Vendre son champagne sur internet

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1 dossier P Vendre son champagne sur internet De nombreuses études le montrent : le commerce en ligne se porte bien et devrait continuer à croître sur les deux prochaines années. Ainsi, la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad) annonce que l e-commerce français a passé le cap des 30 milliards d euros de transactions réalisées sur les sites de commerce en ligne en Pourquoi, en matière d e-commerce, le vin et le champagne restent-ils à la traîne? Quelles sont les différentes manières de vendre en ligne? Quels sont les modèles économiques qui fonctionnent? Tour d horizon des bonnes pratiques pour vendre son champagne sur internet. LA CHAMPAGNE VITICOLE N 769 JUIN

2 La marge de manœuvre des Dans l univers du e-commerce, si certains secteurs comme la mode ont su trouver leur clientèle, le domaine des vins, du champagne et des spiritueux possède une marge de progression significative pour séduire les internautes. L édition 2011 du baromètre SOWINE/SSI, première étude sur l influence des nouvelles technologies sur le comportement des consommateurs de vin et de champagne en France, confirme que même si le pourcentage des personnes achetant du vin sur internet est en légère hausse d une année sur l autre, l outil internet reste surtout et avant tout une source d information pour préparer un achat de vin. En effet, les deux tiers des consommateurs qui utilisent internet pour trouver de l information sur le vin et le champagne préfèrent se rendre en magasin pour passer à l acte d achat. Le succès relatif des grands acteurs du secteur Parmi les grands acteurs de la vente en ligne spécialisés dans le vin, trois sites marchands possèdent une longueur d avance : 1855.com, chateauonline.fr et wineandco.com. Leur succès, qui reste toutefois relatif aucun n est parvenu, à date, à devenir un modèle parfait d équilibre financier réside à la fois dans leur ancienneté, dans leur réputation et dans leur modèle économique qui répond pour chacun aux besoins spécifiques des acheteurs de vin : 1855.com pour son catalogue très large et son positionnement plutôt haut de gamme, chateauonline.fr pour sa sélection et la disponibilité de ses produits, et wineandco.com pour son positionnement «prix agressif». Pour ces sites, comme pour d autres, même si les résultats sont positifs en termes de vente, la question de la satisfaction reste cependant très variable : selon l observatoire e-performance Yuseo, paru en 2010*, ces sites marchands obtiennent la note de 5,3 sur 10 en termes de satisfaction globale. Les internautes leur reprochent un manque de flexibilité et d organisation, leur complexité, et un service après-vente qui n est souvent pas à la hauteur. Depuis quelques années, des sites de vente en ligne spécifiquement dédiés au champagne ont également vu le jour, avec plus ou moins de réussite, que ce soit en termes de notoriété ou de ventes. Parmi eux, on peut citer plus-de-bulles.com, avec plus de 300 références, champmarket.com, tout en élégance, ou encore champagne pascher.com. Des sites qui ont le mérite de savoir exactement de quoi ils parlent et à qui ils s adressent, proposant aussi bien des cuvées de grandes maisons que des champagnes de vignerons. suite page 16 Bon à savoir Photo Sylvain Dadé On peut distinguer trois façons de vendre son champagne sur internet : via un site de vente spécialisé, qui agit comme un magasin en ligne ; via les ventes privées ; via le propre site internet du producteur. 14 LA CHAMPAGNE VITICOLE N 769 JUIN 2011

3 dossier vins Les règles d or d un site marchand 1855.com : catalogue très large et positionnement plutôt haut de gamme. wineandco.com : positionnement «prix agressif». Une bonne visibilité sur internet Pour être rentable, un site marchand doit recevoir de nombreux visiteurs qui passeront à l acte d achat. Le référencement sur les moteurs de recherche est donc très important, ainsi que la capacité du site à retenir les visiteurs et à leur donner envie d acheter. De l esthétisme, de la simplicité, une bonne ergonomie et la facilité d utilisation Le design du site, la rapidité d exécution et l intuitivité font indéniablement partie des critères pour retenir les visiteurs qui viennent consulter un site de vente en ligne, qu il soit généraliste ou de vigneron. Il faut faciliter la vie du visiteur et lui donner envie pour qu il transforme sa visite en achat. Un site qui se démarque Pour répondre à une concurrence forte, un bon site marchand doit offrir des services supplémentaires et faire la différence. La relation avec le client Un bon site marchand doit offrir au visiteur ou à l acheteur la possibilité de contacter le vendeur directement, que ce soit pour poser des questions sur les vins ou résoudre un problème de navigation ou de paiement. Un numéro de téléphone rassure. Et la possibilité de laisser des commentaires ou de poser des questions via un formulaire est aussi une option utile. À l écoute des consommateurs Un site marchand doit évoluer en fonction des avis de ses visiteurs, s adapter à leurs besoins, et leur prouver ainsi que leurs commentaires ne sont pas restés lettre morte. Un moyen de paiement professionnel Un site de vente en ligne doit rassurer l utilisateur sur les moyens mis à sa disposition pour payer. Un outil qui évolue régulièrement Un site marchand doit proposer régulièrement de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux produits. Les promotions, les offres spéciales font également la différence. Un site recommandé par les utilisateurs L avis des utilisateurs doit être visible dans les annuaires d e-boutiques, sur les blogs, les réseaux sociaux et autres forums spécialisés, d où l importance de faire connaître son site aussi via les réseaux sociaux généralistes et spécialisés, les blogs et les forums. chateauonline.fr : sélection et disponibilité des produits. LA CHAMPAGNE VITICOLE N 769 JUIN

4 Derniers nés dans le paysage du e-commerce, les sites de ventes privées spécialisés dans le vin enregistrent une croissance à deux chiffres. Dans le domaine du vin, 1jour1vin.com et ventealapropriete.com sont les deux leaders français. Leur principe est simple : proposer deux ventes par semaine en mode «déstockage», en direct des domaines. Ces propositions rencontrent un franc succès, à la fois parce que les réductions et offres promotionnelles exclusives sont des techniques commerciales toujours attractives, et parce que les consommateurs sont toujours friands de se voir offrir un accès privé ou anticipé à des produits de qualité, en mode «statut privilégié». Aujourd hui, techniquement, l ouverture d une boutique en ligne devient plus abordable grâce à des plateformes simplifiées faciles à utiliser avec des paiements sécurisés. Cet outil intégré à un site internet permet de s affranchir des partenariats et des frontières physiques, la clientèle devient nationale, voire internationale, et la boutique peut rester ouverte 24/24h. Néanmoins, la concurrence est rude et le nerf de la guerre reste le référencement : l investissement pour rendre une e-boutique visible sur les moteurs de recherche peut rapidement devenir très onéreux. La gestion personnelle d une boutique en ligne nécessite une véritable organisation et une logistique bien rodée : gestion des stocks, suivi des commandes, coût de l expédition, qualité du transport sont autant de critères qui permettent de fidéliser sa clientèle, imposant de se donner les moyens de traiter ses commandes de manière irréprochable, depuis l achat et le paiement en ligne jusqu à la livraison des produits et leur éventuel retour ou échange. La première question à se poser est donc de savoir si la vente à distance aux particuliers est une habitude déjà maîtrisée par le vigneron L objectif d un site e-commerce est bien de transformer un visiteur en acheteur, mais contrairement aux idées reçues, une offre attractive du point de vue du prix ne suffit pas. L utilisateur doit être séduit par d autres aspects tels que l ergonomie du site, le design, l intuitivité de la navigation et la sélection des produits. Les utilisateurs doivent pouvoir se repérer facilement sur le site, comme un client chez un caviste. En l absence de vendeur, ils doivent pouvoir obtenir des réponses à leurs questions, soit par un contenu éditorial qui présente le produit, soit par la consultation des avis d autres consommateurs. Au final, il existe deux types d acheteurs de vin et de champagne en ligne : ceux qui connaissent et recherchent spécifiquement telle cuvée ou telle marque et vont sur internet pour l acheter dans les meilleures conditions, et ceux qui ne connaissent pas le produit, effectuent une recherche de manière aléatoire, d où l importance du référencement, et ont besoin d être séduits avant d acheter. Il n en reste pas moins que la particularité du vin, et du champagne, est d être un produit dont le transport demande une logistique particulière. Lourd et fragile, sa qualité peut varier en fonction des conditions de transport. Autant de facteurs qui expliquent en partie la timidité des ventes en comparaison avec d autres produits de consommation. Une réalité compensée par le fait que l achat de vin ou de champagne se fait sur un panier en moyenne plus élevé que sur d autres types de produits. Marie Mascré et François Demouy, agence SOWINE * Observatoire e-performance mené auprès de internautes interrogés du 7 au 14 septembre 2010 à propos des sites marchands 1855, 75cl, Chateauonline, Nicolas, Rouge Blanc, SavourClub, VinMalin et WineandCo. SOWINE est une agence conseil en marketing et communication spécialiste du vin, du champagne et des spiritueux. Une question, une précision? ou jour1vin.com et ventealapropriete.com : les deux leaders français des sites de ventes de vins privées. E-boutique ou site marchand Site internet commercial permettant à l internaute d acheter des produits à partir de son ordinateur. E-commerce Commerce électronique ou vente en ligne. Ce terme désigne l échange de biens et de services entre deux entités sur internet. E-acheteur Internaute qui utilise internet pour acheter des produits. Ergonomie Capacité d un site à faire en sorte que ce qui apparaît sur l écran, via l interface graphique, est compréhensible pour l utilisateur. Référencement Capacité d un site à être visible Lexique parmi les premiers dans les moteurs de recherche sur internet, sur des mots-clés pertinents. Le référencement naturel se fait via l utilisation de mots-clés sur le site internet lui-même. Le référencement payant se fait sous forme d achat de mots-clés et de liens sponsorisés. Lien sponsorisé C est le lien vers un site internet qui, parce que la marque a payé pour cela, apparaît tout en haut des pages de moteurs de recherche. Il est donc davantage vu par les internautes qui cliquent naturellement dessus. Taux de conversion Nombre de visiteurs qui passent du statut de visiteur à celui d acheteur. 16 LA CHAMPAGNE VITICOLE N 769 JUIN 2011

5 dossier QueLQueS DONNÉeS Du BAROMÈTRe SOWiNe/SSi 2011* internet est la 5 e source d information pour préparer son achat de vin ou de champagne trois Français sur quatre considèrent qu il est important de se renseigner avant d acheter du vin. Internet arrive au 5 e rang des sources d information utilisées pour s informer avant d acheter, derrière les conseils de l entourage et les recommandations du caviste, mais devant les guides et magazines spécialisés et la presse généraliste. Les blogs et les forums traitant de vin et de gastronomie ont une fréquentation en hausse de 23,5 % par rapport à Plus d un acheteur régulier sur quatre consulte les sites web des producteurs pour préparer ses achats de vin. Les deux tiers des Français utilisant internet pour s informer sur le vin préfèrent acheter leurs cuvées dans le monde «réel» Plus de 10 % des consommateurs de vin et de champagne en France achètent du vin en ligne, un chiffre en légère hausse. Le prix du panier moyen d achat sur internet est en moyenne quatre fois supérieur à celui du panier moyen offline. Plus de 60 % des Français utilisant internet comme source d information pour préparer un achat de vin réalisent leur acte d achat dans les canaux traditionnels, grande et moyenne surface ou caviste par exemple. * Le baromètre SOWINE/SSI est la première étude réalisée sur l influence des nouvelles technologies sur le comportement des consommateurs de vin et de champagne en France. Pour l édition 2011, l enquête a été réalisée auprès d un échantillon de personnes représentatif de la population française entre le 1 er et le 8 février LA CHAMPAGNE VITICOLE N 769 JUIN