les marques peuvent aussi choisir à quels mots et expressions elles sont associées selon la stratégie mise en place, en accord avec leur positionnement marketing. Autre atout d une stratégie web, et pas des moindres : les résultats sont précisément quantifiables et mesurables grâce à la multitude d outils présents sur le marché. Une meilleure connaissance de son audience Vous pensez connaître parfaitement votre cible? C est sûrement le cas, mais rien n est figé et les attentes de vos prospects comme de vos clients évoluent. Le SEO offre beaucoup de souplesse : il est facile de ré-orienter une stratégie en fonction des résultats et des changements du marché. Grâce aux possibilités de tracking et aux outils d analyse, vous collectez de précieuses données sur vos utilisateurs. Les exploiter vous permet d affiner la connaissance de votre cible et de mener des actions marketing encore plus performantes. Lors de la création de contenus avec Semji par exemple, vous découvrez les vraies questions que se pose votre audience. En leur apportant une réponse, votre site prouve sa pertinence et son envie de satisfaire au mieux les attentes de ses lecteurs. Des stratégies SEO sur mesure En fonction du budget et des objectifs de l entreprise, l agence peut réaliser une prestation sur mesure. Bien évidemment, quelques centaines d euros ne suffiront pas pour placer votre site au sommet de la SERP. Mais la stratégie SEO s inscrit dans la durée. Elle permet à une entreprise qui dispose d un petit ou moyen budget de gérer ses coûts tout en profitant assez rapidement des bénéfices de ses investissements. Pour les activités de niche peu concurrentielles, le SEO s avère être le levier d acquisition le plus puissant et le plus rentable. Idem pour les entreprises qui souhaitent obtenir une bonne résonance au niveau local : près de 95% des mobinautes recherchent des informations sur des commerces et entreprises à proximité sur Google. Le SEO reste la meilleure arme! 33

34 Un excellent ROI marketing Même s il est toujours plus efficace de garder une certaine continuité dans les actions SEO mises en place, il est tout aussi possible de tirer profit de sa stratégie sans être en train d y travailler en permanence. Certes, les premiers résultats suite aux actions mises en place mettent plusieurs mois avant de pointer le bout de leur nez. Mais dès qu ils apparaissent : la machine est lancée, et bien partie pour poursuivre dans cette direction! Une fois créés, les contenus se positionnent et restent disponibles pour l audience. Sur internet, rien ne disparaît jamais vraiment... Lancer une stratégie SEA apporte des résultats rapides, certes. Mais à terme, cette technique est un véritable gouffre financier. Dès que vous arrêtez d alimenter la bête : votre site n apparaît tout simplement plus. En SEO, les efforts consentis aujourd hui porteront leurs fruits sur la durée. Une amélioration de la e-réputation Créer du brand content et positionner son site en haut de la SERP : rien de tel pour jouir d une bonne réputation auprès des internautes. Un site référencé et bien positionné sur Google s impose comme une source d informations fiable et légitime aux yeux des internautes. En produisant vos propres contenus, vous démontrez votre expertise en vous ouvrant de nouveaux canaux de trafic ciblé. En cherchant à optimiser un site pour le SEO, l accent est naturellement mis sur la qualité de l expérience utilisateur : contenus pertinents, arborescence claire, temps de chargement réduit, design ergonomique, version mobile optimisée. Couplée à votre stratégie marketing, le SEO offre également à votre marque de nombreux bénéfices : un bon taux de conversion, un trafic pérenne et ciblé et une belle visibilité sur le principal canal d acquisition web qu est Google. 34

35 C - Le SEO de demain vu par des experts Le web est en perpétuel mouvement, et bien évidemment le SEO n est pas épargné. Pour tenter de dresser le portrait du référencement naturel de demain, Reputation VIP a réuni pour vous 5 témoignages exclusifs de grands gourous/ experts du SEO. Olivier Andrieu Consultant SEO et créateur de la société Abondance.com Avec plus de 20 ans d expérience en référencement naturel, une vingtaine de livres à son actif, des dizaines de formations et un prix du meilleur référenceur français en poche, Olivier Andrieu fait partie des pointures de la sphère SEO française que l on ne présente plus. «Le SEO de demain devra, comme d habitude, s adapter à l évolution des moteurs de recherche, et donc de Google. Mais également à une verticalisation du «search» et s intéresser à la façon dont des outils comme Amazon, Facebook, LinkedIn, Booking.com et bien d autres classent leurs résultats. Car s il n y aura pas de moteurs de recherche qui viendront concurrencer frontalement Google à l avenir, cela semble acté : la façon de chercher des internautes va évoluer et s orienter vers d autres outils dédiés à une thématique donnée. Pour ce qui est du moteur lui-même, on se rend bien compte depuis plusieurs années que les algorithmes deviennent de plus en plus «intelligents» par l ajout d intelligence artificielle, de réseaux de neurones et surtout d apprentissage automatique. 35

36 La preuve avec les updates (mises à jour) de l algorithme qui ont eu lieu depuis deux ans (Medic, Florida 2 et bien d autres) et pour lesquels il est désormais impossible de mettre en place des pratiques de «reverse engineering» pour tenter de comprendre leur comportement. Ces nouveaux algorithmes sont «mutants», apprennent de leurs expériences et modifient leurs classements en fonction de nombreux critères : type de requête, type de site, ancienneté de la requête, date et heure, etc. Pour deux requêtes différentes, le même algorithme va développer des «raisonnements» différents Bref, encore une fois, c est avant tout la qualité du contenu qui va régner en maître. Le SEO va réellement devenir un travail qui répond à ce leitmotiv : être le meilleur sur le Web pour répondre à l intention de recherche de l internaute, en tenant compte de la stratégie de moteur de réponse de Google, qui sera certainement le point le plus critique à prendre en compte dans les années qui viennent.» Site et réseaux sociaux d Olivier Andrieu 36

37 Jason Barnard Consultant SEO chez Kalicube et hôte de série de webinaires chez SEMrush Consultant en stratégie digitale, Jason Barnard mène diverses missions en SEO et SEM, notamment au sein de Kalicube. Il anime régulièrement des webinaires sur SEMrush ainsi qu un podcast anglophone baptisé #SEOisAEO. Jason est également artiste dans l âme puisqu il est musicien, chanteur, auteur et acteur de dessins animés. «Aujourd hui le SEO est devenu AEO (Answer Engine Optimisation) Et on ne reviendra plus en arrière. À l horizon 2020, l AEO est bien plus passionnant qu à ses débuts. Au départ, il était très technique, ce qui le rendait uniquement accessible aux développeurs, et un peu ennuyeux, notamment avec le comptage de mots et de liens. Désormais, cette discipline ne peut plus fonctionner sans d autres ressources telles que le développement, évidemment, mais aussi le marketing et l UX design. Le pouvoir et la responsabilité des développeurs se sont rééquilibrés au profit d autres types de compétences. À ce jour, le pur netlinking et les PNB «black hat» peuvent encore fonctionner et Google continuera à les accepter tant qu il n aura pas trouvé une meilleure alternative Mais la rapidité de l algorithme de Google à devenir plus intelligent, plus performant, plus équilibré et à tenir compte de plus de facteurs simultanément complique la situation. Le pilier netlinking reste un signal important malgré une perte de dominance progressive dans les bonnes stratégies SEO. 37

38 L E-A-T nous ramène progressivement vers un fonctionnement où l expertise, l autorité et la fiabilité d une marque seront les facteurs les plus importants dans le SEO / AEO. Les marques vont devoir démontrer leur E-A-T via un travail de fond et sur la durée dans les relations presse et publiques. Les signaux de fiabilité et la légitimité primeront sur le reste. Faudra-t-il bientôt travailler sa communication off-line (salon / conférence / interview / meeting) pour pouvoir réussir son marketing on-line? Peut-être! Aujourd hui quand je parle AEO avec des clients, les discussions tournent autour des techniques marketing que l on doit mener «pré-web». Dans un tel contexte, le focus se fait sur le client et la marque doit adopter une vraie stratégie de contenu, de promotion et de service client pour être crédible. Au final, les stratégies gagnantes que nous mettons en place pour construire un business pérenne sont basées sur le bon sens! De plus, les pages de résultats de Google deviennent de plus en plus complexes. Le temps où la SERP de Google se résumait simplement à une page de 10 petits liens bleus est révolu. Les différents types de contenus désormais présents (texte / image / vidéo / Google My Business / PAA / knowledge cards / Answer Box) ouvrent de nouvelles opportunités, réduisent rapidement l importance des liens bleus et amènent les entreprises à faire du marketing directement sur la SERP! L industrie du SEO doit changer de perspective et d approche pour faire face à un environnement bien plus étendu et complexe que celui des 10 liens bleus d hier!» 38

39 A RETENIR Pourquoi et comment «marketer la SERP»? Aujourd hui, Google capte tous les clics et réorganise totalement sa SERP : le nombre d impressions augmente tandis que le nombre de clics baisse. Mais l érosion du clic n est pas une fatalité. Il faut apprendre à se présenter différemment sur la SERP : c est là que le marketing intervient! Les éléments riches prennent de plus en plus d importance et les SERP prennent un visage multimédia (image / vidéo / podcast / featured snippet). À nous d optimiser nos sites dans cette optique. En SEO comme ailleurs, l avenir appartiendra à ceux qui pourront proposer des contenus différenciants. Aujourd hui, des assistants vocaux comme Google Home ou Google Screen peuvent donner de la vidéo ou un fichier son en guise de réponse : pourquoi ne pas miser sur des contenus ultra-adaptés à ce nouveau paradigme tels que podcasts ou webinaires? Pour survivre, la représentation d une entreprise ou d un service devront être retravaillés selon les grands principes de l E-A-T. Avoir une réputation impeccable, démontrer son expertise, se placer comme autorité sur son marché et s entourer d ambassadeurs : voilà le nouveau défi des marques. Bref, SEO is not DEAD! Mais il doit être repensé plus largement. Le SEO aura toujours sa base technique mais il ne peut plus vivre sans l UX, la réputation et le marketing Le SEO n est plus une stratégie à part entière, mais s imbrique dans une stratégie de marketing digital plus globale. Site et réseaux sociaux de Jason Barnard 39

40 Laurent Bourrelly Consultant SEO Issu du milieu de la communication et du marketing, Laurent Bourrelly s impose depuis 15 ans comme l une des Rockstar du paysage SEO français. Il doit sa notoriété à sa conceptualisation du fameux cocon sémantique ainsi qu à ses podcasts et formations dans lesquels il communique ses techniques SEO, testées et approuvées. Voici sa vision du SEO de demain, sans langue de bois. «Il est loin le temps où les référenceurs s arrachaient des liens presse et allaient poster des commentaires sur les blogs avec des ancres optimisées pour améliorer leur SEO. À mon sens, il était évident que l efficacité de ces méthodes était limitée dans le temps, contrairement à tous ceux qui ont préféré privilégier des gains à court-terme, plutôt que d envisager une stratégie pérenne sur le long-terme. Avant, le SEO était un «truc de nerd» et il ne fallait pas avoir froid aux yeux pour tester des techniques risquées. C est pourquoi j ai passé des dizaines de milliers d heures à observer et tester afin de parvenir à positionner des sites en n 1 sur Google. Mais tout le monde n est pas prêt à réaliser un tel sacrifice. Aujourd hui, mettre en oeuvre une simple stratégie SEO n a plus de sens, même avec un budget important. Avec le SEO comme seule arme, positionner un site en n 1 sur une requête concurrentielle relève tout simplement de l impossible. D ailleurs, sur mobile comme dans le cadre d une recherche vocale, il n y a pas de place pour un deuxième. Seulement pour un premier. Pour atteindre cet objectif, il est bien plus pertinent et efficace d envisager une stratégie de content marketing, avec une stratégie SEO à l intérieur. Avoir une vision globale du Search - payant, gratuit, réseaux sociaux : peu importe - et être capable de créer du contenu multimédia (texte, image, vidéo, audio) est devenu indispensable, sinon la guerre est perdue d avance! 40

41 Désormais, la meilleure stratégie consiste à inonder le web avec une multitude de contenus. Le but est de montrer que la marque est présente partout pour gagner en notoriété, en autorité, en popularité et s imposer comme une référence. L internaute doit être nourri par des contenus appropriés tout au long du tunnel de conversion, aussi long et fastidieux soit-il. Il faut donc organiser sa stratégie de contenu à l avance, avec une vision à un an : création, distribution et promotion des contenus puis analyse des résultats et ajustement de la stratégie. N ayez pas peur de trop en faire, vous ne pourrez jamais saturer le web! Pour perdurer, la marque est donc vouée à se transformer en agence média, à s équiper d une content factory et à capitaliser sur son branding. Sinon, elle devra se contenter des petites miettes La première place est réservée aux entreprises qui savent faire tout ce qu il y a autour du SEO, c est à dire créer une synergie branding + SEO. Actuellement, le plus gros de la recherche se fait via mobile. Il est indispensable de tout reconsidérer à partir de ce device et d appréhender le «customer journey» sous un nouvel angle. Aboutir à une conversion est un chemin du combattant, malgré tous les moyens et canaux à disposition! Et demain, peut-être que nous n aurons ni smartphone, ni clavier. Ceux qui n ont pas peur de mettre les mains dans le cambouis, qui savent s adapter et penser le SEO «out of the box» réussiront. Les autres devront se tourner vers le payant ou disparaîtront. Aujourd hui, les raccourcis se raccourcissent. Mais une chose est sûre : le search est et restera toujours le levier d acquisition le plus puissant, tous leviers confondus. Et ce pour une seule et unique raison : l intention de l utilisateur.» Site et réseaux sociaux de Laurent Bourrelly 41

42 Marjolaine Tasset Journaliste JDN Marjolaine Tasset est en charge depuis mars 2018 de la rubrique SEO du Journal du Net, et relaie les actualités, les tendances et les chiffres du référencement naturel pour aider les professionnels du secteur à aiguiller leur stratégie. Marjolaine Tasset a cheminé de la linguistique au SEO, en gardant la rédaction comme fil conducteur de tout son parcours. «Le SEO est indispensable dans l écosystème foisonnant d Internet, pour aider les moteurs de recherche et les internautes à trouver les bons contenus. Mais il traverse depuis quelques années une période de transition qui fait tanguer ses repères. De la fin des années 1990 jusque vers , le SEO était encore «artisanal» : avec de l ingéniosité, de la persévérance et une bonne dose de malice, un référenceur pouvait vraiment aider un site à être plus visible dans les pages de résultats de Google. Il est arrivé, en revanche, qu il n aide pas l internaute. Et puis, tout a commencé à changer. D abord, en 2015, RankBrain est arrivé dans le cœur de l algorithme de Google. Cette composante qui utilise l intelligence artificielle pour évaluer la pertinence d un résultat par rapport à une intention de recherche a progressivement fait entrer le SEO dans l ère industrielle, sa deuxième phase. Désormais, le SEO ne peut plus se passer de la data. L intelligence artificielle injectée par Google arrive dans le référencement naturel et se nourrit de données. L objectif pour les référenceurs : optimiser leurs efforts, ne livrer que des combats qui en valent la peine, privilégier des actions chirurgicales sur des mots-clés avec à la fois peu de concurrence, un volume de recherche correct et de préférence croissant, et si possible, un bon CTR. Dans la communauté SEO, on parle maintenant beaucoup data, et moins critères de positionnement : les algorithmes sont devenus trop complexes. Cette évolution a eu le mérite de faire de l internaute le critère principal de positionnement pour les moteurs de recherche. Maintenant, il faut aider l internaute pour plaire à Google. 42

43 Ensuite, le terrain du SEO est en plein bouleversement. Les algorithmes consacrés au search intègrent du machine learning et tentent de personnaliser de plus en plus les résultats. Le CTR baisse partout dans le monde, sur dekstop comme sur mobile (une étude sur le site de Sparktoro a montré début août 2019 qu aux Etats-Unis, plus de 50% des recherches ne donnent pas lieu à un clic). En cause, ces «merveilleux» résultats enrichis que Google ne cesse de multiplier dans ses pages de résultats, et qui apportent la réponse instantanément. Pourtant, de nouvelles requêtes continuent d émerger chaque jour et offrent des opportunités. Le vocal se développe progressivement. La réalité augmentée s invite dans le Search, comme l a montré Google lors du Google I/O de mai Les images, les vidéos et les podcasts sont des contenus très populaires qui intéressent de plus en plus le moteur de recherche. Le SEO va devoir suivre l utilisateur et les moteurs de recherche sur tous ces nouveaux supports et à travers toutes ces nouvelles expériences de recherche, et faire preuve de logique, de rigueur et plus que jamais, de bon sens pour construire une présence solide et exhaustive. D artisan, le SEO devient architecte, et il a besoin d une bonne stratégie pour se faire remarquer des internautes (et générer des visites en boutique ou sur le site), de très bons contenus, de données de bonnes qualité, abondantes et bien utilisées et d être irréprochable sur la technique. Bref, il a besoin d une équipe!» Site et réseaux sociaux de Marjolaine Tasset 43

44 Olivier Duffez Consultant SEO depuis plus de 20 ans A son actif, le très célèbre portail communautaire sur le référencement actif depuis 2002 Webrankinfo.com. Olivier Duffez est également cofondateur de My Ranking Metrics, outil d audit SEO. «Pour tenter d anticiper le SEO de demain, il me semble utile de regarder un peu en arrière et de faire un bilan des évolutions. Ayant commencé à m intéresser au référencement en 1997 avant même l arrivée de Google, j ai vu déjà plusieurs époques. Je passe rapidement le temps où presque personne ne savait ce que c était et où tout était très simple (y compris le spam...). Ensuite, de 2005 à 2011, c était toujours assez simple de comprendre le fonctionnement de Google et d arriver devant les autres. C est juste qu il y avait de plus en plus de concurrents. En 2011 avec Panda (la qualité des contenus a commencé à compter) et surtout en 2012 avec Penguin (repérage des backlinks artificiels), Google a clairement serré la vis et le SEO est devenu plus compliqué. Ce fut aussi le début de changements importants dans les SERP avec l arrivée de «box» plus ou moins naturelles, mettant en avant les propriétés de Google (Maps, Shopping...). Depuis, il a fallu faire évoluer les sites (passage au mobile, à HTTPS, travail sur la vitesse) mais ce n est pas réellement problématique en général. Ce qui rend le SEO si complexe aujourd hui, c est que l on cumule un algo Google plus affuté 1, mais aussi assez instable (des updates semblent parfois annuler les précédents), sans doute car il «apprend» tout seul (ou presque). Bienvenue dans l AI-first! Même si c est parfois plus difficile (je pense aux secteurs directement 44

45 concernés par ce qu on appelle YMYL 2 ), cela reste faisable d avoir des bons résultats moyennant un travail bien plus conséquent qu avant. Il est clair que 100% des aspects techniques doivent être parfaits sur un site pour espérer se battre pour les 3 premières places (les seules qui génèrent vraiment du trafic, surtout sur mobile). Il faut aussi investir vraiment dans du contenu de qualité (ce n est plus un conseil sans fondement). J y reviens un peu plus loin. Finalement, ce qui est devenu le plus difficile pour le référenceur (ce terme me semble avoir tellement vieilli!), c est de lutter contre un nouvel adversaire de taille : Google. En effet, pour espérer obtenir du trafic naturel, il faut espérer que l internaute : N ait pas la réponse apportée directement par Google (à 100%, sans citer de source) N ait pas la réponse apportée par un featured snippet (avec lien vers la source, certes) Ne clique pas sur les pubs Google Ads (qui prennent parfois tout l écran sur mobile) Ne soit pas emmené sur une autre propriété de Google (maps, shopping, comparateur de billets d avion, d hôtels, etc.) Voilà où nous en sommes : Google veut fournir directement à l internaute ce qu il veut. Si c est une réponse à une question, ça peut se faire assez facilement, y compris par oral (cf. assistant Google sur mobile ou enceintes connectées). Mais plus tard ça sera aussi pour des achats en ligne! En fait, nous venons de vivre une sorte de rupture d un accord tacite entre Google et les éditeurs de sites (et indirectement les SEO). Jusqu à présent, le deal était «tu me laisses récupérer tes contenus et en échange je t enverrai du trafic ciblé». Désormais, on a parfois la désagréable impression que c est «on a pris du contenu un peu partout (gratuitement), notre IA l a tellement bien digéré que la propriété intellectuelle n existe plus, il s agit de choses que l on sait, des évidences comme la hauteur de la Tour Eiffel.»

46 Alors que faire? Comme depuis le début, le SEO est en perpétuelle remise en question, c est un métier de petits renouvellements permanents. Voici quelques pistes pour votre survie : Aujourd hui nous avons la chance d avoir accès à des outils en ligne sophistiqués et souvent très rentables. Non seulement ils permettent de gagner un temps fou mais aussi de découvrir des problèmes (ou des optimisations) introuvables sans eux. Utilisez-les! Semji pour vos contenus bien sûr J ou My Ranking Metrics pour l audit SEO du site (je suis cofondateur de cette plateforme, voir cet exemple de rapport d audit 3 ), mais il y en a beaucoup d autres. Ceux qui les utilisent ont de plus en plus un avantage concurrentiel : il faut savoir évoluer. Depuis toujours on dit que pour plaire à Google il faut produire un contenu de qualité et satisfaire ses utilisateurs. La différence est qu aujourd hui ce n est plus une blague! Il est indispensable d arrêter de viser la quantité, il faut avant tout de la qualité. Laisser des contenus pourris sur un site l entraîne vers le bas (cf. ma méthode des Pages Zombies SEO). Le travail éditorial est crucial, tout comme l expérience utilisateur. Depuis tant d années que les «marketeux» investissent dans le branding, ils doivent avoir de bonnes raisons! Même si c est très difficile pour les TPE, je pense qu il faut absolument avoir une stratégie de marque. Sur les requêtes associées Google ne vous mettra pas (autant) de bâtons dans les roues. Vos utilisateurs fidèles sont votre assurance-vie, pour les moments difficiles du SEO. Soignez vos listes d s! Surveillez vos requêtes «marque» ou «marque + mot-clé.» Site et réseaux sociaux d Olivier Duffez

47 CONCLUSION Nicolas Nguyen Co-fondateur de SEMJI & Reputation VIP / Expert SEO En 20 ans, Google a changé la face du web. Si initialement le web était une façon décentralisée de diffuser les connaissances et les informations, Google les centralise de plus en plus à un seul endroit : chez lui! Peu de domaines échappent à ce jour à l hégémonie de Google qui grignote patiemment mais férocement tous les secteurs qui lui échappent encore. A quand les annonces de rencontres avec un «Google Love»? Guichet unique de nos vies numériques, le seul échec qu on peut aujourd hui imputer à Google en 20 ans serait Google+ qui n a jamais réussi à s imposer parmi les réseaux sociaux. Qui s en souviendra dans quelques années? Ce qu on retiendra de cet échec c est qu au final, l utilisateurs et les usages ont également le pouvoir. Un service, même proposé par l une des sociétés les plus puissantes de la planète, n est valable que s il est utile (et donc utilisé). Devant la toute puissance de Google et la fin de pratiques SEO dignes d un Far West un peu lointain (le «bon vieux temps» des débuts du SEO), certains annonceurs sont tentés de se dire que la bataille du référencement naturel est perdue d avance (et autant investir toutes ses forces dans Google Adwords). Au contraire, je pense que le SEO n a jamais été aussi intéressant, notamment depuis l arrivée de l IA qui aide Google à avoir une démarche davantage «user centric»! Clairement, les stratégies doivent être revues, et les équipes doivent s étoffer de nouvelles compétences. Pour délivrer un ROI optimal en SEO, il est aujourd hui important d avoir des experts techniques (développeurs/infrastructure), des experts SEO... mais pas que! 47

48 Clairement, le champs de compétences nécessaires s est élargi : content managers, UX designers, relations presse, data analysts, vidéastes et certainement podcasteurs à l avenir (Google affiche depuis 2019 des podcasts dans ses résultats de recherche). Autre point crucial : s équiper d outils, performants, évolutifs, capables de comprendre Google et intégrant l IA bien entendu (le nerf de la guerre aujourd hui). Enfin j observe depuis le lancement de notre plateforme Semji, que de jeunes entreprises encore inconnues il y a quelques mois sur des secteurs très concurrentiels, ont su apprivoiser Google en peu de temps, notamment en passant devant les plus gros concurrents historiques. Comment? En mettant en place LA bonne stratégie SEO, (liée très souvent à un effort conséquent en production de contenus de qualité). Et ici, la taille de l entreprise n est pas un critère : en haut de la SERP de Google, seuls les efforts bien dirigés comptent! Clairement, prendre de grandes parts de marché SEO en un temps record est toujours possible. Le bon sens et l intelligence (pas artificielle) ont encore de beaux jours devant eux en référencement naturel. Restez avec nous, et attachez votre ceinture : le SEO n a pas dit son dernier mot! Site et réseaux sociaux de Nicolas Nguyen 48

49

50 SOURCES

51 NOTES

52 semji.com